保险营销全书课件汇总整本书电子教案(最新).ppt

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1、保险营销保险营销第一章 保险营销概述本章要点保险营销的含义与特点保险营销理念及其发展保险营销市场主体、客体和对象第一节 保险营销的含义与特点一、保险营销的定义保险营销是指对保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等进行计划与实施，以满足消费者的保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。保险公司保险公司定价定价产品产品促销促销分销分销投保人投保人提供保障提供保障支付保费支付保费对保险营销定义的理解保险营销是一种交换过程。保险营销包括但不限于保险推销，是一个整体管理过程。保险营销是从发掘消费者的保险需求到满足消费者的保险需求的一个循环往复的过程。满足消费者的保险需求来创造利润。二

2、、保险营销的特点保险营销的特点保险营销的特点保险营销是一种经营理念保险营销是一种经营理念保险营销不等于保险推销保险营销不等于保险推销保险营销特别注重推销保险营销特别注重推销保险营销更适合非价格竞争保险营销更适合非价格竞争保险营销更具挑战性保险营销更具挑战性第二节 保险营销理念及其发展保险公司的营销理念是指保险公司经营管理的指导思想，在不同的经济发展阶段、不同的市场形势下，表现出不同的时代特点。一、保险公司营销理念的发展生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念营销理念营销理念社会营销理念？社会营销理念？（一）消费者导向（一）消费者导向正确识别保险需求正确识别保险需求差异化营销差异化营销采

3、取具有价值的策略和行动采取具有价值的策略和行动市场细分和选择市场细分和选择消费者行为研究消费者行为研究二、保险公司的现代营销理念（二）整体营销各职能部门配合一致。即保险公司内部各部门应配合营销部门，争取客户，协同营销。营销组合要素配合一致。即产品、定价、分销、促销等组合要素配合一致，并在时间和空间上保持一致。（三）保户满意保户满意保户满意让顾客理性购买保险让顾客理性购买保险客观评估客户满意度客观评估客户满意度遵循遵循“双赢双赢”原则原则注重公司利益与社会利益的统一注重公司利益与社会利益的统一第三节 保险营销市场的营销主体、客体和对象营销主体营销主体营销主体营销主体各类保险组织各类保险组织各类保

4、险组织各类保险组织保险代理人保险代理人保险代理人保险代理人保险经纪人保险经纪人保险经纪人保险经纪人营销客体营销客体营销客体营销客体保险产品保险产品保险产品保险产品营销对象营销对象营销对象营销对象消费者消费者消费者消费者一、保险营销市场的营销主体保险组织保险组织保险股份有限公司保险股份有限公司相互保险公司相互保险公司相互保险社相互保险社劳合社劳合社保险合作社保险合作社保险中介保险中介保险代理人保险代理人保险经纪人保险经纪人二、保险营销市场的营销客体保险商品的特点保险商品的特点保险商品具有无形性保险商品具有无形性保险商品具有异质性保险商品具有异质性保险商品的复杂性保险商品的复杂性保险商品的灾难联想

5、性保险商品的灾难联想性三、保险营销市场的营销对象（一）影响保险消费者行为的因素情绪情绪态度态度文化文化家庭家庭收入收入教育教育年龄年龄记忆记忆个性个性知觉知觉消费者行为消费者行为（二）保险消费者的自我形象与生活方式保险消费者在内外因的作用下，形成自我概念即自我形象，而自我形象又将通过生活方式反映出来。（三）保险消费者的投保决策过程投保决策源于消费者意识到或感觉到风险的存在和有转嫁风险的机会。第三章 保险营销管理本章要点保险营销管理概述保险营销计划保险营销活动的组织、执行与控制第一节 保险营销管理概述一、保险营销管理及其程序定义：保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择

6、和发掘保险营销机会，实现保险企业的任务和目标的管理过程，是保险企业与其最佳的市场机会相适应的过程。保险营销管理的程序（一）分析保险营销机会（二）确定保险营销的目标市场（三）制定保险营销的策略（四）组织、实施与控制保险营销活动二、保险营销管理的类型扭转型营销负需求刺激型营销无需求开发型营销潜在需求恢复型营销衰退的需求同步型营销不规则需求维护型营销充分需求限制型营销超饱和需求第二节 保险营销计划保险策略计划保险策略计划保险营销计划保险营销计划中期计划中期计划短期计划短期计划长期计划长期计划从时间跨度分从时间跨度分从功能上划分从功能上划分广告计划广告计划分销计划分销计划销售计划销售计划一、保险营销计

