2012仙桃现代森林国际城营销策划报告.ppt

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1、现代现代 森林国际城森林国际城项目营销策划方案营销管理部营销管理部20122012年年5 5月月前言前言这这不是不是一次一次形象秀稿，形象秀稿，这也这也不是不是一个一个天马行空天马行空的策略提报，的策略提报，我们更我们更注重方案的落地与执行注重方案的落地与执行。本方案由营销管理部工作人员对仙桃市场进行深入调研，以及结合前期操作本方案由营销管理部工作人员对仙桃市场进行深入调研，以及结合前期操作现代现代明珠新城项目的操盘经验，并细致分析现代明珠新城项目的操盘经验，并细致分析现代森林国际城项目实际情况，森林国际城项目实际情况，因地制宜而形成的系统的可执行营销方案。因地制宜而形成的系统的可执行营销方案

2、。方案框架方案框架方方 案案 框框 架架市场解读市场解读项目项目SWOTSWOT分析分析项目发展方向和定位项目发展方向和定位项目推售计划和销售任务项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算项目推广体系和费用预算市场解读市场解读规划解读规划解读 南城新区将是仙桃未来城市建设的重点，是展示仙桃新兴的活力与现代化气息的地方，推动南城新区的加速建设，体现出新区发展的气势和力度。而项目处于城南核心区域，城市发展将为本案带来有利的契机，同时也是本案借势的发力点。现代现代 森林国森林国际城际城汪汪洲洲河河市场解读市场解读房地产市场解读房地产市场解读政策影响，逐渐下滑政策影响，逐渐下滑 从销售价格来看，受整

3、体市场和销售量的影响，目前多数项目均采取促销的政策，价格呈现出下滑走势。仙桃市场目前月销售套数500出头，本案今年内计划供应至少在500套以上（实际销售三个月），也就是说我项目在销售期内市场占有率至少达30%。市场解读市场解读房地产市场解读房地产市场解读建建筑筑类类型型多多以以高高层层为为主主主主 力力 户户 型型 面面 积积 段段 趋趋 同同销销售售均均价价集集中中在在3200-3700推推 广广 主主 题题 比比 较较 空空 泛泛市场解读市场解读房地产市场解读房地产市场解读城南后期潜在供应量：城南后期潜在供应量：约约278万平米万平米,竞争激烈竞争激烈市场解读市场解读小结小结TitleTi

4、tle2 2众多项目都处于销售中段众多项目都处于销售中段市场凸显量价齐降的局面市场凸显量价齐降的局面TitleTitle1 1处于南城城市发展的机会点所在处于南城城市发展的机会点所在区域发展后劲十足区域发展后劲十足TitleTitle3 3产品同质化现象严重产品同质化现象严重后期供应量巨大后期供应量巨大 竞争较为激烈竞争较为激烈我们处于红海的市场竞争中，要想在仙桃成功，就必须破局！我们处于红海的市场竞争中，要想在仙桃成功，就必须破局！方方 案案 框框 架架市场解读市场解读项目项目SWOTSWOT分析分析项目发展战略和定位项目发展战略和定位项目推售计划和销售任务项目推售计划和销售任务项目推广体系

5、和费用预算项目推广体系和费用预算项目项目SWOTSWOT分析分析n项目位于仙桃城市门户且处于城南产业和政务发展核心区域，n品牌优势并具有中外合资背景，十五年开发经验且在仙桃有成功的项目开发，具有口碑传播效应，n产品线丰富，户型面积符合市场主流需求户型，n项目内部有2万方的人工内湖，50%的全冠枫林移植以及7万方北美风情商业街区。优优 势势劣劣 势势n内外部自然景观受限，难以赋予人文信息，n公共交通系统极其缺乏，n城市商业生活、医疗等配套目前尚不健全，n目前项目处于城市最南端，城南其它项目对本案客户的拦截。机机 会会 点点n城市规划向南发展，为房地产市场发展奠定了基础，n仙桃当地客户对城南发展充

6、满信心，n项目周边政府单位迁入，为项目带来了一定的客群基础，n汪洲河景观带的规划建设，为项目外部景观提供强有力的支撑。威威 胁胁 点点n项目地理位置与区域在售聚集项目有所脱节，n区域规划实施还需要阶段性过程，n区域内在售项目较多，且同质化现象严重，后期竞争较为激烈。项目项目SWOTSWOT分析分析核心提炼核心提炼核心优势核心优势具有中外合资的公司品牌具有中外合资的公司品牌项目优越的景观规划（湖景、枫林等）项目优越的景观规划（湖景、枫林等）核心威胁点核心威胁点与板块内聚集在售项目脱节与板块内聚集在售项目脱节后期竞争较为激烈后期竞争较为激烈核心劣势核心劣势资源匮乏资源匮乏竞争项目对客户拦截竞争项目

