市场细分与产品定位培训资料.pptx

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1、市场细分与产品定位 知识要点：关键概念 l消费者偏好的不同类型l市场细分的标准及其成功的关键l目标市场选择的基本策略l市场定位l进行市场差异化的策略l市场定位的策略与方法现代战略营销的核心STP营销：S：市场细分（Segmenting）T：选择目标市场（Targeting)P:产品定位（Positioning)市场细分的定义S:Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文数或消费者行为找出区隔变数 （企业根据消费者的需求不同，把整个市 场分成不同的消费群的过程）消费者偏好的不同类型同质偏好（需求）（Homogeneous Demand)群组偏好（需求）（Clust

2、ered Demand)分散偏好（需求）（Diffused Demand）市场细分的标准细分消费者市场的标准细分产业市场的标准细分消费者市场的标准地理细分：定义：按照市场划分为不同的地理单位 地理细分的因素有：地区、城市规模、气候、人口密度细分消费者市场的标准人口细分按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、种族和国籍等人口变量对市场进行细分。细分消费者市场的标准心理细分根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场细分为不同的细分市场细分消费者市场的标准行为细分根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。细分产业市场的标准人口变量

3、行业：重点放在哪些行业公司规模：多大规模的公司地址：重点放在哪些地理区域细分产业市场的标准经营变量技术：重点放在哪些顾客关心的技术上使用者与非使用者的地位：重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客细分产业市场的标准采购方法采购职能组织权利机构现存关系的性质总的采购政策采购标准细分产业市场的标准形势因素紧迫性特别用途订货量细分产业市场的标准个性特征买卖双方的相似性对待风险的态度忠诚度细分市场的选择模式集中化策略产品专业化市场专业化选择性策略完全覆盖策略细分市场的评估细分市场的规模与发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标及资源目标市场T:Targ

4、eting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标市场的选择策略无差异性策略集中性策略差异性策略(企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段，竞争对手的策略等）公司市场营销组合 市场无差异性策略集中性策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3差异性策略公司营销组合1 市场细分1公司营销组合2 市场细分2公司营销组合3 市场细分3产品定位P:Positioning 定位：为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。（公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）产品差异化指竞争者在产品空间内，提

5、供与其它企业不同的产品。差异化的具体形式：垂直差异化品质差异水平差异化知觉性差异化产品差异化的方法产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、式样、设计产品差异化的方法服务：送货、安装、顾客服务、咨询服务、修理、其它服务产品差异化的方法人事：能力、言行、举止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性产品差异化的方法形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件产品定位策略针锋相对式比附式另辟蹊径式填补空缺式产品定位策略强化自己产品在消费者心目中的现有地位寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领。退出竞争或对竞争者重新定位“固定会员俱乐部”策略产品定位步骤找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、人事、形象运用一定的标准来选择最重要的差别有效的向目标市场说明与竞争对手之间如何不同谢谢3月-2312:25:0312:2512:253月-233月-2312:2512:2512:25:033月-233月-2312:25:032023/3/512:25:03