财务部门的营销培训.pptx

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1、营销管理环节与财务管理营销管理环节与财务管理宝真酒业宝真酒业宝真酒业宝真酒业 朱家祥朱家祥朱家祥朱家祥1 1目目 录录营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P4P4P、4C4C4C4C根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（STPSTPSTPSTP）确定产品策略确定产品策略确定产品策略确定产品策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略选择销售渠道选择销售渠

2、道选择销售渠道选择销售渠道确定促销策略确定促销策略确定促销策略确定促销策略品牌创建品牌创建品牌创建品牌创建产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式2 2目目 录录营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P4P4P、4C4C4C4C根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（STPSTPSTPSTP）确

3、定产品策略确定产品策略确定产品策略确定产品策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道确定促销策略确定促销策略确定促销策略确定促销策略品牌创建品牌创建品牌创建品牌创建产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式3 3营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P、4C4C4P:4P:4P:4P:产品（产品（产品（产品（ProductProductProductProduct）；）；）；）；价格（价格（价格（价格（PricePricePricePric

4、e）；）；）；）；销售渠道（销售渠道（销售渠道（销售渠道（PlacePlacePlacePlace）；）；）；）；促销（促销（促销（促销（PromotionPromotionPromotionPromotion）4 4营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P、4C4C4C:4C:4C:4C:顾客（顾客（顾客（顾客（CustomerCustomerCustomerCustomer）：顾客的需求与意愿；）：顾客的需求与意愿；）：顾客的需求与意愿；）：顾客的需求与意愿；成本（成本（成本（成本（CostCostCostCost）：顾客的费用，包括顾客购买产）：顾客的费用，包括顾客购买产）：顾客的费用，包括

5、顾客购买产）：顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与适用产品的成本；品的成本与适用产品的成本；品的成本与适用产品的成本；品的成本与适用产品的成本；便捷（便捷（便捷（便捷（ConvenienceConvenienceConvenienceConvenience）：顾客购买产品的便利性）：顾客购买产品的便利性）：顾客购买产品的便利性）：顾客购买产品的便利性与快捷性；与快捷性；与快捷性；与快捷性；沟通（沟通（沟通（沟通（CommunicationCommunicationCommunicationCommunication）：顾客与营销者的情感）：顾客与营销者的情感）：顾客与营销者的情感）：顾客与营销

6、者的情感交流。交流。交流。交流。5 5问题：问题：问题：问题：4P4P4P4P与与与与4C4C4C4C如何组合，形成整合营销？如何组合，形成整合营销？如何组合，形成整合营销？如何组合，形成整合营销？1P+3P1P+3P1P+3P1P+3P是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？是现在营销理论推崇的方式，道理在哪里？6 6营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P、4C4C4P4P4P4P与与与与4C4C4C4C整合营销：整合营销：整合营销：整合营销：Product-CustomerProduct-CustomerProduct

7、-CustomerProduct-Customer：根据顾客需求制定定制式：根据顾客需求制定定制式：根据顾客需求制定定制式：根据顾客需求制定定制式生产营销。生产营销。生产营销。生产营销。Price-CostPrice-CostPrice-CostPrice-Cost：根据顾客有能力支付的费用来决：根据顾客有能力支付的费用来决：根据顾客有能力支付的费用来决：根据顾客有能力支付的费用来决策定价。策定价。策定价。策定价。Place-ConveniencePlace-ConveniencePlace-ConveniencePlace-Convenience：根据顾客购买便捷性和为：根据顾客购买便捷性和

8、为：根据顾客购买便捷性和为：根据顾客购买便捷性和为顾客提供完善服务设置分销渠道。顾客提供完善服务设置分销渠道。顾客提供完善服务设置分销渠道。顾客提供完善服务设置分销渠道。Promotion-CommunicationPromotion-CommunicationPromotion-CommunicationPromotion-Communication：通过双向情感交流、：通过双向情感交流、：通过双向情感交流、：通过双向情感交流、思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合点。点

