【广告策划】饺子国庆促销方案.ppt

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1、三全促销方案三全促销方案三全促销方案目录一、活动背景九、活动时间安排二、活动目的十、现场人员组织架构三、活动对象十一、派发流程四、活动方式十二、抽奖规则五、活动主题十三、工作人员六、现场布置十四、捧场召集七、活动内容十五、费用预算八、活动流程 十六、附录一、活动背景配合三全新包装水饺的上市，使之迅速地被消费者所接受；进一步配合空中广告的投放，提高三全品牌在消费者中的知名度；三全促销方案二、活动目的向消费者传达三全新的品牌形象为三全纯手工水饺上市制造声势三全促销方案三、活动对象A、20岁以上的白领B、家庭主妇C、其他对水饺感兴趣的消费者三全促销方案四、活动方式1、以ROADSHOW的形式开展；2

2、、在商业中心或广场搭台,最好靠临大卖场.3、歌舞表演、知识性问答、趣味性游戏；4、活动现场配合水饺赠品包（200G）派发。5、和相临超市互动举行活动，当天在附近超市购买三全公司的产品，可以在活动现场抽奖。三全促销方案五、活动主题三全促销方案六、现场布置舞台、背景板、舞台前空地、后台、音响、桌椅、太阳伞、POP、易拉宝、折页、赠品券三全促销方案三全促销方案背景板:活泼轻松的主题画面或TVC剪辑画面展板:品牌主画面产品主画面折页:企业简介产品show图易拉宝:1.手工水饺表现2.千人包水饺3.绿色蔬菜基地赠品券:品牌主画面太阳伞:品牌主画面七、活动内容三全知识性问答顺口溜比赛猜商品价格比赛歌舞表演

3、拼图比赛吃水饺比赛（备选）三全促销方案三全促销方案八、八、活动流程活动流程三全促销方案（劲歌热舞吸引观众，观众聚集后，主持人出，现场工作人员开始分发折页及赠品券）主持人：朋友们，大家好！非常感谢大家参加我们三全食品公司今天在这里举行的主题为把轻松还给生活把轻松还给生活的活动。今天在现场各位朋友不仅可以欣赏到精彩的歌舞表演,还可以参加我们为您精心准备的知识问答和趣味游戏。而且我们还为现场的每一个朋友准备了可口的三全水饺，等会儿您回家就可以吃到好吃的饺子了。也许大家对速冻食品并不是很了解,速冻食品是采用新鲜的原料,经过IQF技术技术(急速冷冻急速冷冻),完全以低温低温(-18度度)来保存食品的原来

4、品质,而不必借助任何防腐剂或添加剂的产品.速冻食品保存了食品的原有营养价值,而且食用方便,卫生.大家在吃速冻食品的同时,逃避了厨房生活的烦杂,大家有更多的时间去享受生活的其他乐趣,所以我们三全企业主张把轻松还给生活，不要为生活的琐事所烦心.相信您今天欣赏完我们的表演，真的可以把轻松带回家。三全促销方案主持人提问：速冻食品的保存温度?IQF是什么技术?速冻食品的优点?回答正确的朋友进入猜商品价格比赛，未回答正确的朋友获得纪念奖一份。猜商品价格比赛开始：三全促销方案由促销小姐拿出两款不同商品,其中一款市场价值50元以上,另一款20元以上,活动参加者对两款商品进行估价,估出价格与哪款商品接近,奖获得

5、该商品做为奖品.三全促销方案劲歌热舞表演主持人：相信今天现场许多朋友对我们三全食品公司并不陌生，是不是？（大声问现场的观众）下面我会给各位朋友介绍一下我们三全食品公司的历史和现在，想参加活动的朋友一定要注意听了。下面的这段介绍中就有我们的考题。我们三全食品公司成立于1992年年，是国内最早成立的大型速冻食品生产企业，也就是在这一年我们发明了汤圆两步速冻法汤圆两步速冻法，你不要小看这小小的发明，它可是中国速冻行业的里程碑，从此，汤圆不再是千百年过节的应时食品，而成为农家户户的日常消费食品！现在我们不仅有了速冻汤圆,还有速冻水饺,我们速冻水饺最大的特点就是,纯手工包制纯手工包制,保证了水饺的原滋原