7、划的含义及其类型二、保险营销计划的内容二、保险营销计划的内容保险营销计划实施纲要保险营销计划实施纲要目前保险营销形势目前保险营销形势机会与问题分析机会与问题分析营销目标营销目标营销策略营销策略战术和行动方案战术和行动方案预算预算评估与控制评估与控制第三节 保险营销活动的组织、执行与控制营销部营销部营营销销调调研研室室分分销销室室培培训训室室客客服服室室险险种种开开发发室室广广告告室室营营销销管管理理室室按职能设置的组织结构图按职能设置的组织结构图一、组织保险营销活动按险种设置的组织结构图按险种设置的组织结构图险种险种开发室开发室营销部营销部营销调研室营销调研室代理室代理室广告室广告室客户服务室

8、客户服务室营销管理室营销管理室个人保险业务室个人保险业务室团体保险业务室团体保险业务室营销营销调研室调研室分销室分销室 广告室广告室险种险种开发室开发室营销营销调研室调研室分销室分销室广告室广告室按投保人类型设置的组织结构图按投保人类型设置的组织结构图中小型团体中小型团体投保人投保人营销部营销部营销调研室营销调研室代理室代理室广告室广告室客户服务室客户服务室营销管理室营销管理室个体投保人室个体投保人室团体投保人室团体投保人室老年老年投保人投保人中年中年投保人投保人男性男性投保人投保人大型团体大型团体投保人投保人女性女性投保人投保人险种险种开发室开发室营销营销调研室调研室分销室分销室广告室广告室

9、险种险种开发室开发室营销营销调研室调研室分销室分销室广告室广告室二、执行保险营销策略二、执行保险营销策略制订保险营销行动方案制订保险营销行动方案建立保险营销组织结构建立保险营销组织结构设计保险营销决策和报酬制度设计保险营销决策和报酬制度开发人力资源开发人力资源建设保险公司文化建设保险公司文化执行系统各要素之间的关系执行系统各要素之间的关系保险营销控制的内容保险营销控制的内容保险营销保险营销控制标准的制定控制标准的制定保险营销保险营销绩效的衡量绩效的衡量调整措施的实施调整措施的实施三、控制保险营销活动保险营销控制的方法保险营销控制的方法年度计划执行分析年度计划执行分析盈利性分析盈利性分析保险营销

10、审计保险营销审计第三章 保险营销调研与预测本章要点保险营销信息系统保险营销调研保险营销预测第一节 保险营销信息系统一、保险信息及信息难题一、保险信息及信息难题（一）保险信息的种类（一）保险信息的种类保险信息：同国内外保险市场有关的各种消息、情报、数据、资料。保险信息种类保险信息种类环境信息环境信息特定技术信息特定技术信息特定企业信息特定企业信息特定保险险种信息特定保险险种信息一次信息一次信息二次信息二次信息行为信息行为信息过渡信息过渡信息（二）保险信息难题不买保险仅仅是因为保险意识低吗？旧车问题为什么老年人更愿意购买健康保险？逆向选择问题保险公司为什么不愿意出售健康保险？道德风险问题保险行业的

11、形象为什么不理想？代理人问题二、保险营销信息系统及其功能（一）保险营销信息系统的概念保险营销信息：属于社会经济信息的范畴，是指在一定时间和条件下，同保险营销活动有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。保险营销信息系统：是由人、设备和程序构成的复合体。其任务在于收集、整理、分析、评估、分配与提供所需的、及时的、准确的信息，以供保险营销决策者用来改善保险营销计划、执行与控制的工作。三、保险营销信息管理系统的构成保险营销信息系统图保险营销决策与沟通保险营销决策与沟通目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众外外部部环环境境力力量量保险营销环境保险营销环境保险营销信息系统保险营销信息系统保险

12、营销管理者保险营销管理者营销分析营销分析营销计划营销计划营销执行营销执行营销控制营销控制确确定定所所需需信信息息传传递递营营销销信信息息内部报内部报告系统告系统营营销销分分析系统析系统营营销销情情报系统报系统营营销销调调研系统研系统第二节 保险营销调研一、保险营销调研的意义有利于保险公司在竞争中开拓保险市场有利于提供制定保险营销决策的依据有利于促进保险公司改善经营管理二、保险营销调研的内容保保险险营营销销调调研研的的内内容容保险市场需求调研保险市场需求调研保险市场营销调研保险市场营销调研保险市场环境调研保险市场环境调研保险购买量保险购买量保险购买心理保险购买心理保险购买动机和行为保险购买动机和