9、。点。点。7 7目目 录录营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P4P4P、4C4C4C4C根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（STPSTPSTPSTP）确定产品策略确定产品策略确定产品策略确定产品策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道确定促销策略确定促销策略确定促销策略确定促销策略品牌创建品牌创建品

10、牌创建品牌创建产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式8 8问题：问题：问题：问题：如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企如果宝真酒业决定在国内开设一家葡萄酒生产企业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素业，你认为在投资建厂前前，应分析哪些因素？9 9营销分析形成策略的过程营销分析形成策略的过程用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和

11、其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术政治和法律经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销1010战略分析战略分析战略分析战略分析-营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析政治政治政治政治/法律因素：法律因素：法律因素：法律因素：n n有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；的政策；的政策；的政策；n n贸易实务方面的法规；贸易实务方面的法规；贸易实务方面的法规；贸易实务方面的法规；n n关于垄

12、断和兼并的法规关于垄断和兼并的法规关于垄断和兼并的法规关于垄断和兼并的法规n n财政政策财政政策财政政策财政政策n n广告、促销和竞争规范的法规等广告、促销和竞争规范的法规等广告、促销和竞争规范的法规等广告、促销和竞争规范的法规等分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1111经济因素：经济因素：经济因素：经济因素：n n经济增长经济增长经济增长经济增长n n收入水平收入水平收入水平收入水平n n利率与汇率利率与汇率利率与汇率利率与汇率n n国际收支水平国际收支水平国际收支水平国际收支水平n n就业就业就业就业n n信贷政策信贷政策信贷政策信贷政策n n收入分配收入分配收入分配

13、收入分配n n税收税收税收税收n n存款和债务存款和债务存款和债务存款和债务n n价格水平价格水平价格水平价格水平战略分析战略分析战略分析战略分析-营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1212问题：问题：问题：问题：公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有公司选择智利葡萄酒，应考虑的政治经济因素有哪些？哪些？哪些？哪些？1313社会文化因素：社会文化因素：社会文化因素：社会文化因素：n n人口结构（年龄、性别、宗教等）人口结构（年龄、性别、宗

14、教等）人口结构（年龄、性别、宗教等）人口结构（年龄、性别、宗教等）n n家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模n n闲暇时间闲暇时间闲暇时间闲暇时间n n对健康和生活方式的态度对健康和生活方式的态度对健康和生活方式的态度对健康和生活方式的态度n n教育教育教育教育n n家庭角色及演变家庭角色及演变家庭角色及演变家庭角色及演变n n工作方式变化工作方式变化工作方式变化工作方式变化n n机会机会机会机会战略分析战略分析战略分析战略分析-营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1414问题：问题：问题：问题：从公司现阶段经营的酒水来看，营销管

15、理应关注从公司现阶段经营的酒水来看，营销管理应关注从公司现阶段经营的酒水来看，营销管理应关注从公司现阶段经营的酒水来看，营销管理应关注的社会文化因素有哪些？的社会文化因素有哪些？的社会文化因素有哪些？的社会文化因素有哪些？1515技术因素：技术因素：技术因素：技术因素：n n新材料新材料新材料新材料n n新工艺新工艺新工艺新工艺n n新技术新技术新技术新技术n n信息技术信息技术信息技术信息技术在在产产品技品技术术方面存在哪些主要方面存在哪些主要变变化？在加工技化？在加工技术术方面？公司在方面？公司在这这些技些技术领术领域的地位如何？域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此有什么重要的一

16、般代用品可以替代此产产品？品？战略分析战略分析战略分析战略分析-营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1616自然与环境因素：自然与环境因素：自然与环境因素：自然与环境因素：n n地理地理地理地理n n气候气候气候气候n n自然资源的开采或提供自然资源的开采或提供自然资源的开采或提供自然资源的开采或提供n n污染污染污染污染n n生物降解材料生物降解材料生物降解材料生物降解材料战略分析战略分析战略分析战略分析-营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1717营销分析

