绍兴葡萄酒市场调研报告16447.pdf

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1、绍兴葡萄酒市场调研报告 绍兴葡萄酒市场调研报告篇一 一、市场分析 行业情况：近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以 60%70%的速度增长，这些已经引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等国葡萄酒商的重视;而葡萄酒关税的下调，更导致国外 100 多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。20 xx 年，我国原装进口葡萄酒 20442 吨，按照实际销售额计算，20 xx 年原装进口葡萄酒的市场规模可达 30 亿元人民币。而 20 xx 年中国红葡萄酒市场销售规模约为 150 多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足 10%的市场份额，

2、但是在销售额方面已达到 20%的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。二、专家分析：国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认为，20 xx 年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一站;很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风味独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。海关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场价格接近，由于品质较好，在口感、色泽和香气

3、上大多优于国产酒，因而竞争力十足。进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上意大利的一个城市;二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步加深，越来越多的消费者开始消费进口葡萄酒。从北京到天津，从浙江到广东，从南到北，从长城到长江，各地区的葡萄酒进口量都

4、在迅猛增长。三、进口酒蜂拥而至的原因：巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力;世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场;我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求;关税进一步降低至 14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从 20 xx 年 7 月 1 日起关税将逐步降为 0;中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄酒的需求与日俱增;国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口;四、外国葡萄酒前景:进口葡萄酒正在大举进攻中国市场;国外葡萄酒的进口持续大量增长;中国市场对葡萄

5、酒的消费需求呈“井喷”式增长;中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增长，原装酒年增长率更是近50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率(10%-15%)和葡萄酒消费量的增长(15%-20%);进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达到100亿元以上。外国葡萄酒经销盈利模式及趋势分析 行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为主导要素、具有较佳国际化背景的进口葡萄酒在中国迅速占领了市场。依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式，高端产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费

6、结构已发生显著变化，品牌消费将成为未来长期趋势;特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品消费迅速升温，预计较长时间内外国葡萄酒消费金额的增长将明显快于消费总量的增加。绍兴葡萄酒市场调研报告篇二 xx 市拥有常住人口 1200 多万，流动人口总数达到600 万左右。其中流动人口不仅有来自内地各省份地区的各类经商和务工者，更有为数众多的国外及港澳台地区的经济、文化和政治等方面的往来人士。这些往来的国外及港澳台地区的消费群体不仅带动了 xx 与海外的经济信息文化等方面的交流，同时也带动了xx 地区的葡萄酒消费市场的飞速发展，在越来越多的商务洽谈会议活动中，葡萄酒渐成主流的酒类饮品。20 xx 年广东省的葡

7、萄酒市场消费总量约20 亿元，其中 xx 市的葡萄酒的消费容量达到了近 10 亿。在近 10 亿的市场容量中，高档葡萄酒市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产品更多的则是在80 元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。市场状况分析 由于 xx 及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。xx 市场中的葡萄酒产品主要有四种，一是纯进口的国外原产地葡萄酒；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外，还有新天、威龙、白洋河、贺兰山、锦绣庄园、金装长城等二、三线品牌以及诸多的和主流品牌近似的擦边球产品。此

8、外，这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌；四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。在市场份额中，国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中，长城品牌因体系中成员众多，如中粮长城、华夏长城、烟台长城等，在市场中占据了相对较高的市场份额。此外，张裕、长城、王朝依靠多年市场培育形成的品牌知名度和美誉度使其成为广东市场的强势品牌。目前，进口葡萄酒还难以与国产知名品牌在量上相抗衡，一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄，规模和产量有限，很难大力度进行品牌宣传，更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十、上百个国外葡萄酒品牌，不知道依据什么标准

9、进行选择。另外，中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外，国内的年份酒也受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，如华夏葡园 A区、张裕?卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。各类商超和 B、C 类及以下的餐饮店、烟酒专卖店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A 类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。消费人群 由于经济发展及现代文化环境的影响，葡萄酒影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，如对外贸易、创意等人群，并成为主要的消费力量，尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面

10、成为了主力。另外，由于长期普及的作用，越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒，产品主要是以价格在2550 元之间的国产葡萄酒为主。在进口葡萄酒方面，各个国家都竞相在xx 市进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，而这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家及产地文化，而不急于招商销售，其看重的是未来中国的潜在市场。目前，他们多采取小规模推广，选择社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。销售推广方式 国产葡萄酒品牌因为缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撑，在市场推广上

11、沿袭了传统白酒的市场做法，如区域招商、进店买店促销等，现在几乎xx 市所有的大型商超的红酒货架前都有一些品牌的促销人员，这也是国产葡萄酒在中低端市场打价格战的市场表现之一。采用此类促销方式的多是新的中小品牌，而如长城、王朝、张裕等三大品牌则依靠在终端的特色专柜堆头的品牌形象及免费品尝试饮等联合促销。而进口葡萄酒，除了如骏德酒业等的专卖店形象，其余大多数进口葡萄酒则是以俱乐部会员制式定期开展品酒会等公关活动，借助葡萄酒文化的沟通作用，成为xx 白领一族沟通的一道风景，也成为了会员们之间一种增值人脉关系的商务活动。上述对于 xx 葡萄酒市场的概要分析，主要是对目前市场销售中渠道模式和市场格局的分析