7、对客户拦截核心机会点核心机会点区域多样性规划区域多样性规划客户对城南充满信心客户对城南充满信心突出优势突出优势 弱化劣势弱化劣势 规避风险规避风险方方 案案 框框 架架市场解读市场解读项目项目SWOTSWOT分析分析项目发展方向和定位项目发展方向和定位项目推售计划和销售任务项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算项目推广体系和费用预算条条大路通罗马！条条大路通罗马！关键是：关键是：我们要找一条最宽、最快的我们要找一条最宽、最快的占占 位位v本项目一经面世，就需要在短期内迅速占领市场，抢占份额，本项目一经面世，就需要在短期内迅速占领市场，抢占份额，也就决定我们要做市场的攻击者地位。也就决定我

8、们要做市场的攻击者地位。v迅速形成一线开发商与一线项目地位（资源决胜：实力、经迅速形成一线开发商与一线项目地位（资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾）验、意识、管理、品牌等是为后盾）通过占位，在区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品通过占位，在区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。牌效应的关键。而我们的占位策略是：而我们的占位策略是：攻击攻击+突破突破项目发展理念项目发展理念攻击：首先必须是造势攻击：首先必须是造势地段优势交通优势地段优势交通优势+项目品质项目品质与核心卖点优势与核心卖点优势吸引：仙桃与周边地区客户，迅速抢占市场吸引：仙桃与

9、周边地区客户，迅速抢占市场但是，竞争对手一样会不断强调自身优势但是，竞争对手一样会不断强调自身优势而我们地处未来的中心、且项目开发成本高而我们地处未来的中心、且项目开发成本高怎么办？怎么办？项目发展理念项目发展理念突破：不仅是抢占市场的问题，更重要的是要采用差异突破：不仅是抢占市场的问题，更重要的是要采用差异化的核心营销诉求，用切割的办法取得市场化的核心营销诉求，用切割的办法取得市场突破仙桃项目传统的诉求主题，换种方式赢市场突破仙桃项目传统的诉求主题，换种方式赢市场突破仙桃产品惯性，别人没有的我有，别人有的我更好突破仙桃产品惯性，别人没有的我有，别人有的我更好突破买家区域突破买家区域项目发展理

10、念项目发展理念对于我们而言，对于我们而言，“一方面要知道观众爱一方面要知道观众爱看什么电影，另一方面还要让观众看从看什么电影，另一方面还要让观众看从来没有看过的电影。来没有看过的电影。”项目发展理念项目发展理念n精致：精致：一方面是现场体验的精致感；另一方面，传达项目户型满足功能、舒适度一方面是现场体验的精致感；另一方面，传达项目户型满足功能、舒适度的同时尽量控制户型面积的同时尽量控制户型面积。户型格局保持森林系健康方正户型的惯有特色;n优雅：优雅：从形象诉求充分传达优雅的气质从形象诉求充分传达优雅的气质，同时符合本案的客户所需要的追求品质又向往风情高尚的生活方式；n国际化：国际化：国际化不是

11、口号，而是真正的倡导人文、自由、多维生活方式的转变n中高端：中高端：强调起点，立意高，中高端的项目发展方向能攘括绝大部分对生活有改强调起点，立意高，中高端的项目发展方向能攘括绝大部分对生活有改善需求的群体善需求的群体;n价值标杆：价值标杆：价值的标杆最终还是通过价格来实现，项目符合市场需求的户型、中高端的形象，优越的景观和生活方式都是价格实现的基础。传达精致、优雅、国际化的生活方式传达精致、优雅、国际化的生活方式 树立中高端住宅价值标杆树立中高端住宅价值标杆项目发展方向项目发展方向项目发展方向项目发展方向 从卖房子到卖生活方式的转变从卖房子到卖生活方式的转变从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来

12、，感受居住的艺术和魅力从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来，感受居住的艺术和魅力 从关注产品到关注细节与服务从关注产品到关注细节与服务当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以高品质客户服务当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以高品质客户服务贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来 从人文角度去吸引目标购房者从人文角度去吸引目标购房者从社区文化氛围营造，高品质，有文化感，有气质的项目更能在物业价值上加分。从社区文化氛围营造，高品质，有文化感

13、，有气质的项目更能在物业价值上加分。传达精致、优雅、国际化的生活方式传达精致、优雅、国际化的生活方式 树立中高端住宅价值标杆树立中高端住宅价值标杆项目发展方向项目发展方向项目价值体系归纳梳理项目价值体系归纳梳理一个超前的国际居住区规划理念一个超前的国际居住区规划理念伍特兰德的中国蓝本（品牌复制，让北美更具体，有典型案例）伍特兰德的中国蓝本（品牌复制，让北美更具体，有典型案例）城市运营，居住革命，合资背景，现代城建品牌的力量城市运营，居住革命，合资背景，现代城建品牌的力量人性化，高自由度的社区关系人性化，高自由度的社区关系客户群体的拓展，吸附周边区域客户群体的拓展，吸附周边区域围合式布局，围合式