17、：营销分析：营销分析：营销分析：n n市场份额和地位市场份额和地位市场份额和地位市场份额和地位n n品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度品牌知名度、美誉度和忠诚度n n市场研究和信息系统市场研究和信息系统市场研究和信息系统市场研究和信息系统n n预测和计划水平预测和计划水平预测和计划水平预测和计划水平战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1818营销分析：营销分析：营销分析：营销分析：n n营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；营销组合（有那些细分市场，市场增长

18、分析和预测；营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势渠道发展趋势渠道发展趋势渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品送产品送产品送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何各种商业渠道的效率和成长潜力如何各种商业渠道的效率和成长潜力如何各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)?)?)?)；产品；产品；产品；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方发展趋势分析；价格发展趋

19、势分析，成本率、盈利方发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）n n市场导向与员工服务意识市场导向与员工服务意识市场导向与员工服务意识市场导向与员工服务意识n n顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度n n公司形象公司形象公司形象公司形象战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素1919财务分析：财务分析：财务分析：财务分析：n n资产负债率资产负债率资产负

20、债率资产负债率n n偿债能力偿债能力偿债能力偿债能力n n利润率利润率利润率利润率n n投资回报率投资回报率投资回报率投资回报率n n融资能力融资能力融资能力融资能力战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2020问题：问题：问题：问题：从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合从公司内部财务方面分析，你认为公司是否适合在中央电视台投放广告？为什么？在中央电视台投放广告？为什么？在中央电视台投放广告？为什么？在中央电视台投放广告？

21、为什么？2121组织与人力资源：组织与人力资源：组织与人力资源：组织与人力资源：n n组织结构与业务需要的适应性组织结构与业务需要的适应性组织结构与业务需要的适应性组织结构与业务需要的适应性n n制度建设制度建设制度建设制度建设n n管理经验管理经验管理经验管理经验n n教育和培训水平教育和培训水平教育和培训水平教育和培训水平n n员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）n n员工态度与技能员工态度与技能员工态度与技能员工态度与技能n n企业家资质和创造性企业家资质和

22、创造性企业家资质和创造性企业家资质和创造性n n领导技能领导技能领导技能领导技能战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2222研究与开发：研究与开发：研究与开发：研究与开发：n n新产品（数量、水平、成功率等）新产品（数量、水平、成功率等）新产品（数量、水平、成功率等）新产品（数量、水平、成功率等）n n创新能力创新能力创新能力创新能力n n设计与技术的专门知识、专利设计与技术的专门知识、专利设计与技术的专门知识、专利设计与技术的专门知识、专利n n研发机构与人员研发机构与人员研发机构与人员研发机构与人员n n

23、研发管理研发管理研发管理研发管理n n研发预算与收益研发预算与收益研发预算与收益研发预算与收益战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2323生产与物流：生产与物流：生产与物流：生产与物流：n n生产计划与控制系统（生产计划与控制系统（生产计划与控制系统（生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/CIMS/MRP2/ERP/CIMS/MRP2/ERP/CIMS/MRP2/ERP/手工）手工）手工）手工）n n自动化程度自动化程度自动化程度自动化程度n n质量控制水平（质量控制水平（质量控制水平（质量控制水平

24、（ISO9000ISO9000ISO9000ISO9000或或或或TQMTQMTQMTQM）n n生产能力及灵活性生产能力及灵活性生产能力及灵活性生产能力及灵活性战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2424生产与物流：生产与物流：生产与物流：生产与物流：n n物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）效率和质量如何）效率和质量如何）效率和质量如何）n n

25、采购和供应的保障水平采购和供应的保障水平采购和供应的保障水平采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性生产所用关键原料的可获得性生产所用关键原料的可获得性生产所用关键原料的可获得性前景前景前景前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)n n厂龄和特征厂龄和特征厂龄和特征厂龄和特征n n设备状况设备状况设备状况设备状况n n单位成本单位成本单位成本单位成本n n瓶颈环节瓶颈环节瓶颈环节瓶颈环节战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经

