《市场营销学》PPT课件-第七章市场预测.ppt

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1、 第七章第七章 市场预测市场预测第一节第一节 市场预测的含义和作用市场预测的含义和作用第二节第二节 市场预测的分类、内容和程序市场预测的分类、内容和程序第三节第三节 市场预测的基本原理市场预测的基本原理第四节第四节 常用的市场预测方法常用的市场预测方法2023/3/5 2:56:321Marketing第一节第一节 市场预测的含义和作用市场预测的含义和作用一、市场预测的含义一、市场预测的含义二、市场预测的作用二、市场预测的作用2023/3/5 2:56:32Marketing2一、市场预测的含义（一、市场预测的含义（1 1）2023/3/5 2:56:323 预预测测，是是针针对对某某一一目目

2、前前还还不不明明确确的的事事物物，根根据据其其过过去去和和现现在在的的已已知知情情况况，估估计计和和推推测测未来可能出现的趋势。未来可能出现的趋势。市场预测是在对影响市场供求变化的诸市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。计和判断。Marketing一、市场预测的含义（一、市场预测的含义（2 2）市场预测与市场调查的区别在于，前者市场预测与市场调查的区别在于，前者是

3、人们对市场的未来的认识，后者是人们对是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建立在有效地市场调查的基础上。立在有效地市场调查的基础上。预测的目的在于最大限度的减少不确定预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。2023/3/5 2:56:324Marketing二、市场预测的作用二、市场预测的作用（一）

4、在宏观经济管理中的作用（一）在宏观经济管理中的作用 （二）在企业经营管理中的作用（二）在企业经营管理中的作用 2023/3/5 2:56:335Marketing（一）在宏观经济管理中的作用（一）在宏观经济管理中的作用 1 1通通过过市市场场预预测测，预预见见未未来来一一定定时时期期内内国国内内市市场场总总供供给给与与总总需需求求的的变变动动趋趋势势，为为调调整整国国民民收收入入的的积积累累和和消消费费的的比比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。2 2通通过过市市场场预预测测，可可以以掌掌握握未未来来一一定定时时期期内内各各部部门

5、门主主要要商商品品的的供供求求变变化化趋趋势势，为为国国家家制制定定产产业业政政策策，有有针针对对性性地地调调整整税税收收、信信贷贷等等经经济济杠杠杆杆提提供供决决策策依依据据，以以求求实实现现国国民民经济各部门之间按比例协调发展。经济各部门之间按比例协调发展。3 3通通过过预预测测，掌掌握握未未来来一一定定时时间间内内的的社社会会分分配配状状况况，国国家家据据此此制制定定相相应应的的政政策策，调调整整社社会会的的利利益益格格局局，建建立立社社会会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。2023/3/5 2:56:336Marketing

6、（二）在企业经营管理中的作用（二）在企业经营管理中的作用2023/3/5 2:56:3371 1 1 1通通通通过过过过市市市市场场场场预预预预测测测测，为为为为企企企企业业业业确确确确定定定定经经经经营营营营方方方方向向向向和和和和制制制制定定定定经经经经营计划提供客观依据。营计划提供客观依据。营计划提供客观依据。营计划提供客观依据。2 2 2 2通通通通过过过过市市市市场场场场预预预预测测测测，可可可可以以以以摸摸摸摸清清清清消消消消费费费费者者者者的的的的潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求，有有有有利利利利于于于于企企企企业业业业开开开开发发发发社社社社会会会会所所所所需需需需要要要要的的

7、的的产产产产品品品品，提提提提高高高高竞竞竞竞争争争争能能能能力。力。力。力。3 3 3 3加加加加强强强强市市市市场场场场预预预预测测测测，有有有有利利利利于于于于企企企企业业业业根根根根据据据据市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化,改改改改善善善善经经经经营营营营管管管管理理理理，提提提提高高高高企企企企业业业业适适适适应应应应市市市市场场场场环环环环境境境境的的的的能能能能力力力力，提高经济效益。提高经济效益。提高经济效益。提高经济效益。Marketing第二节第二节 市场预测的分类、内容和程序市场预测的分类、内容和程序一、市场预测的分类一、市场预测的分类 二、市场预测的内容二、市场

