新光地产品牌提案(2).pptx
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1、12未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争,品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景景.拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌市场优势的品牌。这是一个品牌的年代这是一个品牌的年代3我们的观点我们的观点这是一个销售的年代,这是一个销售的年代,以旭日的经验,以旭日的经验,我们认为,成功的
2、房地产项目都是相似的,那就是我们认为,成功的房地产项目都是相似的,那就是-销售力销售力 销售力定义:是否具备销售力定义:是否具备USP(独特的销售主张)(独特的销售主张)即有即有竞争性的产品力竞争性的产品力和对和对目标群的形象力目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义:这是一个具备较强操作性的定义:而且,一个项目的销售力是变化的,随着项目的发展和状况的变化,而且,一个项目的销售力是变化的,随着项目的发展和状况的变化,销售力也会相应发生着变化,我们则应进行相应的调整,特别对于销销售力也会相应发生着变化,我们则应进行相应的调整,特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。售周期在一年以
3、上的大型项目已是必然的事情。所以,所以,USP是畅销项目的根本秘密所在是畅销项目的根本秘密所在4这是一个风险的年代这是一个风险的年代以旭日的经验,以旭日的经验,我们认为,房地产开发商最大的风险,那就是我们认为,房地产开发商最大的风险,那就是-时间时间 一种几乎无法控制的因素一种几乎无法控制的因素 但是,房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上但是,房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以,在任何时刻,都将以所以,在任何时刻,都将以成交量成交量和和成交速度成交速度为重点指标为重点指标我们的观点我们的观点5我们的观点我们的观点这是一个整合的年代这是一个整合的年代以旭日的经验,以旭
4、日的经验,我们认为,永远都不会出现我们认为,永远都不会出现“充足充足”的预算进行传播推广,的预算进行传播推广,唯有通过唯有通过“一种声音一种声音”进行进行全方位整合传播全方位整合传播才能实现效益最大化才能实现效益最大化 所以,我们需要进行整合传播。所以,我们需要进行整合传播。6我们的观点我们的观点所以,塑造热销型名盘的解决之道所以,塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计(产品力强)优秀的建筑设计(产品力强)+USP(一种生活方式的主张)(一种生活方式的主张)+营销设计(整合强力的武器)营销设计(整合强力的武器)通过通过“成功的项目成功的项目”逐渐累积品牌资产,建立强势品牌。逐渐累积品牌资产,
5、建立强势品牌。7一切为了实现销售一切为了实现销售我们共同的目标我们共同的目标8今天的课题今天的课题“新光地产新光地产”品牌的发展方向品牌的发展方向“新光地产新光地产”品牌的近期品牌传播策略品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期新光城市广场二期”初步传播策略规划初步传播策略规划9我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略10一、市场的竞争态势一、市场的竞争态势11广州房地产开发规模化经营趋势明显广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地产开发企业中,综合实力前30强的企业,以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资
6、。市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局,而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?12房地需求日趋个性化和多样化房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征,大多数住宅消费者,不再满足于大同化的住宅空间,不仅要求提升住宅档次,而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场,也存在不同的客户分类,他们因自身事业的经营规模不同,而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的
7、需求。挑战二挑战二相对于对手的相对于对手的“大而强大而强”,我们应如何通过品牌来展示我们的优势;我们应如何通过品牌来展示我们的优势;13小结小结面对两大挑战,再一次明确了我们已达成的共识面对两大挑战,再一次明确了我们已达成的共识 “在中国,不一定是大的企业会成功,政策很不稳定,有时树大招风”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景,靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵:为长久发展积聚力量,而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”(企业规模对环境的适应性强)“我们并不一定大,但我们一定要做精我们并不一定大,但我们一定要做精”是我们发展的基础;是
8、我们发展的基础;14二、二、品牌扫描品牌扫描寻找寻找“新光地产新光地产”的特色的特色15我们的特色来源于三方面我们的特色来源于三方面产品特色企业经营理念企业现状与发展目标16我们的产品我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场新光城市广场二期二期17产品的特色新光商务港柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调新光城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西关人生活习惯独特的邻里交往空间户型/景观组织精品化创新、人性化的创新、人性化的18企业经营理念新光经营定位用心造好房子,为社会提供精品企业文化用心做事,以诚待人精品意识精益求精的精神
