第五章-会展产品策略分析.ppt

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1、第五章第五章 会展产品营销策略会展产品营销策略第一节会展产品概述第一节会展产品概述第二节会展产品开发策略第二节会展产品开发策略第三节会展产品组合策略第三节会展产品组合策略第四节第四节 会展产品品牌策略会展产品品牌策略重点、难点：重点、难点：会展产品的内涵会展产品的内涵会展产品的开发策略会展产品的开发策略会展产品的组合策略会展产品的组合策略会展产品的品牌策略会展产品的品牌策略会展产品策略架构会展产品策略架构会展产品组合决策会展产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策会会展展产产品品生生命命周周期期会会展展新新产产品品开开发发会展产品会展产品（产品整体概念）（产品整体概念）第一节会展产品概

2、述第一节会展产品概述一、会展产品的内涵一、会展产品的内涵二、会展产品的特征二、会展产品的特征一一、会展产品的内涵会展产品的内涵产产品品是是指指能能够够通通过过交交换换满满足足消消费费者者某某一一需需求求和和欲欲望望的的任任何有形物品和无形服务。何有形物品和无形服务。会会展展产产品品是是一一个个整整体体概概念念，是是指指能能够够提提供供给给会会展展市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西。是是宣宣传传、会会议议、陈陈列列、商商品品交交易易、物物流流、饮饮食食、住住宿宿、交交通通、游游览览、售售后后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。服务等一系列有形产品和无形服务的综合。一一

3、、会展产品的内涵会展产品的内涵三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品可以用五个层次来表述会展产品整体概念。可以用五个层次来表述会展产品整体概念。1、核心利益层次、核心利益层次核核心心利利益益是是会会展展产产品品最最基基本本的的层层次次。它它是是指指向向顾顾客客提提供供基基本本的的效效用用或或利利益益。在在这这个个层层次次，会会展展企企业业为为顾顾客客提提供供交交易易、展展示示的的机机会会和和会会展展经经历历，这这是是顾顾客在会展过程中得到的客在会展过

4、程中得到的核心收益核心收益，也是其参加会展的首要目的。，也是其参加会展的首要目的。2、基础产品层次、基础产品层次基基础础产产品品是是核核心心利利益益借借以以实实现现的的形形式式，是是会会展展企企业业向向顾顾客客提提供供的的会会展展产产品品实实体体和和服服务务的的外外观观。在在这这个个层层次次，会会展展企企业业为为顾顾客客提提供供场场地地、展展位位、座座位位、装装饰饰、餐餐饮饮、纪纪念念品品等等实实物物形形式式的的产产品品，相相应应地地，顾顾客客得得到到的的是是享享受受这这些些实实物物带带来来的的有形收益有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。基础产品有五个基本特征，即

5、质量、特色、款式、品牌和包装。一一、会展产品的内涵会展产品的内涵3、期望产品层次、期望产品层次期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品层次、附加产品层次附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次，附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次，会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加

6、会展身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。得到的引申收益。5、潜在产品层次、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。一一、会展产品的内涵会展产品的内涵会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。性、不可分割性、不可储存性。1、会展产品的综合性、会展产品的综合性会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客的多种需求，这就决定了会展产品

7、的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买的多种需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业提供会展产乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业

8、提供会展产品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。2、会展产品的异质性、会展产品的异质性会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品

9、具有异质性的特点。化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。二二、会展产品的特征会展产品的特征3、会展产品的无形性、会展产品的无形性会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。4、会展产品的不可分

10、割性、会展产品的不可分割性会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。与者购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。5、会展产品的不可储存性、会展产品的不可储存性会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企

11、业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响

12、。进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。二二、会展产品的特征会展产品的特征第二节会展产品开发策略第二节会展产品开发策略一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面二、以顾客为导向优化会展产品开发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面 会会展展产产品品开开发发即即设设计计整整体体会会展展产产品品各各层层次次内内容容。整整体体会会展展产产品品包包括括核核心心利利益益、基基础础产产品品、期期望望产产品品、附附加加产产品品、潜潜在在产产品品五五大大层层面面。其其中中核核心心利利益益是是最最

