市场部的职能与产品经理的角色讲义.pptx

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1、第一单元市场部的职能与产品经理的角色产品经理的有关知识生命周期价值链4P-4CMRSTP竞争分析创意/概念研发运营/推广商业化设计Marketing 品牌生命周期MarcomAIDAFAB设计规范竞品体验项目管理用户扩散产品生命周期导入成长成熟衰退利润时间销售额 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润 u 制 定 营 销 战 略 计 划 u 制 定 营 销 行 动 计 划 u 有 效 执 行 与 评 估 计 划 u 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 u 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 u 成 为 品 牌 的

2、专 家 与 领 导 者 u 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划 -制 定 切 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划-适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研

3、计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 战战 略略 计计 划划-分 析 产 品 的 竞 争 优 势-找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 标-提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划 -有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制

4、费用.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略-安 排 活

5、 动 计 划（事 件 及 时 间）-监 督 活 动 的 实 施-评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响-提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具-市 场 部 的 主 要 任 务u 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通-有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层 -制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈 直接沟通会议

6、沟通文件沟通.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销售医学财务.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注册生产、库存发货、断货.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公

7、司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销售培训及时补充及更新知识共同拜访产品促销中的角色及角度需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划-市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学术带头演讲者影响处方的权威人物 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人

8、具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人-市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通 -有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表、即将发表的文章-市 场 部 的 主 要

9、任 务u 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动-目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现-市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯-疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理-指寻鼓励影响结果 市场部的

10、主要任务u 产产品品业绩业绩及表及表现现-跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务u 产产品品业绩业绩及表及表现现-跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符-从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩-准 确 作 出 销 售 预 测-保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符-必 要 时 调 整 计 划-市场部的主要任务u 掌握与掌握与预测产预测产品的未来品的未来-掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化，预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。市场部的主要任务u 掌握与掌握与预测产预测产品的未来品的未来

11、-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治疗/医学法规竞争新技术及发展-市场部的主要任务u 掌握与掌握与预测产预测产品的未来品的未来-提出不同的方案以配合市场的变化 医疗改革新剂型联合推广outsouring/licenseout-市场部的主要任务u 掌握与掌握与预测产预测产品的未来品的未来-预测仿制品及替代品的影响-寻找延长产品生命周期的途径及机会 u 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架？架？-产 品 管 理：上 市 后-市 场 调 研-医 学 支 持？-市 场 服 务-商 务 发 展？上 市 前-市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理？u你想成为一个好的产品经理吗？u谁是你

12、的客户？u你的业绩体现在哪里？u你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？u 产品与市场的专家 u 产品的捍卫者热爱与激情 u 充满自信，具有影响力与说服力 u 不被抱怨 指导销售，服务于销售 世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义 在什么情况下需要进行市场调研 新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会

13、调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用(1)u选择选择新新产产品品-市场环境与背景分析-新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用(2)u新新产产品上市品上市-产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 u竞竞争分析争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销控制中的作用 u产产品上市后表品上市后表现现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-

14、及时发现营销运作中的问题-竞争评估 u销销售力量售力量评评估估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估 市场调研流程(1)确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用 市 场 调 研 流 程(3)市市场调场调研目研目标标的确定的确定 u决策前需要了解哪些信息 u为何需要了解这些信息 u甄别已经有所掌握的信息 u考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容

15、市 场 调 研 流 程(4)由公司自行完成由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研 委托委托调调研公司研公司 专业的经验保证调查的质量 专业的调查方法提高调查价值 以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性 产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市 场 调 研 流 程(5)市市场调场调研的研的费费用管理（自行用管理（自行调查调查）u调查对象通常是有偿合作 u（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 u对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据 分析

16、市场调研流程(6)市市场调场调研的研的过过程控制程控制 u 质量管理是保证调查实效性的根本 u 调查人员对调查需求的充分理解 u 调查问卷设计 u 调查人员对调查方法的经验与运用 u 保证调查的实施如计划进行 u 调查结果分析的合理性与科学性 u 调查分析结果对调查目的的阐释 市场调研方法(1)信息种信息种类类 u 直接信息直接信息 J量体裁衣直接针对本身调查需求 L费用较高，用时较长-u 间间接信息接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 J在最短时间内获得所需信息 J费用低或免费 L时效性差 L难以配合具体需求 市场调研方法(2)调查调查方法种方法种类类 u 定性定性调查调查 是