9、19企业的现状与发展目标现状新成立的,广州地产界的新秀发展目标立足广州,辐射内地做精品盘,做中高档盘同时涉足住宅楼、写字楼和商铺,做地产界的综合开发商新锐的,志存高远的20因此,新光是新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”21所以,我们的差异化特色是所以,我们的差异化特色是新新锐的创新新的地产新锐,志存高远,精益求精的富有创新意识,重视人本需求,人性化设计的“新新”一派一派22三、消费者需求研究三、消费者需求研究全面审视,深入挖掘全面审视,深入挖掘数据资料来源:旭日广告2002年地产研究23消费者基本构成消费者基本构成A)住宅消费群体)住宅消费群体B)写字
10、楼消费群体)写字楼消费群体C)商铺消费群体)商铺消费群体24A 住宅类消费群体住宅类消费群体新移民新移民准备扎根广州,在这里开准备扎根广州,在这里开创他们的新天地创他们的新天地广州本地人广州本地人多在市区有房子多在市区有房子25他们为什么买房子?他们为什么买房子?新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户广州自己/孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源:旭日广告2002年地产研究26他们为什么买房子?他们为什么买房子?广州本地人新移民市区已买 单位房市区已买 商品房不能体现个人品位,缺乏满
11、足感/自豪感空气差环境嘈杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次,改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来,建立小家为结婚生子做准作为更好的享受生活或体现个人身份群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源:旭日广告2002年地产研究27洞察:购房对他们意味着什么洞察:购房对他们意味着什么购一套房子实现一个梦,无论是首次置业还是多次置业,无论是市区置业还是郊区置业,每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品,而是一个充满了爱和温情,让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境实现对美好生活的理想和追求
12、;实现对美好生活的理想和追求;28B&C B&C 写字楼写字楼/商铺消费群体商铺消费群体跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主小有积蓄的个人投资者29他们的观念与生活形态他们的观念与生活形态他们志存高远,有理想有抱负,希望事业上能够有所成就他们用心工作,面对激烈的竞争而拼搏奋斗他们积极进取,追求进步,当前的事业或许刚刚开始,也可能已经做得很大,然而无论处于什么阶段,他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升30洞察:购买洞察:购买/租用的意义租用的意义为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在
13、商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”找一个实现事业理想和追求的平台找一个实现事业理想和追求的平台31三类消费群体的共同情感特征三类消费群体的共同情感特征“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”住宅类消费群体写字楼类消费群体商铺类消费群体实现生活更上一层的理想和追求实现事业更上一层的理想和追求实现生意更上一层的理想和追求32理性层面理性层面在在“实现一种理想与追求实现一种理想与追求”的心理层面下的心理层面下他们理想中的开发商是怎样的?他们理想中的开发商是怎样的?能提供什么样的满足?能提供什么样的满足?33A A住宅消费者的理想发展商是住宅消费者的理想发展商是经验丰富人性化理念=诚意令人
14、自豪=他人认同、羡慕我的选择不乏这样的不乏这样的发展商,发展商,不不足为奇足为奇这些方面做这些方面做得好一点,得好一点,将更受消费将更受消费者欢迎者欢迎可靠、可信赖的发展商有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 =楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现省心,令人居住/办公舒心、自豪的发展商34v租金划算租金划算v环境好,有利于树立客户信心环境好,有利于树立客户信心v位置好、交通便捷,方便和外界联系位置好、交通便捷,方便和外界联系v内部配套齐全内部配套齐全v人性化一点,有助于形成工作气氛,有利于激发工作灵感、发人性化一点,有助于形成工作气氛,有利于激发工作灵感、发挥想象
15、力挥想象力B 针对商用的理想发展商是提供的理想发展商是提供35小结小结v情感层面情感层面寻找能寻找能“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”的地方;的地方;v理性层面理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商;有实力、可靠、有信誉的开发商;36了解三方面之后,接下来我们要做的是了解三方面之后,接下来我们要做的是建立以产品力为核心的品牌形象建立以产品力为核心的品牌形象37品牌策略形成品牌策略形成38我们的品牌机会我们的品牌机会消消费费者者需需求求新新光光品品牌牌特特色色实现人生理想实现人生理想与追求与追求新锐新锐创新创新机会点机会点通过通过“创新创新”帮助他们实现人生的梦想帮助他们实现人生的梦想39品
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