国际市场营销实务全套课件全套教学课件.ppt

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1、国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 2 2n n本课程把营销工作划分为十二个学习情境。以本课程把营销工作划分为十二个学习情境。以虚拟的个人洗护用品的公司虚拟的个人洗护用品的公司万皎公司万皎公司（Macjoy CompanyMacjoy Company）准备开展海外营销活动）准备开展海外营销活动为线索，来执行各项任务。为线索，来执行各项任务。n n第一篇为基础分析篇，分析了国际市场营销动第一篇为基础分析篇，分析了国际市场营销动因和分析国际市场营销宏观环境，是企业判断因和分析国际市场营销宏观环境，是企业判断是否要进入国际市场的前期准备工

2、作。是否要进入国际市场的前期准备工作。n n第二篇为战略分析篇，分为四个学习情境，包第二篇为战略分析篇，分为四个学习情境，包括企业进入国际市场制定发展战略的一系列工括企业进入国际市场制定发展战略的一系列工作：进行市场调研、分析竞争环境、进行市场作：进行市场调研、分析竞争环境、进行市场细分和确定市场进入方式、分析消费者行为。细分和确定市场进入方式、分析消费者行为。n n第三篇为策略组合篇，主要是按照第三篇为策略组合篇，主要是按照4P4P开展企开展企业营销策略组合的设计，包括产品策略、定价业营销策略组合的设计，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的设计。策略、分销策略和促销策略的设计。n n

3、第四篇为营销技术篇，由于目前网络营销和电第四篇为营销技术篇，由于目前网络营销和电话营销十分活跃，在这里要求学生开展对这两话营销十分活跃，在这里要求学生开展对这两种营销方式的策划。种营销方式的策划。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 3 3n n第一篇第一篇 基础分析篇基础分析篇n n学习情境一学习情境一 分析国际市场营销动因分析国际市场营销动因国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 4 4一、学习目标一、学习目标能力目标：能分析国际扩张的驱动力；能分析分析公司开展国际营销的优劣势；能分析国际市场营销的特点知识目标：了解跨国公司的特点和国际

4、市场营销发展的各个阶段；熟悉国际贸易与国际市场营销的区别；掌握国际市场营销概念。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 5 5n n二、工作项目二、工作项目n n万皎公司（万皎公司（Macjoy Company）成立于成立于1990年，是一家以生产个年，是一家以生产个人护理用品（人护理用品（personal care products）为主的公司，公司正）为主的公司，公司正考虑是否要把产品推向国际市场。考虑是否要把产品推向国际市场。刘熙希望说服董事长和投资者，刘熙希望说服董事长和投资者，国际化是公司发展和扩张至关重国际化是公司发展和扩张至关重要的一步。他准备和董事会成

5、员要的一步。他准备和董事会成员讨论一下自己的想法。讨论一下自己的想法。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 6 6 小组讨论：小组讨论：分分4-6人小组，假设你是刘熙的团人小组，假设你是刘熙的团队，你们将从哪些角度来说服董队，你们将从哪些角度来说服董事会？事会？谈一谈你的思路。谈一谈你的思路。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 7 7n n三、操作示范三、操作示范n n刘熙的分析可以从以下几方面着手：n n第一：分析公司国际化发展的驱动力第一：分析公司国际化发展的驱动力n n1、商业环境中的驱动力n n（1）市场动因n n市场拓展化。n

6、 n市场多元化。n n市场内部化。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 8 8n n（2）竞争动因n n避开竞争锋芒。n n追逐竞争对手。n n锻炼竞争能力。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 9 9n n（3）资源动因n n自然资源。n n劳动力资源。n n获取技术资源。n n赢取信息资源。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 1010n n2、公司自身驱动力n n（1）利润动因n n通过规模效应，获得更大利润。n n利用资源优势，获得更大利润。n n利用优惠政策，获得更大利润。n n（2）延长产品生命周期