14、布局，2万方居住区核心湖景万方居住区核心湖景项目价值体系归纳梳理项目价值体系归纳梳理二重卓越生活系统二重卓越生活系统活性双生态循环系统活性双生态循环系统汪洲河景观带工程汪洲河景观带工程居住区湖体环境效应居住区湖体环境效应四重降噪绿化屏障四重降噪绿化屏障人性化智能配置系统人性化智能配置系统隔音系统隔音系统全五星智能安防系统全五星智能安防系统无线网络与卫星接收系统无线网络与卫星接收系统灭蚊系统灭蚊系统节能照明与景观灯光系统节能照明与景观灯光系统人车分流与车辆智能管理系统人车分流与车辆智能管理系统项目价值体系归纳梳理项目价值体系归纳梳理三维居住区景观三维居住区景观山山坡地景观坡地景观北美风情建筑群北

15、美风情建筑群天际线景观天际线景观水水2万方湖景万方湖景叠水景观叠水景观湖岸景观湖岸景观林林森林系特有林木森林系特有林木北美风情树种北美风情树种不同组团的林木特色不同组团的林木特色项目价值体系归纳梳理项目价值体系归纳梳理四级全功能商业配套四级全功能商业配套湖景特色商业配套湖景特色商业配套北美风情商业街配套北美风情商业街配套7万方区域中心商业万方区域中心商业双语幼儿园双语幼儿园商务中心广场商务中心广场物业服务配套物业服务配套居住区商业服务配套居住区商业服务配套实实 力力一级资质开发企业 中外合资背景区区 域域城市门户城南发展核心领领 袖袖仙桃健康理念第一盘 100万方领袖气度产产 品品复合型项目

16、市场主流需求户型 北美风情元素浓厚景景 观观2万方叠加湖景 50%全冠枫林 7万方北美风情商业街配配 套套国际幼儿园 豪华商业会所 7万方北美风情商业街品品 质质北美国际风情的优雅生活品质项目定位依据项目定位依据北美原著100万方水岸国际居住区n北美原著：北美原著：从生活方式上进行诉求，从生活方式上进行诉求，以以“北美原著北美原著”为主导概念传达项目诉求点为主导概念传达项目诉求点，抓住目标客层渴望品味异国风情的心理需求，体现本案将给客户带来的浪漫，时尚，文化，艺术的尊贵优雅生活方式，直接传达本案最具差异化的生活方式诉求直接传达本案最具差异化的生活方式诉求，n100100万方：万方：从规模优势而

17、言，区隔与本案最大的竞争对手新城壹号，同时本案开发周期长达6-8年，而项目整体规模大，从规模体量上直接呼之欲出，带着较高姿态进入市场，能够保持市场能够保持市场的领先地位的领先地位，因此在本案定位中，这也成为必然点之一，n水岸：水岸：从景观层面而言，项目最大的景观亮点在于项目最大的景观亮点在于2万方的湖景万方的湖景，重点打造的是沿湖景观带，直接点明水岸强调项目最大的卖点以及和北美优雅的生活方式遥相呼应直接点明水岸强调项目最大的卖点以及和北美优雅的生活方式遥相呼应，n国际居住区：国际居住区：从形象和生活方式上进行描述，脱离传统住宅与项目思维定式，提出居住区概念，从形象和生活方式上进行描述，脱离传统

18、住宅与项目思维定式，提出居住区概念，直接上升项目高度直接上升项目高度，表达“我们不是在开发一个项目，而是在运营整个城市”。项目定位项目定位方方 案案 框框 架架市场解读市场解读项目项目SWOTSWOT分析分析项目发展战略和定位项目发展战略和定位项目推售计划和销售任务项目推售计划和销售任务项目推广体系和费用预算项目推广体系和费用预算项目推售计划项目推售计划工程节点概述工程节点概述（截止到（截止到9 9月月3030日）日）n多层轻钢结构：多层轻钢结构：4、5、6、7号楼混凝土多层全面封顶8、9、10、11、12、13号楼钢构多层进入封顶阶段n高层工程：高层工程：18、19、20、21、24号楼楼体

19、施工至四层顶板n景观景观8月30日前商务中心及门口景观呈现，道路实景呈现，湖体形成项目推售计划项目推售计划户型配比户型配比建筑类型建筑类型户型户型面积区间面积区间套数套数占比占比高层221 90-9219220.21%32199-10519220.21%322 110-11838440.21%多层混凝土321105-108646.74%多层钢构32212512012.63%合计合计952952100.00%100.00%项目推售计划项目推售计划首次开盘引爆全城 多次加推制造热销局面 实现销售利润最大化o鉴于仙桃市场情况；从新城壹号、福星城、翰林公馆的开盘情况；o从未来的供应以及产品搭配的情况；