6、味.如今，我们建设了自己的毛庄毛庄绿色无公害蔬菜基地，拥有全国最大的速冻食品仓储、运输、分销网络。我们已成为国内最大的速冻食品生产企业。我们将汇集中华美食，让大家足不出门就能享受到美味食品,而且不需要自己烦心的制作,生活应该是轻松,让我们一起把轻松还给生活。三全促销方案主持人提问：三全食品公司成立于哪一年？三全食品公司发明了什么速冻技术？三全食品的品牌口号是什么？三全食品的绿色蔬菜基地名字叫什么?三全速冻水饺的最大特点是什么?回答正确的朋友进入猜商品价格比赛，未回答正确的朋友获得纪念奖一份。三全促销方案猜商品价格比赛开始：三全促销方案由促销小姐拿出两款不同商品,其中一款市场价值50元以上,另一

7、款20元以上,活动参加者对两款商品进行估价,估出价格与哪款商品接近,奖获得该商品做为奖品.顺口溜比赛开始：三全促销方案选三位朋友参加比赛,看谁最快把顺口溜念完.拼图比赛开始：三全促销方案选三位朋友参加比赛,看谁最快拼图完成.主持人：非常感谢各位朋友今天参与我们的活动，为了答谢大家，三全食品公司特意为各位准备了好吃的水饺。凡是手中有我们今天活动赠品券的朋友，都可以到我们三全促销小姐那里领取一袋200G的水饺。为使每位朋友都可以领到我们为您准备的礼物，请大家排队领取。再次感谢大家，谢谢，再见！三全促销方案九、活动时间安排6:008:00全部人员到场。搭舞台，清点活动物料。8:009:00活动督导检

8、查现场工作9:009:30工作人员现场培训9:3010:00向围观观众派发折页，活动准备开始10:00-11:30第一场开始11:30-13:00中场休息13:30-15:00第二场开始16:30-17:30第三场开始三全促销方案十、人员组织架构三全促销方案现场导督现场导督赠赠品品派派发发组组节节目目组组抽抽奖奖组组保保安安组组三全促销方案节目组节目组:歌舞表演流程安排歌舞表演流程安排赠品派发组赠品派发组:1.赠品券发放赠品券发放,派发赠品派发赠品 2.折页发放折页发放抽奖组抽奖组:组织消费者抽奖组织消费者抽奖,并发放赠品并发放赠品保安组保安组:维持现场次序维持现场次序,特别是产品派发时特别是

9、产品派发时现场导督现场导督:活动全过程控制活动全过程控制十一、派发流程活动开始时，向围观观众派发活动赠品券。促销小姐向围观的观众解释赠品券的用途。活动结束时，组织领取赠品的消费者排队领取。不可重复派发。三全促销方案十二、抽奖规则三全促销方案1.消费者在活动卖场购买三全食品,均可凭收银条参加活动现场抽奖,100%中奖率.2.抽奖单位:购买10元产品为一个单位,可抽奖一次;20元可抽两次,依次类推.3.奖品设置:一等奖价值30元奖品二等奖价值10元奖品三等奖价值5元奖品鼓励奖价值1元奖品三全促销方案4.抽奖方式:共计25个乒乓球,15个白色,7个黑球,2个黄色,1个红色,抽中红球为1等奖,抽中黄球

10、为2等奖,抽中黑球为3等奖,抽中白球为鼓励奖.十三、工作人员三全市场部人员三全销售部人员三全促销方案十四、捧场召集向当天路过的路人发放活动宣传单，邀请其参加活动。号召当地三全工作参加号召当地经销组织人员参加三全促销方案十五、费用预算1、可能发生的场地费用2、搭台费用3、社区工作人员工资开支4、演员工资开支5、现场礼品费用6、现场饮食及杂务开支三全促销方案十六、附录1.问答题内容2.顺口溜内容三全促销方案1.问答题速冻食品的优点?速冻食品的保存温度?IQF是什么技术?三全食品公司成立于哪一年？三全食品公司发明了汤圆几步速冻法？三全食品的品牌口号是什么？三全速冻水饺的最大特点是什么?三全食品的绿色

11、蔬菜基地名字叫什么?三全促销方案三全促销方案2.顺口溜内容我是先吃水饺后睡觉,还是先睡觉后吃水饺,不管我是先吃水饺后睡觉还是先睡觉后吃水饺我都要吃三全水饺三全水饺水饺中的水饺感谢三全感谢三全给予我们一次给予我们一次参与缔造参与缔造 传奇品牌的机会！传奇品牌的机会！叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西安金康路茶文化一条街品牌整合推广策略建议案叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划前言前言第一部分第一部分 产业市场经营现状产业市场经营现状第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索第三部分第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分第四部分 金康路茶