7、因素n n（3）企业发展的需要n n 国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 1111n n第二：分析公司开展国际营销的第二：分析公司开展国际营销的优劣势优劣势n n1、优势分析：n n（1）基础设施和技术的发展 n n（2）经验移植n n（3）消费者需求趋同化n n（4）从万皎公司产品本身的特色 国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 1212n n2、劣势分析：n n（1）自我参考标准 n n（2）国家管制与进入壁垒 n n（3）国际竞争 国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 1313n n自参照标准（自参照标

8、准（自参照标准（自参照标准（self-reference self-reference criterion,SRCcriterion,SRC）的解决方法）的解决方法）的解决方法）的解决方法n n1 1、将问题或目标用母国文化的特点、将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规则表示出来；习惯和规则表示出来；n n2 2、用外国文化的特点、习惯和规则、用外国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标，不要作任何价值表示出问题或目标，不要作任何价值判断；判断；n n3 3、分离出问题中自参照标准的影响、分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；并仔细检查它如何将问题变得复杂；n n4 4、

9、排除自我参照标准的影响后，将、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案。况找出解决方案。国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务国际市场营销实务 1414n n第三：分析国际市场营销与国内第三：分析国际市场营销与国内市场营销相比应当注意的问题市场营销相比应当注意的问题n n1、万皎公司开展国际市场营销与国内市场营销比较而言，有以下几个特点：n n（1）国际营销环境的差异性 n n（2）国际市场营销系统的复杂性。n n（3）国际市场营销过程的风险性。n n（4）国际市场容量大，竞争激烈。国际市场营销实务国际市场营销实务 学

10、习情境二学习情境二学习情境二学习情境二 分析国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境学习目标v能力目标：能分析国际目标市场政治环境、经济环境、社会文化环境、法律环境、自然环境、技术和金融投资环境。v知识目标：熟悉国际市场环境对营销的影响；了解国际主要经济指标；理解文化要素分析方法；了解国外筹资的渠道。国际市场营销实务 工作项目v承接学习情境一，万皎公司（Macjoy Company）市场部总经理刘熙与董事会的沟通取得了他想要的成果，多数董事赞同未来公司国际化的发展方向,决定成立专门的国际项目组，由刘熙直接负责，要求项目组出具目标市场的营销宏观

11、环境评估报告。国际市场营销实务 v请每个小组根据以下文化区划分来确定你们未来发展的海外目标市场。v今后的小组分析活动将以你现在设定的市场为基础。国际市场营销实务 国际市场营销实务 国际市场营销实务 v请每个小组对你的目标市场进行分析，完成营销宏观环境评估报告。可以从以下几方面入手：v任务1：分析国际目标市场政治环境v任务2：分析目标市场的经济环境v任务3：分析目标市场的社会文化环境v任务4：分析目标市场的法律环境v任务5：分析目标市场的自然环境v任务6：分析目标市场的技术环境国际市场营销实务 操作示范v分析报告主要靠收集二手数据来完成，包括国家、各级政府部门、调研机构和专业杂志提供的资料。可以

12、从以下几方面开展信息搜集：v第一步：分析目标市场的政治环境第一步：分析目标市场的政治环境v1、分析政府和政党体制v（1）分析政府类型。v（2）评估政府在经济中所起的作用。v（3）评估政府的廉洁与行政效率。v（4）分析政党制度。国际市场营销实务 v2、分析政治稳定性v（1）分析政权更迭频率。v（2）分析暴力事件出现率。v（3）分析文化分裂程度。v（4）分析宗教冲突。国际市场营销实务 v3、分析政治干预政策v（1）税收政策。v（2）进口管制。v（3）外汇管制。国际市场营销实务 v4、分析民族主义 v民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种

13、主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久和关键。国际市场营销实务 v5、分析政治风险。v（1）总体政局风险。v（2）所有权/控制风险。v（3）经营风险。v（4）转移风险。国际市场营销实务 v6、分析国家间关系v企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，也会影响到企业国际市场营销的成败。一般而言，从是否参加地方性或国际性组织及是否遵守双边和多边条约可以大概看出一个国家与其他国家关系的状况。v国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法