20、o从价值利润最大化的考虑情况；o从客户心理，2012年建议本案推盘时间为：9月10月12月11月9月30日开盘11月18日加推项目推售计划项目推售计划第一波次推售房源第一波次推售房源建筑类型面积区间户型套数占比高层115-117322 16037%1053216415%902219622%多层混凝土105-1083216415%多层钢构125322 5011%合计434100%备注：其中18号楼只推出一半房源项目推售计划项目推售计划第二波次推售房源第二波次推售房源建筑类型面积区间户型套数占比高层18#东端头117322 3230%902213230%多层钢构125322 4040%合计1041

21、00%备注：加推高层18号楼剩余的一半房源项目推售计划项目推售计划商业：先包装商业：先包装 再招商再招商 后销售后销售n目前项目周边配套还比较匮乏，而且市政建设周边的单位还没有迁入，为了避免商铺的价值受损，而且前期商铺作为住宅销售的情景展示面之一，建议商铺先以包装为主，n 同时考虑到项目的商业有7万平米，而且打造为区域商业中心，为了使商铺利益最大化，建议在2013年年初启动招商，目的在于商铺整体的经营档次的提升和价格的提高本项目定位于城市标杆，价格定位城南第一集团，基于目前区域内项目销售价格，使用市场比较法来预估本项目的类比预期售价；并根据不同物业类型在计算方法上做出细部调整，以求最切合实际市

22、场情况。价格测算数据基础新新城城壹壹号号仙仙桃桃福福星星城城忆忆美美翰翰林林公公馆馆满满庭庭春春MOMA新新冠冠漫漫城城林林语语御御台台公公馆馆项目价格定位项目价格定位通过对比几个重点项目，参考各项目物业形态、综合价值权重及分值，给出在现有市场环境下，本项目高层底均价：3505元/平米楼盘名称销售均价（元/）权重权重价格新城壹号3500 25%875仙桃福星城 3600 25%900忆美翰林公馆 3500 10%350新冠漫城林语 3500 10%350御台公馆 3700 15%555满庭春MOMA 3600 15%540100%357067/68.25*3570=3505元元/平米平米市场基

23、础价格多层混凝土根据市场比较法得到的项目的高层基础价格：3504元/。项目多层的建筑的产品，预计溢价10%-15%左右。项目推售价格项目推售价格预计高层在预计高层在2012年年9月上市底价约为月上市底价约为:3500元元/多层凝土上市底价约为多层凝土上市底价约为:4000元元/多层钢构上市底价约为多层钢构上市底价约为:4500元元/多层钢构项目多层钢构建筑的产品，预计溢价20%-25%左右。项目推出货量和销售底价项目推出货量和销售底价建筑类型建筑类型供应套数供应套数（套）（套）供应面积供应面积（）销售金额销售金额（元）（元）销售底价销售底价（元（元）高层384 43506 152271000

24、3738 3738 多层混凝土64 6816 27264000 多层钢构90 11250 50625000 合计合计538 538 61572 61572 230160000 230160000 总体成交底均价总体成交底均价3738元元/平米平米项目销售任务分解项目销售任务分解2012年912月结合项目推盘和销售情况，总体销售任务如下：推出套数：538套 销售套数：380套 销售率：70%时间时间9 9月月101011111212合计合计销售率销售率供应套数供应套数(套）套）434434234234278278(加推加推104104套）套）19819853853870%70%去化套数去化套数（

25、套）（套）200200606080804040380380累计去化销售累计去化销售（套）（套）200200260260340340380380380380按照销售任务，截止到按照销售任务，截止到2012年年12月底：销售总金额约为月底：销售总金额约为1.6个亿个亿方方 案案 框框 架架市场解读市场解读项目项目SWOTSWOT分析分析项目发展战略和定位项目发展战略和定位项目推售计划项目推售计划项目推广体系项目推广体系总体推广策略：重形象、重展示、多活动总体推广策略：重形象、重展示、多活动 项目所处于城市为县级市，媒体渠道有限，同时由于项目计划在9月底开盘，蓄水时间紧迫，结合本项目的实际情况，采取

26、重展示、多活动、轻广告的总体营销策略:n重展示：重展示：主要展示面集中在售楼处内部的功能分区和样板间的装修，售楼处外部的景观园林和风情商业街、临仙彭公路展示面的围墙、道旗和精神堡垒；n多活动：多活动：一方面利用活动造势，短期内可迅速的聚集人气，引起客户对项目的关注度且对于项目品牌的提升和口碑传播起到极大的促进作用，另一方面活动可促使客户到达项目现场，将项目情景生活的方式传达给客户，促进成交；n重形象：重形象：仙桃自身媒体渠道有限，受众面也窄，建议在保持长效媒体户外大牌和车身的前提下，其他媒体仅在重大活动节点配合发布。推广总体策略推广总体策略推广阶段与脉络推广阶段与脉络本案一期开盘时间初步预计为