12、文化一条街品牌战略规划金康路茶文化一条街品牌战略规划第五部分第五部分 消费者行为消费者行为活动营销推广建议活动营销推广建议目录叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。前言叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第一部分第一部分 产业市场经营现状产业市场经营现状叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划中国茶叶市场蓬勃有序发展 2

13、009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是，比上月份下降了，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是，上升了；中国茶叶市场满意指数是，上升了。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北区域茶叶市场：潜力巨大西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。叶叶 茂茂

14、中中 营营 销销 策策 划划西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型 西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北地区最大的茶叶销售一条街西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街体现了新城人统筹发展的智慧 市内成规模茶叶专业批发市场中，金康路茶文化一条街，已聚集了茶叶、茶具、茶文化表演等商户1000余户，成为西北地区最大的茶叶销售一条街。金康路茶文化一条街建设初

15、具规模，吸引众多茶叶生产厂家和经销商，及相关行业向周边云集，现已成为西北地区最大的茶叶和相关器具的批发零售集散地之一。提升城市街区景观品位，促进商业繁荣，开拓新的旅游景点，让老百姓得到更多的实惠，新城区以特色街区建设科学而智慧地将这四者有机地统筹起来。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北地区最大的茶叶销售一条街西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街发展方向发展方向金康路茶文化一条街雄据西安，辐射西北，充分发挥口岸优势，以茶品经营为龙头，弘扬中国茶文化为己任，不仅是现代化的国际茶叶交易中心，更是茶文化传播交流中心。项目以“规模化，档次化、专业化、品牌化”为市场定

16、位，做到“闻名全国，西北一流”的茶叶市场，充分满足各类客户需求，开创西北地区茶叶流通业品牌建设新纪元！叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划国内茶企缺乏自主品牌意识和举措知名品牌缺少政府引导和帮助很难形成没有统一的等级标准使鉴别成难题茶叶经营市场做大做强的普遍障碍和问题叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划品牌化的集中发展和探索随着茶叶市场的繁荣，各地纷纷建起茶叶城或茶叶批发市场，基本都由个体商户组成，存在公信力不强、不易监管等特点，多数茶企还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分

17、布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏品牌意识。茶叶行业目前特点，导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业基本达成共识，即推行品牌化才是茶企、茶街和行业的出路，不少地方已经开始了这方面的探索。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的形象，只有这样才能赢得消费者的信赖。针对目前的现状，茶叶行业的领先企业纷纷结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，逐步树立起品牌。并建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力、优化经营管理模式、集中力

18、量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶经营品牌方面，离开地方政府的强力引导和帮助是很难做到的。相信在茶企和政府的通力合作下，中国茶叶的品牌战略将得到空前发展。品牌化的集中发展和探索叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第三部分第三部分 金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街 品牌现状分析品牌现状分析叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划(1)(1)西安茶叶经营专业市场发展现状西安茶叶经营专业市场发展现状一、一、茶叶专业经营市场茶叶专业经营市场如火如荼如火如荼 近年来，众多区域纷纷看好专业街区建设。茶叶经营行业领域结合此契机日新月异，不断取得新的突破，为拉动行业增长、加强竞争起到了积极的推进

19、作用。二、地域品牌格局初步形成二、地域品牌格局初步形成 当今时代是品牌时代，很多茶叶专业批发市场已经意识到了“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是发展的目标，也是市场的规律。这种情况下，快鱼吃慢鱼，品牌战略正在成为趋势。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划三、市场不断被各品牌瓜分三、市场不断被各品牌瓜分 金融危机，各行业竞争加剧，茶叶专业批发市场由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资和经营者的喜爱，由此造成这个市场区域内竞争激烈，品牌竞争力表现普遍较弱。同时由于很大比重的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多已成型的专业市场经营者热衷于投入此市场，使得行业经营品牌的市场份额不

