商品学概论第五章.ppt

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1、商品学概商品学概论第五章第五章标准化工作没有标准化有了标准化案例分析：SK-II事件引发标准之争 关关于于化化妆妆品品违违禁禁物物质质的的滔滔天天巨巨浪浪似似乎乎已已势势不不可可挡挡，SK-IISK-II一一波波未未平平，倩倩碧碧、兰兰蔻蔻、迪迪奥奥、雅雅诗诗兰兰黛黛等等四四大大品品牌牌一一波波又又起起。铬铬、钕钕等等违违禁禁物物质质在在越越来来越越多多的的大大品品牌牌中中现现身身，然然而而目目前前国国际际上上的的各各种种标标准准并并没没有有对对铬铬和和钕钕进进行行明明确确的的含含量量规规定定，并并且且有有着着“默默认认不不影影响健康响健康”的的“不检测不检测”的行规。的行规。3/4/2023

2、32006年SK-II事件事件3/4/20234三个主要的争议 争议一：残留物标准难以定性争议一：残留物标准难以定性 化化妆妆品品成成分分的的标标准准分分歧歧在在于于：“主主成成分分中中不不得得含含有有”与与“原原料料中中可可能能残残留留”存存在在冲冲突突，到到底底残残留留到到何何种种程程度度才才算算危害健康，尚无定论。危害健康，尚无定论。争议二：原料残留是否该检测争议二：原料残留是否该检测 不不使使用用铬铬、钕钕这这些些物物质质已已经经成成为为行行规规，化化妆妆品品生生产产企企业业不不会会人人为为添添加加这这样样的的化化学学物物质质进进入入化化妆妆品品中中，这这些些原原料料残残留物质的含量并

3、没有明确的检验标准和程序。留物质的含量并没有明确的检验标准和程序。争议三：难以建立国际统一标准争议三：难以建立国际统一标准 同一种化妆品，用于不同的人种可能出现不同的状况，同一种化妆品，用于不同的人种可能出现不同的状况，所以，各国会根据不同的情况制定出不同的化妆品标准。所以，各国会根据不同的情况制定出不同的化妆品标准。3/4/20235商品的标准化（Standardization)标准化标准化是指在经济、技术、科学及管理等社会实是指在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制定、发布和践中，对重复性事物和概念，通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效实施标

4、准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益的全部活动过程。益的全部活动过程。商品标准化商品标准化是在商品生产和流通的各个环节是在商品生产和流通的各个环节推行推行商品标准的活动，商品标准的活动，是商品标准的制定、发布、贯是商品标准的制定、发布、贯彻实施和修订的整个动态过程。商品标准化包含彻实施和修订的整个动态过程。商品标准化包含三个方面的工作。三个方面的工作。3/4/20236思考思考1 1有人认为法律、法规、语言等也是标准，人类的文明进有人认为法律、法规、语言等也是标准，人类的文明进程从某种意义上同时又是标准化的进程？程从某种意义上同时又是标准化的进程？标准化的历史进程：秦始皇用国家法令推行书同文

5、，标准化的历史进程：秦始皇用国家法令推行书同文，车同轨，统一度量衡和法制；活字印刷术毕晟成功车同轨，统一度量衡和法制；活字印刷术毕晟成功地运用了标准件、互换性、分解组合、重复利用等地运用了标准件、互换性、分解组合、重复利用等方法和原则；机器大工业为基础的近代标准化。方法和原则；机器大工业为基础的近代标准化。标准化与社会发展之间的关系：随着社会的发展，标准化与社会发展之间的关系：随着社会的发展，人们之间的交往范围与频率变大，统一的重要性更人们之间的交往范围与频率变大，统一的重要性更日益突显、统一的领域更广（工业化经济时代与知日益突显、统一的领域更广（工业化经济时代与知识经济时代）。识经济时代）。

