【广告策划-奥美】2000年黑妹传播活动建议案（修正）.ppt

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1、20002000年黑妹年黑妹传播活动建议案修正传播活动建议案修正20002000年年内容提要内容提要n黑妹的现状和挑战黑妹的现状和挑战n20002000年行销传播策略年行销传播策略n20002000年度黑妹传播活动建议年度黑妹传播活动建议全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹黑妹黑妹在黑妹在20002000年的市场目标年的市场目标n提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升n在在20002000年，把销售额提升年，把销售额提升10%10

2、%，达成，达成3 3亿亿8 8千万的销千万的销售目标售目标现状与挑战现状与挑战 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如何提升黑妹的如何提升黑妹的如何提升黑妹的如何提升黑妹的专业感，和时代感？专业感，和时代感？专业感，和时代感？专业感，和时代感？产品产品产品产品如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？商誉商誉商誉商誉如何借助社会舆论，如何借助社会舆论，如何借助社会舆论，如何借助社会舆论，提升黑妹的提升黑妹的提升黑妹的提升黑妹的品牌价值？品牌价

3、值？品牌价值？品牌价值？顾客顾客顾客顾客如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？视觉视觉视觉视觉如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？通路通路通路通路如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心价值在通路上被价值在通路上被价值在通路上被价值在通路上被良好地呈现出来？

4、良好地呈现出来？良好地呈现出来？良好地呈现出来？由一个由一个由一个由一个品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的专业的、有时代感的专业的、有时代感的专业的、有时代感的口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌20002000年黑妹行销传播策略年黑妹行销传播策略20002000年黑妹品牌的传播任务年黑妹品牌的传播任务n树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象品牌形象n为黑妹一系列的新

5、产品建立广泛的知名度并激发尝为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试试n帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力黑妹现有的资产黑妹现有的资产-黑妹的品牌写真黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天目标消费者目标消费者n黑妹的核心

6、对象是黑妹的核心对象是25-3525-35岁的女性，中等或以上教岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入育水平，城镇人口，家庭月收入20002000元左右，平时元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。忙碌在家庭和工作之间。n对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地到达良们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地到达良好的口腔保健效果。好

7、的口腔保健效果。品牌点子品牌点子？品牌远景品牌远景黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴品牌写真品牌写真清新清新/健康健康/活力活力品牌的主要挑战品牌的主要挑战普通的国产牙膏普通的国产牙膏有点跟不上时代有点跟不上时代黑妹和高露洁差异性黑妹和高露洁差异性黑妹黑妹黑妹黑妹n品牌定义品牌定义你身边的口腔护理良伴你身边的口腔护理良伴n个性个性亲切，聪明，有活力亲切，聪明，有活力n专业感专业感因为关心身边的人，了因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活解口腔护理对快乐生活的重要性的重要性n代表人物代表人物聪明可爱的小护士聪明可爱的小护士n调性调性轻松活泼，富家庭感轻松活泼，富家庭感高露洁高

8、露洁高露洁高露洁n品牌定义品牌定义资深口腔护理医生资深口腔护理医生n个性个性严谨、引经据典，关心严谨、引经据典，关心n专业感专业感因为了解牙齿护理的知因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔愿意教育大家各种口腔护理知识护理知识n代表人物代表人物白教授白教授n调性调性简明，亲切简明，亲切品牌点子品牌点子有黑妹，保护牙齿有黑妹，保护牙齿有黑妹，保护牙齿有黑妹，保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单品牌远景品牌远景黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴品牌写真品牌写真清新清新/健康健康/活力活力品牌的主要挑战品牌的主要挑战普通的国产牙膏

9、普通的国产牙膏有点跟不上时代有点跟不上时代有黑妹，保护牙齿其实很简单！有黑妹，保护牙齿其实很简单！口腔护理口腔护理黑妹的口腔护理黑妹的口腔护理1 1、高深的护理知识、高深的护理知识浅显易懂的护理常识浅显易懂的护理常识2 2、复杂的护理程序、复杂的护理程序简单的护理方法简单的护理方法3 3、牙医诊所的产品、牙医诊所的产品日常使用护理产品日常使用护理产品转变转变为什么黑妹可以这样说？为什么黑妹可以这样说？n1515年生产牙膏的经验中国首家获得年生产牙膏的经验中国首家获得ISO9002ISO9002的牙的牙膏行业膏行业n由高级专业技术人员配备的研究队伍由高级专业技术人员配备的研究队伍n全部产品获得中

