市场营销06产品设计与提升.pptx

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1、第第 章章产产 品品 设设 计计 与与 提提 升升6 6使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 让更多的人获得更新、更好的技术 联想集团0需求必须需求必须物化物化为产品，才能满足顾客的需求为产品，才能满足顾客的需求好的产品既是好的产品既是满足满足需求的手段，也是需求的手段，也是激发激发需求的引信需求的引信好的产品需要好的产品需要构思构思还要随着需求的演变不断完善还要随着需求的演变不断完善好的产品要能适应顾客的好的产品要能适应顾客的经济能力经济能力、知识视野知识视野、条件约束条件约束好的产品既要为企业创造好的产品既要为企业创造利润利润，还要给顾客创造，还要给顾客创造价值价值

2、产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。1产品在市场上包括实体产品、服务、事件、地点、财产、产品在市场上包括实体产品、服务、事件、地点、财产、信息、观念等。针对产品的用途，可把产品分为信息、观念等。针对产品的用途，可把产品分为各类社会经济组织购买的，用于各类社会经济组织购买的，用于维持其生产发展需求的产品维持其生产发展需求的产品用于满足消费者用于满足消费者生活需求的产品生活需求的产品消费品消费品6.1 产品分类工业工业用品用品物质产品服务产品体验产品2物质产品服务产品体验产品 (1)方便品日用品、冲动品和急用品日用品：日用品：牙膏、食品牙膏、食品

3、；冲动品：冲动品：结账台旁的结账台旁的口香糖、报纸口香糖、报纸；急用品：急用品：暴雨时买雨伞、中暑暴雨时买雨伞、中暑时买消暑片时买消暑片(2)选购品同质选购品和异质选购品比较经久耐用、购买频率较低、单价较高比较经久耐用、购买频率较低、单价较高 西装、家用电器、住房、轿车西装、家用电器、住房、轿车西装、家用电器、住房、轿车西装、家用电器、住房、轿车(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品商业保险、烟尘检测仪等36.1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型

4、，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。4案例：方便第一 对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。5服务产品特征：无形性 不可分离性不可储存性 品质的不确定性 服务产品服务产品6.1.2 服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 服务通常指某种活动，是服务提供者代替服

5、务通常指某种活动，是服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项作业或活动，或帮助服务接受者完成一项作业或活动，其结构不导致任何所有权的产生和转移其结构不导致任何所有权的产生和转移6案例：如何使服务需求与供给同步 物质产品供给和需求异步可依靠库存来调度，由于服务产品不可储存，其供给和需求异步的调节可以如何实现呢？（1）差别定价 阶梯电价 vs.分时电价（2）低估期的新需求开发（3）高峰期的服务简化（4）提高高峰期的供给能力（5）提供供给能力共享7案例：玫琳凯的内部营销之道玫琳凯的内部营销 员工是第一营销对象8体验产品特征：精神产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验产品体验产品6.1.3 体验

6、产品体验产品的营销特征：创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 体验：在企业提供的消费情境中，顾客因体验：在企业提供的消费情境中，顾客因参与设计、协助推动或因其他因素沉浸在整参与设计、协助推动或因其他因素沉浸在整个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。9体验产品特征参与的个性化：有效的体验过程要求消费者以其个性化的方参与的个性化：有效的体验过程要求消费者以其个性化的方式参与、观察或沉浸到整个消费过程。式参与、观察或沉浸到整个消费过程。生产者和消费者的统一：企业负责体验流程、舞台及道具的生产者和消费者的统一：企业负责体验流程、舞台及道具的提供和氛围的营造。

7、消费者在外部体验情境刺激和内在心理驱提供和氛围的营造。消费者在外部体验情境刺激和内在心理驱动下，通过一系列复杂心理过程，获得一种难忘的感觉。动下，通过一系列复杂心理过程，获得一种难忘的感觉。温馨、刺激、新鲜，体验产品的作用在于塑造消费者的心理共温馨、刺激、新鲜，体验产品的作用在于塑造消费者的心理共鸣，无形的，导致消费者鸣，无形的，导致消费者10体验产品的营销特征提供创造条件：让消费者在体验过程中不断有所发现，满提供创造条件：让消费者在体验过程中不断有所发现，满足其对体验感受与强度的需求；让消费者的参与过程中通过足其对体验感受与强度的需求；让消费者的参与过程中通过互动、交流、组合，形成新的社交圈

8、获得附加价值，加深和互动、交流、组合，形成新的社交圈获得附加价值，加深和强化其体验强度。强化其体验强度。选择适合的载体：表现同一精神主题的载体形式多样化，选择适合的载体：表现同一精神主题的载体形式多样化，企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。冒险体验：户外行动（蹦极运动、户外生存）冒险体验：户外行动（蹦极运动、户外生存）创造精神主题：精神主题可以是纯粹以感官刺激为基础的创造精神主题：精神主题可以是纯粹以感官刺激为基础的娱乐体验，或者是以培养艺术灵感和修养为目的的文化体验，娱乐体验，或者是以培养艺术灵感和修养为目的的文化体验，