14、律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。v7、分析劳工限制，即所在国对劳工来源及使用方面的特殊规定。国际市场营销实务 v第二步：分析目标市场的经济环境第二步：分析目标市场的经济环境v1、分析经济体制v（1）市场配置v（2）计划配置v（3）混合体制国际市场营销实务 v2、分析市场发展阶段v美国学者罗斯顿(WWRostow)的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。国际市场营销实务 v3、分析人口和收入v构成市场的三要素是购买者、购买欲望和购买力，其中就涉及人口和收入问题。v（1）人口分析

15、v人口规模及增长速度。v人口结构，包括：性别结构；年龄结构；家庭结构；民族结构；城乡结构；教育水平。v人口的密度和地理迁移。国际市场营销实务 v（2）消费者收入分析v个人收入 v国民收入，即经济统计中一个衡量经济发展的综合性指标，一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值(GNP)。v依据人均国民生产总值（GNP）一般可以把各国划分为以下几个层次：v低收入国家；中低收入国家；中高收入国家；高收入国家 国际市场营销实务 消费者支出模式和消费结构的变化 “恩格恩格尔系数系数”食品支出食品支出额/消消费支出支出总额*100%恩格恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增系数表明，在一定的条件下，

16、当家庭个人收入增加加时，收入中用于食物开支部分的增，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、速度要小于用于教育、医医疗、享受等方面的开支增、享受等方面的开支增长速度。食物开支占速度。食物开支占总消消费量的量的比重越大，恩格比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。系数越小，生活水平越高。国际市场营销实务 消费者储蓄 v v 消消费者个人收入不可能全部花掉，者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形有一部分以各种形式式储蓄起来，蓄起来，这是一种推是一种推迟了的、潜在的了的、潜

17、在的购买力。消力。消费者者储蓄一般有两种形式：一是蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加行存款，增加现有有银行存款行存款额；二是二是购买有价有价证券。当收入一定券。当收入一定时，储蓄越多，蓄越多，现实消消费量量就越小，但潜在消就越小，但潜在消费量愈大；反之，量愈大；反之，储蓄越少，蓄越少，现实消消费量量就越大，但潜在消就越大，但潜在消费量愈小。量愈小。国际市场营销实务 消费者信贷就是消就是消费者凭借信用先取得商品使用者凭借信用先取得商品使用权，然后按期然后按期归还贷款。主要有四种形式：款。主要有四种形式：1.短期短期赊销。2.购买住宅，分期付款。住宅，分期付款。3.购买昂昂贵的消的消费品，分期付

18、款。品，分期付款。4.信用卡信信用卡信贷。国际市场营销实务 v4、分析国家经济特征v（1）基础设施v（2）城市化v（3）通货膨胀率v（4）失业率 v（5）内需、外贸及外国投资状况v（6）分析其他金融指标国际市场营销实务 v5、不同层次的经济合作v（1）是否参与全球性经济组织，如：世界贸易组织（WTO）、国际货币基金组织（MIF）、世界银行（WB）。v（2）是否参与区域经济组织，如自由贸易区、关说同盟、共同市场、经济同盟等。国际市场营销实务 v第三步：分析目标市场的社会文化环境第三步：分析目标市场的社会文化环境v1、目标市场语言文字、目标市场语言文字v2评估物质文化水准评估物质文化水准v3分析价

19、值观念与态度分析价值观念与态度v4分析社会组织分析社会组织v5分析教育水平分析教育水平v6分析主要宗教信仰分析主要宗教信仰v7了解风俗习惯了解风俗习惯v8了解社会阶层了解社会阶层v9、分析与产品相关的美学标准、分析与产品相关的美学标准国际市场营销实务 v10、判断目标市场属于高背景文化或低背景文化v低背景文化信息的表达比较直接明确，语言是沟通只能够大部分信息的载体，所有事情都必须确切表达出来，并进行书面确认，不能相信任何人。v高背景文化信息中一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化的要少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景，所属团体及社会价值观等。国际市场营销实务 v11、