13、基基础础的的层层次次，其其他他各各层层次次皆皆以以核核心心利利益益层层次次为为基基础础。因因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述此会展产品开发的具体工作即演化为就上述5大层面进行设计。大层面进行设计。在在会会展展品品开开发发中中，应应该该全全面面导导入入顾顾客客视视野野重重新新审审视视会会展展产产品品开开发发思思路路即即选选择择必必要要的的顾顾客客相相关关视视角角从从不不同同层层面面探探究究会会展展产产品品开开发发问问题题。本本章章主主要要从从三三个个视视角角来来进进行行研研究究：顾顾客客需需要要层层次次理理论论、顾顾客客让让渡渡价价值值理理论论、顾客知觉相关理论。顾客知觉相关理论。(1)围

14、绕需要域开发整体会展产品围绕需要域开发整体会展产品围绕需要域开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以顾客多重需要为基围绕需要域开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以顾客多重需要为基础。顾客就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要形成的多种需要集合，这些础。顾客就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要形成的多种需要集合，这些需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制定会展产品策略时应根据这些需要需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制定会展产品策略时应根据这些需要分别设计各层次会展产品。分别设计各层次会展产品。确定顾客追求的核心利益确定顾客追求的核心利益。会展产品其他层次都是以核心利益层次为

15、基础逐步。会展产品其他层次都是以核心利益层次为基础逐步演化而成。企业可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。利益与需要是互演化而成。企业可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。利益与需要是互补的，需要是顾客感到缺乏的一种状态，利益是顾客消除缺乏状态解除紧张度的补的，需要是顾客感到缺乏的一种状态，利益是顾客消除缺乏状态解除紧张度的必需物。有需要就有与此相对的顾客追逐利益，因此与主导需要相对应的利益即必需物。有需要就有与此相对的顾客追逐利益，因此与主导需要相对应的利益即为核心利益，确定顾客主导需要则转化为确定顾客追求的核心利益，其方法是对为核心利益，确定顾客主导需要则转化为确定顾客追求的核心利

16、益，其方法是对顾客进行深入的调研。顾客进行深入的调研。会展产品基础层面设计应根据企业拥有资源选择适合的核心利益具体化途径。会展产品基础层面设计应根据企业拥有资源选择适合的核心利益具体化途径。通常核心利益具体化方式多样，但结合顾客价值因素，企业必须选择耗费最小资通常核心利益具体化方式多样，但结合顾客价值因素，企业必须选择耗费最小资源产生价值最大化会展产品的途径。源产生价值最大化会展产品的途径。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程期望会展产品层次设计应能使与相关需要对应的顾客利益有形化。期望会展产品层次设计应能使与相关需要对应的顾客利益有形化。即根即根据顾客相关

17、需要设计以便让顾客更容易更方便地享受核心利益。例如参展据顾客相关需要设计以便让顾客更容易更方便地享受核心利益。例如参展商参展，可能希望办展机构提供良好的餐饮、住宿、交通等配套服务，这商参展，可能希望办展机构提供良好的餐饮、住宿、交通等配套服务，这些需要非参展商主导需要，属相关需要，是为了更好地使需要得以满足才些需要非参展商主导需要，属相关需要，是为了更好地使需要得以满足才产生的。产生的。以非相关需要为基础开发会展产品的附加层次增加会展产品附加利益。以非相关需要为基础开发会展产品的附加层次增加会展产品附加利益。非相关需要指与主导需要同时激发但并非为使主导需要更容易得到满足而非相关需要指与主导需要

18、同时激发但并非为使主导需要更容易得到满足而产生的那些需要。为会展产品添加满足非相关需要的附加层次能够合并顾产生的那些需要。为会展产品添加满足非相关需要的附加层次能够合并顾客支付的时间、体力、风险等成本，同时在不过多增加顾客货币成本前提客支付的时间、体力、风险等成本，同时在不过多增加顾客货币成本前提下直接增进顾客收益、增强会展产品竞争力。下直接增进顾客收益、增强会展产品竞争力。会展企业暂时无法满足的顾客需要，可设计为潜在会展产品层次。会展企业暂时无法满足的顾客需要，可设计为潜在会展产品层次。这将这将有助于明确会展产品未来的发展方向。有助于明确会展产品未来的发展方向。二、以顾客为导向优化会展产品开