10、国牙膏协会认证，护齿康更获得中全部产品获得中国牙膏协会认证，护齿康更获得中国中医药协会首选推荐产品国中医药协会首选推荐产品n严谨的消费者研究严谨的消费者研究“保护牙齿其实很简单是可达成品牌保护牙齿其实很简单是可达成品牌远景的点子远景的点子n符合黑妹消费者用牙膏的心态符合黑妹消费者用牙膏的心态认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情很轻松的事情太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了好了n符合黑妹轻松活泼的品牌形象符合黑妹

11、轻松活泼的品牌形象n符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望传播上，建立黑妹专业形象两步走传播上，建立黑妹专业形象两步走品牌点子品牌点子品牌点子品牌点子有黑妹，保护牙齿其实很简单！有黑妹，保护牙齿其实很简单！有黑妹，保护牙齿其实很简单！有黑妹，保护牙齿其实很简单！步骤步骤步骤步骤A A通过推出通过推出通过推出通过推出系列的，系列的，系列的，系列的，具有保护价值具有保护价值具有保护价值具有保护价值的产品，的产品，的产品，的产品，树立黑妹树立黑妹树立黑妹树立黑妹专业口腔专业口腔专业口腔专业口腔护理者的形象护理者的形象护理者的形象护理者的形象步骤步骤步骤步骤B B黑妹品牌

12、本身专业形象的建立黑妹品牌本身专业形象的建立黑妹品牌本身专业形象的建立黑妹品牌本身专业形象的建立品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心充满清新、健康、活力的黑妹充满清新、健康、活力的黑妹充满清新、健康、活力的黑妹充满清新、健康、活力的黑妹是你身边的口腔护理良伴是你身边的口腔护理良伴是你身边的口腔护理良伴是你身边的口腔护理良伴步骤步骤A A建立具有保护价值的系列产品线建立具有保护价值的系列产品线黑妹系列产品的定位黑妹系列产品的定位产品利益点产品利益点产品产品全效全效黑妹带来多重保护黑妹带来多重保护双氟双氟防止龋齿，让牙齿更巩固防止龋齿，让牙齿更巩固儿童儿童温和保护幼嫩牙齿温和保护幼嫩牙齿超白超白增白牙

13、齿，笑容更添魅力增白牙齿，笑容更添魅力护齿康护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉冰凉冰凉引发内心的健康活力冰凉引发内心的健康活力品牌点子品牌点子保护牙齿其实很简单保护牙齿其实很简单产品产品产品利益点产品利益点创意点子创意点子超白超白增白增白牙齿，牙齿，增添微增添微笑魅力笑魅力聪明地聪明地用微笑解决用微笑解决生活中的小生活中的小尴尬尴尬双氟双氟坚固牙齿坚固牙齿用工具用工具帮忙吃的帮忙吃的坚硬食物，坚硬食物，用牙齿就用牙齿就可以解决可以解决护齿康护齿康消除牙病消除牙病痛苦，享受痛苦，享受美食乐趣美食乐趣好牙齿使好牙齿使冷门美食冷门美食变得出人变得出人意料的热门意料的热门冰

14、凉冰凉/清爽清爽冰凉引发内心冰凉引发内心的健康活力的健康活力其他诱惑其他诱惑抵不过口气抵不过口气清新带来清新带来的吸引的吸引全效全效多重保护多重保护不需要不需要采用不现实采用不现实的方法的方法解决牙齿解决牙齿的问题，的问题，只要只要用全效牙膏用全效牙膏儿童儿童温和保护温和保护幼嫩牙齿幼嫩牙齿用孩子生活用孩子生活中父母会中父母会担心的事担心的事来反映来反映温和保护温和保护 将将“保护牙齿其实很简单保护牙齿其实很简单统一地贯彻于产品的传播中统一地贯彻于产品的传播中挑战挑战挑战挑战保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实其实其实其实很简单！很简单！很简单！很简单！黑妹清爽的黑妹清爽的创意点子创意点子黑妹