27、本案一期开盘时间初步预计为9月月30日，时间跨度短任务紧，因此我们主要推广体系日，时间跨度短任务紧，因此我们主要推广体系思路波次由思路波次由“启启承承转转合合”四个阶段组成，如下：四个阶段组成，如下：SP活动、媒介配合活动、媒介配合项目公开项目公开承势承势承势承势公关活动、媒介组合公关活动、媒介组合项目导入项目导入启势启势启势启势SP活动、媒介组合活动、媒介组合售楼处亮相售楼处亮相转势转势转势转势开盘活动开盘活动开盘销售开盘销售合势合势合势合势一座湖一座湖 一座城一座城新城市居住革命新城市居住革命 大幕将启大幕将启!启势启势-第一阶段推广体系第一阶段推广体系推广主题推广主题：时间进程：时间进程

28、：7月1日-7月30日启势启势-第一阶段推广体系第一阶段推广体系推广目的：推广目的：借助区域规划借助区域规划 为项目高端的标杆形象导入做铺垫为项目高端的标杆形象导入做铺垫 核心动作：核心动作：n策划线：利用万人大调研进行炒作，为项目入市打开局面策划线：利用万人大调研进行炒作，为项目入市打开局面n销售线：外展点开放，销售开始接受电话咨询销售线：外展点开放，销售开始接受电话咨询活动配合：活动配合：n“仙桃人居价值”万人大调研活动 工作重点：工作重点：n万人大调研活动物料的设计、访员的招聘与培训等调研活动的筹备与执行n进行全方位广告推广与活动相互配合，制作市场焦点与话题n销售人员培训，外展点投入使用

29、，销售人员开始接受电话咨询活动事件活动事件人居万人大调研活动人居万人大调研活动主题营销活动一主题营销活动一：活动时间：活动时间：n7月6日7月12日活动目的：活动目的：n提升公司品牌，引起仙桃当地居民对公司和活动的关注，通过活动来进行客户蓄水n炒作板块，提升板块的价值，为项目下一阶段的形象宣传导入做铺垫，同时也为后期的政府公关活动做切入点活动思路活动思路：n在项目即将入市前期，以“找寻仙桃城市居住梦想”为主题，本着对仙桃人民生活品质的关注和对仙桃历史文化的追溯。以项目推广暗线进行推广蓄水，通过大学生身穿项目统一印制的LOGO服装，结合户外大牌的关于居住革命大幕将启的推广主题，在城市主干道及商业

30、区对仙桃市民进行拦访进行“人居价值”问卷调研活动，在调研过程中对有意向购房的客户进行纪录，进行客户的蓄水。启势启势-第一阶段推广体系第一阶段推广体系启势启势-第一阶段推广体系第一阶段推广体系媒体组合：媒体组合：媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择发布日期发布日期主题主题网络仙桃房网7月1日7月30日一座湖 一座城新城市居住革命 大幕将启！DM夹报仙桃所有报媒7月2日、6日、13日、20日、27日户外高速出口7月1日-7月30日黄金大道与宏达路交汇处汽车站售票大厅楼顶步行街东桥上车身重点线路（2路、5路、7路、8路）7月1日-7月30日转势转势-第二阶段推广体系第二阶段推广体系推广主题推广主题：献给

31、所有仙桃的主人献给所有仙桃的主人 北美原著北美原著100100万方水岸国际居住区万方水岸国际居住区时间进程：时间进程：8月1日-9月16日推广目的：推广目的：强化公司品牌宣传强化公司品牌宣传 树立项目高端的标杆形象定位，进行客户强势蓄水树立项目高端的标杆形象定位，进行客户强势蓄水 核心动作：核心动作：n策划线：结合现场营销中心及情景生活体验区的公开，利用明星当天到场来制造火策划线：结合现场营销中心及情景生活体验区的公开，利用明星当天到场来制造火爆场面，让客户能亲临项目现场感受到项目的高端形象爆场面，让客户能亲临项目现场感受到项目的高端形象n销售线：销售线：8 8月月1 1日开始认筹，结合日开始

32、认筹，结合9 9月月1616日明星事件进行二次删选客户日明星事件进行二次删选客户活动配合：活动配合：n 情景生活体验区公开暨明星见面会活动工作重点：工作重点：n情景生活体验区公开暨明星见面会活动的筹备、执行及宣传n进行全方位广告推广与活动相互配合，发布项目的高端的标杆形象，进行客户强势蓄水及认筹n定点活动的展开和团购客户的挖掘、仙桃闹市区路演承势承势-第二阶段推广体系第二阶段推广体系活动事件活动事件主题营销活动二主题营销活动二：现代现代森林国际城现场营销中心盛大开放森林国际城现场营销中心盛大开放 XXX明星亲临现场活动时间：活动时间：n9月16日活动目的：活动目的：n提升公司品牌，引起当地客户