13、行为人口环境人口环境经济和技术环境经济和技术环境气候与地理环境气候与地理环境政治与法律环境政治与法律环境竞争环境竞争环境社会文化环境社会文化环境促销调研促销调研保险费率调研保险费率调研保险代理调研保险代理调研险种调研险种调研三、保险营销调研的步骤整理分整理分析资料析资料确定确定调研调研方案方案收集收集资料资料调研调研方案方案设计设计提出提出调研调研报告报告四、保险营销调研的方法保险营销调研的方法保险营销调研的方法普查法普查法典型调查法典型调查法抽样调查法抽样调查法间接调查法间接调查法第三节 保险营销预测一、保险营销预测的概念保险营销预测：是指运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对影

14、响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。以市场调查为基础推断市场动态为营销计划制定提供决策依据保险市场预测的原则连贯原则相关原则类推原则二、保险营销预测的内容（一）保险营销预测的种类按预测的范围分类：宏观、微观按预测的时间分类：长期、中期、短期按预测的方法分类：定性、定量（二）保险营销预测的内容保保险险营营销销预预测测的的内内容容市场的测定市场的测定需求的测定需求的测定潜在市场潜在市场有效市场有效市场渗透市场渗透市场服务市场服务市场市场需求市场需求公司需求公司需求三、保险需求预测的方法（一）保险需求定性预测（一）保险需求定性预测顾客意见法顾客意见法营销人

15、员意见法营销人员意见法专家意见法专家意见法（二）保险需求定量预测保险需求定量预测保险需求定量预测相关预测法相关预测法时间序列法时间序列法趋势法趋势法外推法外推法简单平均法简单平均法加权平均法加权平均法几何平均法几何平均法第四章 保险营销环境分析本章要点保险营销环境保险营销的外部环境保险营销的内部环境第一节 保险营销环境概述一、保险营销环境概念保险营销环境：是指与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切内、外界因素和力量的总和。保险营销微观环境：是指与保险企业直接有关的因素，即针对某个特定保险企业的因素。保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响，而

16、不具体针对某个特定的保险企业的因素。保险营销环境的分类保险保险营销营销环境环境微观微观环境环境宏观宏观环境环境内部内部部门部门保险保险中介中介消费者消费者竞争者竞争者人口人口环境环境 经济经济环境环境 技术技术环境环境 法律法律环境环境文化文化环境环境二、保险营销环境机会与威胁分析保险营销环境机会：是指保险公司能够取得竞争优势和差别利益的营销机会。保险营销环境威胁：是指在营销环境中对保险公司不利的因素。机会与威胁只是相对的，甚至能够相互转化。例如股市环境的持续好转，对某些保险公司利好，对另外一些公司则不利。第二节 保险营销的外部环境竞争环境竞争环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环

17、境技术环境技术环境经济环境经济环境人口环境人口环境外部环境外部环境一、人口环境指 标1953年1964年1982年1990年2000年2010年总人口(万人)5943569458100818113368126583137053性别比(以女性为100)107.56105.46106.3106.6106.74105.20家庭户规模(人/户)4.334.434.413.963.443.100-14岁（%）36.2840.6933.5927.6922.8916.6015-64岁（%）59.3155.7561.566.7470.1570.1465岁及以上（%）4.413.564.915.576.968.

18、87汉族占总人口比重(%)93.9494.2493.3291.9691.5991.51大专及以上（每10万人）416615142236118930平均预期寿命(岁)67.77*68.5571.474.83男66.28*66.8469.6372.38女69.27*70.4773.3377.37六次全国人口普查数据六次全国人口普查数据二、经济环境2002-2012年年GDP统计统计三、技术环境2001年美国网上保险营销保费收入达到11亿美元。2010年，美国市场网销保费收入已超过总保费的25%,而我国网络保险保费收入只占总保费收入的1%。2013年，中国互联网人口已经超过5亿，预计2015年将超过

19、7亿，任何一个行业都不能忽视这样大的一个人群。电子技术进步促进了保险网络营销的发展电子技术进步促进了保险网络营销的发展四、社会文化环境资料：社会养老，还是养儿防老？纵观各国在赡养老年人问题上的解决之道，只有两条：一是由社会来养老，二是养儿防老。除此之外，没有其他选择。由社会来养老是指建立各种保险基金，以存量的积蓄来为未来埋单，只有在国家变得富裕的时候才有可能成为彻底的解决之道。而养儿防老，则是以未来增量的扩张，来支付当时养老的费用。可以预计，尽管中国经济保持迅猛发展的势头，但是在未来年后的老龄化高峰之时，中国尚不太可能已经积累出足够的财富。那么养儿防老至少应该成为重要的一个支点而不能偏废。摘自