20、断被瓜分。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（1 1）优势）优势 金康路茶文化一条街规模领先，品类齐全、价位适中，是这一领域的市场先行者。拥有完善的商业氛围和具有文化气息的卖场环境，经营管理比较规范，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象，形成重复购买。（2 2）劣势）劣势 品牌号召力有限，在当地及更广大区域消费者中还未形成偏好及习惯，品牌主导力与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。(2)(2)金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街SWOTSWOT分析分析叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（3 3）机会）机会 经过有效品牌定位及宣传后，能够在消费者心中形成首

21、屈一指的行业专业经营及具有文化特色的形象。当消费者有购买或体验需求后，能立刻想起金康路茶文化一条街，品牌与经营间形成一个无形的强有力的联系，让金康路茶文化一条街在消费者中占据强势位置。（4 4）威胁）威胁 当金康路茶文化一条街经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，形成了消费选择后，跟风者必会借助这种趋势，抢夺市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会瓜分很大一部分市场。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划(3)(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战一、没有形成全国性品牌的感召力一、没有形成全国性品牌的感召力

22、虽然形成规模，经营有序，种类繁多，经营结构具有一定的历史文化底蕴，然而，尚未冲出西安形成全国性专业品牌号召力。二、品牌形象无整体性、营销手法单一二、品牌形象无整体性、营销手法单一 由于茶叶行业利润空间并不大，销售管理都很粗放，大多都是单线营销，再加上培训机制不健全，无法培训出合格的品牌形象和销售形象。要成为中国的行业领军，必须要有专业的品牌形象、多元的异彩纷呈的营销模式。建立差异化的竞争优势。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划根据对地区行业经营和金康路茶文化一条街品牌占有的调查分析，得出结论如下：1 1、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞争、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞

23、争行业整合是大势所趋，是政府所想，也是民心所向。品牌竞争度不强、市场分散，一直是政府部门思考的重点。2 2、意识速度、意识速度+多元模式行业领跑者多元模式行业领跑者最先有品牌意识才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一时间运用多元渠道、战略，模式，整合行业优势，才能成为行业的领跑者。3 3、产业优势必将被系统品牌所垄断、产业优势必将被系统品牌所垄断 市场竞争的加剧，不得不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟，这种现象也就越明显。这种现状下，整合行业所有优势，采用系统化的品牌战略和营销

24、模式，才能在市场中制胜。结论叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划4 4、品牌比产品更重要、品牌比产品更重要整合地域文化元素和特点，形成自身的专属品牌，树立让消费者辨别清楚的专业经营品牌，产生信任和忠诚，才能在积累的市场竞争中取胜。5 5、从消费者接受角度考虑品牌建设、从消费者接受角度考虑品牌建设传统经营产业在现代市场竞争环境中将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，这种趋势下的走向市场，不仅要关心需求，还要关心营销，采取多渠道的营销和品牌建设之路，迎合消费者，这也是成就品牌的必然一步。6 6、只有用全国的眼光，才能决胜地域市场、只有用全国的眼光，才

25、能决胜地域市场在全球一体化的今天，世界早就成为平的，这对于行业来说，仅仅把目光局限于本土的品牌经营是不够，必须站在更高的角度来构思，站在全国的角度，才能称霸一隅，割据一方，成为特设品牌。结论叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，站稳脚跟?如何在即将饱和的市场环境下，抢占更多的市场份额?如何跳出区域限制，成为真正意义上的拳头产品，冲向更大的市场环境?地方政府的大地域品牌推广和企业个体产品的多渠道宣传是金康

26、路茶文化一条街走向全国市场一个不容忽视的命题。（4）结论）结论 金康路茶文化一条街品牌发力点金康路茶文化一条街品牌发力点叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第四部分第四部分 金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街 品牌战略规划品牌战略规划叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划根据我们对地域茶叶专业市场现状和竞争的分析，虽然金康路茶文化一条街已经成为西北地区最大的茶叶销售一条街。但由于价位、喜好和购买路径存在的差别，决定着要成功地吸纳客源，必须在品牌定位的形式上进一步涵括目标群体，在品牌推广的范畴上进一步扩大目标群体，在传播的途径和活动的内容上进一步吸纳目标群体，达到广度传播，并吸引区域消费

27、人群的目的。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分从视觉系统、到企业文化、活动促销、事件营销、广告传播、产品组合、连锁经营、营销管理等方面来形成统一的品牌形象才能形成品牌，既而强化占有。结合目前成功的运营经验，我们制定出如下有一套完整的品牌战略规划策略来促进品牌的形成。1、建立金康路茶文化一条街形象网站目前成功的茶城茶街都有自己的网站以期形成网络这一重要渠道占有，根据目前金康路茶文化一条街没有完全形成广域的网络品牌，客户人群没有形成忠诚度的现实，我们认为应该建立形象，以期达到目标人群的了解和认知。网站内容：金康路茶文化一条街简介、名牌店面介绍、街区文