33、对项目的关注度，同时结合现场销售中心和情景示范区的公开，吸引客户到项目现场亲身体验，配合销售线对客户进行梳理，为引爆项目开盘做蓄水活动思路活动思路：n利用明星活动进行造势，并结合项目现场的实景和商务中心的开放，让客户亲临现场感受到项目的品质，明星活动当天到场采取与观众互动的形式来吸引客户，同时发布客户二次升级的信息，进行客户的删选，为开盘做准备。承势承势-第二阶段推广体系第二阶段推广体系承势承势-第二阶段推广体系第二阶段推广体系媒体组合：媒体组合：媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择发布日期发布日期推广主题推广主题网络仙桃房网8月1日-9月16日献给所有仙桃的主人北美原著100万方水岸国际居住区夹

34、报仙桃所有报媒8月3日、10日、17日、24日、31日、9月7日、9月14日直投重点区域8月9日、16日、23日、30日、9月6日、9月13日电梯扶梯和大型酒店海报广告重点区域8月1日-9月8日户外高速出口处8月1日-9月13日黄金大道与宏达路交汇处客运站楼顶步行街东桥上短信重点客户群8月3日、10日、17日、24日、31日、9月7日、9月14日公交车身重点线路(2路、5路、7路、8路）8月1日-9月16日道旗黄金大道到项目入口8月1日-9月16日数字电视插屏8月1日-9月16日转势转势-第三阶段推广体系第三阶段推广体系推广主题推广主题：一城枫渡尽揽湖一城枫渡尽揽湖现代现代森林国际城森林国际城

35、 9 9月月3030日盛大开盘日盛大开盘时间进程：时间进程：9月17日-9月29日转势转势-第三阶段推广体系第三阶段推广体系推广目的：推广目的：挖掘项目产品卖点挖掘项目产品卖点 塑造优雅的北美国际风情生活方式，同时为开塑造优雅的北美国际风情生活方式，同时为开盘溢价做准备盘溢价做准备核心动作：核心动作：n策划线：通过策划线：通过“拉菲璀璨之夜暨产品解析会拉菲璀璨之夜暨产品解析会”活动协助销售进行客户认筹的二活动协助销售进行客户认筹的二次删选，为引爆开盘做准备次删选，为引爆开盘做准备n销售线：客户的梳理及开盘销售价格的拟定销售线：客户的梳理及开盘销售价格的拟定活动配合：活动配合：n“拉菲璀璨之夜暨

36、产品解析会”活动工作重点：工作重点：n“拉菲璀璨之夜暨产品解析会”和开盘活动方案撰写、物料及活动的安排n进行全方位广告推广与活动相互配合，扩大项目在仙桃区域的影响力，进行强势蓄水，为引爆开盘做准备n定点宣传活动的开展及团购活动客户资源挖掘，闹市区的路演活动事件活动事件“拉菲璀璨之夜拉菲璀璨之夜”-红酒品鉴暨产品解析会红酒品鉴暨产品解析会主题营销活动三主题营销活动三：活动时间：活动时间：n9月22日活动目的：活动目的：n经过两个多月的客户蓄水之后，根据已有的客户资源进行项目产品解析会，为客户增加购买信心，为开盘最后冲刺做准备。活动思路活动思路：n在项目开盘前一周并结合前周的明星到场的认筹升级的客

37、户进行产品解析会，采用在项目现场商业街采用冷餐会的形式，配合节目，并邀请设计院，景观设计公司等合作单位的主要领导对项目的规划理念进行阐述，现场采用提问的方式与客户进行互动，并赠送小礼品，活动结束后进行烟花的燃放，增加认筹客户的购买信心。转势转势-第三阶段推广体系第三阶段推广体系转势转势-第三阶段推广体系第三阶段推广体系媒体组合：媒体组合：媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择发布日期发布日期推广主题推广主题网络仙桃房网9月17日-9月29日一城枫渡尽揽湖现代森林国际城9月30日盛大开盘夹报仙桃所有报媒21日、28日、29日直投重点区域9月20日、27日电梯扶梯和大型酒店海报广告重点区域9月17日-9

38、月29日户外高速出口处9月17日-9月29日黄金大道与宏达路交汇处客运站楼顶步行街东桥上短信重点客户群9月21日、28日、29日公交车身重点线路(2路、5路、7路、8路）9月17日-9月29日道旗黄金大道到项目入口9月17日-9月29日数字电视插屏9月17日-9月29日合势合势-第四阶段推广体系第四阶段推广体系推广主题推广主题：致敬致敬为仙桃加冕！为仙桃加冕！现代现代森林国际城森林国际城 开盘热销全城开盘热销全城时间进程：时间进程：9月30日10月15日户外大牌第四阶段推广主题画面合势合势-第四阶段推广体系第四阶段推广体系推广目的：对开盘热销进行后宣，加速剩余房源的去化，同时为后期加推进行推广