19、发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本。会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大顾客成本导致交易失如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大顾客成本导致交易失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方面着手，

20、一是降低顾客成败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方面着手，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增值。本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增值。第一，降低顾客成本提升会展产品价值。降低顾客成本提升会展产品价值即保持第一，降低顾客成本提升会展产品价值。降低顾客成本提升会展产品价值即保持顾客总收益不变前提下减少顾客总成本。鉴于顾客参与会展产品生产过程，重组顾客总收益不变前提下减少顾客总成本。鉴于顾客参与会展产品生产过程，重组会展产品开发流程中顾客参与环节可减少顾客在此过程中必然耗费的时间、体力、会展产品开发流程中顾客参与环节可减少顾客在此过程中必然耗费的时间、体

21、力、精力、机会、风险等成本成为降低顾客成本的有效途径。精力、机会、风险等成本成为降低顾客成本的有效途径。首先，可剥离会展产品开发过程中仅耗费顾客时间、精力等资源而不带来任何收首先，可剥离会展产品开发过程中仅耗费顾客时间、精力等资源而不带来任何收益的前台活动让其转入后台服务。如参展商现场报名注册耗费的时间、精力成本益的前台活动让其转入后台服务。如参展商现场报名注册耗费的时间、精力成本等就属于既不能增加其收益，也不能为会展企业带来收益的成本。等就属于既不能增加其收益，也不能为会展企业带来收益的成本。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容提

22、升顾客让渡价值动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值其次，可削减顾客高价成本。这是指通过改变、减少或取消一些会展企业活动或顾客活动，其次，可削减顾客高价成本。这是指通过改变、减少或取消一些会展企业活动或顾客活动，从而让顾客保留他们不愿意支付的资源，达到降低顾客成本的目的。时间、金钱、精力、机从而让顾客保留他们不愿意支付的资源，达到降低顾客成本的目的。时间、金钱、精力、机会等都是顾客拥有资源，不同顾客拥有的资源类型或数量不同，相应地顾客为同样的资源所会等都是顾客拥有资源，不同顾客拥有的资源类型或数量不同，相应地顾客为同样的资源所做的估价就不一致，会展企业在保持核心利益和基础服务层次不变的前提下，可

23、根据顾客特做的估价就不一致，会展企业在保持核心利益和基础服务层次不变的前提下，可根据顾客特征，开发不同种类的期望产品和附加服务。当然也可以开发介于二者之间的会展产品。上述征，开发不同种类的期望产品和附加服务。当然也可以开发介于二者之间的会展产品。上述情形下会展企业收益依然可得到保证，成本并未增加，但顾客成本降低了、服务价值提升了，情形下会展企业收益依然可得到保证，成本并未增加，但顾客成本降低了、服务价值提升了，因而产品竞争力更加强大。因而产品竞争力更加强大。最后，可改善顾客重视的已有会展产品。会展企业已经开发的会展产品如果无法充分满足顾最后，可改善顾客重视的已有会展产品。会展企业已经开发的会展

24、产品如果无法充分满足顾客需要，则存在改善余地。相当多的会展企业存在改善会展产品的必要，即使世界著名的会客需要，则存在改善余地。相当多的会展企业存在改善会展产品的必要，即使世界著名的会展企业也不例外。展企业也不例外。第二，扩展顾客收益提升顾客价值。改变会展产品开发过程中仅耗费顾客成本又无法转入后第二，扩展顾客收益提升顾客价值。改变会展产品开发过程中仅耗费顾客成本又无法转入后台的前台活动是扩展顾客收益的好方法。但并非所有的前台服务均可转入后台，顾客想获得台的前台活动是扩展顾客收益的好方法。但并非所有的前台服务均可转入后台，顾客想获得希望的会展产品有时候难免等待，如观众等待进入展厅参观，因此，适当增