20、http:/ 保险营销的内部环境保险企业的产品：国寿，投连，份额下降保险企业的目标市场：天平，车险保险企业的分销体系：招商信诺，电销，银保保险企业的组织形式：友邦，分、子公司保险企业的经济实力：国寿，万亿资产，影响力保险企业的企业文化：泰康，新生活广场保险企业各部门之间的关系：营销部功能扩大，数据和业务集中管理第四章 保险消费者消费行为分析本章要点投保人的心理活动过程影响投保人投保行为的因素投保人投保的决策过程第一节 保险消费者心理活动过程分析 投保心理：是指在投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。投保行为：是指消费者在投保过程中外现的各种活动、

21、反应与行动。二者关系：投保心理支配投保行为，投保行为反应投保心理。一、投保人的投保心理活动过程认识过程认识过程意志过程意志过程情绪过程情绪过程二、投保人的个性心理性格性格自我概念自我概念气质气质能力能力投保行为投保行为表现表现三、投保人的投保动机保险需要保险需要保险供给保险供给外部刺激外部刺激=投保动机投保动机请思考：投保动机形成的三个条件中哪一个最重要，请思考：投保动机形成的三个条件中哪一个最重要，为什么？为什么？第二节 个体投保人投保行为分析一、个体投保人投保行为模型需要欲望需要欲望外部因素外部因素文化文化社会阶层社会阶层人口环境人口环境参照群体参照群体角色角色家庭家庭内部因素内部因素知觉

22、知觉学习学习动机动机态度态度投保决策投保决策保后评价保后评价方案评估方案评估信息收集信息收集投保决策投保决策认知风险认知风险自我概念与生自我概念与生活方式活方式投保体验投保体验投保体验投保体验二、影响个体投保人投保行为的外在因素家庭影响家庭影响角色角色参照群体参照群体人口环境人口环境社会阶层社会阶层文化文化影响个体影响个体投保人投保行为投保人投保行为的外在因素的外在因素三、影响个体投保人投保行为的内在因素动机动机态度态度学习学习知觉知觉影响个体影响个体投保人投保行为投保人投保行为的内在因素的内在因素四、个体投保人的投保决策倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者享用者享用者1、个体投保

23、人、个体投保人投保决策的参与者投保决策的参与者2、个体投保人投保决策的内容为什么投保？投保什么险种？投多大保额？向哪家保险公司投保？何时投保？怎样投保？3、个人投保人投保决策过程信息收集信息收集认知风险认知风险方案评估方案评估投保决策投保决策保后评价保后评价第三节 团体投保人投保行为分析一、团体投保的投保特点投保人数少，但比较集中投保金额大投保决策的参与者较多投保行为波动大二、团体投保人投保行为模型需要欲望需要欲望外部因素外部因素企业统计因素企业统计因素文化文化政府政府参照群体参照群体内部因素内部因素价值观价值观知觉知觉学习学习动机动机人际关系人际关系投保决策投保决策保后评价保后评价方案评估方

24、案评估信息收集信息收集投保决策投保决策认知风险认知风险自我概念与生自我概念与生活方式活方式投保体验投保体验投保体验投保体验三、影响团体投保人投保行为的因素外部因素外部因素内部因素内部因素影响因素影响因素企业统计因素企业统计因素文化因素文化因素参照群体参照群体价值观价值观人际关系人际关系知觉知觉学习学习动机与情绪动机与情绪个人因素个人因素第六章 保险营销目标市场选择本章要点保险市场细分的作用有效保险市场细分的条件细分目标市场的依据三种目标市场策略目标市场定位的步骤第一节 保险市场细分一、保险市场细分的含义保险市场细分：是指保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若

25、干子市场即细分市场的过程。1.是根据保险消费者需求的不同来划分市场。2.每个子市场由需求大致相同的保险消费者群体构成。保险市场细分的作用保险市场细分的作用有利于保险公司发现和比较市场机会有利于保险公司发现和比较市场机会有利于制定相应的的营销策略有利于制定相应的的营销策略有利于中小保险公司集中力量投入有利于中小保险公司集中力量投入目标市场，获取最大的经济效益目标市场，获取最大的经济效益 二、有效保险市场细分的条件可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可行为性。指细分市场必须符合价值观、道德观、消费习惯、消费心理以及国家的法律法规等。可占领