26、营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2525n n首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中重视的东西，具体来说，是战略营销计划

27、过程中SWOTSWOTSWOTSWOT分分分分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。n n一般，下述活动和资源可能是重要的：一般，下述活动和资源可能是重要的：一般，下述活动和资源可能是重要的：一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合营销组合营销组合营销组合4P4P4P4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、的审核；营销管理程序（从分析、计划、的审核；营销管理程序（从分析、计划、的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员

28、各个功能方面）和政策的审核；执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。接口的审核。接口的审核。接口的审核。战略分析战略分析战略分析战略分析-内部分析内部分析内部分析内部分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2626n n谁是顾客：使用者谁是顾客：使用者谁是顾客：使用者谁是

29、顾客：使用者/购买者购买者购买者购买者/决策者决策者决策者决策者/影响者影响者影响者影响者/发起者？发起者？发起者？发起者？n n主要动机：品牌主要动机：品牌主要动机：品牌主要动机：品牌/价格价格价格价格/质量质量质量质量/功能功能功能功能/外观外观外观外观/服务？服务？服务？服务？n n有未满足的需要吗？有未满足的需要吗？有未满足的需要吗？有未满足的需要吗？n n怎样购买：购买时间、地点、步骤？怎样购买：购买时间、地点、步骤？怎样购买：购买时间、地点、步骤？怎样购买：购买时间、地点、步骤？n n主要影响因素：参考群体主要影响因素：参考群体主要影响因素：参考群体主要影响因素：参考群体/生活方式

30、生活方式生活方式生活方式/社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层/个性个性个性个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？n n需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的出购买决策的出购买决策的出购买决策的战略分析战略分析战略分析战略分析-顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素2727问

31、题：问题：问题：问题：以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样以公司现有经销的产品看，最终消费者是什么样的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动的消费群体？请分析一下这类消费群体购买动机？机？机？机？2828消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决

32、策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的2929n n谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？n n竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒进入与退出壁垒进入与退出壁垒

33、进入与退出壁垒/产品产品产品产品同质化同质化同质化同质化/市场阶段与利润率市场阶段与利润率市场阶段与利润率市场阶段与利润率n n竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘/两军对垒两军对垒两军对垒两军对垒/三足鼎立三足鼎立三足鼎立三足鼎立/群雄争群雄争群雄争群雄争霸霸霸霸/地方割据地方割据地方割据地方割据/混沌世界混沌世界混沌世界混沌世界n n竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人

34、力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度战略分析战略分析战略分析战略分析-竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素3030问题：问题：问题：问题：你认为公司的竞争者是谁

35、，你了解的上海建发的你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的你认为公司的竞争者是谁，你了解的上海建发的营销策略有哪些？营销策略有哪些？营销策略有哪些？营销策略有哪些？3131竞争优势评估方法之一竞争优势评估方法之一 竞争者ABC关键成功因素关键成功因素 权重权重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 广告宣传广告宣传产品质量产品质量价格竞争力价格竞争力管理管理财务能力财务能力顾客忠诚度顾客忠诚度全球化扩张全球化扩张市场份额市场份额合计得分合计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20

36、.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势3

37、232n n谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？者、潜在竞争者？n n竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒进入与退出壁垒进入与退出壁垒进入与退出壁垒/产品产品产品产品同质化同质化同质化同质化/市场阶段与利润率市场阶段与利润率市场阶段与利润率市场阶段与利润率n n竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘竞争格局：一骑绝尘/

38、两军对垒两军对垒两军对垒两军对垒/三足鼎立三足鼎立三足鼎立三足鼎立/群雄争群雄争群雄争群雄争霸霸霸霸/地方割据地方割据地方割据地方割据/混沌世界混沌世界混沌世界混沌世界n n竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、