25、加期望层次或附希望的会展产品有时候难免等待，如观众等待进入展厅参观，因此，适当增加期望层次或附加层次会展产品的内容，充分利用顾客等待时间让顾客获取与核心服务相关的服务，体验、加层次会展产品的内容，充分利用顾客等待时间让顾客获取与核心服务相关的服务，体验、收益或者为顾客获取核心利益提供方便有助于降低顾客成本。比如，可以在观众等候区播放收益或者为顾客获取核心利益提供方便有助于降低顾客成本。比如，可以在观众等候区播放展会介绍、活动安排等，可以把顾客因等待耗费的成本转化为获取扩展会展服务的必须支出，展会介绍、活动安排等，可以把顾客因等待耗费的成本转化为获取扩展会展服务的必须支出，既帮助顾客在等待过程获

26、取与核心会展产品相关的新收益，又可避免精神成本产生既帮助顾客在等待过程获取与核心会展产品相关的新收益，又可避免精神成本产生二、以顾客为导向优化会展产品开发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程(3)维护顾客心情增加顾客认知价值维护顾客心情增加顾客认知价值让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。以维护顾客心情。增加告知环节指事先告知顾客已规划

27、好的会展产品开发过程，让顾客对过程如何增加告知环节指事先告知顾客已规划好的会展产品开发过程，让顾客对过程如何展开做到心中有数，尤其应当把顾客重视的环节详细告诉顾客，以防顾客因无助展开做到心中有数，尤其应当把顾客重视的环节详细告诉顾客，以防顾客因无助产生焦虑感，从而低估会展产品价值。产生焦虑感，从而低估会展产品价值。让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，加入能让让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，加入能让顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是顾客

28、能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按照顾客功能需要选顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。二、以顾客为导向优化会展产品开发流程二、以顾客为导向优化会展产品开发流程第三节会展产品组合策略第三节会展产品组合策略一、会展产品的组合类型一、会展产品的组合类型二、会展产品的组合策略二、会展产品的组合策略三、会展产品组合的优化分析与三、会展产品组合的优化分析与组合决策组合决策会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。会展产品组合的类型，主要

29、包括内容组合形式和地域组织形式。(1)地域组合形式地域组合形式 地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。域间的反差等特色。(2)内容组合形式内容组合形式内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内的。它可

30、分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。容组合形式的关键。一、会展产品的组合类型一、会展产品的组合类型产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性(1)扩大会展产品组合策略扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增

31、加会展产品项目，扩展经营即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。采取该策略的条件是：采取该策略的条件是：会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。会展企业

32、应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源紧张。企业资源紧张。二、会展产品的组合策略二、会展产品的组合策略(2)缩减会展产品组合策略缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。采取该策略的条件是：的产品。采取该策略的条件是：会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利

33、用资源，会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。经营、优势，树立良好的市场形象。(3)改进会展产品组合策略改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。吸引更多的顾客，提高产品的质量。二、会展产品的组合策

34、略二、会展产品的组合策略三、会展产品组合的优化分析与组合决策三、会展产品组合的优化分析与组合决策（一）产品线分析（一）产品线分析1、考考虑虑总总体体市市场场、区区域域市市场场产产品品组组合合适适应应性性投投放放和和科科学学选选择分析，形成市场投放格局。择分析，形成市场投放格局。2、站站在在公公司司总总体体立立场场上上研研究究不不同同产产品品线线的的表表现现、贡贡献献、市市场发展前景、调控策略。场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。、分析各产品线的产品项

35、目与竞争者同类产品的对比状况。5、优优化化地地区区市市场场投投放放组组合合、总总体体市市场场产产品品布布局局、产产品品线线内内部结构的策略措施。部结构的策略措施。（二）扩大、缩减、（二）扩大、缩减、改进会展产品组合决策改进会展产品组合决策（三）会展产品线的特色化决策（三）会展产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）三、会展产品组合的优化分析与组合决策三、会展产品组合的优化分析与组合决策产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包