6、标准化思想的应用：连锁经营标准化思想的应用：连锁经营思考2 关于标准化在企业连锁扩张中的作用，很多人认为，麦当劳能够在全球发展与扩张，离不开“标准”。也有人提出，我国部分连锁企业在扩张中出现商品、服务等多方面“连而不锁”与标准化工作不到位有关。那么，你如何看待企业在连锁扩张发展中标准的作用。遗憾的是，标准化这个命题，在我们不少的经营者乃至企业家的头脑中，尚未形成共识，更未形成一个“标准”，因而名牌总是难以成名，更别奢望“一名”惊人了。江苏的高邮双黄蛋、新疆的库尔勒香梨等，由于在营养成分、规格大小、品牌标识、包装式样等诸多方面不够统一，缺乏标准，因而往往无鲜明的特色、强烈的个性，形不成气势，所以

7、在市场竞争中，难免“名落孙山”。可见，增强“标准”意识，采取科技手段提高品牌的“标准度”已迫在眉睫、刻不容缓了。（一）商品质量标准化文文件件标标准准：通过文字阐明商品质量有关的规定。包括前言、分类、品种系列、技术要求、实验方法、验收规则、标志。实实物物标标准准：当文件标准难以表达或无法完全表达商品的质量内容时，采用实物封样的办法，作为文件标准的补充材料。如粮食、茶叶、烟叶、羊毛、蚕茧。2023/3/410（二）商品品种规格系列化 商品品种规格系列化是根据技术经济指标的科学合理性，将同类商品的不同规格按一定规律分档分级，合理安排形成一个系列或系列发展的过程。如：电视机系列、空调系列、鞋系列。20

8、23/3/411（三）商品零部件的通用化商品零部件通用化是指在两种或两种以上不同种类商品上使用，或同类商品的零部件相互通用。电子元器件、显象管、汽车零部件、手表零部件、计算机的零部件等。2023/3/412标准化原理系统效应原理结构优化原理有序发展原理负反馈控制原理JG/T184-2006住宅整体厨房标准商品质量法规国家在商品质量管理方面颁布的法律法令，调整国家和企业在商品质量管理过程中所发布的各种关系的总和。强制性，国家行政干预1、产品质量法：调整生产、流通、消费过程中因产品质量所发生的经济关系的法律规范的总称。1993年2月22日，七届人大三十次会议通过中华人民共和国产品质量法。2、消费者

9、权益保护法保障安全权知悉真情权商品质量管理商品质量管理一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段二、全面质量管理的特点二、全面质量管理的特点三、商品质量管理的基本方法三、商品质量管理的基本方法四、补充内容：品牌经理制四、补充内容：品牌经理制一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段 1.1.传统质量管理（传统质量管理（1919世纪末）世纪末）小小生生产产经经营营方方式式或或者者手手工工业业作作坊坊式式生生产产方方式式，产产品品质质量量依依靠靠经经验验，工工人人是是质质量量检检验验管管理理者者，又又是是操操作作者者，“经经验验即即标标准

10、准”。质质量量标标准准的的实实施施依依靠靠“师师傅傅带带徒徒弟弟”。又被称作。又被称作“操作者的质量管理阶段操作者的质量管理阶段”一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段一、商品质量管理发展阶段 2.2.检验质量管理阶段检验质量管理阶段主主要要科科学学主主张张是是三三权权分分立立，即即将将生生产产、标标准准的的制制订订与与产品的检验三种职能分离出来，单独设立，各司其职。产品的检验三种职能分离出来，单独设立，各司其职。主主要要特特点点是是事事后后检检验验。质质量量管管理理对对象象仅仅限限于于产产品品本本身身的的质质量量，质质量量管管理理领领域域局局限限于于生生产产

11、制制造造过过程程，是是一一种种消极防范型质量管理。消极防范型质量管理。主主要要缺缺陷陷是是浪浪费费较较大大，不不经经济济；质质量量责责任任不不清清晰晰；不不能能明明确确质质量量问问题题的的产产生生原原因因，无无法法采采取取有有针针对对性性的的措措施，去解决质量问题。施，去解决质量问题。3.3.统计质量管理阶段统计质量管理阶段 主要科学主张是主要科学主张是“事先控制，预防废品事先控制，预防废品”，即按照商品，即按照商品标准，运用数理统计原理在从设计到制造的生产工序间标准，运用数理统计原理在从设计到制造的生产工序间进行质量控制，预防产生不合格产品。进行质量控制，预防产生不合格产品。主要数理统计工具