20、分析目标市场商业惯例 v（1）企业经营结构v（2）做生意的方式 国际市场营销实务 v第四步：分析目标市场的法律环境第四步：分析目标市场的法律环境v1、研究相关的国际法v2、研究企业母国法律v包括：出口控制，进口控制，外汇管制等。v3、研究东道国法律v4、研究法律执行与管理部门职能国际市场营销实务 v第五步：分析目标市场的自然环境第五步：分析目标市场的自然环境v1分析气候、地形及资源v2、分析环保标准 v第六步：分析目标市场的技术环境第六步：分析目标市场的技术环境v技术发展水平分析包括与技术实力、技术竞争力、技术创新能力、研究与发展经费、因特网运用程度、人才技能水平和培养途径、人均拥有电话数、人

21、均用电量等。国际市场营销实务 国际市场营销实务国际市场营销实务 第二篇第二篇第二篇第二篇 战略分析篇战略分析篇战略分析篇战略分析篇学习情境三学习情境三学习情境三学习情境三 开展国际市场营销调研开展国际市场营销调研开展国际市场营销调研开展国际市场营销调研学习目标学习目标国际市场营销实务 能力目标：能力目标：知识目标：知识目标：工作项目工作项目国际市场营销实务 确定调查问题确定调查问题1制订调查计划制订调查计划2进行信息收集进行信息收集 3分析信息及报告结果分析信息及报告结果 4操作示范操作示范v第一步：确定调查问题第一步：确定调查问题v这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调这一阶段要求主管和市

22、场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。一般来说调研问题有以下查问题和调查目标。一般来说调研问题有以下几类：几类：v1、宏观经济调研、宏观经济调研v2、科学技术发展动态调研、科学技术发展动态调研v3、用户需求的调研、用户需求的调研 v4、产品销售调研、产品销售调研v5、竞争对手的调研、竞争对手的调研 国际市场营销实务 v第二步：制订调查计划第二步：制订调查计划 v1、明确资料来源 v根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一

23、手资料，或是两者都要收集。国际市场营销实务 国际市场营销实务 观察观察法法专题专题讨论法讨论法实实验法验法调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料。专题讨论通常邀请610人，在一个有经验的主持人引导下，花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。2、确定调查方法、确定调查方法调调查法查法调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。v3、确定调查手段 v问卷 v问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。v仪器 v仪器是市场调查的辅助工具。例如

24、电流计视速仪眼睛照相机听度计等国际市场营销实务 国际市场营销实务 抽样单抽样单位，即调位，即调查对象。查对象。样本规样本规模，即被模，即被调查人数。调查人数。抽样性抽样性质，即选质，即选择样本方择样本方法。法。4、确定抽样方案 抽样方案包括以下几个方面的内容：v第三步：进行信息收集第三步：进行信息收集 v市场调研计划批准后，市场调研就进入正式调研阶段。国际市场营销实务 v第四步：分析信息及报告结果第四步：分析信息及报告结果 v1、信息整理。在情报资料的编辑整理过程中，要检、信息整理。在情报资料的编辑整理过程中，要检查调研资料的误差。查调研资料的误差。v2分类。为了便于查找、归档、统计和分析，必

25、须分类。为了便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编号。如果资料采将经过编辑整理的资料进行分类编号。如果资料采用计算机处理，分类编号尤为重要。用计算机处理，分类编号尤为重要。v3统计。将已经分类的资料进行统计计算，以便利统计。将已经分类的资料进行统计计算，以便利用和分析。用和分析。v4分析。运用调研所得出的有用数据和资料，分析分析。运用调研所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。情况并得出结论。v5形成调研报告。形成调研报告。国际市场营销实务 能力实训能力实训v根据实训背景完成以下任务根据实训背景完成以下任务v假设你是肯德基的调研人员，做一份调研计划并设计调研问卷内容

