市场调查与预测450页完整版教学课件汇总全书电子教案.ppt

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1、目录目录v项目项目1市场调查认知市场调查认知任务任务1.1认识市场调查认识市场调查任务任务1.2市场信息资料市场信息资料项目小结项目小结课后自测课后自测v项目项目2市场调查设计市场调查设计任务任务2.1市场调查方案总体设计市场调查方案总体设计任务任务2.2市场调查问卷设计市场调查问卷设计项目小结项目小结课后自测课后自测v项目项目3市场调查方法及运用市场调查方法及运用任务任务3.1一手资料（直接资料）调查法一手资料（直接资料）调查法任务任务3.2二手资料（简介资料）调查法二手资料（简介资料）调查法项目小结项目小结课后自测课后自测v项目项目4试产调查资料的整理与分析试产调查资料的整理与分析任务任务

2、4.1市场调查资料的整理市场调查资料的整理任务任务4.2市场调查资料的审核、分组与汇总市场调查资料的审核、分组与汇总任务任务4.3市场调查结果的显示市场调查结果的显示任务任务4.4市场调查资料的分析市场调查资料的分析项目小结项目小结课后自测课后自测v项目项目5撰写市场调查报告撰写市场调查报告任务任务5.1市场调查报告的作用、类型和特点市场调查报告的作用、类型和特点任务任务5.2市场调查报告的格式与写作要求市场调查报告的格式与写作要求任务任务5.3市场调查报告的写作技巧市场调查报告的写作技巧项目小结项目小结课后自测课后自测v项目项目6市场预测市场预测任务任务6.1市场预测认知市场预测认知任务任务

3、6.2定性预测法定性预测法任务任务6.3定量预测法定量预测法项目小结项目小结课后自测课后自测项目项目1市场调查认知市场调查认知Contents认识市场调查认识市场调查1市场信息资料市场信息资料2任务任务1.1认识市场调查认识市场调查v1.1.1什么是市场什么是市场1.市场的一般含义市场的一般含义v市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物。和商品生产的产物。2.市场的具体含义市场的具体含义v（1）从空间范围对市场的理解。市场是商品交换的场所。）从空间范围对市场的理解。市场是商品交换的场所。“市场市场”最初的含义是指商品交易的

4、场所，最初的含义是指商品交易的场所，“市市”就是就是买卖，买卖，“场场”就是场所，就是场所，“市场市场”即买者和卖者于一定即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就是交的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就是交易的场所，这是市场最古老的定义。易的场所，这是市场最古老的定义。v（2）从商品买卖双方中的买方角度来理解。市场是某种）从商品买卖双方中的买方角度来理解。市场是某种商品或某类商品现实的或潜在的需求量（购买量）。商品或某类商品现实的或潜在的需求量（购买量）。v（3）从市场的基本关系）从市场的基本关系商品供求关系角度理解。市商品供求关系角度理解。市场是买方和卖方的结合

5、，是商品供求双方相互作用的总场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和。和。v（4）从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体）从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体来考察。市场是商品流通领域商品交换关系的总和。来考察。市场是商品流通领域商品交换关系的总和。vv3.市场的功能市场的功能v市场具有如下几种功能：交换功能、价值实现功能、反市场具有如下几种功能：交换功能、价值实现功能、反馈功能、调节功能和服务功能。其具体表现见表馈功能、调节功能和服务功能。其具体表现见表1.1。v1.1.2什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的概念市场调查的概念v市场调查又称市场调研，它是应用各种

6、科学的调查方式市场调查又称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。v例如：采用问卷调查法对某校学生进行的手机消费情况例如：采用问卷调查法对某校学生进行的手机消费情况调查；采用实验法对某商场销售的某种商品包装更换前调查；采用实验法对某商场销售的某种商品包装更换前后销售额的调查，等等。后销售额的调查，等等。2.市场调查的特点市场调查的特点v（1）系统性。）系统性。v（2）目的性。）目的性。v（3）社会性。）社会性。v（4）科