26、性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可占领性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可占领性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。效益性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可行为可行为有差异有差异可占领可占领有效益有效益可衡量可衡量有效细分有效细分三、细分个体消费者市场的依据个体消费者市场细分依据经济地理人口消费心理消费行为自然气候自然气候文化观念文化观念经济发展经济发展不平衡不平衡年龄年龄性别性别收入收入家庭状况家庭状况社会阶层社会阶层个性个性生活方式生活方式投保时机

27、投保时机利益趋动利益趋动忠诚程度忠诚程度保险意识保险意识高收入高收入中等收入中等收入中低收入中低收入低收入低收入四、细分团体消费者市场的依据团体的需求团体的规模团体的性质团体的投保途径第二节 保险营销目标市场选择一、目标市场的定义著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。二、目标市场策略目标市场策略目标市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略集中性市

28、场策略三、选择目标市场的依据目标市场选择的依据目标市场选择的依据目标市场的规模与潜力目标市场的规模与潜力目标市场结构的吸引力目标市场结构的吸引力公司的目标公司的目标第三节 保险营销目标市场定位一、目标市场定位的类型产品正向定位策略产品逆向定位策略产品属性定位产品使用者定位产品用途定位迎头定位避强定位优势定位重新定位产品质量或品牌定位二、目标市场定位的步骤1.明确自身可利用的竞争优势明确自身可利用的竞争优势2.正确选择竞争优势正确选择竞争优势3.正确营销竞争优势正确营销竞争优势第七章 保险产品策略本章要点保险产品的概念保险产品开发策略保险产品组合策略保险产品生命周期概念与策略第一节 保险产品概述

29、售后服务、保户福利、促销赠品售后服务、保户福利、促销赠品 生生活活保保障障、子子女女教教育育、保单分红、疾病住院保单分红、疾病住院投投资资工工具具、责责任任与与爱爱心心、社社会会地地位、经济能力位、经济能力附加产品附加产品有形服务有形服务核心产品核心产品一、保险产品的概念一、保险产品的概念二、保险产品的特征保险产品保险产品的隐性等价的隐性等价交换关系交换关系保险产品保险产品交易的交易的长期性长期性保险产品保险产品的可替代性的可替代性保险产品保险产品需求的需求的潜在性潜在性无形性无形性保险产品保险产品的特征的特征第二节 保险产品开发策略一、新险种的概念新险种：是指整体险种或其中的一部分有所创新或

30、改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。其特点是：在使用性能或经济性能方面优于原有的险种；或者具有新的用途，与原险种有显著的差异。新险种的分类新险种的分类完全创新的险种完全创新的险种模仿的新险种模仿的新险种改进的新险种改进的新险种换代的新险种换代的新险种二、新险种开发的程序2筛选筛选3市场分析市场分析1构思的形成构思的形成6商品化商品化5试销试销4险种设计险种设计三、新险种开发应注意的问题要适应消费者需求要培养优秀的营销人员要解决经营目标的问题要开发能与对手竞争的险种第三节 保险产品组合策略一、保险产品组合的概念保险产品组合：是指保险公司根据保险市场需求、保险资源、公司的经营能力和市场

31、竞争等因素，确定保险产品保障机能的结合方式。保险产品组合的原则1.满足客户需求的原则2.以基本保障为主体的原则3.提高保险公司效益的原则4.有利于保险产品促销的原则二、保险产品组合因素组合广度组合广度组合密度组合密度组合深度组合深度三、保险产品组合策略保险产品组合策略保险产品组合策略扩大保险产品组合的策略扩大保险产品组合的策略缩减保险产品组合的策略缩减保险产品组合的策略关联性小的保险产品组合策略关联性小的保险产品组合策略四、保险产品组合的方法保险产品保险产品组合的方法组合的方法按条款功能按条款功能组合组合按家庭责任按家庭责任组合组合按需求层次按需求层次组合组合按时间段按时间段组合组合第四节 保

32、险产品生命周期策略销销售售量量与与利利润润(元元)投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间t0一、保险产品生命周期的概念一、保险产品生命周期的概念二、保险产品生命周期的营销策略保保险险产产品品生生命命周周期期的的营营销销策策略略投入期的营销策略投入期的营销策略快速占领策略快速占领策略缓慢占领策略缓慢占领策略迅速渗透策略迅速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略成长期的营销策略成长期的营销策略不断完善保险产品不断完善保险产品广告宣传的内容要灵活变化广告宣传的内容要灵活变化调整保险价格调整保险价格开拓新的营销渠道开拓新的营销渠道成熟期的营销策略成熟期的营销策略开发新的保险市场开发新的保险

