《消费心理学》-第十章-购物环境与消费心理.ppt

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1、购物环境与消费心理项目十2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二熟悉外部购物环境与消费心理熟悉内部购物环境与消费心理的关系3 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理商店位置与消费心理一（一）商店位置的心理效应聚集心理效应01商店若处于人口密集、客流量大、交通便利的城市中心或繁华地区，且与其他类型的中高档商店聚集，则可以借助该地理位置浓厚的商业氛围和完备的综合功能吸引很多的消费者光顾，并促使消费者连带性地购买商品。便捷心理效应02商店若与消费者居住地较近，则可以借助购物便利的优势吸引消费者实施购买行为，满足其求便的消费心理。4 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部

2、购物环境与消费心理（二）商店选址的基本原则方便消费者购物01选择交通便利地：即商店所处位置有开阔的道路与外界连接，有利于车辆到达，便于消费者前来购买商品及携带所购商品返程。靠近人群聚集地：即商店店址接近人群聚集地（如商业街、影剧院、公园、站等），有利于消费者同时购买多种商品或享受休闲、娱乐等多种服务。靠近人口居住地：即商店店址靠近人口密度较大的居住区域，便于消费者就近购物，节省出行时间。选择符合客流流向规律地：即商店店址与一定时间内某一路线上消费者的流动方向、流动目的、流动速度、滞留时间和流量集中地点相协调，有利于消费者在流动的过程中轻松实现购物。5 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物

3、环境与消费心理有利于商店的业务发展02靠近运输线：即商店店址尽可能地靠近运输线，以便企业组织商品的采购与供应，从而节省采购成本与运输成本，确保经营活动的正常进行。选址于传统商圈内：即商店选址于业已形成的商圈内，以便节省培育新商圈的成本，并有效地利用现有商圈内的客流。与竞争对手保持距离：即商店店址与同种类别的商店保持一定的距离，而不过于集中，以免相互争夺消费者。此策略有可能给消费者带来不便。6 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理商店招牌与消费心理二（一）商店招牌的心理功能商店招牌通常标示着商店的主要经营范围或服务项目，能使消费者知道或大体了解商店的业务范围，进而迅速寻找购买

4、目标。具有新颖性、独特性和艺术性的招牌，能够有效地刺激消费者的视觉，引起消费者注意或使消费者产生美好的联想，进而促使其进入店内浏览商品并积极购买。内容简短易记的招牌，能给消费者留下深刻印象，便于消费者记忆和传播商店信息。3强化记忆与方便传播2引起注意或诱发联想1识别与引导7 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理（二）商店招牌命名的心理策略即在招牌上反映出商店的经营特色或主营商品的优良品质，以引导消费者进行消费。1与主营商品属性相联系即在招牌上反映出商店经营者的服务精神（如文明经商、讲究信誉、保证质量等）或经营宗旨，以使消费者消除疑虑或增添信任。2与经营宗旨相联系即在招牌上的

5、商店名称中嵌入历史名人的姓名或相关的民间传说，以反衬商店的经营历史或经营者的丰富学识，进而使消费者对商店产生浓厚兴趣。3与历史名人或民间传说相联系8 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理即在招牌上的商店名称中加入有美好意境、寓意、愿望的词语或事物名，以引起消费者的联想，进而对商店及其经营的商品产生亲切感。4与美好意境、寓意或愿望相联系即在招牌上的商店名称中嵌入国外地名，以引起消费者注意，并满足其求新、求奇的心理。5与国外地名相联系9 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理商店门面与消费心理三（一）商店门面设计的心理要求显示商店个性01商店门面的设计应具有独

6、特的风格或体现出商店的经营特色，以满足消费者求新、求奇的心理或引导消费者进行消费。体现艺术美感02商店门面的造型应展现出独特的建筑特色，外观图案应富有内涵或具有欣赏价值，色彩应当整体一致并与周围的商业环境相协调。10 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理（二）商店门面维护的心理要求商店经营者应保持门面的整洁，以避免消费者产生抵触感或厌恶感。具体而言，保持门面整洁需做到以下两点：尽量不在商店门面上粘贴广告、商品信息等；定期对商店门面上的玻璃、窗框、门框进行清洁，并对店前的道路进行清扫。11 项目十购物环境与消费心理1激发消费者的购物兴趣2诱发消费者的购物欲望3增强消费者的购物