15、漱口水黑妹漱口水的创意点子的创意点子黑妹双氟的黑妹双氟的创意点子创意点子黑妹全效的黑妹全效的创意点子创意点子黑妹儿童的黑妹儿童的创意点子创意点子黑妹冰凉的黑妹冰凉的创意点子创意点子黑妹超白的黑妹超白的创意点子创意点子黑妹护齿康黑妹护齿康的创意点子的创意点子一一个个统统一一的的识识别别系系统统既有产品的特色，又有统一的黑妹既有产品的特色，又有统一的黑妹DNADNA所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处费者了解不同产品对保护牙齿的好处在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问

16、题给消费者总体的印象：给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了松、简单，以后只要找黑妹就好了创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。觉资产。将产品的创意点子作将产品的创意点子作360360度的运用度的运用电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动电台广告电台广告试用品派送试用品派送公共报道公共报道产品的创意点子产品的创意点子产品的创意点子产品的创意点子POPPOP促销活动促销活动包装包装20

17、002000年度黑妹传播活动建议年度黑妹传播活动建议黑妹产品上市时间表黑妹产品上市时间表20002000年传播活动策略年传播活动策略n配合消费者喜欢换牙膏的特点，以配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-43-4个月为一个个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购置传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购置n配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市城市和二、三级城市黑妹全效牙膏上市活动建议黑妹全效牙膏上市活动建议黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏n传播任务传播任务让

18、消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试者尝试通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌是一个能够提供牙齿保护的品牌产品利益点产品利益点来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的多重保护多重保护多重保护多重保护品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单创意点子创意点子 不需要用不不需要用不不需要用不不需要用不现实的方法现实的方法现实的方法现实的方法解决牙齿解决牙齿解决牙齿解决牙齿问题，只要问题，只要问题，只要问题，只要使用全效使用全效使用全效

19、使用全效牙膏牙膏牙膏牙膏电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动包装包装试用方案试用方案公共报道公共报道无需换牙，只要换牙膏无需换牙，只要换牙膏无需换牙，只要换牙膏无需换牙，只要换牙膏POPPOP保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛相片大赛n活动目的：活动目的：增加消费者对黑妹全效牙膏的认知增加消费者对黑妹全效牙膏的认知鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品n活动时间：活动时间：20002000年年3 3月，为期两个月时间月，为期两个月时间n活动地点：活动地点：黑妹在全国重要的一级、二级城市黑妹在全国重要的一级、二级城市n活动对象：活动对象：有有6-86-8岁小朋

20、友的家庭，尤其是母亲岁小朋友的家庭，尤其是母亲保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛续相片大赛续n活动方法活动方法n但凡在商场购置黑妹全效牙膏的消费者，可以把自但凡在商场购置黑妹全效牙膏的消费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相换牙相片大赛的评选片大赛的评选n大赛设立大赛设立“最可爱奖、最可爱奖、“最滑稽奖等多种奖项最滑稽奖等多种奖项n主办单位从收集的相片中选出局部，刊登在报纸上，主办单位从收集的相片中选出局部，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中

21、奖者，给予奖励并接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登在报纸上刊登保护从换牙开始保护从换牙开始相片大赛续相片大赛续n奖品建议：奖品建议：n全家全年黑妹牙膏免费提供全家全年黑妹牙膏免费提供n纯金的相框，上印纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始一切从牙齿健康开始n数码相机数码相机n孩子孩子5 5年的牙齿保健费用年的牙齿保健费用n传播的配合：传播的配合：n店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格n报纸广告报纸广告n电台广告电台广告n活动的好处：活动的好处：n有趣，操作简便容易执行有趣，操作简便容易执行保护从换保护从换“牙膏开始牙膏开始