33、市场改进保险产品改进保险产品争夺竞争者的客户争夺竞争者的客户衰退期的营销策略衰退期的营销策略合理处理老产品合理处理老产品开发新产品开发新产品做好保险售后服务做好保险售后服务第八章 保险产品价格策略本章要点保险费和保险费率的构成保险费率厘定的原则、方法影响保险费率厘定的主要因素厘定和调整保险费率的策略第一节 保险定价的原则和基础一、保险费和保险费率保险费：是投保人按一定保险条件，为取得保险人的保障，向保险人缴付的费用。保险费率：即保险价格，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准，在实务中比较常用千分比（）来表示。保险费保险费 =保险金额保险金额 X 保险费率保险费率保险费率的特点保险费

34、率的特点保险费率的特点费率的厘定在成本发生之前费率的厘定在成本发生之前其合理性较其他类型产品价格低其合理性较其他类型产品价格低其厘定受到的监管较严其厘定受到的监管较严价格弹性较小价格弹性较小二、保险费率厘定的原则和方法保险费率保险费率厘定的原则厘定的原则保险保障保险保障稳定灵活稳定灵活促进防损促进防损公平合理公平合理保险费率厘定的方法保险费率厘定保险费率厘定判断法判断法分类法分类法增减法增减法主要适用于主要适用于财产保险财产保险三、保险费率的构成保保险险费费率率附附加加费费率率纯纯费费率率自然纯保险费自然纯保险费趸交纯保险费趸交纯保险费年交均衡纯保险费年交均衡纯保险费业务费用业务费用防灾防损费

35、用防灾防损费用准备金准备金寿险中主要以寿险中主要以人口死亡率来确定人口死亡率来确定财险中主要以财险中主要以财产平均损失率来确定财产平均损失率来确定保险保险费率费率厘定厘定偏向偏向保守保守四、影响保险费率厘定的主要因素汽车用途、行驶区域、车辆数量、汽车用途、行驶区域、车辆数量、新旧程度、国产新旧程度、国产/进口、进口、男男/女、婚否、年龄、女、婚否、年龄、历史记录、是否指定驾驶人、历史记录、是否指定驾驶人、随车随车随人随人是什么车？是什么车？是谁使用？是谁使用？以车险为例以车险为例影响人身保险费率厘定的主要因素预定死亡率残废率分红率解约率预定费用率预定利率寿险费率影响因素第二节 保险价格策略差异

36、费率策略优惠费率策略高费率策略低费率策略保险费率策略一、厘定保险费率的策略一、厘定保险费率的策略优惠费率策略的种类优惠费率策略的种类统保优惠统保优惠续保优惠续保优惠趸交优惠趸交优惠安全防范优惠安全防范优惠保费豁免保费豁免二、调整保险费率的策略调整保险费率调整保险费率保险心理策略保险心理策略促销策略促销策略竞争策略竞争策略第九章第九章 保险营销渠道与管理保险营销渠道与管理本章要点保险营销渠道的概念、类型保险直接营销渠道的工具保险间接营销渠道的种类保险营销渠道的设计与管理保险营销渠道的新发展第一节 保险营销渠道概述一、营销渠道概述生产者生产者消费者、用户消费者、用户批发商、零售商代理商、经纪人（二

37、）营销渠道的作用产品的集中与再分配市场信息的收集与反馈资金的流动二、保险公司采用的营销渠道（一）保险营销渠道的概念保险营销渠道：是指保险产品从保险公司向保险消费者转移时所经过的路线和环节，即保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有帮助转移的组织和个人。（二）保险公司营销渠道类型1.直接营销渠道亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。2.间接营销渠道亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。第二节 保险直接营销渠道1.有利于控制保险欺诈行为的发生2.有利于树立保险公司良好的外部形象3.有利于降低业务成本和营销成本4.

38、有利于建立与保户之间的长期关系一、保险直接营销渠道的优点二、直接营销的主要工具直接邮件直接邮件零售中心零售中心电话、短信营销电话、短信营销网络营销网络营销广播媒体广播媒体印刷媒体印刷媒体保险直接营销保险直接营销。三、适合直接营销渠道销售的险种适合营销渠道销售的险种的特点适合营销渠道销售的险种的特点申请简便申请简便核保简便核保简便管理简便管理简便交费简便交费简便第三节 间接营销渠道保险间接营销保险间接营销渠道的种类渠道的种类个人保险代理人个人保险代理人专业保险代理人专业保险代理人兼业保险代理人兼业保险代理人保险经纪公司保险经纪公司银行银行车行车行机场机场一、间接营销渠道概述二、保险代理人营销渠道