12、为质量控制图和抽样检验法及抽样检主要数理统计工具为质量控制图和抽样检验法及抽样检验表。验表。质量管理对象包括产品质量和工序质量；依靠生产过程质量管理对象包括产品质量和工序质量；依靠生产过程上的质量控制，把质量问题消灭在生产过程中，起到预上的质量控制，把质量问题消灭在生产过程中，起到预防管理作用。防管理作用。主要缺陷是没有让全体员工参与到质量管理中去，让人主要缺陷是没有让全体员工参与到质量管理中去，让人误以为质量管理仅仅是数理统计专家的事。误以为质量管理仅仅是数理统计专家的事。从扁鹊自责看TQM魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位医术最好呢？”扁鹊答说：“长兄最好，中兄次

13、之，我最差。”文王吃惊地问：“你的名气最大，为何是长兄医术最高呢？”扁鹊惭愧地说：“我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以觉得他水平一般，但在医学专家看来他水平最高。”4.4.4.4.全面质量管理阶段全面质量管理阶段全面质量管理阶段全面质量管理阶段（Total Quality Total Quality ManagementManageme

14、nt）时间为从时间为从2020世纪世纪6060年代至今；年代至今；主主要要科科学学主主张张是是：质质量量管管理理需需要要一一系系列列的的组组织织管管理理工工作作；企企业业的的质质量量管管理理活活动动必必须须对对质质量量、价价格格、交交货货期期和和服服务务进进行行综综合合考考虑虑，而而不不仅仅仅仅是是只只考考虑虑质质量量；质质量量管管理理必必须须是是全全过过程程的的管管理理；产产品品质质量量必必须须同同成成本本联联系系起起来来考考虑虑，离开了经济性来谈产品质量是没有什么意义的。离开了经济性来谈产品质量是没有什么意义的。其其概概念念：是是一一个个组组织织以以质质量量为为中中心心，以以全全员员参参与

15、与为为基基础础，目目的的在在于于通通过过让让顾顾客客满满意意和和本本组组织织所所有有及及社社会会受受益益而而达达到长期成功的管理途径。到长期成功的管理途径。主要特点是：科学性；全员性；全过程性；全面性。主要特点是：科学性；全员性；全过程性；全面性。全面质量管理的特点1 1、把满足消费者或用户需要放在第一位。、把满足消费者或用户需要放在第一位。2 2、运用数理统计方法为主的现代化综合管理、运用数理统计方法为主的现代化综合管理手段和方法，对商品开发、设计、生产、流手段和方法，对商品开发、设计、生产、流通、使用、售后服务及用后处置的全过程进通、使用、售后服务及用后处置的全过程进行全面管理。行全面管理

16、。3 3、防检结合，以防为主，重在分析各种因素、防检结合，以防为主，重在分析各种因素对商品质量的管理。对商品质量的管理。4 4、既管产品质量，又管工作质量、工序质量、既管产品质量，又管工作质量、工序质量5 5、不仅要保证产品质量，而且要做到成本低、不仅要保证产品质量，而且要做到成本低廉，供货及时，服务周到。廉，供货及时，服务周到。6 6、依靠商品使用价值形成和实现有关的、依靠商品使用价值形成和实现有关的所有部门和人员来参与质量管理。所有部门和人员来参与质量管理。7 7、实行严格标准化，不仅贯彻成套技术、实行严格标准化，不仅贯彻成套技术标准，而且要求管理业务、管理技术、标准，而且要求管理业务、管

17、理技术、管理方法的标准化。管理方法的标准化。全面质量管理是一种全面、全过程、全面质量管理是一种全面、全过程、全员参与的积极进取型管理，强调调动全员参与的积极进取型管理，强调调动人的一切积极因素，分析系统各要素相人的一切积极因素，分析系统各要素相互联系、相互作用的相关性，保证商品互联系、相互作用的相关性，保证商品质量符合消费者或用户的需要。质量符合消费者或用户的需要。商品质量管理的基本方法：PDCAPDCA循环循环 PDCAPDCA循环是全面质量管理的基本方法，循环是全面质量管理的基本方法，最早是由美国质量管理专家戴明最早是由美国质量管理专家戴明（W.E.DemingW.E.Deming）提出来