22、n活动目的：活动目的：鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏n活动时间：活动时间：2 2月底，为期月底，为期1 1个月个月n活动地点：活动地点：黑妹一、二级城市的大中型商场黑妹一、二级城市的大中型商场n活动对象：活动对象：25-4025-40岁的家庭主妇们岁的家庭主妇们保护从换保护从换“牙膏开始续牙膏开始续n活动方法：活动方法：n把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖卖n消费者在购置黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，消费者在购置黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，就可以当一元使用就可以当一元使用n宣传配合：宣传配合：n店头的单

23、张、货架牌、海报、立卡店头的单张、货架牌、海报、立卡n活动的好处：活动的好处：n快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试n执行简单，费用不高执行简单，费用不高保护从换保护从换“牙膏开始之二牙膏开始之二n活动方法：活动方法：n在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成 x x 元，在购置黑妹新的全效牙膏时使用元，在购置黑妹新的全效牙膏时使用n活动宣传：活动宣传：n5 5秒的电视广告秒的电视广告n商场的商场的 POP POPn活动的好处：活动的好处：n能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知名能够刺激消费者

24、尝试，同时也帮助建立黑妹的知名度度还有还有n为全国的酒店供给全效牙膏的试用装，让更多的人为全国的酒店供给全效牙膏的试用装，让更多的人试用试用n车站的灯箱车站的灯箱/公共汽车车身广告公共汽车车身广告n保护牙齿从换保护牙齿从换“牙膏开始牙膏开始n商场的商场的 POP POPn与电视广告在创意点子、视觉上都有一致性，激起与电视广告在创意点子、视觉上都有一致性，激起消费者对电视广告的联想消费者对电视广告的联想n建议工程包括：建议工程包括：n超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌n售货柜台：台卡、挂式陈列、海报售货柜台：台卡、挂式陈列、海报n仓储式：吊旗、横幅仓储式：吊旗、横幅

25、黑妹超白牙膏传播活动建议黑妹超白牙膏传播活动建议黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏n传播目的：传播目的：让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法，并吸引尝试方法，并吸引尝试进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象品牌的形象产品利益点产品利益点笑容更有魅力笑容更有魅力笑容更有魅力笑容更有魅力品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子聪明地用灿聪明地用灿聪明地用灿聪明地用灿烂的笑容化烂的笑容化烂的笑容化烂的笑容化解生活中的解生活中的解生活中的解生活中的小

26、尴尬小尴尬小尴尬小尴尬 牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂笑容更灿烂n活动目的：活动目的：n通过通过“笑得灿烂加深消费者对超白牙膏的印象，笑得灿烂加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购置的时机从而增加购置的时机n活动时间：活动时间：n在超白牙齿广告播出一段时间以后在超白牙齿广告播出一段时间以后n活动地点：活动地点：n各省的重点城市各省的重点城市n活动对象：活动对象：n黑妹的目标消费群黑妹的目标消费群牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂续笑容更灿烂续n活动方法：活动方法：n与电视台联合制作一套以与电视台联合制作一套以“开掘生活中的让人捧腹开掘生活中的让人捧腹大笑的小片段为内容核心的电视娱乐节目系列大笑的小片段

27、为内容核心的电视娱乐节目系列n节目由几各局部组成：节目由几各局部组成：n由电视台摄制组的记者假扮路人，成心制造为难场由电视台摄制组的记者假扮路人，成心制造为难场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反响，然后剪面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反响，然后剪辑在节目中播出辑在节目中播出n邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而为难的邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而为难的事情事情n一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏n专题影片，介绍各种动物的牙齿专题影片，介绍各种动物的牙齿牙齿超白牙齿超白 笑容更灿烂续笑容更灿烂续但凡购置黑妹超白牙膏的消费者，都可以把牙但凡购置黑妹超白牙膏

28、的消费者，都可以把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动，结果会在节目的现场揭晓活动，结果会在节目的现场揭晓传播配合：传播配合：电视广告电视广告店头店头POPPOP活动的好处活动的好处具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对黑妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动黑妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动销售销售黑妹超白为您倍添笑容黑妹超白为您倍添笑容n活动目的：活动目的：鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏n活动时间：活动时间：配合超白牙膏上市同时进行，为期配合超白牙膏上市同时进行，为期2