12、，面对这样一个区域市场、一个城市，葡萄酒企业应依据企业的资源及品牌特性的不同，选择更宜于企业操作的渠道模式。绍兴葡萄酒市场调研报告篇三 一、调查方法 采用街头现场拦截面访 二、抽样方法 样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。样本特征:满足以下条件:某某地方常住人口或居住五年以上 年龄在 1860 岁之间 知晓或购买过葡萄酒产品 无市场研究/广告/策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历 在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问 样本执行区域:某某六城区 具体访问地点:小寨商业圈、钟楼商业圈、土门商业圈、交大商业圈等 实

13、际完成样本数量:192 份 三、现场执行情况 现场执行严格按照督导负责制;在现场执行过程中，所有人员严格按照培训的督导职责和访员职责进行;公司对调查问卷进行了审核、复核，基本达到预想的有效率。四、数据分析 本次调查结果主要有几个特点:(一)某某目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为 13.7%;文教科体卫工作者为 8.4%;另外，某某市葡萄酒的消费者一般是收入较高的工薪阶层。对葡萄酒消费最多的为收入在1001-1500 元之间的消费者。(二)消费葡萄酒场合中有近一半在家里，三成左右

14、在夜场，餐饮只占了一成.(三)干红在葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响，干红占到 71.6%，果酒占 12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。(四)某某市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示情况下，某某人的三大首选知晓品牌，比例各占 69.6%、20.9%和 5.2%。长城市场反映如此之好，跟长城实施的多品项战略和终端深耕策略分不开。(五)从价位来看，消费者主要选择价位在 30-50 元的人占到 50%。在本次调查所列的酒品中，干红最受欢迎，调查中 54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步

15、延伸。(六)影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素:1、调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感，调查中24.7%的人持此观点，其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的 21.3%，调查中表示注重价格的均占 17.4%。综合起来，这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也是葡萄酒市场的主要消费群体。2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在 21-50 元之间;25.7%的消费者选择20 元以下的葡萄酒产品，由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费

16、者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理严重。(七)葡萄酒的价位选择特点 本次调查结果显示，价位在 21-50 元的中档葡萄酒目前最受某某市民欢迎，选择这一价位的人占总调查人数的 42.4%，选择 20 元以下的葡萄酒，选择人数达25.7%。调查中选择价格在 50 元以上的人占总人数的 30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。(八)葡萄酒的品牌选择排序 某某的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是某某人的三大首选品牌。长城是某某市最信赖的品牌，调查中 41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占 40.2%，再次为王朝，选择人数为 4.5%。(九)葡萄酒低端市场较为混乱，市场

17、上充斥着 10 元以下的低檔葡萄酒，售价每支 58 元之间，在大部分超市占据货架近一半的空间。有的产品直接打出了干红的旗号，欺骗消费者，牟取暴利。五、总结与建议 市场调查结果可以看出，目前葡萄酒在某某酒类市场中所占市场份额很小;消费者在选择葡萄酒时盲目从众，消费心理尚未成熟;品牌文化底蕴不足，长期战略匮乏等等，这充分说明目前葡萄酒市场的运作还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。以下是根据本次调查所建议的几点葡萄酒营销宣传策略:1、从本次调查结果看，目前葡萄酒的主要消费群体是中青年人，这部分人的消费心理已基本成熟，因此广告诉求应以理性为主，即注重产品的品质及其所蕴含的文化底蕴

18、。2、葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层，他们选购葡萄酒最关注的是口感、品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响的比率达到了九成，因此，要赢得消费者，关键是建立葡萄酒品牌的专业营销体系，培养一支精锐销售队伍。3、调查中反应目前在某某市葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日益激烈的市场竞争，葡萄酒品牌应发挥自己的优势，将自己的品牌做大、做好，探寻发掘更多的消费群。4、随着人们生活方式和消费方式的日益多样化，各种酒都会因文化的因素存在和发展。红酒是人们尊贵时尚的文化载体，如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品，是一种文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系列

19、的物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒的品牌传播非常有利。5、目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺，因此主推高品质的葡萄酒也是市场的赢利点之一。6、葡萄酒文化推广(1)某某是一个文化城市;西北人性情淳朴，本土情结厚重，直接面向消费者做大唐文化推广，引导体验型仿唐文化消费。(2)某某是一个科技城市;对于新的购买方式，消费者的态度非常乐于尝试的。在中国率先推出网上购酒和电话购酒的会员服务项目。(3)某某是一个旅游城市;酒吧、咖啡厅是人气最旺的休闲场所，有较高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡厅喝茶，这部分人是葡萄酒目标消费群的主体。(4)某

20、某是一个自查报告网市;40 多所高校 60 多万大学生是凯维需要品牌培育的未来主消费群。研发青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。7、打某某市场，首先要打餐饮。具体的操作上，将 80%的精力及资源用在数量上只占 20%，却起着领导 80%消费潮流的餐饮身上，将 20%的精力与资源用在其余 80%的餐饮上。在拿下了这 20%的重要渠道之后，也创造了另外 80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢占某某市场作用巨大。8、探索新型品牌推广、营销手段 对于新的购买方式，消费者的态度非常乐于尝试的。积极开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信 168 平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。9、研究品牌延伸拓展策略，积极探寻战略合作伙伴，加强与其它行业产品的结盟、联盟，签署永久捆绑合作协议，在意识上、行动上领先同行业竞争对手。