7、学性。）科学性。v（5）不稳定性。）不稳定性。3.市场调查的类型市场调查的类型v市场调查有探索性调查、描述性调查和因果性调查三种，市场调查有探索性调查、描述性调查和因果性调查三种，具体分析如下：具体分析如下：v（1）探索性调查。）探索性调查。v（2）描述性调查。）描述性调查。v（3）因果性调查。）因果性调查。4.市场调查的基本问题市场调查的基本问题v（1）为何调查）为何调查调查目的。调查目的。v（2）何时何地调查）何时何地调查调查的时间和地点。调查的时间和地点。v（3）如何调查）如何调查调查的方式和方法。调查的方式和方法。v（4）调查什么）调查什么调查的内容。调查的内容。v（5）向谁调查）向谁

8、调查调查的对象和调查单位。调查的对象和调查单位。v（6）由谁调查）由谁调查调查机构、调查人员。调查机构、调查人员。5.市场调查的功能市场调查的功能v市场调查具有描述功能、诊断功能、预测功能和反馈功能。市场调查具有描述功能、诊断功能、预测功能和反馈功能。具体分析如下：具体分析如下：v（1）描述功能。市场调研的描述功能是收集并陈述事实。）描述功能。市场调研的描述功能是收集并陈述事实。v（2）诊断功能。调研的第二个功能是诊断功能，是指解释）诊断功能。调研的第二个功能是诊断功能，是指解释信息或活动。信息或活动。v（3）预测功能。第三种功能是预测功能。）预测功能。第三种功能是预测功能。v（4）反馈功能。

9、调研的最后一个功能是反馈功能，是指对）反馈功能。调研的最后一个功能是反馈功能，是指对顾客、市场反应的传递、沟通和处理。顾客、市场反应的传递、沟通和处理。任务任务1.2市场信息资料市场信息资料v1.2.1市场信息资料的种类市场信息资料的种类v营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说过：科特勒曾说过：“营销胜利的基础越营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量来越取决于信息，而非销售力量”。1.市场信息资料的含义市场信息资料的含义v市场信息资料是对市场信息搜集、整理、分析的结果，市场信息资料是对市场信息搜集、整理、分析的结果，是市场预测的依据。是市场预测的依据。2.市场信息资料的种类市场信息资料的

10、种类vv按资料来源不同，可以将市场资料分为以下两类：按资料来源不同，可以将市场资料分为以下两类：v（1）直接市场资料。直接市场资料是由市场预测者自己）直接市场资料。直接市场资料是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的调查资料、观理、分析的结果，即通过市场调查取得的调查资料、观察资料或实验数据资料。亦称察资料或实验数据资料。亦称“一手资料一手资料”。vv（2）间接市场资料。间接市场资料是指从由别人所组织）间接市场资料。间接市场资料是指从由别人所组织的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出

11、的市场或的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出的市场或与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。亦称与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。亦称“二手资料二手资料”。v1.2.2直接市场资料和间接市场资料的特直接市场资料和间接市场资料的特点点1.直接市场资料的特点直接市场资料的特点v（1）适用性强。）适用性强。v（2）可信度高。）可信度高。v（3）费用较高。）费用较高。v（4）有些资料获取难度大，甚至无法获得。）有些资料获取难度大，甚至无法获得。v（5）资料内容在广度上有一定局限性。）资料内容在广度上有一定局限性。2.间接市场资料的特点间接市场资料的特点v（1）节省费用。）节省费用。v（2

12、）适用性较差。）适用性较差。v（3）可信程度不一定高。）可信程度不一定高。v1.2.3应用间接资料应注意的几个问题应用间接资料应注意的几个问题v（1）要对资料做认真的分析。）要对资料做认真的分析。v（2）提高对资料综合利用的能力。）提高对资料综合利用的能力。v（3）要重视各种资源的积累。）要重视各种资源的积累。项目项目2市场调查设计市场调查设计Contents市场调查方案总体设计市场调查方案总体设计1市场调查问卷设计市场调查问卷设计2任务任务2.1市场调查方案总体设计市场调查方案总体设计v2.1.1市场调查方案总体设计的意义市场调查方案总体设计的意义1.市场调查方案设计的含义市场调查方案设计的