28、化、活动剪影、活动促销、联盟招商、招商政策及条件等内容。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分2、塑造统一的视觉形象系统塑造统一的视觉形象系统，我们的目的是以此来形成推广和传播以及整个金康路茶文化一条街的一体化基调。视觉形象系统内容：统一的街区风格设计，统一的街区宣传品设计，统一的销售、推广道具包装。赠品、会员卡、优惠卷统一印制标识、统一色调，在感官的统一性，有利于形成品牌共识，降低推广成本。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品

29、牌一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分3、形成统一的推广调性和传播方向广告传播中，根据我机构为金康路茶文化一条街设计的风格基调，以整条街区为主题的统一的推广调性，有利于传播，加深记忆，形成街区风格和经营模式品牌认同感，更有利于节省推广成本。一、以系统化的品牌推广路径来塑造一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街品牌品牌叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分4、多渠道的传播途径根据消费人群的聚合，我们为金康路茶文化一条街制定如

30、下传播途径：TVC电视广告，10-15秒金康路茶文化一条街形象展示。主题语：金康路，有好茶TVC电视广告使用途径：陕西卫视、西安公交电视，区域楼宇电视、金康路茶文化一条街宣传视频电视播放。公交箱体广告、金康路茶文化一条街画册、时尚杂志画册，在宾馆餐厅每个餐桌摆放。要求画册内容丰富，可读性强，客户有带走的欲望，即达到传播的目的。时尚杂志：时尚杂志广告，软文等，定期发布。一、以系统化的品牌推广路径来塑造一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街品牌品牌叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街品牌战略品牌战略规划部分5、活动促销及节令性促销活动提升品牌形象

31、（1）、周末经济套餐活动推出周末经济套餐，让区域居民得到实惠，自然就培养他们的忠诚度。（2）、建立会员卡优惠制度，建立老客户档案，了解他们的喜好，培养他们的忠诚度。配合代金券优惠措施，目的是鼓励下一次再来消费。（3）、利用各种节日，推出相应的具有影响力的行业节令日及优惠措施（具体计划附后）可在节令日同时推出一些适合节日气氛的新产品及返利促销。如：中秋节期间客户免费品尝茶饼。一、以系统化的品牌推广路径来塑造一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街品牌品牌叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（一）金康路茶文化一条街品牌定位（一）金康路茶文化一条街品牌定位金康路茶文化

32、一条街品牌战略定位与表现部分叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。金康路茶文化一条街品牌经营的都是些什么样的产品?品牌个性和精神是什么?有什么样的品牌主张?其品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?有利于发挥特色优势，建立品牌认同，紧扣品牌核心价值的品牌口号的创作就显得至关重要。品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以是产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的

33、产品和将来的每一个产品。金康路茶文化一条街品牌定位叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划1、主题定位:金康路茶文化一条街品牌诉求形成：这也是我们贯穿始终的形象主题：“西北茶叶第一街西北茶叶第一街西北茶叶第一街西北茶叶第一街”其优势在于：(1)通过主题定位，突出当金康路茶文化一条街的品牌价值和品牌档次；(2)和品质感产生一致的联想，易于当金康路茶文化一条街品牌高端形象的建立；(3)以区域作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。金康路茶文化一条街品牌定位叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划2、同时，金康路茶文化一条街的推广宣传语可直接凸显功能，形成强效记忆与识别：“金康路金康路金康路金康

34、路 有好茶有好茶有好茶有好茶”金康路茶文化一条街品牌定位叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（一）金康路茶文化一条街品牌表现（一）金康路茶文化一条街品牌表现金康路茶文化一条街品牌战略定位与表现部分叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第五部分第五部分 消费者行为消费者行为活动推广建议活动推广建议叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 继定位引导、品牌提炼、形象热身与情感交流之后，金康路茶文化一条街的问题最终要归结到消费者的关注层面，这时可体验的活动营销和细节营销至关重要。而对于一个西北地区最大的茶叶集散地而言，消费者最担心是品质与管理，经营者所关注的是市场的活跃情况。针对这种情况将金康