39、保险保险代理人代理人分类分类按授权按授权范围范围划分划分按业务按业务范围范围划分划分按代理按代理性质性质划分划分按代理按代理对象对象划分划分总总代理代理分分代理代理特约特约代理代理展业展业代理代理检验检验代理代理理赔理赔代理代理兼职兼职代理代理专职专职代理代理独家独家代理代理独立独立代理代理（一）专业代理营销渠道保险专业代理公司的设立条件组织形式。根据2009年10月1日开始实施的保险代理机构管理规定，第五条：保险代理机构可以采取下列组织形式：（一）有限责任公司；（二）股份有限公司。第七条，注册资本的规定：保险专业代理公司的注册资本不得少于人民币200万元；经营区域不限于注册地所在省、自治区、

40、直辖市的保险专业代理公司,其注册资本不得少于人民币1000万元。（二）兼业代理营销渠道保险兼业代理机构应具备的基本条件1.依法登记注册；2.从事保险代理业务的人员均应持有保险代理从业人员资格证书，且每一网点最低不少于1人；3.保险兼业代理业务管理制度和台账管理制度；4.主营业务运转正常；5.提交申请前2年内无违法违规经营行为；6.固定的营业场所；7.非法人机构的须提交法人机构授权书，事业单位须取得主管部门的批文；8.缴存保证金或投保职业保险，并缴纳监管费；（三）个人代理营销渠道个人保险代理人应具备的条件个人保险代理人应具备的条件必须获得必须获得保险代理人资格证书保险代理人资格证书必须签订必须签

41、订保险代理合同保险代理合同必须持有必须持有展业证书展业证书必须由公司报保监局备案必须由公司报保监局备案必须专职从事个人保险代理业务必须专职从事个人保险代理业务三、保险经纪人营销渠道保险经纪机构的设立条件组织形式。根据2009年10月1日开始实施的保险经纪机构管理规定，第六条：保险经纪机构可以采取下列组织形式：（一）有限责任公司；（二）股份有限公司。注册资本要求。第八条：保险经纪公司的注册资本不得少于人民币1000万元，且必须为实缴货币资本。第四节 保险公司营销渠道的设计与管理保险公司对其保险公司对其分销渠道的控制程度分销渠道的控制程度保险公司运作的保险公司运作的营销环境营销环境保险公司保险公司

42、自身的特征自身的特征目标市场中目标市场中保险产品的特征保险产品的特征目标市场中目标市场中消费者的特征消费者的特征（一）确定营销（一）确定营销渠道结构渠道结构一、保险公司营销渠道的设计（二）确定营销层次密度保险公司可选择的确定营销层次密度的策略保险公司可选择的确定营销层次密度的策略独家营销独家营销选择营销选择营销密集营销密集营销二、保险公司营销渠道管理决策 1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评价渠道成员三、保险公司营销渠道的合作、冲突与竞争（一）营销渠道冲突的表现形式1.横向冲突2.纵向冲突（二）营销渠道的优化组合调节营销渠道冲突的方法确立共同目标激励销售合作鼓励销售渠道成员的交流沟通加强管理

43、力度第五节 保险营销渠道的新发展一、银行保险银行保险是指通过银行的分销渠道代理销售保险公司提供的保险商品，并且收取手续费。二、银行保险业务的特点二、银行保险业务的特点具有品牌效应具有品牌效应服务的融合性服务的融合性客户选择的被动性客户选择的被动性二、保险电子商务（一）保险电子商务的概念是指保险公司或新型的网上保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售活动的经济行为。（二）保险电子商务的类型1.企业对消费者（B to C）2.企业对企业（B to B）（三）保险电子商务的特点虚拟性直接性电子化时效性第十章 保险促销策略本章要点保险促销的概念、主要手段保险促销组合的建立保险人员促销的步

44、骤保险广告促销的作用及其步骤保险公关促销的工具保险营业推广的形式第一节 保险促销概述一、保险促销的含义促销即促进销售的简称，是指以人员或非人员的方法，及时、准确地向用户或消费者传递有关信息，让用户和消费者认识到商品或劳务所能带来的好处和利益，以激发他们的购买欲望并最终使其实施购买行为。保保险险公公司司保险促销、消除信息不对称保险促销、消除信息不对称购买决策、信息反馈购买决策、信息反馈消消费费者者二、保险促销的主要手段保险促销的主要手段保险促销的主要手段人员促销人员促销广告促销广告促销公关促销公关促销激励促销激励促销宣传促销宣传促销三、保险促销组合及其建立目标市场特征目标市场特征准保户所处的投保