39、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度本、物流管理水平、顾客满意度战略分析战略分析战略分析战略分析-竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素3333n n营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计作一评估，从营销审核的

40、评估阶段转入营销战略计作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是这一转换过程就是这一转换过程就是这一转换过程就是SWOTSWOTSWOTSWOT分析。分析。分析。分析。n n需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来

41、自内部审核和竞争者审核；机会与威言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核顾客审核顾客审核顾客审核n nSWOTSWOTSWOTSWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境

42、（机会和威胁）实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应之间达到战略上的适应之间达到战略上的适应之间达到战略上的适应战略分析战略分析战略分析战略分析-SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析分析内外部影响经营战略的要素分析内外部影响经营战略的要素3434优势劣势机会威胁SWOTSWOT分析分析3535SWOTSWOT分析分析n n评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极评估公司最大优势与机会的

43、适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势佳的地方，要把它变成实际的营销优势佳的地方，要把它变成实际的营销优势佳的地方，要把它变成实际的营销优势n n重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。有价值的，并且这一优势能保持较长时间。有价值的，并且这一优势能保持较长时间。有价值的，并且这一优势能保持较长时间。市场营销总结市场营销总结市场营销总结市场营销总结01.xls01.xls 6-7 6-736362011年2012年(预

44、估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商机会威胁3737SWOTSWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength)分析分析S S启示启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁3838SWOTSWOT分析分析劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W W 劣势是在竞争中

45、应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。3939SWOTSWOT分析分析机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对

46、于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。4040SWOTSWOT分析分析威胁威胁(Threat)(Threat)分析分析启示启示T 威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策

47、略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。4141问题：问题：问题：问题：请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行请简要就进口葡萄酒市场的情况，进行SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析？思考我们如何与其进行竞争？思考我们如何与其进行竞争？思考我们如何与其进行竞争？思考我们如何与其进行竞争？4242目目 录录营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念营销涉及的概念4P4P4P4P、4C4C4C4C根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施根据内外部因素，实施SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析目

48、标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（目标市场细分、选择、定位（STPSTPSTPSTP）确定产品策略确定产品策略确定产品策略确定产品策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略制定产品价格策略选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道选择销售渠道确定促销策略确定促销策略确定促销策略确定促销策略品牌创建品牌创建品牌创建品牌创建产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式酒水营销常见模式4343市场细分、选择、定位（市场细分、选择、定位（STPSTP）1.确定确定2.细分变量细分变量3.，

49、细分市场，细分市场2.定义定义3.每个细分每个细分4.市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估评估4.每个细分每个细分5.市场市场4.选择选择5.细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认6.每个目标每个目标7.市场的定市场的定8.位概念位概念6.选择、选择、7.发展传播发展传播8.确认的定确认的定9.位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位市场细分、选择和定位的步骤市场细分、选择和定位的步骤4444市场细分市场细分n n消费品市场细分常用的基准：人口统计特征消费品市场细分常用的基准：人口统计特征消费品市场细分常用的基准：人口统计特征消费品市场细分

50、常用的基准：人口统计特征/收入和社收入和社收入和社收入和社会阶层会阶层会阶层会阶层/个性和生活方式个性和生活方式个性和生活方式个性和生活方式/购买行为（首次购买行为（首次购买行为（首次购买行为（首次/重复，高忠重复，高忠重复，高忠重复，高忠诚度诚度诚度诚度/低忠诚度）低忠诚度）低忠诚度）低忠诚度）/消费方式（大量消费方式（大量消费方式（大量消费方式（大量/少量，经常少量，经常少量，经常少量，经常/偶尔）偶尔）偶尔）偶尔）/追求的利益（价格追求的利益（价格追求的利益（价格追求的利益（价格/服务服务服务服务/质量质量质量质量/功能功能功能功能/品牌）品牌）品牌）品牌）n n工业品市场细分常用的基准