26、。v调研问卷可以包括：鸡块口味（是否嫩、酥、水分含量、作料）、鸡块大小、价格、服务、促销方式、适合食用的场合、餐厅设计色调、座位布置、餐厅地址等。国际市场营销实务 思考与练习v1、如果肯德基公司打算在潜在的新国际市场进行调研以便进行扩张，你会建议公司采用什么样的调研方法？为什么？v2、讨论因特网对国际市场调研产生的影响。v3、国际市场调研包括哪些步骤？应当注意什么问题？v4、什么是一手资料？什么是二手资料？何时调研者需要收集一手资料？v5、调查法、观察法、专题讨论法和实验法有什么区别？各举一例。国际市场营销实务 国际市场营销实务国际市场营销实务 学习情境四学习情境四学习情境四学习情境四 分析国

27、际市场营销竞争环分析国际市场营销竞争环分析国际市场营销竞争环分析国际市场营销竞争环境和战略境和战略境和战略境和战略 学习目标学习目标国际市场营销实务 能力目标：能力目标：知识目标：知识目标：工作项目工作项目v请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报告包括：告包括：v任务任务1：分析行业竞争结构：分析行业竞争结构v任务任务2：依据波特的五力模型指标分析竞争环：依据波特的五力模型指标分析竞争环境境v任务任务3：确

28、定企业竞争战略：确定企业竞争战略国际市场营销实务 操作示范操作示范国际市场营销实务 1完完全独占全独占 2垄垄断断 3垄垄断竞争断竞争 第一步：分析行业竞争结构第一步：分析行业竞争结构4完完全竞争全竞争 v第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境国际市场营销实务 v根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普科特勒把它们分成四类v市场领先者,一般掌握40的市场，拥有最大的市场份额。v市场挑战者,掌握30的市场，名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力。v市场追随者,掌握20的市场，该类企业只图维持现有市场份额，并不希望打破现

29、有的市场结构。v市场补缺者掌握了剩余的10的市场，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场。国际市场营销实务 国际市场营销实务 第三步：确定企业竞争战略1、识别企业竞争者 一般来说，有4种层次的竞争者品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 v2、确定竞争对手v一是描绘细分市场轮廓；v二是列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者；v三是考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群(组)的差别，并确定自己的竞争对手。v3、确定竞争对手的目标及策略v目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。v4、分析竞争者优势与劣势国际

30、市场营销实务 v5、评估竞争者的反映模式 v从容不迫型v全面防守型 v选择型v强烈反击型 v随机型 国际市场营销实务 v6、选择竞争者以便进攻和回避 v在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：v强竞争者与弱竞争者 v近竞争者与远竞争者v“良性”与“恶性”竞争者 国际市场营销实务 v7、选择攻击方式 v直接进攻 v间接进攻 国际市场营销实务 能力实训能力实训 v【实训要求实训要求】v1、试分析快递业在中国所面临的竞争环境。v2、分析中国邮政和快递行业的发展前景。国际市场营销实务 思考与练习v1、行业竞争结构分为哪几类？v2、找一家公

31、司，依据波特的五力模型对其竞争环境进行分析。v3、企业应如何确定谁是自己的竞争对手？针对不同的竞争对手如何选择竞争策略？v4、市场领先者可以采取什么样的战略来确保自己的领先地位？国际市场营销实务 国际市场营销实务国际市场营销实务 学习情境五学习情境五学习情境五学习情境五 进行国际市场细分及市场进行国际市场细分及市场进行国际市场细分及市场进行国际市场细分及市场进入策略进入策略进入策略进入策略 学习目标学习目标国际市场营销实务 能力目标：能力目标：知识目标：知识目标：工作项目工作项目v任务1：识别细分市场v任务2：收集研究信息v任务3：拟定综合评价标准v任务4：选定细分因素，估计各子市场潜力v任务

32、5：分析市场营销机会，提出目标市场营销战略v任务6：选择进入目标市场模式国际市场营销实务 操作示范操作示范v第一步第一步 识别细分市场识别细分市场v国际项目组需要首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析v1、市场的基本性质v导入期市场 v成长期市场 v成熟期市场 v衰退期市场 v钉子市场 v重点市场 v典型市场v零点市场 国际市场营销实务 国际市场营销实务 uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准1 按地理环境细分市场按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场按人口状况细分市场 1按消费者年龄及生命周期细