35、路茶文化一条街概念、资源优势情况进一步的释放，并把管理的科学、先进、人性、服务，详挖细掘，并通过活动把形式具体物化，使之可观可感，增强客户持久信心。我们把此阶段的推广目的概括为“体验”。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型。从饮茶、买茶的人群特点来看，中年至老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。西安茶叶消费市场：消费者划分叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季；到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主；到了逢年过节，则以礼品茶为主

36、。平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤1000元左右。西安茶叶消费市场：消费时间规律叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划除参加本市西北地区全国范围行业展会，扩大专业市场认知，形成口碑传播之外，另以本文化街为主体和发起单位，按时令节季设置金康路茶文化节，频度为每季度一次，按不同应时主题形成一年四次的规模，有序规律进行，逐步培育市场消费习惯。金康路茶文化一条街活动推广主线金康路茶文化一条街活动推广主线叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街活动推广体系活动/节庆日推广时间活动名称活动形式诉求对象契合时点影响范

37、围时间跨度四月金康路金康路茶茶春市春市新茶品鉴、批量促销新茶品鉴、批量促销自用四五月份产茶期本市四周八月金康路金康路茶茶夏令节夏令节茶文化推广茶文化推广单位采购暑季本市四周十一月金康路金康路茶茶秋集秋集金秋优惠、降价促销金秋优惠、降价促销礼品、自用十月份前后产茶期本市三周旧历年金康路金康路茶茶庙会庙会形成社会风俗、扩大影响范围形成社会风俗、扩大影响范围礼品、品牌宣传年节假期西北地区三周叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划谢谢叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西安金康路茶文化一条街品牌整合推广策略建议案叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划前言前言第一部分第一部分 产业市场经营现状产

38、业市场经营现状第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索第三部分第三部分 金康路茶文化一条街品牌现状分析金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分第四部分 金康路茶文化一条街品牌战略规划金康路茶文化一条街品牌战略规划第五部分第五部分 消费者行为消费者行为活动营销推广建议活动营销推广建议目录叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大

39、做强。前言叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第一部分第一部分 产业市场经营现状产业市场经营现状叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划中国茶叶市场蓬勃有序发展 2009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是，比上月份下降了，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是，上升了；中国茶叶市场满意指数是，上升了。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北区域茶叶市场：潜力巨大西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全

40、国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型 西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北地区最大的茶叶销售一条街西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街体现了新城人统筹发

41、展的智慧 市内成规模茶叶专业批发市场中，金康路茶文化一条街，已聚集了茶叶、茶具、茶文化表演等商户1000余户，成为西北地区最大的茶叶销售一条街。金康路茶文化一条街建设初具规模，吸引众多茶叶生产厂家和经销商，及相关行业向周边云集，现已成为西北地区最大的茶叶和相关器具的批发零售集散地之一。提升城市街区景观品位，促进商业繁荣，开拓新的旅游景点，让老百姓得到更多的实惠，新城区以特色街区建设科学而智慧地将这四者有机地统筹起来。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划西北地区最大的茶叶销售一条街西北地区最大的茶叶销售一条街金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街发展方向发展方向金康路茶文化一条街雄据西安，辐射

42、西北，充分发挥口岸优势，以茶品经营为龙头，弘扬中国茶文化为己任，不仅是现代化的国际茶叶交易中心，更是茶文化传播交流中心。项目以“规模化，档次化、专业化、品牌化”为市场定位，做到“闻名全国，西北一流”的茶叶市场，充分满足各类客户需求，开创西北地区茶叶流通业品牌建设新纪元！叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 第二部分第二部分 品牌化的经营探索品牌化的经营探索叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划国内茶企缺乏自主品牌意识和举措知名品牌缺少政府引导和帮助很难形成没有统一的等级标准使鉴别成难题茶叶经营市场做大做强的普遍障碍和问题叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划品牌化的集中发展和探索随着茶

43、叶市场的繁荣，各地纷纷建起茶叶城或茶叶批发市场，基本都由个体商户组成，存在公信力不强、不易监管等特点，多数茶企还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏品牌意识。茶叶行业目前特点，导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业基本达成共识，即推行品牌化才是茶企、茶街和行业的出路，不少地方已经开始了这方面的探索。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的形象，只有这样才能赢得消费者的信赖。针对目前的现状，茶叶行业的领先企业纷纷结合自身基础和优势，摸索

