第四讲品牌价值..ppt

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1、企业苦心经营、管理和维护一个品牌时，企业到底是为了什么？第四讲第四讲 品牌价值品牌价值一、品牌价值的内涵二、品牌的价值体系三、案例分析一、品牌价值的内涵一、品牌价值的内涵n n1 1、品牌价值的概念：、品牌价值的概念：n劳动价值理论(凯文凯勒2003):品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。n新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，一品牌的意愿，

2、可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。n综合定义：品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值。它是与品牌名称、品牌标识等自身特性和品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌满意度、品牌联想度、品牌忠诚度及消费者对品牌的印象密切联系的，能给企业和消费者带来效用的价值。n2、品牌价值的特点：n品牌价值是商品或服务品牌的无形资产，是企业综合实力的集中反映。品牌价值也最能体现品牌竞争力。品牌价值也最能体现品牌竞争力。n品牌价值是一个量化指标：品牌价值是对品牌进行的量化分析，品牌价值可用数字来表示。作为世界

3、品牌价值评估机构之一的美国金融世界杂志在1997年最有价值品牌评价报告中指出：“万宝路”的价值是446亿美元，“可口可乐”的价值是443亿美元，“麦当劳”的价值是189亿美元，“IBM”的价值是185亿美元，北京名牌资产评估事务所在1996年对国产品牌价值的评估是：“红塔山332亿元，“长虹”122亿元，“海尔”77亿元。n品牌价值是一个动态指标 ：由于品牌价值是一个企业的：由于品牌价值是一个企业的品牌综合实力在市场上的反映，是一个市场评价指标，必品牌综合实力在市场上的反映，是一个市场评价指标，必然会受到品牌综合实力变化的影响和市场变化的影响。当然会受到品牌综合实力变化的影响和市场变化的影响。

4、当品牌实力趋于上行时，品牌商品的市场占有率就会提高，品牌实力趋于上行时，品牌商品的市场占有率就会提高，超值利润增加，品牌价值也随之增值；相反，当品牌实力超值利润增加，品牌价值也随之增值；相反，当品牌实力出现下滑，品牌价值也会贬值。同样，在市场景气或衰退出现下滑，品牌价值也会贬值。同样，在市场景气或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。如根据英国国时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。如根据英国国际品牌评估公司的资料，我们可以发现，际品牌评估公司的资料，我们可以发现，19941994年可口可乐年可口可乐的品牌价值为的品牌价值为360360亿美元，而在亿美元，而在19971997年的价值评估中

5、发展年的价值评估中发展为为479.78479.78亿美元亿美元。n n又如世界电脑制造商品牌又如世界电脑制造商品牌“IBM”IBM”，在，在19921992年由于经营年由于经营不当，出现市场状况恶化，导致在不当，出现市场状况恶化，导致在19941994年的品牌价值评估年的品牌价值评估中出现贬值，经过调整改革，中出现贬值，经过调整改革，“IBM”IBM”在在19971997年以年以185185亿元亿元美元成为排名第四的全球最有价值的品牌，美元成为排名第四的全球最有价值的品牌，19991999年的价值年的价值提高到了提高到了437437亿美元。又如北京名牌评估事务所对青岛海亿美元。又如北京名牌评估

6、事务所对青岛海尔品牌的评估值尔品牌的评估值19961996年为年为7777亿元人民币，亿元人民币，19991999年变化为年变化为265265亿元人民币。亿元人民币。n品牌价值的未来性 ：品牌的价值既是对品牌现有市场表：品牌的价值既是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一种期望，品现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一种期望，品牌的价值等于未来现金流量在目前的净值，而未来的现金牌的价值等于未来现金流量在目前的净值，而未来的现金流量由未来的销售量与价格决定。影响未来现金流量的因流量由未来的销售量与价格决定。影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不

7、素是现有品牌延伸的价值，也就是利用既有的品牌推出不同的产品，以打进新的区域市场。同时品牌扩张过程中的同的产品，以打进新的区域市场。同时品牌扩张过程中的买卖、兼并等市场活动则是品牌期权买卖的一种表现，期买卖、兼并等市场活动则是品牌期权买卖的一种表现，期权是商品未来表现的一种收益权。权是商品未来表现的一种收益权。二、品牌的价值体系二、品牌的价值体系n1、品牌的基础价值：由产品的实物价值（产品本身的质量、技术水平和更新换代的发展速度及适应市场的能力）所体现的品牌价值。n2、品牌的现金价值：是指企业在一定时期内，通过品牌运营而给企业回馈的现金。n3、品牌的顾客价值：是指品牌产品给顾客带来的有效性或利益

8、与顾客为获得该品牌产品而支付的成本之间的比率。n4、品牌的市场价值：是指某种品牌从总体上满足市场需、品牌的市场价值：是指某种品牌从总体上满足市场需求的程度，它用品牌竞争力来衡量。求的程度，它用品牌竞争力来衡量。n品牌竞争力=品牌的市场占有率品牌忠诚度品牌成长率 。n n品牌市场占有率：在一定时间内，购买过该品牌产品的消品牌市场占有率：在一定时间内，购买过该品牌产品的消费者，在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售费者，在同品类市场消费群中的占有比例。它不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，它准确地反映了品牌额、销售量角度定义的市场占有率，它准确地反映了品牌对消费者的占有和覆盖，是更具有