9、抑或是追忆过去感怀经历的情感体验，甚至是逃避现实遭遇抑或是追忆过去感怀经历的情感体验，甚至是逃避现实遭遇的遁世体验等。没有成式，贵在创新。的遁世体验等。没有成式，贵在创新。体验营销的主要任务：让消费者更好地进行体验的创造与感知。体验营销的主要任务：让消费者更好地进行体验的创造与感知。11案例：体验星巴克 星巴克的价值主张之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人 们对咖啡的体验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或 书面的方式交流这些体验，另一 方面，也鼓励员工之间分享在星 巴克的工作体验。星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。12扩展知识

10、：设计体验主题 r体验主题的设计要围绕消费者这个展开，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。r体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。r另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公

11、司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。r迪斯尼乐园的梦幻之旅13r设计体验主题的原则设计原则简要说明 具有诱惑力每个好的主题都应能改变人们某方面的体验，从生活、学习、工作、娱乐等多方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的感觉 丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉 富有魄力集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体 多景点响应在一个空间进行多景点响应，从而可以深化主题 商业性适应展示、体验企业的特色、性质，即主题完全与商业特征吻合，企业才会成功 简洁动人避免设计多个过于分散的主题，否则无法集中消费者的注意力 设计要素和

12、体验事件的风格必须统一带动所有的设计与活动朝着一致的故事情节吸引消费者146.2 产品整体的完善 从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？15 6.2.1 产品整体概念产品层次：菲利普科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载

13、体)核心产品(核心利益)图 产品的三个层次16菲利普菲利普科特勒将产品分为三个层次科特勒将产品分为三个层次 核心产品核心产品 消费者真正购买的是什么？是顾客购买产品时追求的核心利益消费者真正购买的是什么？是顾客购买产品时追求的核心利益 迪斯尼卖的不是迪斯尼卖的不是卡通、玩具，而是童年的快乐与梦想；露华浓：卡通、玩具，而是童年的快乐与梦想；露华浓：在工厂里我们生产化妆品，在商在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们出售希望；凯迪拉克把钻石和貂皮大衣列入竞争对手名单。店里我们出售希望；凯迪拉克把钻石和貂皮大衣列入竞争对手名单。形式产品形式产品 附加产品附加产品 附加服务和利益。包括信贷、维修、送货、安

14、装、产品培训、使用保证、售后服附加服务和利益。包括信贷、维修、送货、安装、产品培训、使用保证、售后服务（信息不对称越发严重，购买者需要得到企业对产品使用过程和使用结果的质务（信息不对称越发严重，购买者需要得到企业对产品使用过程和使用结果的质量保障与承诺）量保障与承诺）、咨询、品牌形象、满足感、信任感、归宿感、群体认同感等。、咨询、品牌形象、满足感、信任感、归宿感、群体认同感等。西奥多西奥多莱维特：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么，而是发生在其产莱维特：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么，而是发生在其产品能提供何种附加利益；牛排店不仅卖牛排，而且卖炸牛排的滋滋声；南方黑芝品能提供何

15、种附加利益；牛排店不仅卖牛排，而且卖炸牛排的滋滋声；南方黑芝麻糊。麻糊。实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括质量、性能、实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括质量、性能、造型、特色、款式、设计、包装造型、特色、款式、设计、包装 等。直观、形象，易被理解，是企业与顾客沟通等。直观、形象，易被理解，是企业与顾客沟通、传递核心产品的有效工具。、传递核心产品的有效工具。宾馆房间应该包括家具、毛巾等宾馆房间应该包括家具、毛巾等核心产品核心产品：基本效用或利益：基本效用或利益形式产品形式产品：诸多元素构成核心产品实现的形式：诸多元素构成核心产品实现的形式预期产

16、品预期产品：对属性与条件的通常希望和默认，：对属性与条件的通常希望和默认，旅客旅客期望干净舒适的床、新的毛巾、安静的环境期望干净舒适的床、新的毛巾、安静的环境附加产品附加产品：附带获得的各种利益的总和：附带获得的各种利益的总和潜在产品潜在产品：指示可能的发展前景，：指示可能的发展前景，拍照手机拍照手机核心产品：顾客自制西式糕点核心产品：顾客自制西式糕点 形式产品：新鲜品质、个性化款式、自选口味、自助包装形式产品：新鲜品质、个性化款式、自选口味、自助包装期望产品：专业糕点师傅现场指导，环境卫生、设备先进、原材料新鲜期望产品：专业糕点师傅现场指导，环境卫生、设备先进、原材料新鲜附加产品：自由的创作