39、目的：对开盘热销进行后宣，加速剩余房源的去化，同时为后期加推进行客户的再次蓄水客户的再次蓄水核心动作：核心动作：n策划线：做好开盘当天的组织工作，制造客户紧张的氛围，同时对开盘进行后策划线：做好开盘当天的组织工作，制造客户紧张的氛围，同时对开盘进行后宣，加速剩余房源的去化宣，加速剩余房源的去化n销售线：客户合同的签约销售线：客户合同的签约活动配合：活动配合：n项目开盘活动 工作重点：工作重点：n开盘活动的组织安排和各环节的把控n进行全方位广告推广与活动相互配合，对开盘活动进行后宣活动事件活动事件主题营销活动四主题营销活动四：现代现代森林国际城森林国际城 9 9月月3030日盛大开盘日盛大开盘活

40、动时间：活动时间：n9月30日活动目的：活动目的：n通过开盘活动，现场营造热闹的场面，让客户对项目充满购买的信心，激发客户的购买欲望，并制造紧张的氛围，让客户没有过多的时间进行考虑，形成逼定，促进销售。活动思路活动思路：n在活动中主要有选房、演出和抽奖三个环节，由于推售的房源比较多，在选房环节上采用排队顺序，每次营销中心进入10组客户，每组客户只准进两人，选房时间限制为10分钟；n演出环节：为了突显本案特有的高端品牌气息，同时为客户提供一个舒适、轻松的购房环境，建议安排一系列小型的文艺演出，烘托现场氛围。n抽奖环节：开盘当日设置抽奖活动，旨在在开盘日制造热烈场面，在仙桃造成持续的影响力，通过现

41、场热闹气氛带动临时到场客户成交。转势转势-第三阶段推广体系第三阶段推广体系合势合势-第四阶段推广体系第四阶段推广体系媒体组合：媒体组合：媒体类型媒体类型媒体选择媒体选择发布日期发布日期推广主题推广主题网络仙桃房网9月9日-9月30日致敬 为仙桃加冕 森林国际城 开盘热销全城夹报仙桃所有报媒9月10日、14日、21日、29日直投重点区域9月11日、22日、28日大型酒店海报广告重点区域9月9日-9月30日户外高速出口处9月9日-9月30日黄金大道与宏达路交汇处客运站楼顶步行街东桥上短信重点客户群9月10日、14日、21日、28日、29日公交车身重点线路(2路、5路、7路、8路）9月9日-9月30

42、日道旗黄金大道到项目入口9月9日-9月30日数字电视插屏9月9日-9月30日推广体系总体示意图推广体系总体示意图销售线销售线活动线活动线推广主题推广主题推广思路推广思路7 7月月9 9月月8 8月月1010月月9月月30日开盘日开盘外展点开放外展点开放接受电话咨询接受电话咨询客户认筹客户认筹及二次锁定及二次锁定销售价格拟定销售价格拟定及客户邀请及客户邀请合同的签约合同的签约贷款资料的收集贷款资料的收集启启 势势承承 势势转转 势势合合 势势一座湖一座湖 一座城一座城新城市居住革命新城市居住革命 大幕将启大幕将启献给所有仙桃的主人献给所有仙桃的主人北美原著北美原著100万方水岸国际居住区万方水岸

43、国际居住区一城枫渡尽揽湖一城枫渡尽揽湖森林国际城森林国际城 9月月30日盛大开盘日盛大开盘致敬致敬 为仙桃加冕为仙桃加冕森林国际城森林国际城 缔造开盘热销全城缔造开盘热销全城万人万人大调研大调研售楼处公开售楼处公开明星见面会明星见面会拉菲璀璨之夜暨产拉菲璀璨之夜暨产品解析会品解析会开盘活动开盘活动推广体系推广体系营销目标营销目标形象导入形象导入建立市场高度的关注度建立市场高度的关注度公司和项目形象提升公司和项目形象提升打造高端项目、强势蓄水打造高端项目、强势蓄水挖掘产品卖点挖掘产品卖点为开盘溢价做准备为开盘溢价做准备引爆开盘，加速销售引爆开盘，加速销售为后期加推客户蓄水为后期加推客户蓄水通过万

44、人大调研活动，制造通过万人大调研活动，制造悬念为后期项目入市做准备，悬念为后期项目入市做准备，同时通过此活动借助政府公同时通过此活动借助政府公信力和建立良好的合作关系信力和建立良好的合作关系利用营销中心公开和明星活动，利用营销中心公开和明星活动，将客户吸引到项目现场感受项将客户吸引到项目现场感受项目的高端品质，在目的高端品质，在8月月1号进号进行认筹，行认筹，9月月16日利用活动进日利用活动进行客户的认筹删选行客户的认筹删选在此阶段重点是邀约客户到项在此阶段重点是邀约客户到项目感受项目的情景体验，从而目感受项目的情景体验，从而让客户从心理上感受到项目所让客户从心理上感受到项目所诉求的生活方式，