33、分按消费者年龄及生命周期细分 ；2按性别细分按性别细分；3按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分 ；4按消费者职业和受教育程度划分。按消费者职业和受教育程度划分。国际市场营销实务 3按消费者心理细分市场按消费者心理细分市场 1按消费者所处的社会阶层细分按消费者所处的社会阶层细分 ；2按消费者的生活方式细分按消费者的生活方式细分 ；3按消费者个性细分按消费者个性细分 ；4按消费者的偏好细分。按消费者的偏好细分。4按消费者行为细分市场按消费者行为细分市场 1按消费者的购买时机细分按消费者的购买时机细分 ；2按消费者所追求的利益细分按消费者所追求的利益细分 ；3按消费者使用状况细分按消费者使用状况

34、细分 ；4按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分 ；5按消费者的品牌忠诚度细分按消费者的品牌忠诚度细分 ；6按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分 ；7按消费者待购阶段细分。按消费者待购阶段细分。国际市场营销实务 uu产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准 最终用户最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不

35、同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。1用户规模用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终

36、用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。3

37、用户的购买状况用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。可将整

38、体市场细分为不同的小市场群。可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。讯条件等。讯条件等。讯条件等。5国际市场营销实务 uu市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性市场细分的有效性 1 可衡量性可衡量性 2 可占领性可占领性 3 可盈利性可盈利性 4 稳定性稳定性 v第二步第二步 收集研究信息收集研究

39、信息v收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况料，如通过收集类似产品已有的市场情况 国际市场营销实务 v第三步第三步 拟定综合评价标准拟定综合评价标准v为了能够回答谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题，项目组需要对细分市场拟定综合评价标准v1、外部因素v市场需求动向v经济的变动v同业竞争的动向v政府、消费者团体的动向 国际市场营销实务 v2、内部因素v营销活动政策v销售政策 v业务员v企业的生产状况 国际市场营销实务 v第四步第四步 选定细分因素，估计各子市场潜力选定细分因素，估计各子市

40、场潜力v对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。v评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。国际市场营销实务 v通常的市场容量预测方法有以下几种：v1、德尔菲法，又称专家意见法 v2、集中意见法,是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。v3、时间序列法,是将过去的历史资料和数据，按时间顺序

41、排列起来的一组数字序列。v4、统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。国际市场营销实务 v第五步第五步 分析市场营销机会，提出市场营销策略分析市场营销机会，提出市场营销策略v估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。v企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：v1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；v2、如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。国际市场营销实务 v一般可以采用三种不同目标市场战略

42、。v(1)无差异性目标市场战略v(2)差异性目标市场战略略v(3)集中性目标市场战略国际市场营销实务 v项目组在选择三种不同目标市场战略时应考虑的因素包括：v（1）企业自身实力v（2）产品特性v（3）市场特性v（4）产品所处生命周期的不同阶段v（5）竞争者所采取的市场策略国际市场营销实务 v第六步第六步:选择进入国际市场的模式选择进入国际市场的模式v1、出口模式v出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。v2、契约模式v具体包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。v3、投资模式v投资模式属于进入国际市场的高级阶段，包括合资进入和独资进入两种形式。

43、国际市场营销实务 能力实训能力实训 v根据给出的资料，假设你是美国利盟公司分析员，请完成以下工作：v1、分析中国打印机市场特点，尝试利用不同的市场细分因素对市场进行细分v2、对中国打印机市场来说哪种市场潜力估计方法较为合适？尝试使用一种方法对你选定的市场进行评估。v3、简要分析利盟公司在中国市场的机会，并选择目标市场营销战略。v4、利盟公司如何进行市场定位的？国际市场营销实务 思考与练习思考与练习v1、消费品市场可以从哪些角度进行细分？v2、找一种日用品，并对其消费者市场进行细分，并分析细分市场特征。v3、选择一项你喜欢参加或观赏的体育项目，确定该项目的细分市场，并分析细分市场特征。v4、什么