13、含义v市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。查实施方案，制定出合理的工作程序。v市场调查方案设计有横向设计和纵向设计之分。具体来市场调查方案设计有横向设计和纵向设计之分。具体来讲，调查工作的各个方面（各个组成项目）是对调查工讲，调查工作的各个方面（各个组成项目）是对调查工作的横向设计；全部过程则是对调查工作纵向方面

14、的设作的横向设计；全部过程则是对调查工作纵向方面的设计，即指调查工作所需经历的各个阶段和环节。计，即指调查工作所需经历的各个阶段和环节。2市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义v市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加，为一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制订出一个科学、步调，圆满完成调查任务，就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措

15、施，以使所有参加调查严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点：的意义有以下三点：v（1）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。到定量认识的开始阶段。v（2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。调的作用。v（3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。调查发展的需要。v2.1.

16、2市场调查方案总体设计的内容市场调查方案总体设计的内容1.市场调查方案的内容市场调查方案的内容v（1）确定调查目的。）确定调查目的。v（2）确定调查对象和调查单位。）确定调查对象和调查单位。v（3）确定调查项目。即确定要向被调查者了解些什么问）确定调查项目。即确定要向被调查者了解些什么问题，也就是对调查单位所要调查的主要内容，调查项目题，也就是对调查单位所要调查的主要内容，调查项目一般就是说明调查单位特征的各个标志的名称。一般就是说明调查单位特征的各个标志的名称。v（4）制订调查提纲或调查表。当调查项目确定后，可将）制订调查提纲或调查表。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查

17、提纲或调查表，调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。方便调查登记和汇总。v（5）确定调查时间和调查工作期限。市场调查中要确定）确定调查时间和调查工作期限。市场调查中要确定两个时间：两个时间：调查时间；调查时间；调查期限调查期限v（6）确定调查地点。在调查方案中，还要明确规定调查）确定调查地点。在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，就有必要规定调查地点。致的情况，当不一致时，就有必要规定调查地点。v（7）确定调查方式和方法。搜集调查资料的方式有普查、）确定调

18、查方式和方法。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。案法、访问法、观察法和实验法等。v（8）确定调查资料整理和分析方法。）确定调查资料整理和分析方法。v（9）确定提交报告的方式。主要包括报告书的形式和份）确定提交报告的方式。主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。v（10）制订调查的组织计划。调查的组织计划是指为确）制订调查的组织计划。调查的组织计划是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导

19、、保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时还必须明确规定调查的组织方式。后处理等。必要时还必须明确规定调查的组织方式。v在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：v由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关指导，严格规定调查对

20、象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。的差错。v调查单位的确定取决于调查目的和调查对象，调查目调查单位的确定取决于调查目的和调查对象，调查目的和调查对象变化了，调查单位也要随之改变。的和调查对象变化了，调查单位也要随之改变。v调查单位与填报单位有时一致，有时不一致。调查单位与填报单位有时一致，有时不一致。v不同的调查方式会产生不同的调查单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。v在确定调查项目时，除了要考虑调查目的和调查对象的在确定调查项目时，除了要考虑调查目的和调查对象的特点之外，还要注意以下几个问

21、题：特点之外，还要注意以下几个问题：v确定的调查项目应当既是调查任务所需的，又是能够确定的调查项目应当既是调查任务所需的，又是能够取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得的调查项目取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则不应列入。要充分满足，否则不应列入。v项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。v确定调查项目应尽可能做到项目之间相

22、互关联，使取确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。件和后果，便于检查答案的准确性。v调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。目解释。2.调查方案的评价调查方案的评价v（1）调查方案的可行性研究。）调查方案的可行性研究。v逻辑分析法。逻辑分析法是检查所设计的调查方案的逻辑分析法。逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。部分内容是否符合逻辑和情理。v经验判断法。经验判断法即组织一些具