8、预测的内容 三、市场预测的程序三、市场预测的程序 2023/3/5 2:56:338Marketing一、市场预测的分类2023/3/5 2:56:339按预测的经济按预测的经济按预测的经济按预测的经济活动范围划分活动范围划分活动范围划分活动范围划分宏宏 观观 预预 测测市市场场预预测测微微 观观 预预 测测按预测时间按预测时间按预测时间按预测时间长短划分长短划分长短划分长短划分近近 期期 预预 测测中中 期期 预预 测测长长 期期 预预 测测按预测的空间按预测的空间按预测的空间按预测的空间层次划分层次划分层次划分层次划分国内市场预测国内市场预测国外市场预测国外市场预测按商品的层次按商品的层次

9、按商品的层次按商品的层次和用途划分和用途划分和用途划分和用途划分单项商品预测单项商品预测分类商品预测分类商品预测商品总量预测商品总量预测按预测的标志按预测的标志按预测的标志按预测的标志划分划分划分划分定定 性性 预预 测测定定 量量 预预 测测Marketing二、市场预测的内容二、市场预测的内容2023/3/5 2:56:3410（一）经济管理（一）经济管理部门市场预测的内容部门市场预测的内容（二）企业（二）企业市场预测的主要内容市场预测的主要内容 Marketing（一）经济管理部门市场预测的内容（一）经济管理部门市场预测的内容（1）消消费品品需需求求总额及及其其构构成成变动趋势的的预测。

10、（2）生）生产资料需求料需求总额及其构成及其构成变动趋势的的预测。（3）市市场商商品品供供应总额及及其其构构成成和和未未来来商商品品供供求求平平衡状况的衡状况的预测。（4）重要商品市）重要商品市场供求供求变动趋势的的预测。（5）对外外贸易易进出出口口的的商商品品总额、重重要要商商品品进出出口口数量及其外数量及其外贸平衡状况平衡状况变动趋势的的预测。2023/3/5 2:56:3411Marketing（二）企业市场预测的主要内容（二）企业市场预测的主要内容（1 1）商品的需求预测。）商品的需求预测。（2 2）产品生命周期预测。）产品生命周期预测。（3 3）商品资源变动趋势预测。）商品资源变动趋

11、势预测。（4 4）市场占有率预测。）市场占有率预测。（5 5）商品价格预测。）商品价格预测。(6)(6)新技术发展预测。新技术发展预测。2023/3/5 2:56:3412Marketing三、市场预测的程序三、市场预测的程序2023/3/5 2:56:3513提出问题，确定提出问题，确定预测目标预测目标收集整理收集整理数据文件数据文件选选择择预预测测方方法法建立预测模型建立预测模型确定预测结果确定预测结果写出预测报告写出预测报告Marketing第三节第三节 市场预测的基本原理市场预测的基本原理（一）连贯性原理（一）连贯性原理（二）类推原理（二）类推原理 （三）因果性原理（三）因果性原理20

12、23/3/5 2:56:3514Marketing第四节第四节 市场预测的常用方法市场预测的常用方法（一）集合意（一）集合意见法法（二）（二）专家意家意见法法（三）（三）时间序列分析法序列分析法（四）（四）统计分析法分析法（五）市（五）市场试销法法 2023/3/5 2:56:3515Marketing（一）集合意见法（一）集合意见法 集集合合意意见法法就就是是集集合合那那些些熟熟悉悉市市场需需求求情情况况及及变化化动向向的的人人的的意意见，通通过分分析析判断来判断来进行行预测。（一）集合管理人（一）集合管理人员意意见法法 （二）集合（二）集合销售人售人员意意见法法 （三）集合（三）集合顾客意

13、客意见法法2023/3/5 2:56:3516Marketing（二）专家意见法（二）专家意见法 专家家意意见法法就就是是根根据据预测目目的的和和要要求求，向向有有关关专家家提提供供一一定定的的背背景景资料料，请他他们做做出出预测，即即根根据据专家家的的经验和和判判断以求得断以求得预测值。具体形式有三：。具体形式有三：1、小、小组讨论法；法；2、单独独预测集中法；集中法；3、德、德尔菲法。菲法。2023/3/5 2:56:3617Marketing（三）时间序列分析法（三）时间序列分析法 时间序序列列分分析析法法就就是是将将市市场随随时间变化化的的变化化值经过一一定定的的数数据据处理理，找找出

14、出某某种种可可以以遵遵循循的的规律律来来预测市市场未未来来的的发展展，因因此此也也称称历史史延伸法或外推法。延伸法或外推法。在在运运用用时间序序列列分分析析法法进行行市市场预测时，首首先先绘制制历史史数数据据曲曲线图，确确定定其其趋势变动类型型；其其次次，根根据据历史史资料料的的趋势变动类型型以以及及预测的的目目的的与与期期限限，选定定具具体体的的预测方方法法，并并进行行模模拟、运运算算；最最后后，如如果果有有条条件件的的话，尽尽量量参参考考定定性性分分析的析的结果以确定果以确定预测值。2023/3/5 2:56:3618Marketing（四）统计分析法（四）统计分析法 根根据据时间序序列列