44、时候营销者最可能采用地理因素细分法？举一例适合该细分方法的产品或服务并解释原因。v5、分析一家公司是如何开展市场细分的，说明他们采用了哪些因素的细分。国际市场营销实务 国际市场营销实务国际市场营销实务 学习情境六学习情境六学习情境六学习情境六 分析国际市场购买行为分析国际市场购买行为分析国际市场购买行为分析国际市场购买行为 学习目标学习目标国际市场营销实务 能力目标：能力目标：知识目标：知识目标：工作项目工作项目v请各小组针对自己的目标市场，结合之前的分析完成以下工作：v任务1：研究消费者购买动机v任务2：分析消费者购买行为类型v任务3：分析消费者购买形态v任务4：分析消费模式国际市场营销实务

45、 操作示范v第一步：研究消费者购买动机第一步：研究消费者购买动机v购买动机分为两大类，v生理性动机 v心理性动机(研究的重点)国际市场营销实务 v1、感情动机 v感情动机包括情绪动机和情感动机 v情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。v他们事先一般没有明确的购物目标，往往是在浏览商品时无意中发现，引起了兴趣，决意购买，所以极易受周围环境、气氛和周围人们言论的影响，他们在选择时也常常心中无数。国际市场营销实务 v情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。v求新心理动机，即追求商品的趋时和新颖；v求美心理动机，即追求商品的欣赏价值和艺术；v求名心理动机，即追

46、求个人地位和名望；v从众心理动机，即要求购买商品的特征与别人保持步调一致。国际市场营销实务 v2、理智动机v理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。v在商品的选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能 国际市场营销实务 v3、信任动机 v信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。v嗜好心理动机，是满足个人特殊偏好；v习惯性购买动机的人，对所要购买的商品有较多的了解，购买时会直接选中惯用产品，其他的推荐和劝说对他们无法起到明显作用。v购买的对象一般都是普通生

47、活必需品或烟、酒之类的嗜好品 国际市场营销实务 v第二步：分析消费者购买行为类型第二步：分析消费者购买行为类型v消费者的购买行为是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。v1、从消费者购买目标的选定看购买行为v（1）全确定型 v（2）半确定型 v（3）不确定型 国际市场营销实务 v2、从消费者购买态度与要求看购买行为v（1）习惯型 v（2）理智型 v（3）经济型 v（4）冲动型 v（5）感情型 v（6）疑虑型 v（7）不定型 国际市场营销实务 v3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为v（1）沉着型 v（2）温顺型 v（3）健谈型 v（4）反感型 v（5

48、）激动型 国际市场营销实务 v第三步：分析消费者购买形态第三步：分析消费者购买形态v购买形态主要是研究消费者何时、何地、如何购买，以及由谁来担任购买，可以采用5W1H的研究方法：v1、WHAT买什么商品 v2、WHY为什么购买 v3、WHEN消费者何时购买v4、WHERE消费者何处购买v5、WHO何人购买v6、HOW如何购买国际市场营销实务 v马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）v亦称“基本需求层次理论”国际市场营销实务 v第四步：分析消费模式第四步：分析消费模式v对消费模式的分析可以从消费支出模式、消费结构、储蓄和信贷这几方面入手。v1、消费支出模式 v

49、实际收入和现期收入直接影响现实购买力；v个人可支配收入可用于消费和储蓄，是影响消费品支出的决定性因素;v而个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。国际市场营销实务 v恩格尔定律(Engels Law)。v恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。v恩格尔系数=食物支出变动百分比收入变动百分比。国际市场营销实务 v2、消费结构。v消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成。v3、消费者储蓄 v消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分

50、则暂不开支，作为储蓄。v了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化 国际市场营销实务 v4、消费者信贷状况v适度的负债消费和超前消费的规模既取决于一国金融业的发展程度和个人信用制度的完善程度，也取决于社会的消费观念。v消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。国际市场营销实务 能力实训能力实训 v根据给出的资料，按小组完成以下分析v1戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？v2作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？v3假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为