23、有丰富调查经经验判断法。经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案进行初步研究和判断，验的人士，对设计出的调查方案进行初步研究和判断，以说明方案的可行性。以说明方案的可行性。v试点调查法。试点调查法是为了保证调查的质量和效试点调查法。试点调查法是为了保证调查的质量和效果，在进行大量市场调查之前，首先要进行小规模的试果，在进行大量市场调查之前，首先要进行小规模的试点调查。试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分点调查。试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科

24、学和完善，而不仅是搜集资的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。料。v（2）市场调查方案的评价。一个市场调查方案的优劣，）市场调查方案的评价。一个市场调查方案的优劣，可以从不同角度加以评价，现结合第二次全国工业普查可以从不同角度加以评价，现结合第二次全国工业普查的情况，简要说明如下：的情况，简要说明如下：v方案设计是否体现调查目的和要求。方案设计是否体现调查目的和要求。v方案设计是否科学、完整和适用。方案设计是否科学、完整和适用。v方案设计能否使调查质量有所提高。方案设计能否使调查质量有所提高。v调查实效检验。调查实效检验。任务任务2.2市场调查问卷设计市场调查问卷设计v2.2.1

25、市场调查问卷的基本问题市场调查问卷的基本问题1.市场调查问卷的含义市场调查问卷的含义v市场调查问卷是市场调查中用来收集资料的一种工具。市场调查问卷是市场调查中用来收集资料的一种工具。一种类似于体温表、磅秤、米尺那样的工具。一种类似于体温表、磅秤、米尺那样的工具。v它的形式是一份预先精心设计好的问题表格，主要用来它的形式是一份预先精心设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和社会特征。它所收集的是有关测量人们的行为、态度和社会特征。它所收集的是有关社会现象和人们社会行为的各种资料。社会现象和人们社会行为的各种资料。v问卷之所以在市场调查中被广泛使用，主要有以下几方问卷之所以在市场调查中被广

26、泛使用，主要有以下几方面的原因：面的原因：（1）采用问卷进行调查便于实施，节省时间、费用和）采用问卷进行调查便于实施，节省时间、费用和人力，调查效率和精度较高，并可在较大范围内实施人力，调查效率和精度较高，并可在较大范围内实施调查。调查。（2）便于被调查者回答问题。由于问卷中大多数问题）便于被调查者回答问题。由于问卷中大多数问题都有可供被调查者选择的答案，因此，减少了回答问都有可供被调查者选择的答案，因此，减少了回答问题的困难，易于被调查对象接受。题的困难，易于被调查对象接受。（3）避免了调查员的访问偏见。由于问卷格式统一、）避免了调查员的访问偏见。由于问卷格式统一、大多数问题都有标准答案，这

27、就最大限度地限制了调大多数问题都有标准答案，这就最大限度地限制了调查人员由于随意提问或诱导产生的偏差。查人员由于随意提问或诱导产生的偏差。（4）易于对调查结果进行统计处理和定量分析。）易于对调查结果进行统计处理和定量分析。2.市场调查问卷的类型市场调查问卷的类型v根据问卷使用方法的不同，市场调查问卷可分为：根据问卷使用方法的不同，市场调查问卷可分为：（1）自填式问卷：由被调查者自己填写。）自填式问卷：由被调查者自己填写。v报刊问卷调查：随报刊传递分发问卷，请报刊读者对报刊问卷调查：随报刊传递分发问卷，请报刊读者对问卷做出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局问卷做出书面回答，然后按规定的时间

28、将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。寄回报刊编辑部。v邮政问卷调查：调查者通过邮局向被选中的调查对象邮政问卷调查：调查者通过邮局向被选中的调查对象寄发问卷，请被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，寄发问卷，请被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，然后再通过邮局将问卷寄还给调查者。然后再通过邮局将问卷寄还给调查者。（2）代填式问卷：由访问员根据被调查者的口头）代填式问卷：由访问员根据被调查者的口头回答来填写。回答来填写。v访问问卷调查访问问卷调查:调查者根据问卷的内容向被调查者提问调查者根据问卷的内容向被调查者提问,被调查者进行回答被调查者进行回答,然后由调查者根据被调查者的回答然后由调查者根据被调查