45、同时通过产诉求的生活方式，同时通过产品解析会来进行配合品解析会来进行配合在项目开盘后，在推广的思路在项目开盘后，在推广的思路上对开盘进行后宣，为下批次上对开盘进行后宣，为下批次房源做客户蓄水，同时加速已房源做客户蓄水，同时加速已经推出房源的去化，利用开盘经推出房源的去化，利用开盘活动配合活动配合7月月6日万人大调研日万人大调研8月月1日认筹日认筹9月月16日明星亲临日明星亲临现场及认筹升级现场及认筹升级9月月22日产品解析会日产品解析会7月月10日外展亮相日外展亮相推广费用预算推广费用预算现代现代森林国际城森林国际城20122012销售费用预算销售费用预算序号序号类别类别 总额总额占比占比备注

46、备注1售楼部家具、软装及临时接待中心制作、装修等费用130000021.74%2广告公司费用78000013.04%3户外沪蓉高速户外、长途汽车站楼顶、长城证券楼顶、步行街口T牌400000(712月份）13.38%345345万元万元4夹报楚报、供求世界200000.33%5短信、平台1000001.67%6网络1000001.67%7活动90000015.05%8制作道旗、交通导视、围墙、门楼、精神堡垒98000016.39%9物料类（模型、画面更换、标识、包装等）5000008.36%10印刷折页、销使单、纸杯、信封、档案袋、手提袋、便签纸等1500002.51%11宣传片1500001

47、.67%12礼品200000.33%13效果图制作500002.51%14兼职销使及临时费用800001.34%小计小计55300005530000100.00%100.00%注：序号注：序号1 1中家具、软装及临时接待中心费用不含：装修、空调、水电、幕墙、音响电器、消防设备等工程类费用；中家具、软装及临时接待中心费用不含：装修、空调、水电、幕墙、音响电器、消防设备等工程类费用；按销售金额按销售金额1.6亿的亿的2.2%即即350万内作为项目初期推广费用万内作为项目初期推广费用 850万内调剂万内调剂提提 报报 的的 重重 要要 立立 项项 事事 项项刘刘 口口 美美 食食 街街 外外 展展

48、点点明明 星星 到到 场场 活活 动动周周 慧慧 敏敏萧萧 蔷蔷陈陈 德德 容容导示系统导示系统1 1：精神堡垒：精神堡垒2 2：交通导示：交通导示3 3：道旗：道旗4 4：外展点：外展点5 5：弧形围墙：弧形围墙6 6：门头和围墙：门头和围墙钱沟路精神堡垒：钱沟路精神堡垒：导示系统导示系统钱沟路与项目西边拐角围墙钱沟路与项目西边拐角围墙导示系统导示系统何李路道旗何李路道旗导示系统导示系统导示系统导示系统钱沟路交通导示钱沟路交通导示导示系统导示系统钱沟路道旗钱沟路道旗导示系统导示系统项目营销中心入口精神堡垒项目营销中心入口精神堡垒产品附加值（建议）产品附加值（建议）纱窗安装到户纱窗安装到户产品

49、附加值（建议）产品附加值（建议）小区永久性无线上网全覆盖：增设无线上网功能，在小区内的任何角小区永久性无线上网全覆盖：增设无线上网功能，在小区内的任何角落，都可以实现无线上网落，都可以实现无线上网产品附加值（建议）产品附加值（建议）卫星电视：媲美五星级酒店的卫星电视，增设国际卫星频道，强化本卫星电视：媲美五星级酒店的卫星电视，增设国际卫星频道，强化本项目与国际化社区接轨的形象感知项目与国际化社区接轨的形象感知韩国原装进口脉山电热板韩国原装进口脉山电热板：远红外，加热使用韩国特殊钢板和日本的加：远红外，加热使用韩国特殊钢板和日本的加热线热线，增加产品附加值和卖点，增加产品附加值和卖点产品附加值（建议）产品附加值（建议）服务附加值（建议）服务附加值（建议）小区通勤车：由于目前项目配套缺乏，尤其在交通配套上，建议在现场营小区通勤车：由于目前项目配套缺乏，尤其在交通配套上，建议在现场营销中心进场后直到项目交付两年后，开通社区通勤车，路线为项目到市中心销中心进场后直到项目交付两年后，开通社区通勤车，路线为项目到市中心（具体区间待定），体现公司服务价值，同时消除客户目前对项目缺乏交通（具体区间待定），体现公司服务价值，同时消除客户目前对项目缺乏交通系统的抗性。系统的抗性。谢谢 谢！谢！