第五章-物流服务需求分析.ppt

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1、第五章 物流服务需求分析n课时分配：共6课时n第一节 物流服务市场的调查与分析（1课时）n第二节 物流市场细分（1课时）n第三节 物流服务目标市场选择（1课时）n第四节 物流服务市场定位（1课时）n案例与实训（2课时）1第五章 物流服务需求分析学习目的与要求：n熟悉物流服务市场调研的步骤及方法；n熟悉物流市场细分的标准及方法；n熟悉物流目标市场的选择策略和营销策略；n掌握物流市场定位的步骤及方式；n能够结合实际对物流服务需求进行调查与分类；n能够设计物流服务市场调研方案；n能够对物流服务进行市场细分、合理选择目标市场和市场定位。2第一节 物流服务市场的调查与分析一、物流服务市场营销调研概述（一

2、）物流服务市场营销调研的概念 物流市场营销调研，是物流市场营销调查研究的简称，也被称为市场调查、市场研究等。它是物流企业为了提高决策质量以发现营销中的机遇和解决营销中的问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。3（二）物流市场调研的类型 物流市场营销调研，根据调查的性质和调查的目的不同，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查四种形式。第一节 物流服务市场的调查与分析4（三）物流服务市场调研的目标 作为服务产品提供者的物流市场调研总体目标是把握客户的满意度，建立起适合客户个性化需求和利益运营机制，以最低化的成本优势，保持企业的商业利润稳定性和增长性。第一节 物流服务市场

3、的调查与分析5（四）物流服务市场调研的内容 物流服务市场调查主要包括市场需求调查、客户资源调查、服务产品和价格调查、物流流量及流向调查、竞争情报的调查和收集等五个方面的内容。第一节 物流服务市场的调查与分析6二、物流服务市场调研的步骤 物流服务市场调研的实施可分确定调研问题、设计调查方案、开展实地调查、进行数据分析等步骤进行。第一节 物流服务市场的调查与分析71.确定调研问题，明确调查目标 按照物流服务企业的不同需要，市场调查的目标也有所不同。在定义调研问题时要防止两类错误，即要防止将调研问题的范围定义得太宽或太窄。第一节 物流服务市场的调查与分析82.设计调查方案，制定调查计划 市场调查方案

4、设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。第一节 物流服务市场的调查与分析93.开展实地调查，进行资料采集 在进行实地调查和数据资料的过程中，应采用科学的调查方法和手段，确保调查数据的真实性。第一节 物流服务市场的调查与分析104.进行数据分析，撰写调查报告 调查数据资料收集回来以后，要用专业的统计分析软件对其进行分析处理。对调查所获得的数据资料进行分析的目的是做出对调查结果的解释。这些对调查结果的进一步分析，如产生现象的原因，未来发展趋势等，构成了调查报告的主要内容。

5、第一节 物流服务市场的调查与分析11三、物流服务市场调研的方法及其选择（一）物流服务市场调查的样本选择方法 1.全面调查 全面调查是指对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。全面调查具有资料的准确性和标准化程度比较高，基本无抽样误差的优点，如果调查对象数量巨大，全面调查的工作量也将很大，工作时间长，调查费用高。第一节 物流服务市场的调查与分析122.重点调查 重点调查是指在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是指那些单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总量中占的比重却比较大，因而通过对这些单位的调查就可以总体了解某一数量的基本情况的特殊单位。第一节

6、 物流服务市场的调查与分析133.典型调查 典型调查是指在对市场现象总体进行分析的基础上，从所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。第一节 物流服务市场的调查与分析144.抽样调查 抽样调查可以按抽样的方式分为随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查是指按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。等概率随机抽样是一种常用的随机抽样方式，它是指在总体中每一单位被抽取的概率均等。第一节 物流服务市场的调查与分析15（二）物流服务市场调查的实施方法 1.案头调研法 案