29、者的回答填写问卷。填写问卷。vv电话问卷调查：调查者通过电话按照统一设计的问卷电话问卷调查：调查者通过电话按照统一设计的问卷向被调查者提出问题，然后调查者再根据被调查者的电向被调查者提出问题，然后调查者再根据被调查者的电话回答来填写问卷话回答来填写问卷3.市场调查问卷的结构市场调查问卷的结构v市场调查问卷的基本结构包括：卷首语、调查内容、编市场调查问卷的基本结构包括：卷首语、调查内容、编码、其他资料和结束语。码、其他资料和结束语。v（1）卷首语。）卷首语。v是一封致被调查者的短信，亦称说明信，封面信。是向是一封致被调查者的短信，亦称说明信，封面信。是向被调查者介绍和说明调查目的、调查者身份、调

30、查的大被调查者介绍和说明调查目的、调查者身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对调查资料的保密措施概内容、调查对象的选取方法和对调查资料的保密措施等。其主要作用是等。其主要作用是“明确目的、打消顾虑，建立信任、明确目的、打消顾虑，建立信任、先处理心情、再处理事情先处理心情、再处理事情”。说明信根据调查方式可长。说明信根据调查方式可长可短，访问式问卷一般可短些，自填式问卷则可长些，可短，访问式问卷一般可短些，自填式问卷则可长些，但也要适度，太长会引起被调查者的厌烦心理。但也要适度，太长会引起被调查者的厌烦心理。“我是谁我是谁”，即说明调查者的身份。，即说明调查者的身份。“为什么调查为什么调查

31、”，即说明调查的主要目的。，即说明调查的主要目的。“调查什么调查什么”，即说明调查的大致内容。，即说明调查的大致内容。说明对调查资料的保密措施。说明对调查资料的保密措施。填表说明，告诉被调查者如何填写问卷，不能与指填表说明，告诉被调查者如何填写问卷，不能与指导语同时存在。导语同时存在。调查对象的选取方法。调查对象的选取方法。信尾致谢及落款信尾致谢及落款v设计说明信的原则是：语言要精练、语言要中肯、篇幅设计说明信的原则是：语言要精练、语言要中肯、篇幅不宜大。不宜大。v（2）调查内容。问卷的调查内容主要包括问题和答案，）调查内容。问卷的调查内容主要包括问题和答案，这是调查问卷的主体和核心，也是问卷

32、设计的主要内容，这是调查问卷的主体和核心，也是问卷设计的主要内容，是调查者与被调查者沟通信息的载体。是调查者与被调查者沟通信息的载体。问卷中的问题从形式上来看，可分为：开放式问题、问卷中的问题从形式上来看，可分为：开放式问题、封闭式问题和混合式问题。封闭式问题和混合式问题。问卷中的问题从内容上来看，可分为：状态问题、问卷中的问题从内容上来看，可分为：状态问题、态度问题和行为问题态度问题和行为问题v（3）编码。就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，）编码。就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变为全部转变为ABC或或abc等代号和数字。等代号和数字。预编码：在问卷设计的同时就设计好了，

33、成为问卷预编码：在问卷设计的同时就设计好了，成为问卷的一个部分。的一个部分。后编码：调查完成后再进行的编码。编码一般放在后编码：调查完成后再进行的编码。编码一般放在问卷每一页的最右边。问卷每一页的最右边。v（4）其他资料。是指访问员姓名、访问日期、审核员姓）其他资料。是指访问员姓名、访问日期、审核员姓名、被调查者住址等有关资料，可置于封面上，也可置名、被调查者住址等有关资料，可置于封面上，也可置于问卷最后面。于问卷最后面。v（5）结束语。有的自填式问卷有结束语，结束语可以是）结束语。有的自填式问卷有结束语，结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可简短的几句话，对被调查者的合