18、的，所以又称为）提出来的，所以又称为“戴明环戴明环”。二战后，美国在帮助日本重建经济基础时，派了大量专家前往日本。爱德华.戴明就是其中一位。戴明是统计专家，他在帮助日本的过程中，将各种管理原则与统计方法相结合，逐步建立了致力于产品（服务）和过程的无止境的改进的全面质量管理思想，并为日本所接受和发展。全面质量管理在日本叫做全公司质量管理（company-wide quality control,CWQC）。美国波多里奇国家质量奖美国波多里奇国家质量奖欧洲质量奖欧洲质量奖日本戴明奖日本戴明奖世界三大著名质世界三大著名质量奖量奖PDCAPDCA四个字母及其在四个字母及其在PDCAPDCA循环中所代表

19、的循环中所代表的含义如下：含义如下：P P（planplan）计划，确定方针和目标，确定活计划，确定方针和目标，确定活动计划。动计划。DD（dodo）执行，实地去做，实现计划中的内执行，实地去做，实现计划中的内容。容。C C（checkcheck）检查，总结执行计划的结果，检查，总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。注意效果，找出问题。A A（actionaction）处理，总结处理检查的结果，处理，总结处理检查的结果，肯定成功经肯定成功经 验并加以推广、标准化，总结失败验并加以推广、标准化，总结失败的教训避免再出现，未解决问题进入下一循环。的教训避免再出现，未解决问题进入下一循环。PDCA

20、PDCA循环的特点循环的特点1 1、大环套小环，相互促进、大环套小环，相互促进2 2、爬楼梯、爬楼梯3 3、关键在、关键在“处理处理”阶段阶段大家熟悉这个标志吗？知道是哪个公司的标志吗？宝洁公司宝洁公司世界日用消费品的领头羊世界日用消费品的领头羊宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人，是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁的创办者普洛斯特（Procter）是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆（Gamble）脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖

21、啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的

22、婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂。象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成

23、功了！Gamble把象牙肥皂优势定位于不含杂质上，并专程跑到纽约雇佣科学顾问，为“质纯”做定义，又请人鉴定出象牙肥皂的纯度为99.44%。1923年，宝洁率先大量运用当时新兴的无线电广播在收音机上买下广告时段，创造出“空中肥皂剧场”的广播连续剧。20世纪30年代后，又把这种手法推广到电视上，久而久之，人们习惯了在广播连续剧中插播“象牙牌”香皂广告，干脆把广播连续剧称作“肥皂剧。随后，宝洁公司赞助播出了更多的“肥皂剧”，“肥皂剧”一词就这样流传开来很自然，肥皂剧的忠实观众成了宝洁的忠实顾客，从此宝洁在美国家喻户晓，奠定了其在世界日化行业的霸主地位。旗下的品牌 美容时尚 OLAY，SK-II，伊奈

24、美，潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜，舒肤佳，卡玫尔 健康 吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B，帮宝适 家居 汰渍，兰诺，金霸王，碧浪，品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏)，Covergirl(封面女郎)香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)OLAYOLAY一位杰出科学家的倾心研究，成就了一个品牌超过半世纪的美丽传奇；一个源自内心的美丽构想，为全世界亿万女性创造了生命的惊喜从西方到东方，从过去到现在，OLAY玉兰油这个享誉世界的著名护肤品牌，一直演绎着一个个关

25、于美丽的梦想，一直构建着一个个关于年轻的奇迹，帮助了无数女性呵护自己的肌肤，让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，完美凝结了一代代追求生命升华女性的美丽之梦。当时光掠过，指尖抚过，当我们将每一段心结还原成一段岁月，一片心情，一起回味OLAY为肌肤所带来的美的惊喜，缘起的故事是那么的精粹叠现，美丽而富有传奇。潘婷潘婷潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱伊卡璐伊卡璐伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二