44、适合自己的营销模式，逐步树立起品牌。并建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力、优化经营管理模式、集中力量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶经营品牌方面，离开地方政府的强力引导和帮助是很难做到的。相信在茶企和政府的通力合作下，中国茶叶的品牌战略将得到空前发展。品牌化的集中发展和探索叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划第三部分第三部分 金康路茶文化一条街金康路茶文化一条街 品牌现状分析品牌现状分析叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划(1)(1)西安茶叶经营专业市场发展现状西安茶叶经营专业市场发展现状一、一、茶叶专业经营市

45、场茶叶专业经营市场如火如荼如火如荼 近年来，众多区域纷纷看好专业街区建设。茶叶经营行业领域结合此契机日新月异，不断取得新的突破，为拉动行业增长、加强竞争起到了积极的推进作用。二、地域品牌格局初步形成二、地域品牌格局初步形成 当今时代是品牌时代，很多茶叶专业批发市场已经意识到了“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是发展的目标，也是市场的规律。这种情况下，快鱼吃慢鱼，品牌战略正在成为趋势。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划三、市场不断被各品牌瓜分三、市场不断被各品牌瓜分 金融危机，各行业竞争加剧，茶叶专业批发市场由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资和经营者的喜爱，由此造成这个市场区域内竞

46、争激烈，品牌竞争力表现普遍较弱。同时由于很大比重的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多已成型的专业市场经营者热衷于投入此市场，使得行业经营品牌的市场份额不断被瓜分。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（1 1）优势）优势 金康路茶文化一条街规模领先，品类齐全、价位适中，是这一领域的市场先行者。拥有完善的商业氛围和具有文化气息的卖场环境，经营管理比较规范，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象，形成重复购买。（2 2）劣势）劣势 品牌号召力有限，在当地及更广大区域消费者中还未形成偏好及习惯，品牌主导力与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。(2)(2)金

47、康路茶文化一条街金康路茶文化一条街SWOTSWOT分析分析叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划（3 3）机会）机会 经过有效品牌定位及宣传后，能够在消费者心中形成首屈一指的行业专业经营及具有文化特色的形象。当消费者有购买或体验需求后，能立刻想起金康路茶文化一条街，品牌与经营间形成一个无形的强有力的联系，让金康路茶文化一条街在消费者中占据强势位置。（4 4）威胁）威胁 当金康路茶文化一条街经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，形成了消费选择后，跟风者必会借助这种趋势，抢夺市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会瓜分很大一部分市场。叶叶 茂茂 中中 营营 销销

48、策策 划划(3)(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战一、没有形成全国性品牌的感召力一、没有形成全国性品牌的感召力 虽然形成规模，经营有序，种类繁多，经营结构具有一定的历史文化底蕴，然而，尚未冲出西安形成全国性专业品牌号召力。二、品牌形象无整体性、营销手法单一二、品牌形象无整体性、营销手法单一 由于茶叶行业利润空间并不大，销售管理都很粗放，大多都是单线营销，再加上培训机制不健全，无法培训出合格的品牌形象和销售形象。要成为中国的行业领军，必须要有专业的品牌形象、多元的异彩纷呈的营销模式。建立差异化的竞争优势。叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策

49、划划根据对地区行业经营和金康路茶文化一条街品牌占有的调查分析，得出结论如下：1 1、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞争、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞争行业整合是大势所趋，是政府所想，也是民心所向。品牌竞争度不强、市场分散，一直是政府部门思考的重点。2 2、意识速度、意识速度+多元模式行业领跑者多元模式行业领跑者最先有品牌意识才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一时间运用多元渠道、战略，模式，整合行业优势，才能成为行业的领跑者。3 3、产业优势必将被系统品牌所垄断、产业优势必将被系统品牌所垄断 市场竞争的加剧，不得

50、不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟，这种现象也就越明显。这种现状下，整合行业所有优势，采用系统化的品牌战略和营销模式，才能在市场中制胜。结论叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划4 4、品牌比产品更重要、品牌比产品更重要整合地域文化元素和特点，形成自身的专属品牌，树立让消费者辨别清楚的专业经营品牌，产生信任和忠诚，才能在积累的市场竞争中取胜。5 5、从消费者接受角度考虑品牌建设、从消费者接受角度考虑品牌建设传统经营产业在现代市场竞争环境中将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，这种趋势下的走向市