36、装与包装与商标决策商标决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态

37、化需要行业发展规略与生命周期动态化需要企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾第四节会展产品品牌策略第四节会展产品品牌策略一、会展品牌的标准一、会展品牌的标准二、会展产品品牌策略二、会展产品品牌策略会会展展产产品品品品牌牌是是指指用用以以识识别别某某会会展展产产品品的的名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或图图案案或或它它们们的的组组合合。会会展展商商标标不

38、不等等于于会会展展品品牌牌。商商标标是是注注册册后后的的一一个个品品牌牌，是是品品牌牌的的一一个个法法律律名名称称，是是受受法法律律保保护护的的一一个个品品牌牌或或一一个个品品牌牌的的一一部部分分。品品牌牌是是强强化化会会展展产产品品差差异异化化的的有有力力手手段段，是是会会展展企企业业凸凸现现竞竞争争优优势势的的关关键键环环节节；品品牌牌是是会会展展消消费费者者风风险险的的减减速速器器，有有助助于于发发展展会会展展企企业业与与顾顾客客的的牢牢固固关关系系；品品牌牌是是提提高高会会展展产产品品附附加加值值的的利利器器，能能给给会会展展企企业业带带来来可可观观的的经经济济效效益益；品品牌牌是是会

39、会展展企企业业开开展展国国际际化化经经营营的的旗旗帜帜，是是提提高高我我国国会会展展竞竞争力的法宝。争力的法宝。从国外的成功展会来看，树立品牌会展的基础要素主要有：从国外的成功展会来看，树立品牌会展的基础要素主要有：1、权威协会和行业代表的强力支持、权威协会和行业代表的强力支持会展企业能得到权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就会展企业能得到权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。例如，中国国际纺织机械展览会，有中国纺织工业协会、中果

40、和影响力。例如，中国国际纺织机械展览会，有中国纺织工业协会、中国贸促会、中国贸促会纺织行业分会、中国展览集团、中国纺织机械协会、国贸促会、中国贸促会纺织行业分会、中国展览集团、中国纺织机械协会、知名国际展览专业公司知名国际展览专业公司欧洲纺机协会。以及权威媒体欧洲纺机协会。以及权威媒体中国纺织报中国纺织报等的全力支持，以及国际展览联盟的认可。等的全力支持，以及国际展览联盟的认可。一、会展品牌的标准一、会展品牌的标准2、代表行业的发展方向，具有较高的知名度、代表行业的发展方向，具有较高的知名度代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了会展的专业性和前瞻代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它

41、体现了会展的专业性和前瞻性，展会在一定的区域内有较高的知名度和较强的影响力，会普遍得到业性，展会在一定的区域内有较高的知名度和较强的影响力，会普遍得到业内的承认和肯定。内的承认和肯定。3、较好的规模效应、较好的规模效应品牌会展能吸引众多参展商、专业观众的参与，具备相当的层次规模效应。品牌会展能吸引众多参展商、专业观众的参与，具备相当的层次规模效应。4、提供专业的会展服务和完善的功能、提供专业的会展服务和完善的功能从市场调研、主题选择、寻求合作、宣传推广、招展招商、活动安排、现从市场调研、主题选择、寻求合作、宣传推广、招展招商、活动安排、现场气氛营造，甚至文件、信函的格式化标准化，都具备较高的专

42、业水平和场气氛营造，甚至文件、信函的格式化标准化，都具备较高的专业水平和完善的功能。完善的功能。一、会展品牌的标准一、会展品牌的标准5、配合强势的媒体、配合强势的媒体新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。例如会展公司新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。例如会展公司miller freeman和和reed集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。6、获得、获得UFI的资格认可的资格认可展会要想获得展会要想获得UFI认证，其规模、历史、服务、质量、知名度等皆要求达认证，其规模、历史、服务、质量、知名度等皆要求达到一定的标准，因此获得其认证是会展品牌的重要标志