17、什么？是什么？为为什么？是什么？什么？是什么？为为什么？什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。J 市场调研方法(3)调查调查方法种方法种类类 u 定量定量调查调查 -通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段 J 市场调研方法(4)调查调查方法介方法介绍绍 u 定性定性调查调查-小组讨论会-深入采访 J Group Group DiscussionDiscussion市场调研方法(5)调查调查方法介方法介绍绍 u 定量定量调查调查-当面采访-电话采访-处方记录研究 J 如何选择专

18、业调研公司 与与调调研公司的合作研公司的合作规规程程（1）u 课题课题邀邀请请-提出调研目的-收集建议调研方案-调研方案评估-一般邀请23家调研公司，从中选择 u 确定确定调调研公司，建立研公司，建立课题课题 J 如何选择专业调研公司 与与调调研公司的合作研公司的合作规规程程（2）u 设计问设计问卷卷-调查主问卷及筛查问卷设计-试调查-调查问卷修改及确认 如何选择专业调研公司 与与调调研公司的合作研公司的合作规规程程（3）u 调查调查公司服公司服务务内容内容-设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）-设计调查问卷-组织管理实地调查-数据回收与分析-提交调查报

19、告-必要时可进行调查概要结果演说 J 如何选择专业调研公司 评评估估调调研公司的几点要素研公司的几点要素（1）u 调查领域及经验 u 相关主题的调查经验 u 相关调查方法经验 u 人员专业经验 u 质量控制系统 如何选择专业调研公司 评评估估调调研公司的几点要素研公司的几点要素（2）u 费用情况 u 时间进度 u 与客户配合情况 u 职业态度 医药市场调研对象 u 处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众 u 非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查

20、内容梗概 u 新药上市前调查 市场概况 特定疾病的治疗原则、方案 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 新药产品概念测试 新药处方/购买意向 药物价格敏感度测试 传媒感知度测试 n已上市药调查 市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研 成功的市场调研 为计为计划与划与实实施市施市场营销场营销活活动动提供准确客提供准确客观观的决策依据的决策依据不成功的市场调研 片面甚而失准的片面甚而失准的调查结调查结果果对对后后续续决策的决策的 误导 错误错误的的结结果果 错误错误的决定的决定 第三单元如何编写高质

21、量的市场计划 u 总体目标，政策，方向。您所处的地位？u 部门目标。u 市场及产品分析。u 客户人群的确定。u 产品的市场定位。u SWOT分析。u 产品的目标设立。您所追求的目标？u 产品的推广策略选定。您达到目标所需采取的方式？u 市场推广活动计划与日程。u 制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写 市场计划的书写1、概概论论u市场情况、u基本的产品特点u目标u主要策略 市场计划的书写2、市市 场场 情情 况况 u 市 场 大 小，增 长 率 等 u 疾 病 及 治 疗 情 况 u 客 户 分 析 u SWOT 分析 市场计划的书写 3、与、与竞竞争争产产品的比品的比较较 u 价格（单

22、价，疗程价)u 市场占有率 u 定位 u 目标 u 发展速率 u 公疗 市场计划的书写 4、主主 要要 成成 功功 因因 素素 市场计划的书写5、远远 景景 目目 标标 与与 近近 期期 目目 标标 u 市场目标：占有率，增长率 u 销售目标 季度,3-5年度 u 利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写 6、主、主 要要 市市 场场 策策 略略 u 定 位 u 市 场 细 分 u 目 标 市 场 u 区 别 优 势-产产 品品 主主 要要 卖卖 点（点（特特 性性 与与 利利 益）益）市场计划的书写 7、推广方式、推广方式 促促 销销 组组 合合 市 场 计 划 的 书 写8、具、具 体体

23、行行 动动 时时 间间 表表 如何分析你的市场及你的产品 1、怎、怎样进样进行市行市场细场细分分-什么是市场？市场=需求 Market=Needs-什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大城市中小城市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要对市场进行划分？u 识别目标消费者群体的共同需求 u 利用有限资源的有效手段 u 创造良好的产品形象来抵抗战争市场分析(1)为为什么要作市什么要作市场场分析

24、分析-不能量化市场细分-不能建立量化的市场营销目标-不能建立可量化的计划和控制目标-不能清楚地鉴别机会-想要发展新的策略 市场分析(2)市市场场分析要解决的分析要解决的问题问题 数量数量问题问题 -你怎样确定市场？-你的市场有多大？-你的市场性质是什么？-谁是竞争者？-竞争者表现如何？-市场上有哪些其他产品？-哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？市场分析(2)市市场场分析要解决的分析要解决的问题问题 非数量非数量问题问题-竞争者用什么样市场方法？-有什么营销机会？-我们已经满足了哪些需求？-哪些需求还尚未满足？-我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？-我们在这个市场的目