26、合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流佳洁士佳洁士发展简史1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。佳洁士牙膏的功效1、具有防龋作用，经常使用能有效防止蛀牙、促进口腔健康。2、独特氟泰配方，给牙齿进一步的防蛀保护。3、含定向修护成分，能由内而外修护细小蛀斑,有效帮助防蛀固齿。吉列吉列(Gillette)总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司成立于1901年，目前有雇员3万人

27、，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。据估计，如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列锋速剃须刀。2005年在商业周刊评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元汰渍汰渍汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。帮宝适帮宝适“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，

28、“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。宝洁公司旗下品牌众多，形成了群狼效应，以无处不在的形象让人们感觉到宝洁公司的实力强大，给公众以强烈的可信赖感，可以说在选择这一战略的公司中，宝洁是佼佼者。一、一、品牌经理的发展历史品牌经理的发展历史品牌经理的发展历史品牌经理的发展历史“品牌经理品牌经理”制度是由宝洁公司（制度是由宝洁公司（P&G)P&G)最早提最早提出并实施的。出并实施的。19231923年，宝

29、洁推出了新的香皂品牌年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美佳美”，但，但业绩一直不尽如人意。主要因为业绩一直不尽如人意。主要因为“佳美佳美”的广告的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。19301930年，宝洁为年，宝洁为“佳美佳美“选择新的广告公司，选择新的广告公司，“佳美佳美“自自由地与由地与“象牙象牙“展开竞争，销售业绩大幅上升展开竞争，销售业绩大幅上升19311931年，负责年，负责“佳美佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发

30、现，由几个人负责同一产品的广告与作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，于是提出了于是提出了“一人负责一个品牌一人负责一个品牌“的构想，并指明了品牌的构想，并指明了品牌经理的职责。经理的职责。美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度。公司等都先后采用了这一制度。我国的健力宝、森达、上海家化和今日集团等知名企业相我国的健力宝、森达、上海家化和今日集团等知名企业相继采用了这一制度，取得了较大成功。继采

31、用了这一制度，取得了较大成功。二、品牌经理制二、品牌经理制品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以致

32、于按功能设置的营销系统无法产品数量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。（一）品牌经理制的作用：（一）品牌经理制的作用：1 1）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性。）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性。过去，各职能部门通常容易从自己局部出发去订计划方案，过去，各职能部门通常容易从自己局部出发去订计划方案，而各部门的计划方案又都不能为一个品牌的整体作出精心而各部门的计划方案又都不能为一个品牌的整体作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很理想。全面的策划，品牌成功的概率不是很理想。现在，一个熟悉公司各个环节的

33、品牌经理，犹如品牌的父现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，犹如品牌的父母，他能够从全局上来考虑品牌的利益，并运用制度的力母，他能够从全局上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门为支持他的品牌所做的种种努力，使每个部量协调各部门为支持他的品牌所做的种种努力，使每个部门对每个品牌的每个时点上所承担的责任都清晰明确。品门对每个品牌的每个时点上所承担的责任都清晰明确。品牌经理制的实施，在很大程度上消除了部门之间的推诿、牌经理制的实施，在很大程度上消除了部门之间的推诿、扯皮，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都扯皮，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支

34、持。从而实现由各部门的能得到全公司上下一致的有力支持。从而实现由各部门的局部最优达到公司整体的全局最优。局部最优达到公司整体的全局最优。（2 2）改进了产品的市场定位。）改进了产品的市场定位。以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。随着市场竞争的加剧，产品市场已由卖方市场转变为买方随着市场竞争的加剧，产品市场已由卖方市场转变为买方市场，顾客是公司的市场，顾客是公司的“上帝上帝”，公司在研制开发新产品时，公司在研制开发新产品时，不得不考虑不得不考虑“上帝上帝”们的需求偏好。们的需求偏好。在品牌经理制下，在品牌经理制下，消费者的要求一