17、空间、参与式的产销关系、体验性的消费附加产品：自由的创作空间、参与式的产销关系、体验性的消费潜在产品：潜在产品：DIYDIY贺卡、贺卡、DIYDIY果汁果汁 DIYDIY蛋糕的蛋糕的价值维度价值维度饮食、休闲饮食、休闲消费需求消费需求环境环境娱乐娱乐休闲休闲口味口味价格价格体验体验美感美感参与价值参与价值休闲娱乐休闲娱乐情感价值情感价值时尚创新时尚创新新颖独特新颖独特 烹饪技能烹饪技能环境氛围环境氛围美食品尝美食品尝美感美感安全性安全性环境营造环境营造口味、美感口味、美感价格价格服务态度服务态度便利性便利性参与度参与度品牌品牌娱乐休闲娱乐休闲顾客购买准则：不是针对产品，而是针对利益、价值顾客购

18、买准则：不是针对产品，而是针对利益、价值顾客购买准则：不是针对产品，而是针对利益、价值顾客购买准则：不是针对产品，而是针对利益、价值6.2.2 产品质量提升确定质量水准：通报质量水准：是质量决策的首要问题，必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，决定如何随时间的变化来管理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求外，还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进行通报，使其被有效感知。产品质量是顾客最关注的问题，也是产品价格的基础，主要包括以下两种决策：216.2.3 产品支持服务 产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。作为附加产品，产品支持服务已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞

19、争焦点。需要强调的是，产品支持服务并不只是在售后阶段才发生的，其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。22 企业不可能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。在一定资源的情况下，如何进行资源分配，确定哪些产品需要发展、维持、收益和撤销，需要营销者进行通盘考虑与优化决策。6.3 产品组合的优化 236.3.1 产品组合r产品组合（Product Mix）：企业提供的全部产品线和产品项目的组合或结构。r产品线（Product Line）：产品组合中的某一产品大类。r产品项目（Product Item）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。r产品组合宽度（Width）：产品组合中包含的产品

20、线总数。r产品组合长度（Length）：产品组合中产品项目的总数。r产品组合深度（Depth）：产品线中每一个产品项目所含不同型号、规格、质量产品数目的多少。r产品组合关联度（Consistency）：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。24WidthDepth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德 来 夫 特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥 克 雪 多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔

21、德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/3/5案例：P&G产品组合25 产品组合产品组合优化决策优化决策 266.3.2 产品组合决策：成长-份额矩阵波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG矩阵）矩阵）图 波士顿矩阵吉星产品（高增长、高市场份额）问题产品（高增长、低市场份额）金牛产品（低增长、高市场份额）瘦狗产品（低增长、低市场份额）1 0 1 0.1相对市场占有率 20100 市场增长率 图中的圆圈表示企业现有产品组合中的各产品项目图中的圆圈表示企业现有产品组合中的各产品项目位置代表预期市场增长率和相对市场占有率的高低位置代表预期市场增长率和相对市场占有率的高低大小

22、代表销售额的大小大小代表销售额的大小相对市场占有率：产品的市相对市场占有率：产品的市场占有率与同行中最大竞争场占有率与同行中最大竞争对手的市场占有率之比。对手的市场占有率之比。市场增长率：企业对产品市场增长率：企业对产品下一年度市场需求（销售）下一年度市场需求（销售）的预期增长率。的预期增长率。27（1 1）明星（吉星）产品）明星（吉星）产品（starsstars，高增长率、高市场占有率），这类产品可能成，高增长率、高市场占有率），这类产品可能成为企业的现金牛产品，也可能转变为问题产品，这取决于企业在市场增长期间是为企业的现金牛产品，也可能转变为问题产品，这取决于企业在市场增长期间是保持不断的

23、投入、提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是急于取得甚至保持不断的投入、提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是急于取得甚至提高利润。提高利润。（2 2）现金牛（金牛）产品）现金牛（金牛）产品（cash cowscash cows，低增长率，低增长率、高市场占有率），相对成熟、高市场占有率），相对成熟的产品，又称厚利产品。企业应保持文件的生产和营销，以较低的投入创造较高的产品，又称厚利产品。企业应保持文件的生产和营销，以较低的投入创造较高的产出，取得高额利润。现金牛产品是企业利润的主要来源。的产出，取得高额利润。现金牛产品是企业利润的主要来源。（3 3）问题产品）问题产品（questio