34、作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法、稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法、意见和建议。意见和建议。v其主要作用：一是结构的完整性，有开始有结束；二是其主要作用：一是结构的完整性，有开始有结束；二是建立人际关系，其实问卷也是一种沟通方式，如果问卷建立人际关系，其实问卷也是一种沟通方式，如果问卷没有结束语，会让人觉得您不够有诚意。没有结束语，会让人觉得您不够有诚意。v4.市场调查问卷设计的要求市场调查问卷设计的要求v2.2.2市场调查问卷设计的程序和原则市场调查问卷设计的程序和原则1.市场调查问卷设计的程序市场调查问卷设计的程序v为了使问卷具有科学性、

35、规范性和可行性，一般可以参为了使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照图照图2.3所示的程序进行。所示的程序进行。v（1）确定调研目的及所需信息。）确定调研目的及所需信息。v（2）确定数据收集方法。）确定数据收集方法。v（3）确定问答题的类型。问答题的类型有开放式问题、）确定问答题的类型。问答题的类型有开放式问题、封闭式问题和量表应答式问题。封闭式问题和量表应答式问题。v（4）决定问答题的措辞。）决定问答题的措辞。v在问题的措辞上要注意：在问题的措辞上要注意：用词必须清楚。用词必须清楚。避免诱导性的用语。避免诱导性的用语。考虑应答者回答问题的能力。考虑应答者回答问题的能力。考虑应答者回答

36、问题的意愿。考虑应答者回答问题的意愿。v（5）安排问答题的顺序。）安排问答题的顺序。v（6）确定格式和排版。）确定格式和排版。v（7）问卷的评价。）问卷的评价。v在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑：在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑：问题是否必要。问题是否必要。问卷是否太长。问卷是否太长。问卷是否回答了调研目标所需的信息。问卷是否回答了调研目标所需的信息。邮寄及自填问卷的外观设计。邮寄及自填问卷的外观设计。开放试题是否留足空间。开放试题是否留足空间。问卷说明是否用了明显字体等。问卷说明是否用了明显字体等。v（8）问卷的测试和修订。）问卷的测试和修订。v（9）问卷定稿。）问卷定稿。v（1

37、0）实施。问卷设计完后，为从市场获得所需决策信）实施。问卷设计完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法并配息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料等。说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料等。2.市场调查问卷设计的原则市场调查问卷设计的原则v（1）必要性原则。为避免被调查者在答题时出现疲劳状）必要性原则。为避免被调查者在答题时出

38、现疲劳状态，随意做答或不愿合作，问卷篇幅一般尽可能短小精态，随意做答或不愿合作，问卷篇幅一般尽可能短小精悍，要必需够用，题目量最好限定在悍，要必需够用，题目量最好限定在2030道左右，每道左右，每个问题都必须和调研目标紧密相连。个问题都必须和调研目标紧密相连。vv（2）准确性原则。问卷用词要清楚明了，表达要简洁易）准确性原则。问卷用词要清楚明了，表达要简洁易懂，一般使用日常用语，避免被调查者有可能不熟悉的懂，一般使用日常用语，避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及被调查者有可能不太了俗语、缩写或专业术语。当涉及被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其做出阐释。解的专业术语时，

39、需对其做出阐释。v（3）客观性原则。调查问卷要保持客观性，保持中立，）客观性原则。调查问卷要保持客观性，保持中立，避免有引导性的话语。避免有引导性的话语。v（4）可行性原则。调查问题中可能会涉及一些令人尴尬）可行性原则。调查问题中可能会涉及一些令人尴尬的或有损自我形象的问题，对于这类问题，被调查者在的或有损自我形象的问题，对于这类问题，被调查者在回答时有可能不愿做出真实的回答。因此，设计提问时，回答时有可能不愿做出真实的回答。因此，设计提问时，要考虑答卷人的自尊，可将这类敏感性的题目设计成间要考虑答卷人的自尊，可将这类敏感性的题目设计成间接问句，或采用第三人称方式提问，或说明这种行为或接问句，