35、开始就通过品牌经理制约了新产品研制开消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控

36、制目标。有明确的成本控制目标。（3 3）维持了品牌的长期发展与整体形象。）维持了品牌的长期发展与整体形象。消费者往往喜欢有个性的产品，品牌经理犹如培消费者往往喜欢有个性的产品，品牌经理犹如培养产品个性的好保姆。品牌经理不但在产品线延养产品个性的好保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，而且在伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长远利益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展远利益，做出正确的抉择，使品牌得

37、到长期发展。（4 4）改变了公司毛利实现的目标管理过程。）改变了公司毛利实现的目标管理过程。由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，使得新产品研制开发一开始就受到了成本指标和使得新产品研制开发一开始就受到了成本指标和毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各个环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费个环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费用支出，一旦出现异常情况，便迅速作出反映，用支出，一旦出现异常情况，便迅速作出反映，改变了没有具体的人来为毛利率负责的情况改变了没有具体的人来为毛利率负责的情况。（二）

38、品牌经理制度的利与弊（二）品牌经理制度的利与弊利弊从整体考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门围绕品牌所做出的努力以个性化拉长产品的生命周期以目标管理丰富顾客价值，注意成本支出与服务的改进每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大品牌太多，得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值面对同一群体的消费者，往往内部争夺，削弱企业整体竞争力多个品牌不同风格的出现，难以形成统一、完整、形明的企业形象建立起来的品牌经理制好处：建立起来的品牌经理制好处：如有利于经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全如有利于经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全面的策划，并监控该品牌的运营全过程；面的策划

39、，并监控该品牌的运营全过程；有利于品牌的定位与个性化塑造；有利于品牌的定位与个性化塑造；有利于以个性化维持品牌的长期发展；有利于以个性化维持品牌的长期发展；拉长产品的生命周拉长产品的生命周期。期。有利于提升产品形象来增加附加值进而增加顾客价值。有利于提升产品形象来增加附加值进而增加顾客价值。由于以品牌经理制为主的品牌管理体系能够有效协调各种由于以品牌经理制为主的品牌管理体系能够有效协调各种市场营销职能，所以能对市场变化做出积极的反应。同时，市场营销职能，所以能对市场变化做出积极的反应。同时，由于有专门的品牌经理，可使那些较小品牌产品不被忽视。由于有专门的品牌经理，可使那些较小品牌产品不被忽视。

40、但从国内企业的运作来看，由于一些企业对品牌但从国内企业的运作来看，由于一些企业对品牌经理制这个经理制这个“舶来品舶来品”采取采取“囫囵吞枣囫囵吞枣”式的吸式的吸收，未能很好地收，未能很好地“消化消化”，以致在实际的运作过，以致在实际的运作过程中已呈现出许多不足，诸如：程中已呈现出许多不足，诸如：其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的营销资源分散，费用开支较大。如湖北个企业的营销资源分散，费用开支较大。如湖北某保健品企业，就先后以这种方式分别运作补脑、某保健品企业，就先后以这种方式分别运作补脑、补肾、补胃、养颜等产品，由于广告费用四面开补肾、

41、补胃、养颜等产品，由于广告费用四面开花，以至后期广告资金难以为继，各品牌的媒体花，以至后期广告资金难以为继，各品牌的媒体声音渐弱，直至变声音渐弱，直至变“哑哑”。其二，整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌其二，整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，事实上，有些产品可能面临着而发生内部摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终究昙花一现，相

42、继凋零。究昙花一现，相继凋零。其三，部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的其三，部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如果相关部门很配合自然好办，但实际中往往难完果相关部门很配合自然好办，但实际中往往难完美协调，品牌经理就犯难。美协调，品牌经理就犯难。其四，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的其四，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分

43、的清晰，这样下级可能会接权责划分并不是十分的清晰，这样下级可能会接到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。例如，广告经理在制定广告战略时往往要接受产例如，广告经理在制定广告战略时往往要接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则往往又受制于品牌经理。则往往又受制于品牌经理。其五，由于品牌众多，就可能处处得不到消费者其五，由于品牌众多，就可能处处得不到消费者足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，形成不了形成不了“强势品牌强势品牌”，此时就很容易被竞争对，此时就