29、2个月个月n活动地点：活动地点：全国各个城市的重点商场全国各个城市的重点商场n活动对象：活动对象：25-4025-40岁的妇女岁的妇女黑妹超白为您倍添笑容续黑妹超白为您倍添笑容续n活动方法：活动方法：n但凡在活动期间购置黑妹超白牙膏的消费者，都可但凡在活动期间购置黑妹超白牙膏的消费者，都可以参加现场抽奖，获得精美的小礼品以参加现场抽奖，获得精美的小礼品n另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指定另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指定地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白金项地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您美丽洁链、钻石首饰等名贵礼品，

30、让这些首饰给您美丽洁白的牙齿增辉白的牙齿增辉n活动宣传：活动宣传：n5 5秒电视广告秒电视广告n店头的店头的POPPOP黑妹双氟牙膏上市传播活动黑妹双氟牙膏上市传播活动黑妹双氟牙膏黑妹双氟牙膏n传播任务传播任务让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试产品利益点产品利益点防止龋齿防止龋齿防止龋齿防止龋齿牙齿更坚固牙齿更坚固牙齿更坚固牙齿更坚固品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子用工具帮用工具帮用工具帮用工具帮 忙忙忙忙吃的坚硬食物，吃的坚硬食物，吃的坚硬食物，吃的坚硬食物，其实用牙齿就其实用牙齿就

31、其实用牙齿就其实用牙齿就可可可可以解决以解决以解决以解决黑妹护齿康传播建议黑妹护齿康传播建议黑妹护齿康黑妹护齿康n传播目的：传播目的：继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它产品利益点产品利益点消除牙病痛苦消除牙病痛苦消除牙病痛苦消除牙病痛苦享受美食乐趣享受美食乐趣享受美食乐趣享受美食乐趣品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子天天换口味天天换口味天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单 黑

32、妹冰凉牙膏黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏传播建议清爽牙膏传播建议黑妹冰凉黑妹冰凉/清爽牙膏清爽牙膏n传播目的：传播目的：让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息产品利益点产品利益点冰凉引发冰凉引发冰凉引发冰凉引发内心健康活力内心健康活力内心健康活力内心健康活力品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子 其他诱惑其他诱惑其他诱惑其他诱惑抵不过口气抵不过口气抵不过口气抵不过口气清新所带来清新所带来清新所带来清新所带来的吸引的吸

33、引的吸引的吸引对冰凉对冰凉/清爽牙膏的传播建议清爽牙膏的传播建议n冰凉牙膏和清爽牙膏同属冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气的牙膏，两清新口气的牙膏，两者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同时促进清爽牙膏的销售时促进清爽牙膏的销售n在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏黑妹儿童牙膏n传播目的：传播目的：让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而黑

34、妹儿童牙膏最适合儿童使用而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用产品利益点产品利益点温和保护温和保护温和保护温和保护品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子用孩子生活用孩子生活用孩子生活用孩子生活中父母会中父母会中父母会中父母会担心的伤害担心的伤害担心的伤害担心的伤害来反映来反映来反映来反映温和保护温和保护温和保护温和保护 征集黑妹儿童牙膏广告小童星征集黑妹儿童牙膏广告小童星n活动目的：活动目的：增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的注意度的注意度n活动对象：活动对象：有有4-104-10岁小朋友的

35、家长，尤其是母亲岁小朋友的家长，尤其是母亲n活动方法：活动方法：电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星的消息星的消息参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一起寄到指定地点，就可以参加评比起寄到指定地点，就可以参加评比征集黑妹儿童牙膏广告小童星续征集黑妹儿童牙膏广告小童星续n活动方法续：活动方法续：n根据照片经过初选，美晨选出根据照片经过初选，美晨选出1212名的小朋友，进入名的小朋友，进入第二轮评选第二轮评选n美晨邀请这美晨邀请这1