43、。到一定的标准，因此获得其认证是会展品牌的重要标志。7、坚持长期的品牌战略、坚持长期的品牌战略要有长远眼光，敢投资、敢担风险、精心呵护、耐心培育，从短期的价格要有长远眼光，敢投资、敢担风险、精心呵护、耐心培育，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。一、会展品牌的标准一、会展品牌的标准1、制定会展产品品牌战略、制定会展产品品牌战略树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。树立会展品牌观念，规划与设计会展产

44、品，制定和实施会展品牌计划。2、选择适合的会展产品品牌策略、选择适合的会展产品品牌策略会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。统一品牌策略是会展企业所有产品均使用一种品牌。其优点：节省每次推统一品牌策略是会展企业所有产品均使用一种品牌。其优点：节省每次推出新产品的促销费用；充分显示出企业经营产品品类齐全的实力。其缺点：出新产品的促销费用；充分显示出企业经营产品品类齐全的实力。其缺点：如果一次推出的新产品不成功，有可能影响整个企业声誉；如果企业经营如果一次推出的新产品不成功，有可能影响整个企业声誉；如果企业经营多种在性能、品质、价格档次上相差甚远的

45、产品，用同一品牌会模糊产品多种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌会模糊产品形象。形象。个别品牌策略是指会展企业为每种不同的产品规定不同的品牌。其优点：个别品牌策略是指会展企业为每种不同的产品规定不同的品牌。其优点：能更贴切地表现产品特征；尽管每次推出新产品的费用多、风险大，但如能更贴切地表现产品特征；尽管每次推出新产品的费用多、风险大，但如果新产品在市场上销路不畅，不会影响原产品的品牌声誉；有助于帮助消果新产品在市场上销路不畅，不会影响原产品的品牌声誉；有助于帮助消费者识别产品。费者识别产品。二、会展产品品牌策略二、会展产品品牌策略3、提升会展产品品牌质量、提升会展产品品牌质量

46、决定会展产品品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、高质量和优质质决定会展产品品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、高质量和优质质量。一般来说，会展企业的盈利能力、投资收益率将随着品牌质量的提高而量。一般来说，会展企业的盈利能力、投资收益率将随着品牌质量的提高而提高，但不会成正比例上升，而是呈现边际收益递减的规律。因此，会展企提高，但不会成正比例上升，而是呈现边际收益递减的规律。因此，会展企业必须在比较成本和收益的基础上，确定会展产品的最佳质量水平。业必须在比较成本和收益的基础上，确定会展产品的最佳质量水平。决定如何管理会展产品品牌质量。有三种策略：提高品牌质量，以提高竞决定如何管理会展产品品牌

47、质量。有三种策略：提高品牌质量，以提高竞争能力和市场占有率；保持品牌质量，以固守原有的市场并保持稳定的收益；争能力和市场占有率；保持品牌质量，以固守原有的市场并保持稳定的收益；逐步降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。逐步降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。4、拓展会展产品品牌的影响力、拓展会展产品品牌的影响力不断创建会展产品品牌形象的展示平台，建立特定市场范围内的品牌知名度，不断创建会展产品品牌形象的展示平台，建立特定市场范围内的品牌知名度，提升消费者对品牌的认知水平，给品牌带来潜在的、长远的利益。提升消费者对品牌的认知水平，给品牌带来潜在的、长远的利益。会展产品品牌应以时间、

48、空间、价值等三方面拓展其影响力。时间是指品牌会展产品品牌应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。时间是指品牌的影响力随着时间的延续而不断扩张。空间指品牌在地域上的扩张。价值则的影响力随着时间的延续而不断扩张。空间指品牌在地域上的扩张。价值则指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的，品牌价指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的，品牌价值的提升实际上也是为会展业品牌在时间上和空间上的拓展创造条件。值的提升实际上也是为会展业品牌在时间上和空间上的拓展创造条件。二、会展产品品牌策略二、会展产品品牌策略制制定定产产品品品品牌牌战战略略选选择择适适合合的的品品牌牌策策略略提提升升产产品品品品牌牌质质量量拓拓展展品品牌牌的的影影响响力力品牌品牌策略策略会展产品的品牌营销策略会展产品的品牌营销策略