21微观营销环境.ppt

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1、第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念w微观营销环境w宏观营销环境w营销观念教学目标w使学生能了解和掌握企业的市场营销环境；w使学生了解市场营销环境的分析与对策。孟母三迁孟母三迁 从前孟子小的时候，父亲早早从前孟子小的时候，父亲早早地死去了，母亲守节没有改嫁。地死去了，母亲守节没有改嫁。一开始，他们住在墓地旁边。一开始，他们住在墓地旁边。孟子就和邻居的小孩一起学着大人孟子就和邻居的小孩一起学着大人跪拜、哭嚎的样子，玩起办理丧事跪拜、哭嚎的样子，玩起办理丧事的游戏。的游戏。孟子的妈妈看到了，就皱起眉孟子的妈妈看到了，就皱起眉头：头：“不行！我不能让我的孩子住不行！我不能让我的孩子住在

2、这里了在这里了！”孟子的妈妈就带着孟子搬到孟子的妈妈就带着孟子搬到市集，靠近杀猪宰羊的地方去市集，靠近杀猪宰羊的地方去住。住。到了市集，孟子又和邻居的到了市集，孟子又和邻居的小孩，学起商人做生意和屠宰小孩，学起商人做生意和屠宰猪羊的事。孟子的妈妈知道了，猪羊的事。孟子的妈妈知道了，又皱皱眉头：又皱皱眉头：“这个地方也不这个地方也不适合我的孩子居住！适合我的孩子居住！”于是，他们又搬家了。这一次，于是，他们又搬家了。这一次，他们搬到了学校附近。他们搬到了学校附近。每月夏历初一这个时候，官员每月夏历初一这个时候，官员到文庙，行礼跪拜，互相礼貌相待，到文庙，行礼跪拜，互相礼貌相待，孟子见了之后都学习

3、记住。孟子见了之后都学习记住。孟子的妈妈很满意地点着头说：孟子的妈妈很满意地点着头说：“这才是我儿子应该住的地方呀！这才是我儿子应该住的地方呀！”于是居住在了这个地方。于是居住在了这个地方。w思考：w看完孟母三迁的故事，说明了一个什么问题呢？后来，大家就用后来，大家就用“孟母三迁孟母三迁”来表示人应该要接近来表示人应该要接近好的人、事、物，才能学习到好的习惯。好的人、事、物，才能学习到好的习惯。这也说明了环境能改变一个人的爱好和习惯。这也说明了环境能改变一个人的爱好和习惯。营销环境环境环境会影响和制约我们会影响和制约我们的学习、工作和生活。的学习、工作和生活。企业开展的营销活动，也企业开展的营

4、销活动，也会受到周围环境的影响。会受到周围环境的影响。读图：这些是哪个国家哪个民族的服饰？读图：这些是哪个国家哪个民族的服饰？案例 冻鸡出口 欧洲一冻鸡出口商曾向欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。就装船运出。退货退货!帮我分析我老板（欧帮我分析我老板（欧洲商人）被退货的原洲商人）被退货的原因呀！因呀！我不远万里呀漂洋过我不远万里呀漂洋过海，好不容易出国一海，好不容易出国一次呐，容易麽我，你次呐，容易麽我，你

5、说！说！咯咯咯咯加工方法犯了阿拉伯国家的禁，加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。便被认为不吉祥。欧洲商人应该怎样出口冻鸡，欧洲商人应该怎样出口冻鸡，才能重新赢回阿拉伯市场？才能重新赢回阿拉伯市场？简要评析 w充分尊重对方的风俗习惯。充分尊重对方的风俗习惯。w在屠宰现场内严格按照阿拉伯国在

6、屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。密包装。w商家还邀请阿拉伯进口商来参观，商家还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使冻鸡迅速打进了获得了信任，使冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。阿拉伯国家的市场。从本案例可以得出：w市场营销受制于环境变化。w企业必须深刻认识和分析市场的各种环境因素，充分利用这些因素的变化来创造营销机会，从而立足市场。w市场营销环境是指一切影响、制约企业市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。营销活动最普遍的因素。w可分为微观营销环境和宏观营销环境

7、。w什么是营销环境？什么是营销环境？影响和制约企业营销活影响和制约企业营销活动的条件和因素。动的条件和因素。企业企业供应商供应商中间商中间商顾客顾客竞争者竞争者公众公众人口人口政治法律政治法律经济经济自然环境自然环境科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境微观因素微观因素宏观因素宏观因素第一节第一节 微观经营环境微观经营环境w概概念念:微微观观营营销销环环境境是是指指直直接接影影响响和和制制约约企业营销活动的条件和因素。企业营销活动的条件和因素。微观营销环境因素 竞 争 者供应商企业 营销中间商 最终顾客 公众 核心营销系统企业供产销过程一、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务

8、部门最高管理层 会计部门 二、供应商二、供应商w供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源w的企业和个人。供应商所提供的资源主要包括的企业和个人。供应商所提供的资源主要包括原原材料、设备、能源、劳务、资金材料、设备、能源、劳务、资金等。等。w供应商对企业营销活动的影响主要变现在三个方供应商对企业营销活动的影响主要变现在三个方面：面：供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平供货的质量水平。如果你要开一间蛋糕店，需要哪些供应商？应怎样选择供应商？需要原材料（奶油、水果等）、设备（面包机）、劳务（糕点师）、资金等

9、方面的供应商。一是要选择能提供品质优良、价格合理的产品或劳务，交货及时、信用良好的供应商，与之建立长期稳定的合作关系。二是企业必须使自己的供应商多样化。营销中间商1、中间商：批发商、零售商、代理商2、辅助商（运输公司、仓储公司、银行、广告公司、保险公司）最终顾客w最终顾客是企业产品最终顾客是企业产品或服务的购买者，是或服务的购买者，是企业营销活动的对象。企业营销活动的对象。顾客顾客w顾客是企业营销活动的起点和归宿。顾客是企业营销活动的起点和归宿。消费者消费者市场营销市场营销企业生产企业生产起点起点终点终点了解消费者需求了解消费者需求满足消费者需求满足消费者需求指导企业生产指导企业生产开拓产品市

10、场开拓产品市场趣味讨论：w企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。居民消费者、生产企业、政府机构、社会集团、国际市场等要点警句：w微观环境中最重要的因素是最终顾客。最终顾客中最重要的因素是直接消费者。竞争者 一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：1、产品品牌竞争者。是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，

11、但因出于不同厂家之手而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培植品牌偏好，而展开市场竞争。2、产品形式竞争者。是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。3、平行竞争者。这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。4、需求愿望竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需

12、求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众行汽车国产中档w竞争者环境分析的例子公众公众企业内部公众金融公众媒介公众政府公众公民行动团体社区公众w内部公众w企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及

13、中高层管理人员、董事会成员等。大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。w金融界：他对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。媒介公众：指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。他们主要通过社会舆论来影响其它公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业对待媒体要慎之又慎。w政府机构：企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。w公民行动团体：w一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。w社区公众：w每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。课堂练习：w直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。A 市场营销环境B 微观营销环境C 宏观营销环境