36、212位小朋友和他们的父母到广州，通过位小朋友和他们的父母到广州，通过朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的导演进行评比，选出的导演进行评比，选出1 1个或多个小朋友，作为黑个或多个小朋友，作为黑妹儿童牙膏的形象代表妹儿童牙膏的形象代表n这位小朋友将获由美晨提供的这位小朋友将获由美晨提供的3 3年奖学金；进入第年奖学金；进入第二轮评选的小朋友，均可获得二轮评选的小朋友，均可获得1 1年奖学金。年奖学金。保护牙齿从小做起保护牙齿从小做起 学校巡回秀学校巡回秀n活动目的：活动目的：n建立黑妹和消费者之间更亲近的关系，让消费者在建立黑妹和消费者之间

37、更亲近的关系，让消费者在购置牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏购置牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏n活动时间：活动时间：n配合学校的时间安排配合学校的时间安排n活动地点：活动地点：n重点城市的局部小学重点城市的局部小学n活动对象：活动对象：n主要针对换牙的小学生，间接针对家长主要针对换牙的小学生，间接针对家长保护牙齿从小做起保护牙齿从小做起 学校护齿巡回秀学校护齿巡回秀 续续n活动方法：活动方法：n准备一套声色具全的护齿小知识讲义彩色的幻灯准备一套声色具全的护齿小知识讲义彩色的幻灯片或者卡通形式的护齿录象带等，通过教授知识、片或者卡通形式的护齿录象带等，通过教授知识、问答游戏的方法进行生动的讲解

38、问答游戏的方法进行生动的讲解n与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育，并与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育，并且向教师、学生派送黑妹儿童牙膏且向教师、学生派送黑妹儿童牙膏n该活动可以长期执行，首先在一到两各城市进行试该活动可以长期执行，首先在一到两各城市进行试点，取得经验后在继续推广到其他城市点，取得经验后在继续推广到其他城市步骤步骤B B建立黑妹自身的专业形象建立黑妹自身的专业形象黑妹品牌传播活动建议黑妹品牌传播活动建议爱牙宣传周爱牙宣传周n活动目的：活动目的：n借助借助9 9月月2020日全国爱牙日，帮助建立黑妹关心、专日全国爱牙日，帮助建立黑妹关心、专业的口腔护理品牌的形象业的口

39、腔护理品牌的形象n活动地点：活动地点：n各个省的重要城市各个省的重要城市n活动时间：活动时间：n9 9月月1616日日-9-9月月2323日日n活动对象：活动对象：n中小学生及其家长中小学生及其家长爱牙宣传周续爱牙宣传周续n活动方法：活动方法：n与全国牙防组与全国牙防组/全国口腔医学会全国口腔医学会/国家教委等机构联国家教委等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动n一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集品、举办护齿研讨会、征集20002000年爱牙纪念徽爱年爱牙纪念徽爱牙歌设计

40、、农村爱牙巡回讲座等牙歌设计、农村爱牙巡回讲座等n宣传配合：宣传配合：n电视广告、电台、软文新闻采访、报导电视广告、电台、软文新闻采访、报导黑妹护齿小百科黑妹护齿小百科n活动目的：活动目的：提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍门窍门n活动时间：活动时间：全年全年n活动地点：活动地点：黑妹的一、二级城市黑妹的一、二级城市n活动对象：活动对象：25-4025-40岁的妇女为主岁的妇女为主黑妹护齿小百科续黑妹护齿小百科续n活动方法：活动方法：n与电台与电台/电视台的报时或报告天气节目相结合，每电视台的报时或报告天气节目相结合，每次报告时间或者天气前，就播

41、放次报告时间或者天气前，就播放1515秒的宣传声带秒的宣传声带或广告片，目的是提醒消费者保护牙齿，内容举或广告片，目的是提醒消费者保护牙齿，内容举例：保护牙齿的小知识、趣闻、牙齿的笑话等。例：保护牙齿的小知识、趣闻、牙齿的笑话等。n活动好处：活动好处：n活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深入人轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深入人心心其他建议其他建议n购置黑妹效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡购置黑妹效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡通形式的通形式的“正确刷牙方法或者印有正确刷牙方正确刷牙方法