15、资料料，以以y代代表表销售售量量，x代代表表时间，视y为x的的函函数数，运运用用数数学学的的最最小小二二乘乘法法求求得得变动趋势线，并并使使其其延延伸伸来来预测市市场未未来来的的发展展趋势，也也叫叫最最小小二二乘乘法法。具具体体方方法法，较常常用用的的有有直直接接趋势法和曲法和曲线趋势法。法。2023/3/5 2:56:3619Marketing（五）市场试销法（五）市场试销法 预预测测一一种种新新产产品品的的销销售售情情况况和和现现有有产产品品在在新新的的地地区区或或通通过过新新的的分分销销渠渠道道的的销销售售情况时，采用这种方法效果最好。情况时，采用这种方法效果最好。2023/3/5 2:

16、56:3620Marketing因果因果性性原理原理 因因果果性性原原理理亦亦称称相相关关性性原原理理，是是指指客客观事事物物之之间存存在在着着一一定定的的因因果果关关系系，人人们可以从已知的原因去推可以从已知的原因去推测未知的未知的结果。果。投投入入产出出分分析析法法就就是是对因因果果原原理理的最好运用。的最好运用。2023/3/5 2:56:3621Marketing类推原理类推原理 许许多多事事物物相相互互之之间间在在结结构构、模模式式、性性质质、发发展展趋趋势势等等方方面面客客观观存存在在着着相相似似之之处处。根根据据这这种种相相似似性性，人人们们可可以以在在已已知知某某一一事事物物的

17、的发发展展变变化化情情况况的的基基础础上上，通通过过类类推推的的方方法法推推演演出出相相似似事事物物未未来来可可能能的的发发展展趋趋势势。类类推推原原理理在在领领先先指指标标法法中中得得到到了了很很好好的的运运用。用。2023/3/5 2:56:3722Marketing连惯性原理连惯性原理 任任何何事事物物的的发展展在在时间上上都都具具有有连续性性，表表现为特特有有的的过去去、现在在和和未未来来这样一一个个过程。程。连惯性原理是性原理是时间序列分析法的主要依据。序列分析法的主要依据。2023/3/5 2:56:3723Marketing事实询问法事实询问法2023/3/5 2:56:3724

18、就事实进行询问的一种方法。例如，就事实进行询问的一种方法。例如，“您您喜欢吃冰淇淋吗？喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的您吃什么品牌的冰淇淋？冰淇淋？”等等。等等。Marketing意见询问法意见询问法2023/3/5 2:56:3725 征求被调查者对某种事情的意见、看法、征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方法。例如，把几种采用评价和判断的一种方法。例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提出提出“您喜欢哪一种？您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最哪一种味道最好吃？好吃？”之类的问题。之类的问题。Marketing解释询问法

19、解释询问法2023/3/5 2:56:3726是由调查者向被调查者提出关于被调查者是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。如：您为什么买这种商者对此加以解释。如：您为什么买这种商品？品？Marketing一失足成千古恨一失足成千古恨 1936年美国年美国文学摘要文学摘要主持的总统选举民意调查是一个著主持的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗名的失败案例。这次的总统候选人是弗德德罗斯福和阿罗斯福和阿木木兰登。兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码薄和汽车注编辑部设定所有的选民为调

20、研总体，并以电话号码薄和汽车注册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在册薄为抽样框（以往它也是这样做的，并在1920年、年、1924年、年、1928年和年和1932年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，年大选前做出了准确的预测），采用随机抽样，抽取了抽取了200万人进行调查。根据数据分析结果，万人进行调查。根据数据分析结果，文学摘要文学摘要极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获极为自信地预言兰登将当选。但结果却是大出所料，罗斯福获胜了。胜了。文学摘要文学摘要也因此关了门。而同时，社会学家约翰也因此关了门。而同时，社会学家约翰格格兰和艾伦尔兰和艾伦尔朗乌利仅依据朗乌利仅依据40