7、头调研基本上以收集分析第二手资料（又称案头资料）为主。当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，案头调研往往是比较有效的调研方法。第一节 物流服务市场的调查与分析162.询问法 询问法又称访问法，是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信息资料的方法。询问法是最常见和最为广泛采用的一种实地调研方法。询问法的主要形式主要有面谈访问法、电话询问法等。第一节 物流服务市场的调查与分析173.观察法 调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。调查人员不向被调查对象提出问题，也不要求被调查对象回答问题，只是进行观察被调查对象的

8、行为表现。调查者的观察可以是定期的，也可以是不定期的。第一节 物流服务市场的调查与分析18第二节 物流市场细分一、物流市场细分的概念1.市场细分 市场细分是指企业按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为标准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场或细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。19第二节 物流市场细分2.物流市场细分 物流市场细分是指物流企业按照某种标准，将物流市场上的客户划分成若干个客户群，细分为一个个小的市场，亦称子市场或细分市场。然后针对这些不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品更符

9、合各个不同特点客户的需要，从而在各个细分的小市场上扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。20二、物流市场细分的作用 （1）有利于分析、发掘新的市场机会，使自己处于有利的地位。（2）市场细分有利于企业更加准确地认识客户的需要。（3）市场细分可以促使企业更加有效地利用自己的财力、物力资源，获得最佳的市场营销效果。（4）有利于企业制定市场营销方案和调整服务、销售战略。第二节 物流市场细分21三、物流市场细分的原则 1.细分市场的标准必须是可以衡量的 2.市场细分应有其实际基础 3.细分出的市场应具有一定的规模 4.细分出的市场必须是企业可以占领的第二节 物流市场细分22四、物流市场细分的标准 1.客户

10、行业 2.客户规模 3.物品属性 4.地理区域 5.服务方式第二节 物流市场细分23五、物流市场细分的方法 1.个别变量因素法 2.变量因素组合法 3.系列因素变量法第二节 物流市场细分24第三节 物流服务目标市场选择一、目标市场的概念和重要性 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意义。25第三节 物流服务目标市场选择二、细分市场评估 1.细分市场的规模及潜力 2.细分市场的吸引力 3.企业的营销战略目标和资源 4.细分市场的投资回报水平26三、选择目标市场的原则 1.产品、市场和技术的

11、相关性原则 2.发挥企业的竞争优势 3.与原有业务共同增长 第三节 物流服务目标市场选择27四、目标市场选择策略 1.市场集中化 2.产品专门化 3.市场专门化 4.有选择的专门化 5.完全市场覆盖第三节 物流服务目标市场选择28五、目标市场营销策略 1.差异营销策略 2.差异化营销策略 3.集中营销策略 4.定制营销策略第三节 物流服务目标市场选择29第四节 物流服务市场定位一、物流市场定位的含义 市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。30第四节 物流

12、服务市场定位二、市场定位的步骤 1.识别竞争优势 2.选择竞争优势 3.确定整体定位策略31第四节 物流服务市场定位三、物流市场定位方式 1.避强定位方式 2.迎头定位方式 3.重新定位方式32思考题思考题（1）物流服务市场调查的内容包括哪些？（2）询问法包括哪几种？它们各有哪些优缺点？（3）物流市场细分的原则包括哪些方面？（4）物流市场细分的标准都有哪些方面？（5）如何选择物流目标市场？（6）物流市场定位的步骤包括哪些方面？33案例分析：细分市场，提供物流服务案例分析：细分市场，提供物流服务问题（1）简述中远物流公司市场细分的特点。（2）中远物流公司为目标顾客服务给我们带来了什么启示？34实训设计实训设计为某物流公司进行市场定位实训内容：调查某个物流公司，通过各种途径收 集其相关资料实训要求：根据实训目的，选择一个你熟悉的物流公司，然后可以用网络资料收集与实地调查相结合的方式，对该公司的业务范围，目标顾客，以及竞争对手等情况进行仔细的调查与分析，并在此基础上对所选物流公司进行重新市场定位。35实训设计实训设计成果与检验：要求学生每34个人为一组，每组负责调查一个物流公司，通过集体讨论的形式，提交一份市场定位的策划书或建议书。36