25、标是什么？有关主要竞争产品的资料(3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类：Social/Cultural/demographic社会文化/人口的 Technological技术的 Economic经济的 Political/Legal政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高如何进行有效的产品管理 1、制定切、制定切实实

26、可行的可行的营销营销方案方案 市场营销组合“4P学说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场2、产品的特性分析与生命周期管理(1)产产品特性分析品特性分析-主要适应症-主要付作用-主要优点-主要缺点-服用方法-剂型-目标医生 目的：如何区分自己的产品(2)产品生命周期管理时间 销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么

27、？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the“Perceptual map”of customers.3、产品定位(Positioning)4、如何给产品定位u 找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。u 列出这些需求的重要性排序。u 请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。u 收集所有

28、回答将其汇总在认知图上。最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意品 牌 图 5、SWOT分析(1)What is SWOT?什么是什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。(2)为什么要作SWOT分析？u

29、鉴别要攻击的最适宜分市场 u产生用来沟通的定位信息 u有助于制定策略 u制定战术目标及顺序(3)如何作SWOT分析？第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于:市场划分市场划分 外界环境外界环境 竞争情况竞争情况例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第二步：优势和弱势 总是来自于：公司公司 产品产品例如：A.公司大小；形象；推广预

30、算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第三步：对各因素评分 u确定评分标准 决定各因素的重要性(举例)决定各因素的重要性(举例)第四步：决定过程表格100200 300优势和弱势机会和威胁300200100A目标区域B有成功的机会或潜力C高度风险第五步：发展策略和行动/战术u 提高有实力的部分 u 补救弱点 u 用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 SWOT方法发展自己的策略 6、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义(2)市场/产品策略矩阵市场划分产品风险和

31、成本增加风险和成本增加(3)市场/产品策略u 市市场场渗透策略渗透策略 增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率 u 市场开发策略 增加增加现现有有产产品在新市品在新市场场的的销销售。售。例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。u 产品开发策略 引引进进新新产产品或改良品或改良产产品，延伸品，延伸现现有的划分市有的划分市场场。例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产 品的问题。开发现有产品的更高质量的新产品。改进包装组合。u 多元化 以全新的产品进

32、入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。u 产品策略报告 7、推广及推广组合(1)制定推广计划时要考虑的几个问题-我们想达到什么目的？-我们可以采取哪些推广组合因素？-每种因素能发挥多大作用？-最佳推广组合是什么？(2)我们要达到什么目的？-推广的目的是要改变目标观众的态度。-不知道销售经常使用购买过程使用评价试用感兴趣知道(3)我们可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？(4)各种推广因素的有效性 (5)什么是最佳推广组合？97年98年知名试用反复

33、试用%所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍反复使用者增加22%8、如何决定产品价格几种常用的定价方法：几种常用的定价方法：(1)成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。(2)消费者认同价值 按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。(3)剥离式 在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。(5)价格/质量关系 由于消费者常常将价格和质量联系在一起，往往适当的高价就代理了某种风格特征或高质量。(6)瞄准竞争目的 采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市场 上的

34、市场份额。(7)根据市场大小达到利润目标 如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调整其他用户市场，要么研究改进生产。(8)按照买主的价格弹性定价 价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。9、建立有效的分销渠道几种常用的分销策略：直销 总代理商 选择性代理商 通路销售 选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点(Product specifics)必要的控制(Need

35、for control)期望的毛利(Margins desired)第四单元产品经理的专家管理第一步 选择专家资料卡建立专家家资料卡料卡11建建议使用使用类别:谁 是 你 要 的 专 家？u 有有 影影 响响 力力 的的 专专 家家（KOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多数Earlymajority早期多数Earlyadopter早期接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长第二步-专家的分类与选择标准 1.学术阶领袖-影响力 2.产品讲者-说服力 3.处方权威-决策权力 第

36、三步-目标专家的开发设计 1.定位-那个产品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/爱好?/倾向性?3.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.-每周?/每月?/每季?5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系 1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.-每周?/每月?/每季?如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心

37、目中的业务顾问.达成共识 u 取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识 1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要 这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访 拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家.与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争