7、信心任务一熟悉外部购物环境与消费心理商店橱窗与消费心理四（一）商店橱窗的心理功能橱窗将商品摆在明显的位置上，能使商品看起来更加显眼、美观或能展示商店的经营特色，这能给消费者以新鲜感或亲切感，进而使消费者对商品产生兴趣。橱窗通常具有一定装饰风格、艺术美感和时代气息，能使消费者对摆在其内的商品产生良好的直观印象或产生美好联想，进而产生购物欲望。橱窗展示实体商品货样时，能将商品的相关信息如实地传递给消费者，并直接或间接地反映出商品的质量可靠、价格合理等，这不但可使消费者了解商品，而且还可增强消费者购买商品的信心。12 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理（二）商店橱窗设计的心理策

8、略充分显示商品并突出商品个性，适应消费者的选购心理01理想的陈列商品一般是流行的、新上市的或反映商店经营特色的商品，它们通常美观大方、质量优良，能够给消费者耳目一新的感觉，并能引导消费者进行消费。选择理想的陈列商品即根据陈列商品的特点，巧妙地对其进行组合或搭配，使之呈现出各种形态，以便消费者从多个角度了解、观看商品。选择合理的展示形式13 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理塑造优美的整体形象，给予消费者艺术享受02橱窗的艺术构图应当层次分明、疏密有致、均衡和谐，能使各种物品显得协调而不呆板，从而带给消费者一种轻松、舒适的心里感觉。橱窗构图的艺术手法通常有对称法、不对称法、

9、主次对比、大小对比、远近对比和虚实对比等。橱窗的色彩应与陈列商品本身的色彩、季节的主色调相协调，且在整体上显得清晰明朗、丰富柔和，能够增添陈列商品的美感，并给消费者带来赏心悦目的感觉。橱窗的艺术构图橱窗的色彩运用14 项目十购物环境与消费心理任务一熟悉外部购物环境与消费心理利用景物渲染氛围，满足消费者的情感需要03即利用橱窗中的景物对陈列商品进行间接的描绘和渲染，使橱窗展现出耐人寻味的形象特征，进而使消费者联想到美好意境，满足其某种情感需要。例如，在新春佳节之际，服装店经营者在橱窗中利用景物道具布置一个春意盎然、百花争艳的花园，使消费者感受到浓厚的节日气息，并对陈列商品产生好感；婚纱店经营者在

10、橱窗中利用景物道具布置一个温馨浪漫的二人世界，使消费者感受到组建家庭的幸福感。15 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二熟悉外部购物环境与消费心理熟悉内部购物环境与消费心理的关系16 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系一商店内部装饰的心理策略（一）利用灯光照明诱导消费者购物配置基本照明01这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯，以弥补自然光源的不足，增加商店内部的明亮程度，从而吸引消费者注意或为消费者提供方便。基本照明的光线强弱应根据商店主营商品及其主要销售对象而定，以免光线强弱不当或对比过大而引起消费者眼部不适，进而使其产生紧张、厌恶、焦虑等不利于商品销

11、售的心理感受。17 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系配置特殊照明02即根据主营商品的特性在商店内部某个位置（如柜台）配置聚光灯、探照灯等，以突显出商品特色，使消费者对商品产生喜爱、珍惜的感觉。配置装饰照明03即在商店内采用彩灯、壁灯、吊灯、闪烁灯和霓虹灯等照明设备，以美化商品、渲染气氛，使消费者获得美的享受或对商品产生浓厚兴趣，进而实施购买行为。18 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系（二）利用色彩调节消费者情绪 1利用色彩错觉扩大空间感商店经营者可以利用白色或浅黄色装修商店墙壁，以扩大经营场所的空间感，使消费者产生舒适、开阔的感觉。2

12、利用色彩衬托主营商品这种方法是指根据主营商品色彩的不同，运用不同的装饰色彩，以衬托商品的形象或增加商品色彩的吸引力，从而刺激消费者购买。3利用色彩调节因自然因素带来的情绪这种方法主要是指根据不同的季节或地区气候来调配装饰色彩，以利用色彩的感觉消除消费者因天气、气温等自然因素而产生的不良情绪，使其感到亲切、舒适。19 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系（三）利用音响烘托购物氛围播放广告信息01即通过音响向消费者广播某类商品降价、优惠信息或者某种商品的功能信息等，以吸引店内外消费者的注意力或指导现场的消费者购物。这种烘托购物氛围的方式在大型百货商场、超市等营业场所比较常