40、或采用第三人称方式提问，或说明这种行为或态度是很大众化的来减轻被调查者的心理压力。态度是很大众化的来减轻被调查者的心理压力。v2.2.3问卷设计的具体方法问卷设计的具体方法1.问题的设计问题的设计v（1）问题的类型。包括封闭型问题、开放型问题和混合）问题的类型。包括封闭型问题、开放型问题和混合型问题。型问题。v（2）几种问题的设计形式。）几种问题的设计形式。v封闭型问题。封闭型问题的结构包括问题和答案两个封闭型问题。封闭型问题的结构包括问题和答案两个部分，即在提出问题的同时，给出可供选择的备选答案，部分，即在提出问题的同时，给出可供选择的备选答案，这类问题设计比较复杂。这类问题设计比较复杂。v

41、a封闭型问题的主要设计方式。封闭型问题的主要设计方式。v填空式。即在问题后面的横线上或括号内填写答案的填空式。即在问题后面的横线上或括号内填写答案的问题形式。问题形式。v多项排序式。即要求被调查者在所给出的多个答案中选多项排序式。即要求被调查者在所给出的多个答案中选择两个以上的答案，同时对所选的答案进行排序。择两个以上的答案，同时对所选的答案进行排序。v等级式。是指具有两个以上的分成等级答案的选择方式，等级式。是指具有两个以上的分成等级答案的选择方式，它属于多项选一式，即只能选择一个答案。它属于多项选一式，即只能选择一个答案。v矩阵式。即将同一类型的若干问题集中在一起，构成一矩阵式。即将同一类

42、型的若干问题集中在一起，构成一个问题的表达方式。个问题的表达方式。v表格式。表格式其实是矩阵式的一种变体，其特点和形表格式。表格式其实是矩阵式的一种变体，其特点和形式与矩阵式十分相似，只要将矩阵式的内容用表格形式式与矩阵式十分相似，只要将矩阵式的内容用表格形式表示出来，就形成了表格式。表示出来，就形成了表格式。v与矩阵式设计一样，表格式设计方式也适用于同类问题、与矩阵式设计一样，表格式设计方式也适用于同类问题、同类回答方式的一组定序问题。同类回答方式的一组定序问题。vv需要说明的是，矩阵式和表格式设计方式虽然具有清新、需要说明的是，矩阵式和表格式设计方式虽然具有清新、明了、集中的感觉，但是也容

43、易造成呆板单调的感觉，明了、集中的感觉，但是也容易造成呆板单调的感觉，因此不能多用。一般情况下，一份题目数量在因此不能多用。一般情况下，一份题目数量在20道左右道左右的调查问卷中，这两种形式的问题以三个左右为佳，否的调查问卷中，这两种形式的问题以三个左右为佳，否则，如果表格中所包含的问题和内容过多，或者是表格则，如果表格中所包含的问题和内容过多，或者是表格设计的过于复杂，将不利于被调查者的回答，也就不利设计的过于复杂，将不利于被调查者的回答，也就不利于整个调查工作的正常进行。于整个调查工作的正常进行。vbv封闭型问题的优缺点。封闭型问题的优缺点。vv优点：可以减少资料收集的误差，因为只需在选项

44、上优点：可以减少资料收集的误差，因为只需在选项上打打“”或画圈，记录下编码或按一下键即可；答案标或画圈，记录下编码或按一下键即可；答案标准化，回答方便，节省时间；问卷的回复率和有效率高；准化，回答方便，节省时间；问卷的回复率和有效率高；编码与数据录入过程大大简化，有利于进行统计资料的编码与数据录入过程大大简化，有利于进行统计资料的整理和分析。整理和分析。v封闭型问题的缺点：问题设计比较困难，特别是多项选封闭型问题的缺点：问题设计比较困难，特别是多项选择题，调查人员要花尽心思想出一系列可能的答案，一择题，调查人员要花尽心思想出一系列可能的答案，一旦设计存在缺陷，被调查者将无法正确回答问题，从而旦