21、00份问卷的调查结果就准确地预测份问卷的调查结果就准确地预测了罗斯福将当选。那么，了罗斯福将当选。那么，文学摘要文学摘要失败的原因何在？失败的原因何在？2023/3/5 2:56:3827Marketing爱德赛尔爱德赛尔(EDSEL)(EDSEL)牌汽车的悲剧牌汽车的悲剧 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。19501950年之后，在年之后，在美国每年购买新车的人中，有美国每年购买新车的人中，有1/51/5会将原来低档车换成中档车；会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来中档车将由原来1/51/5的市场份额稳定成长至的市场份额稳定成长至1/31/3；个人收

22、入中用；个人收入中用于购车的花费将由于购车的花费将由19391939年的年的3.5%3.5%增加到增加到19501950年的年的5.5-6%5.5-6%。福特。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱德赛尔汽车于19571957年年9 9月月4 4日隆重上市。虽首日接获日隆重上市。虽首日接获65006500辆的订单，但接着销量却辆的订单，但接着销量却急剧下降。急剧下降。1010月月1313日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。到好转。到19581958年年1111月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍

23、有月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。转机。19591959年年1010月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。成任何影响。19591959年年1111月月I9I9日，爱德赛尔停产。正式谢幕。日，爱德赛尔停产。正式谢幕。2023/3/5 2:56:3828Marketing“辉煌的市场调研数据辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗能够保证成功吗 “市场调研结果显示，有市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴万消费者对影碟机感兴 趣趣”。1982年年2月，在辉煌的数据支持下，号称月，在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品划时代产品”的的

24、RCA影影碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美碟机堂皇上市。恃其产品优异，有全美5000家经销商的支持，高家经销商的支持，高达达2000万美元的广告预算，万美元的广告预算，RCA乐观预计第乐观预计第1年销售量将达年销售量将达20万台，万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格表象的数据仅成为营销者的梦想。录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机。再加上录像带

25、出租业盛行，消寿者以也低于影碟机。再加上录像带出租业盛行，消寿者以1-3美元即美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力美元。缺乏竞争力的影碟机第的影碟机第1年只卖了年只卖了65000台，到台，到1984年累计销售也仅年累计销售也仅50万台，万台，而同期录放像机却梢售了而同期录放像机却梢售了800万台。万台。1984年在损失了年在损失了5.8亿美元的亿美元的窘态下，窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢竟如此悬殊呢?2023/3/5 2:56:3829Marke

26、ting长虹降价长虹降价+在长虹在长虹19981998年第二次大降价前期，长年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为为30%30%。仅此一役，使长虹彩电的市场份额。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至短期升至37%37%，更终结了日本品牌在中国彩，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。电市场上的老大地位。2023/3/5 2:56:3830Marketing健冶可乐的失败健冶可乐的失败+搜

27、集的信息必须与决策问题相关联，这是良搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。健冶可乐的失败就是由好信息最重要的特征。健冶可乐的失败就是由于所获取的口味调查数据和真正的决策于所获取的口味调查数据和真正的决策用新用新可乐替代老可乐所需的数据根本不相关所导致可乐替代老可乐所需的数据根本不相关所导致的。我们可以放宽对信息的准确性、及时性、的。我们可以放宽对信息的准确性、及时性、充足性、经济性的要求，但万万不能在相关原充足性、经济性的要求，但万万不能在相关原则上打任何折扣，它对保证决策成功是最紧要则上打任何折扣，它对保证决策成功是最紧要的。的。2023/3/5 2:56:3831Mar

28、keting表表6-1 6-1 营销调研计划的构成营销调研计划的构成定义所需信息定义所需信息定义所需信息定义所需信息简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调研问题；详细描述具体的营销调研目标。研问题；详细描述具体的营销调研目标。研问题；详细描述具体的营销调研目标。研问题；详细描述具体的营销调研目标。确定资料来源确定资料来源确定资料来源确定资料来源确定资料来源：一手资料，二手资料。确定资料来源：一手资料，二手资料。确定资料来源：一手资料，

29、二手资料。确定资料来源：一手资料，二手资料。选择数据选择数据选择数据选择数据 收集方法收集方法收集方法收集方法 确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。确定调研方法：询间法，观察法，实验法。确定调研方法：询间法，观察法，实验法。确定调研方法：询间法，观察法，实验法。确定调研方法：询间法，观察法，实验法。选择接触方式：选择接触方式：选择接触方式：选择接触方式：邮寄，电话、面访和网上调查。邮寄，电话、面访和网上调查。邮寄，电话、面访和网上调查。邮寄，电话、面访和网