9、实际意义的指标。对消费者的占有和覆盖，是更具有实际意义的指标。n n品牌忠诚度：在连续三年的时间里，购买同品类产品时选品牌忠诚度：在连续三年的时间里，购买同品类产品时选择购买所评估品牌的比例。忠诚度的高低直接反映了品牌择购买所评估品牌的比例。忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。n n品牌成长率：当年度某一时段中，该评估品牌的消费者占品牌成长率：当年度某一时段中，该评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中其消费者占有率的比值。成长率有率与上年度同一时段中其消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能

10、力。直接反映出品牌的未来发展能力。n n5 5、品牌的社会价值：品牌一旦成长起来，他就变、品牌的社会价值：品牌一旦成长起来，他就变成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，或成一定的文化载体，或者承载一种文化形态，或者承载一种生活方式。因此评估品牌还必须评估者承载一种生活方式。因此评估品牌还必须评估品牌的社会影响力。可口可乐承载着美国文化；品牌的社会影响力。可口可乐承载着美国文化；索尼承载着日本民族精神；耐克满足了追求第一、索尼承载着日本民族精神；耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度；迪斯尼则传播着快乐、童不断挑战的生活态度；迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。地方品牌具有地方文化的代表，国真的

11、价值观。地方品牌具有地方文化的代表，国际品牌则具有世界文化的融汇性。际品牌则具有世界文化的融汇性。n n社会价值的测度指标：它是一个难以定量化的指社会价值的测度指标：它是一个难以定量化的指标，在具体操作中，可以通过测评与标，在具体操作中，可以通过测评与消费者生活消费者生活的关联性的关联性、品牌文化的消费者认同性品牌文化的消费者认同性、认同品牌认同品牌价值观的人群占有价值观的人群占有、品牌与当前主流生活态度的品牌与当前主流生活态度的一致性一致性、消费者生活对特定品牌依赖度消费者生活对特定品牌依赖度等相似指等相似指标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查标来替代评估，这些指标同样可以通过实地调查

12、来获取定量依据。来获取定量依据。n n6 6、品牌的核心价值：、品牌的核心价值：n n所谓所谓“品牌的核心价值品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素；不具时间性的要素；n n不少专家对不少专家对“品牌的核心价值品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：做过相当形象的比喻：有人曾将它比作品牌基因有人曾将它比作品牌基因DNADNA：如同生物体内的遗传基如同生

13、物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素；它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素；n n有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点；周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点；n n还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价

14、值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。始终是不动的。品牌核心价值五功效以消费者为以消费者为核心的价值核心的价值功能功能性利益性利益情感情感性利益性利益自我表现自我表现性利益性利益提升形象提升形象性利益性利益增值增值性利益性利益品牌价值测试量表词汇品牌价值测试量表词汇n n1 1、富有情调、富有情调 13 13、时尚前卫、富有激情、时尚前卫、富有激情n n2 2、充满艺术品位、充满艺术品位 14 14、领导时代潮流、领导时代潮流n n3 3、高贵有身份、高贵有身份 15 15、现代高科技的结晶、现代高科技的结晶n n4 4、聪慧善变、

15、聪慧善变 16 16、富有进取性和成就感、富有进取性和成就感n n5 5、温馨浪漫、温馨浪漫 17 17、成功与地位的象征、成功与地位的象征n n6 6、执著、能量充沛、执著、能量充沛 18 18、得到社会认可、得到社会认可n n7 7、冷静有头脑、自信十足、冷静有头脑、自信十足 19 19、稳重可靠、稳重可靠n n8 8、实力卓尔不凡、实力卓尔不凡 20 20、家庭幸福和谐、家庭幸福和谐n n9 9、果断刚健、雷厉风行、果断刚健、雷厉风行 21 21、充满人间真情关爱、充满人间真情关爱n n10 10、年轻动感、年轻动感 22 22、诚实信用、诚实信用n n1111、活泼乐观、活泼乐观 23

16、 23、朴实厚道、朴实厚道n n1212、风光无限、光彩夺目、风光无限、光彩夺目三、案例分析三、案例分析n n世界级品牌：世界级品牌：n n沃尔沃的沃尔沃的“安全安全”n n本田的本田的“动力动力”n n宝马的宝马的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”n n诺基亚的诺基亚的“科技，以人为本科技，以人为本”n n飞利浦新近推出的飞利浦新近推出的“sense and simplicity”sense and simplicity”。n n国内品牌国内品牌n n海信的海信的“创新创新 技术技术”n n海尔的海尔的“真诚真诚 领先领先”n n夏新的夏新的“精致精致”n n联想的联想的“梦想梦想 科技科技”品牌核心价值纵论（讨论）品牌核心价值纵论（讨论）n nIBMn n可口可乐n nTCLn n耐克n nSONYn n安利n n润田n n江西财经大学