45、准备阶段准保户所处的投保准备阶段目标市场的规模和地理分布目标市场的规模和地理分布目标市场中准保户的构成目标市场中准保户的构成保险促销保险促销组合需考组合需考虑的因素虑的因素保险商品特征保险商品特征保险商品的复杂性保险商品的复杂性保险商品的生命周期阶段保险商品的生命周期阶段售后服务的要求售后服务的要求企业文化及竞争对手的营销策略企业文化及竞争对手的营销策略四、保险促销预算及效果评价（一）制定保险促销预算的方法（一）制定保险促销预算的方法量力而行法销售额比例法销售额比例法与竞争者保持平衡法目标任务法目标任务法（二）促销效果评价促促销销效效果果评评价价促销活动量化促销活动量化目标的达成情况目标的达成

46、情况活动前后销量活动前后销量的增长情况的增长情况 促销活动的促销活动的盈亏状况盈亏状况 促销增销率促销增销率促销费占销率促销费占销率促销增利率促销增利率促销活动对品牌促销活动对品牌发展的促进情况发展的促进情况第二节 保险人员促销保险人员促销手段的特点保险人员促销手段的特点顾客获取信息的充分性顾客获取信息的充分性信息传递的双向性信息传递的双向性实际操作的灵活性实际操作的灵活性事前具有选择性事前具有选择性潜移默化的公关性潜移默化的公关性处理流程的完整性处理流程的完整性一、保险人员促销手段的特点一、保险人员促销手段的特点二、保险人员促销的步骤寻找目标客户收取保费售后服务接触目标客户促销浅谈应付异议首

47、次出单接触前准备第三节 保险广告促销一、保险广告促销的作用广告在保险促销中的作用广告在保险促销中的作用传递保险信息，沟通保险供求传递保险信息，沟通保险供求刺激保险需求，激发投保欲望刺激保险需求，激发投保欲望传播保险理念，引导保险消费传播保险理念，引导保险消费树立中介形象，促进中介机构经营树立中介形象，促进中介机构经营传播企业文化，树立企业形象传播企业文化，树立企业形象二、保险广告促销的步骤确定目标确定广告预算选择广告媒体制作广告广告效果评价保险广告促销五步骤保险广告促销五步骤三、保险广告促销的决定因素保险产品的性质及生命周期目标受众的接受习惯和接受能力广告信息的时效性媒体的覆盖范围与特点保险广

48、告促销费用第四节 保险公关促销一、保险公关促销及其作用保险公关是指保险公司为了刺激消费者对其产品和服务的需求，建立与公众之间的良好关系并获得公众的信赖和支持，树立良好的企业形象而向公众提供信息和交流的一系列活动。保险公关促销的作用保险公关促销的作用保险公关促销的作用树立企业形象树立企业形象协调媒体关系协调媒体关系处理突发事件处理突发事件协调内外关系协调内外关系二、保险公关促销的主要手段及工具1.出版物2.事件3.新闻4.演说5.公益活动6.识别媒体三、保险公关促销的步骤保险公关促销的步骤保险公关促销的步骤确定保险公关的营销目标确定保险公关的营销目标选择保险公关的信息与工具选择保险公关的信息与工

49、具实施公关计划实施公关计划评估公关效果评估公关效果第五节 保险营业推广一、保险营业推广及其作用营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。二、保险营业推广的形式1.赠送保险2.赠送奖券3.安全返还4.保险费优惠5.提高代办费和介绍费6.销售竞赛7.举办保险咨询活动第十一章 保险营销竞争策略本章要点市场地位与竞争策略的选择低沉本策略和差异化成本策略的适用条件竞争中企业的社会责任第一节 市场地位与竞争策略选择一、识别竞争者行业竞争者品牌竞争者形式竞争者一般竞争者直接竞争者二、评估竞争者评估竞争者评估竞争者识别竞

50、争者的目标与策略识别竞争者的目标与策略评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式三、确定竞争对策1.市场领先者的对策抢先2.市场挑战者的对策进攻3.市场跟随者的对策追随4.市场补缺者的对策插缝第二节 其他竞争策略运用一、低成本策略低成本策略适用条件外部条件内部条件保险公司之间的价格竞争非常激烈保险产品基本上是标准化或者同质化的实现产品差异化的途径很少多数顾客使用产品的方式相同消费者的转换成本很低消费者具有较大的降价谈判能力持续的资本投资和获得资本的途径集约和高效的组织能力完善的内控和稽核制度标准化和易于复制的服务低成本的分销系统培养技术人员低成本策略的