30、上调查。准备调研工具准备调研工具准备调研工具准备调研工具 设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。制定抽样计划制定抽样计划制定抽样计划制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法定义目标总体；选择抽样方法定义目标总体；选择抽样方法定义目标总体；选择抽样方法;样本设计，编制各级抽样框；样本设计，编制各级抽样框；样本设计，编制各级抽样框；样本设计，编制各级抽样框；实施抽样过程；样本评估。实施抽样过程；样本评估。实施抽样过程；样本评估。实施抽样过程；样本评估。制定数据制定数据制

31、定数据制定数据 分析计划分析计划分析计划分析计划 定性分析和定量分析；制作数据表格；制定数据分析策略。定性分析和定量分析；制作数据表格；制定数据分析策略。定性分析和定量分析；制作数据表格；制定数据分析策略。定性分析和定量分析；制作数据表格；制定数据分析策略。制定调研制定调研制定调研制定调研 实施计划实施计划实施计划实施计划 时间和进度计划；预算及分配；人员选择和培训。时间和进度计划；预算及分配；人员选择和培训。时间和进度计划；预算及分配；人员选择和培训。时间和进度计划；预算及分配；人员选择和培训。2023/3/5 2:56:3932Marketing一、确定问题一、确定问题+（一）分析问题（一

32、）分析问题+（二）收集分析资料（二）收集分析资料 +（三）确定调查课题（三）确定调查课题 2023/3/5 2:56:3933Marketing案例案例摩托车厂应该建在哪里摩托车厂应该建在哪里+韩国一家知名汽车制造商要在我国投资建设一韩国一家知名汽车制造商要在我国投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一项市场调研。个摩托车生产厂，他们决定要进行一项市场调研。最初界定的决策问题是最初界定的决策问题是“哪里的投资环境好哪里的投资环境好?”并且并且把浙江萧山列为实地考察对象。但很快他们就发现，把浙江萧山列为实地考察对象。但很快他们就发现，首先要决策的问题应为首先要决策的问题应为“是否要进入中国市场

33、进行是否要进入中国市场进行投资投资?”然后才是然后才是“工厂应该建在哪里工厂应该建在哪里?”这样，原这样，原来的实地考察问题就转变为二手资料的调研问题。来的实地考察问题就转变为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清由此他们必须先弄清“中国中央政府和地方政府有中国中央政府和地方政府有关摩托车的政策是什么关摩托车的政策是什么?”+你认为两次界定的调研问题是否准确你认为两次界定的调研问题是否准确?为什么为什么?2023/3/5 2:56:3934Marketing 四、四、分析调查结果分析调查结果+（一）资料汇总和整理（一）资料汇总和整理+（二）资料分析和解释（二）资料分析和解释2023/3/5 2

34、:56:3935Marketing 五、得出结论五、得出结论+写出调查报告。写出调查报告。+调查报告应包括下述各点：调查目的；调调查报告应包括下述各点：调查目的；调查项目说明；调查方法；结果分析；分析查项目说明；调查方法；结果分析；分析结果后的建议，详见表结果后的建议，详见表6-26-2。2023/3/5 2:56:3936Marketing表表6-2 6-2 营销调研报告的结构营销调研报告的结构封面封面封面封面 报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期。报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期。报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期。报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期。目录目录目录目

35、录内容目录，表目录，图目录，附件目录。内容目录，表目录，图目录，附件目录。内容目录，表目录，图目录，附件目录。内容目录，表目录，图目录，附件目录。执行总结执行总结执行总结执行总结1 1 1 1、主要结果；、主要结果；、主要结果；、主要结果；2 2 2 2、结论；、结论；、结论；、结论；3 3 3 3、建议。、建议。、建议。、建议。正文正文正文正文1 1 1 1、调研问题：背景，问题的陈述；、调研问题：背景，问题的陈述；、调研问题：背景，问题的陈述；、调研问题：背景，问题的陈述；2 2 2 2、调研方法；、调研方法；、调研方法；、调研方法；3 3 3 3、调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数

36、、调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数、调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数、调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制；测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制；测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制；测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制；4 4 4 4、数据分析：数据分析方法，数据分析方案；数据分析：数据分析方法，数据分析方案；数据分析：数据分析方法，数据分析方案；数据分析：数据分析方法，数据分析方案；5 5 5 5、调、调、调、调研结果；研结果；研结果；研结果；6 6 6 6、调研局限；、调研局限；、调研局限；、调研局限；7 7 7 7、结论和建议。、结论和建议。、结论和建议。、结论和建议。附件附件附件附件问卷和图表，统计分析结果，清单。问卷和图表，统计分析结果，清单。问卷和图表，统计分析结果，清单。问卷和图表，统计分析结果，清单。2023/3/5 2:56:3937Marketing