44、很容易被竞争对手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相牌，为争夺市场往往会导致互相“残杀残杀”，“内内部开战部开战”，削弱企业整体竞争力。，削弱企业整体竞争力。其六，多个品牌如果以不同的风格出现，其六，多个品牌如果以不同的风格出现，以不同的风格向消费者传播（各品牌经理以不同的风格向消费者传播（各品牌经理考虑问题的触角和思路往往不同，而且他考虑问题的触角和思路往往不同，而且他们往往都会给自己的思路找出各种各样的们往往都会给自己的思路找出各种各样的“充分理由充分理由”，此时就会出现风格多样化，此时就会出现风格多样化的结果），这

45、样就往往难以形成完整、统的结果），这样就往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。一、鲜明的企业形象。（三）品牌经理制的未来趋势：（三）品牌经理制的未来趋势：正是鉴于上述劣势，西方大企业已纷纷改革其品牌管理体正是鉴于上述劣势，西方大企业已纷纷改革其品牌管理体制，积极探索新的品牌管理模式。随着组织结构的扁平化制，积极探索新的品牌管理模式。随着组织结构的扁平化和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加，越来越多的和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加，越来越多的品牌经理至少要管理品牌经理至少要管理3 3个以上品牌；企业也积极提倡负责个以上品牌；企业也积极提倡负责各子品牌的品牌经理间的合作。各子品牌的品牌

46、经理间的合作。可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的品可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的品牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅，公司专牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅，公司专门成立了一个小组，负责有关品牌的事宜。门成立了一个小组，负责有关品牌的事宜。即使是品牌经理制的鼻祖宝洁公司，其品牌管理体制这几即使是品牌经理制的鼻祖宝洁公司，其品牌管理体制这几年也发生了显著变化，其中最重要的变化就是产品类别管年也发生了显著变化，其中最重要的变化就是产品类别管理层的产生。即为减少企业内部各品牌之间的竞争，加强理层的产生。即为减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐强大的零售商

47、之间的合作，在公司所属的与力量日渐强大的零售商之间的合作，在公司所属的4040个个产品类别中，每个类别任命了一名总经理，并赋予其利润产品类别中，每个类别任命了一名总经理，并赋予其利润责任。由他们管理同类产品品牌，以使同类产品中各品牌责任。由他们管理同类产品品牌，以使同类产品中各品牌所做的营销努力能够相互配合。类别管理被认为是能够解所做的营销努力能够相互配合。类别管理被认为是能够解决内部的协调问题、增进效益的较好的方法。决内部的协调问题、增进效益的较好的方法。从宝洁的这种创新可以看出，虽然西方跨国公司并不是完从宝洁的这种创新可以看出，虽然西方跨国公司并不是完全取消品牌经理体系的设置，而且各企业变

48、革的速度和力全取消品牌经理体系的设置，而且各企业变革的速度和力度也各不相同，但是从总体上看，其品牌管理已经向多层度也各不相同，但是从总体上看，其品牌管理已经向多层次的灵活的管理体制演变，使用不同管理层次对品牌进行次的灵活的管理体制演变，使用不同管理层次对品牌进行管理，彼此进行分工协作，并赋予其不同的职责和任务。管理，彼此进行分工协作，并赋予其不同的职责和任务。这种初见端倪的品牌管理体制可以概括为以下三个层次：这种初见端倪的品牌管理体制可以概括为以下三个层次：一是品牌产品管理层。一是品牌产品管理层。这是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。这一这是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。这

49、一层的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后层的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销售等），将他们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，售等），将他们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的品牌。在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的品牌。二是品牌类别管理层。二是品牌类别管理层。这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属品牌间的相互关系，发挥其协调作用。管理品牌组合间的品牌间的

50、相互关系，发挥其协调作用。管理品牌组合间的投资，合理分配资源，以便将所属品牌覆盖不同的渠道。投资，合理分配资源，以便将所属品牌覆盖不同的渠道。另一方面还要负责建立与中间商之间融洽的关系。另一方面还要负责建立与中间商之间融洽的关系。三是企业品牌管理层。三是企业品牌管理层。这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设的总体战略和布局，构建合理的品牌组合，界定的总体战略和布局，构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立强有力的旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立强