45、设计存在缺陷，被调查者将无法正确回答问题，从而影响整个调查工作的进行。因此，问题和答案的设计要影响整个调查工作的进行。因此，问题和答案的设计要求比较高，不能有偏差或遗漏；回答者只能在给出的范求比较高，不能有偏差或遗漏；回答者只能在给出的范围内进行选择，形式不够生动，不能反映被调查者更真围内进行选择，形式不够生动，不能反映被调查者更真实的想法，有时还会存在被调查者随意填写的现象，造实的想法，有时还会存在被调查者随意填写的现象，造成资料与客观实际不相符。成资料与客观实际不相符。v开放型问题。开放型问题的结构是开放型问题。开放型问题的结构是“问题问题+空白空白”，所，所谓开放型问题是指不加任何限制的

46、问题，对问题的回答谓开放型问题是指不加任何限制的问题，对问题的回答不提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的意愿自不提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的意愿自由作答的问题类型。由作答的问题类型。v开放型问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，开放型问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，一张问卷中一般不会包括多个开放型问题。开放型问题一张问卷中一般不会包括多个开放型问题。开放型问题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于调查需要，必须在的答案太多或根本无法预料时；由于调查需要，必须在调查报告中原

47、文引用被调查者的原话等。调查报告中原文引用被调查者的原话等。vva开放型问题的设计方法。开放型问题的设计方法。vv自由式回答法。自由式回答法，是指设置问题不提供自由式回答法。自由式回答法，是指设置问题不提供备选的答案，让被调查者自由回答而不给予任何限制。备选的答案，让被调查者自由回答而不给予任何限制。例如：例如：“你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在？你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在？”“你为何选择海尔冰箱？你为何选择海尔冰箱？”等由用户对此充分发表看法。等由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查。这种形式常用于产品质量调查。v优点：拟定问题不受限制，比较容易；调查对象可以充分优点：

48、拟定问题不受限制，比较容易；调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映，搜集到事发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映，搜集到事先估计不到的资料和建设性意见，也可能搜集到调查人员先估计不到的资料和建设性意见，也可能搜集到调查人员疏忽的意见和问题。疏忽的意见和问题。vv缺点；有些被调查者对于问题不知道如何回答，从而放弃缺点；有些被调查者对于问题不知道如何回答，从而放弃作答，导致调查内容缺项多；由于调查对象自由发表意见，作答，导致调查内容缺项多；由于调查对象自由发表意见，答案多且不雷同，会带来资料分类、汇总的困难。答案多且不雷同，会带来资料分类、汇总的困难。v词语联想法。词语联想法

49、是指调研人员将一些词语给被词语联想法。词语联想法是指调研人员将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答看到词语之后所想到的调查者观看，并要求他立即回答看到词语之后所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇刺激词汇”相对相对应的联想。应的联想。vv词语联想法具体分为自由联想法、控制联想法、引导联词语联想法具体分为自由联想法、控制联想法、引导联想法想法3种。种。v此法多用于对商品名称、企业名称等命名调查或名称测此法多用于对商品名称、企业名称等命名调查或名称测试。试。v采用词语联想法时，要将被访者对每个词的回答按原义采用词语联想法时，要将被访者对每个词的回答按

50、原义记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式：回答中某词出现的频率；做出回答前用的述几种方式：回答中某词出现的频率；做出回答前用的时间，时间越短，说明被调查者对这个字词的印象越深，时间，时间越短，说明被调查者对这个字词的印象越深，越能反映被调查者的态度。越能反映被调查者的态度。v文句完成法。文句完成法是指由调查人员将问题设计成文句完成法。文句完成法是指由调查人员将问题设计成某些不完整的句子，要求被调查者依自己的意见和认识，某些不完整的句子，要求被调查者依自己的意见和认识，将不完整的部分加以补充。将不完整的部分加以补充。v文句完成