24、n marksquestion marks，高增长率、低市场占有率）。在一个成长性，高增长率、低市场占有率）。在一个成长性市场上处于弱势地位，需要较多的投入，才能满足迅速增长的市场需求并赶上市市场上处于弱势地位，需要较多的投入，才能满足迅速增长的市场需求并赶上市场领导者，成为明星产品，否则将沦落为瘦狗类产品。对此产品，企业应根据自场领导者，成为明星产品，否则将沦落为瘦狗类产品。对此产品，企业应根据自身的资源和能力，确定是否投以大量资金，确保其成为明星类产品，否则应予以身的资源和能力，确定是否投以大量资金，确保其成为明星类产品，否则应予以放弃。放弃。（4 4）瘦狗产品）瘦狗产品（dogsdogs

25、，低增长率、低市场占有率），也称衰退类产品。既不能，低增长率、低市场占有率），也称衰退类产品。既不能产生大量现金，又在竞争中处于劣势，一般不应大量投入，而采取收缩或放弃的产生大量现金，又在竞争中处于劣势，一般不应大量投入，而采取收缩或放弃的方案。方案。波士顿矩阵的局限性：没有充分考虑许多企业的产品是密切联系在一起的。若现波士顿矩阵的局限性：没有充分考虑许多企业的产品是密切联系在一起的。若现金牛类产品与瘦狗类产品是互补的产品组合，如果放弃瘦狗类产品，那么现金牛金牛类产品与瘦狗类产品是互补的产品组合，如果放弃瘦狗类产品，那么现金牛类产品会受到影响。类产品会受到影响。6.4 产品生命周期 时间引入

26、成长 成 熟 衰退销售（需求）296.4.1 产品生命周期的相关概念 销售增长缓慢，引入费用高销售增长缓慢，引入费用高销售增长缓慢，引入费用高销售增长缓慢，引入费用高销售增长缓慢，引入费用高销售增长缓慢，引入费用高 销售量迅速增长，开始获利销售量迅速增长，开始获利销售量迅速增长，开始获利销售量迅速增长，开始获利销售量迅速增长，开始获利销售量迅速增长，开始获利 销售增长放慢，市场保持稳定销售增长放慢，市场保持稳定销售增长放慢，市场保持稳定销售增长放慢，市场保持稳定销售增长放慢，市场保持稳定销售增长放慢，市场保持稳定 销售呈严重下降趋势销售呈严重下降趋势销售呈严重下降趋势销售呈严重下降趋势销售呈严

27、重下降趋势销售呈严重下降趋势引入期成长期 成熟期衰退期产品生命周期四阶段30产品种类、品类、品牌的生命周期 产品种类生命周期最长产品种类 产品品类最真实体现生命周期的概念品 类 品牌的生命周期很短，大多不完整品 牌31产品的技术成熟程度产产 品品 生生 命命 周周 期期 的的 影影 响响 因因 素素顾客对产品的认知程度产品对消费者重要性或消费者的偏好326.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 市场表现t销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。t竞争者数少，只生产最基本的规格型号。t营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。t顾客是求新求异者。引入阶段营销策略新的定价

28、、促销和相关策略新的定价、促销和相关策略 33成长阶段市场表现t销售额迅速上升 t竞争者增加t分销网点增加t形成产能过剩营销策略t改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式t增加侧翼产品t进入新的细分市场t进入新的分销渠道t改变广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品t适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客34需求缓慢增长期需求稳定期需求衰退期供应增长期供应稳定期供应衰退期需求增长供应增长v 市场改良 A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客v 产品改良 改进产品以寻求新的、更广泛的用途。v 改进市场营销组合 价格、分销、促销、服务 成熟阶段营销策略三个阶段35

29、案例：星巴克是如何进入成熟的咖啡市场的关键是创新咖啡+生活方式品质更高、更加贴近自然的感受对“纯正”产品的追求和享用的感受不多的金钱享受顶级的产品和服务36衰退阶段营销策略市场表现坚守阵地销量下降发现衰退产品利润下降放弃策略371 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。应 用38互联网应用39阅读与讨论 我们正生活在一种体验经济中，消费者们到处寻找以娱乐性的方式来获得难忘体验的服务。以迪斯尼主题

30、公园为代表的商业模式迎合了这一需求。2004年，布里曼推出了迪斯尼风暴，精练准确地总结了体验产品及其营销的特征和原理，并给出了一种切实可行、卓有成效的商业思维。通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人的、激动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会的本质，思考与消费和全球化有关的种种问题。40阅读与讨论 通用电气的杰克韦尔奇是全世界薪水最高的首席执行官，被誉为全球第一CEO。从1981年入主通用电气起，在短短20年时间里，韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元，增长30多倍，排名从世界第十位提升到第二位。杰克韦尔奇自传作为20世纪美国最有影响力的管理书籍之一，其中文版销量突破100万册。在该书中，你将了解到韦尔奇和他三个圈的故事。通过阅读该书，分析通用电气的产品组合轨迹，以及产品组合优化决策考虑的因素。4142