38、产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)第五单元新产品上市技巧 成功上市新产品之一u 新产品上市的架构 u 建立品牌领导者 u 组织新产品上市 u 成功上市新产品的4P原则 u 建立产品、竞争和市场资讯成功上市新产品之二u 上市的PACE流程 u 订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地 达成销售指标 u 审视各个阶段和PACE团队的角色 u 上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查 u 筛选核心技能成功上市新产品之三u 拟订核心上市策略 u 执行：整合行销组合 u 分组讨论、简报与反

39、馈七个上市的成功关键1、拥有一个较卓越的产品或想法 2、了解你的资源和限制 3、在开始前做好研究 4、同时准备上市和上市后的活动 5、维持组织成员的热情 6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法 7、建立本身的竞争技能上市新产品核心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销生产/品质附1：如何评价成功的品牌 中 国 一 个“成 功”的 高 血 压 药 成 功 的 品 牌 u 成 功 的 定 义：-销 售 额？-市 场 份 额？-增 长 速 度？-产 品 知 名 度？-盈 利？-早 期 盈 利 与 长 期 增 长？成 功 的 品 牌 什 么

40、 是 成 功？什什 么么 是是 市市 场场 营营 销销 的的 定定 义义？附2：产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理u Where Are We?-我 们 在 哪 里？Situation 分 析 u Where do we want to go?-我 们 要 去 哪 里？目 标 u How can we get there?-我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略u Where Are We?分分 析析-市 场 分 析（大 小，增 长 及 潜 力）-竞 争 产 品-产 品 分 析-SWOT（内 外）-BCG 或 Mckinesy Matrix-产 品 的 成 功 管 理u

41、问问 题题 小小 孩孩 野野 猫：猫：-在 高 增 长 的 市 场，低 市 场 份 额 -投 资 要 求 高，具 有 失 败 的 风 险-投 资？（名 星，赖 皮 狗）产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理u 问问 题题 小小 孩孩 野野 猫猫 的的 投投 资资 决决 策策-公 司 的 资 金 情 况 如 何？-能 否 找 到 区 别 优 势，抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户？-竞 争 对 手 将 如 何 反 击？Where do we want to go?-目目 标标 长 远 目 标 近 期 目 标 量 化 目 标 非 量 化 目 标产 品 的 成 功 管 理 Wh

42、ere do we want to go?-目目 标标 Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进入新产品增长/突破销售及市场份额保持目前状况丰收利润放弃赖皮狗（销 售 最 大 化，利 润 最 大 化）产 品 的 成 功 管 理 How Can We get there?策策 略略 产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理增 长 得 到 新 用 户（现 有 细 分 市 场）创 造 并 进 入 新 细 分 市 场增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域，渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 How C

43、an We get there?策策 略略 核核 心心 策策 略：略：产品的市场定位市场细分目标客户-瞄准细分市场产品区别优势促销组合产 品 的 成 功 管 理 Positioning 定 位 Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantage If there is no positioning strategy of your

44、 product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning产 品 的 成 功 管 理市 场 策 略 市市 场场 定定 位位 考考 虑虑 三三 要要 素素 选 择 目 标 客 户（患 者）选 定 目 标 竞 争 对 手 希望与其区别开，并使其成为参照产产 品品 的的 区区 别别 优优 势势 定定 位位 的的 基基 础础 我们如何让客户不选择竞争对手 市 场 细 分 及 目 标 客 户 确 定 客 户 需 求，重 要 性 优 先 排 序 确 定 各 需 求 所 需 特 性

45、的 重 要 性，优 先 排 序 评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力 产 品 的 特 性 与 优 势 产 品 的 成 功 管 理 细 分市 场单纯高血压老年ISH伴心衰心梗轻度肾衰透析降收缩压11221降舒张压13221保护心脏23142保护肾脏23314肾脏安全性42222价格33334 市 场 策 略 促 销 组 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣-Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 市 场 策 略 促促 销销 组组 合合 小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持 促 销 资 料-

46、一 个 好 故 事 广 告 及 会 议-品 牌 知 名 度 进 药 及 公 疗 支 持 项 目 临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方 服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度 考 虑 因 素：目 的 时 间 地 点 参 加 者 形 式组织一个成功的会议/活动组 织 一 个 成 功 的 会 议/活 动主题：与定位一致，阶段性，突出重点 主席/讲者的选择 问 与 答、讨 论、总 结 议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡 劳务费/交通费；何 时 发？会场 大小及布置(课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）主席台、讲台、桌卡 灯光 屏幕大小 试片 调 节 幻 灯、投 影、BACO 充 满 屏 幕 路标