42、或者印有正确刷牙方法的漱口杯，提醒消费者注意刷牙姿势，更好地法的漱口杯，提醒消费者注意刷牙姿势，更好地保护牙齿保护牙齿n在牙医的病历上印制黑妹牙膏的产品介绍，以及护在牙医的病历上印制黑妹牙膏的产品介绍，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受n为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画n印制印制“护齿小黄页，上面是护齿小知识、小秘诀护齿小黄页，上面是护齿小知识、小秘诀等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前去看牙的患者，提醒她们保护牙齿的重要去看牙的患者，提醒她们保护

43、牙齿的重要n印制黑妹护齿窍门小台历印制黑妹护齿窍门小台历/日历卡，在年底的时候，日历卡，在年底的时候，随牙膏派送随牙膏派送其他建议续其他建议续n公共汽车车厢内、地铁车厢内公共汽车车厢内、地铁车厢内n黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操n黑妹护齿小尝试黑妹护齿小尝试n把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包装销把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包装销售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产品，同时售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产品，同时也表达黑妹为消费者的牙齿提供多方面的保护也表达黑妹为消费者的牙齿提供多方面的保护n编一个黑妹顺口溜护齿歌，在学校、商店、电编一

44、个黑妹顺口溜护齿歌，在学校、商店、电台做一系列的活动来推广台做一系列的活动来推广n在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷“让保护牙让保护牙齿更简单齿更简单20002000年传播策略小结：年传播策略小结：n通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹牙齿通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹牙齿保护专业感、实力感的形象保护专业感、实力感的形象n通过通过“保护牙齿其实简单把不同产品的创意表现保护牙齿其实简单把不同产品的创意表现串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一n灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费灵活运用各种沟通渠道，从多各

45、角度接触目标消费者，比只用单一媒介更能提高沟通效果者，比只用单一媒介更能提高沟通效果年度活动安排时间总表年度活动安排时间总表中国移动品牌战略规划步骤中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的根底品牌策略的根底品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼让顾客一眼便了解便了解中国移动代表什么中国移动代表什么广告广告广告广告为品牌创造为品牌创造差异，兴趣差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销促销促销让顾客让顾客钱花得钱花得更开心更开心公关公关公关公关影响影响影响影响“影响者，影响者，影响者，影响者，

46、建立建立建立建立信誉信誉信誉信誉/权威权威权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销开掘和培养开掘和培养开掘和培养开掘和培养可赢利的可赢利的可赢利的可赢利的客户关系客户关系客户关系客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递发现传递信息的信息的最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销网络互动行销网络互动行销准确直接准确直接有效地接触有效地接触目标群目标群整合传播策略整合传播策略/方案方案产品产品/技术效劳技术效劳 现状现状“增长阶梯制增长阶梯制定定 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策

47、略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用 习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系 列方案-单个品牌的定 位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回忆-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意开展以及创意 概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护企划循环企划循环我们现在何处我们现在何处我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们是否到达

48、我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里问题问题思考思考假设假设探寻探寻开展开展测量测量执行执行发现发现两个层次的工作两个层次的工作n中国移动品牌的检验中国移动品牌的检验n整体的品牌：包括企业和目整体的品牌：包括企业和目前的产品前的产品n可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么n如何可以被长期地贯彻和开如何可以被长期地贯彻和开展展n单个产品的市场策略全球单个产品的市场策略全球通，神州行，通，神州行，IPIP，WAPWAP其它产其它产品品/效劳效劳n市场背景是什么市场背景是什么n消费者的情况消费者的情况n中国移动可以采取的品牌、中国移动可以采取的品牌、产品

49、策略产品策略品牌策略的根底品牌策略的根底品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/效劳效劳 现状现状“增长阶梯增长阶梯制定：制定：?核心业务核心业务?新业务新业务?增长点增长点 产品概念产品概念市场市场市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争现有公司间的竞争客户客户供给商供给商新参加者的威胁新参加者的威胁供给商的供给商的议价力量议价力量替代品或替代品或效劳的威胁效劳的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在

50、新进者潜在新进者CDICDI和和BDIBDInCDI:CDI:品类开展指数品类开展指数nBDI:BDI:品牌开展指数品牌开展指数nCDICDI与与BDIBDI是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，是评估品类及品牌在一个地区开展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。有针对性的营销战略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌开展状况良好，且处于相对成熟市场品牌开展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相