13、见。20 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系播放背景音乐02即通过音响向消费者播放优美的音乐，渲染店内的购物气氛，以使消费者获得美的享受或激发消费者的购物欲望。注意：播放背景音乐时，音乐所能产生的心理或情绪反应应当与商品特色或销售对象基本一致。商店经营者在利用音响烘托购物氛围时，应当注意以下几个方面的问题：音量适度：音响的音量应当大小适宜，以使消费者听起来感觉舒适、放松。音量过小，则无法引起消费者注意或者使消费者感觉听不清；音量过大，则会使消费者感觉刺耳，进而产生紧张或烦躁情绪。音质清晰：音响的音质应当清晰，而不可含糊不清或夹有嘈杂声，否则，可能会使消费者感到不悦或

14、心情变坏。21 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系二商店柜台陈列与消费心理商店柜台是摆放商品的载体，其陈列状况关系到商店内部的整体布局，能够影响消费者对商店的整体印象。柜台的陈列应当达到以下心理要求：整齐有序：柜台的陈列应当整齐有序，以使店内布局显得协调、美观，给消费者带来赏心悦目的感觉。方便观看和选购商品：柜台的陈列应当能充分展示商品，方便消费者观看和选购商品，进而增强消费者的购物欲望。22 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系三商店商品摆放与消费心理（一）商品摆放的心理要求u整齐醒目：即商品的摆放应当整齐有序、显而易见，以便消费者产生良

15、好的心理感觉并对商品留下良好印象。u具有丰富感：即被摆放的商品应当种类多样、样式齐全，以便给消费者留下商品丰富的好印象，并给消费者留下更多的选择余地。u具有安全感：即商品应摆放得上平下直、上轻下重、平稳固定，并符合外包装的标识要求，以便消除消费者的警惕情绪或不安全感，进而放心挑选或购买。u便于挑选：即商品摆放的方式、高度、位置等应有利于消费者选择、比较商品或伸手拿取。23 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系（二）商品摆放的心理策略将商品摆放在适当高度01这种策略是指根据消费者无意识的环视高度，以及其观看商品的视角和距离，来确定商品摆放的高度，以提高商品被看到的几率，

16、并方便消费者感知商品形象。一般来说，商品的摆放高度应在11.7米的范围内。24 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系按购买习惯摆放商品02此类商品大多属于日常生活的必需品（如面包、水果、蔬菜等），具有价 格低廉、市场需求稳定、交易次数频繁、挑选余地小且无售后服务等特点。适合摆放在方便拿取的位置（如商店出入口附近、主要通道两旁等），以 便消费者速购。此类商品大多属于能使消费者产生美感的商品（如时装、家具等），其质 量差别和挑选余地较大，使用期相对较长且易受市场需求变动的影响。适合摆放在宽敞、光线充足的专门区域，以便消费者自由观看、仔细比较、调试或选购。便利性商品选购性商

17、品25 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系此类商品通常是指具有独特功能或高级享受功能的名贵商品（如彩色电 视机、空调、照相机和工艺精品等），具有做工精良、价格昂贵等特点。适合摆放在距便利性商品较远且环境比较优雅的位置，以显示出商品的 高档、名贵与特殊。此类商品是指消费者原先并未打算购买，而因看到店内广告介绍或实物商 品时临时决定购买的商品（如土特产、纪念品、装饰品和书画作品等），其通常具有造型新颖、独特，外表美观，价格实惠等特点。适合摆放在显眼的位置（如商店入口处、柜台上层等），以便引起消费 者注意。特殊商品即兴商品26 项目十购物环境与消费心理任务二熟悉内部购物环境与消费心理的关系突出商品的价值与特色03这种策略是指在摆放商品时，有意识地运用各种形式展示商品的实用价值与优良特点，突出商品的美感与质感、局部美与整体美，以刺激消费者的购买欲望。例如例如p将新型商品裸露摆放在便于消费者观察、触摸、试用或品尝的位置；p将季节性商品（如樱桃）或节日性商品（如月饼）集中摆放在显眼并方便选购的位置；p将质感性强的商品（如玻璃制品、金属）摆放在某种衬托背景下（如装饰灯光下、道具布景中），以突出商品质感。谢谢观看！