第2章-网络营销战略与计划.ppt
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1、第2章网络营销战略与计划李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销战略2.电子商务模式3.网络营销计划目录李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社 网络营销战略第一节李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社企业战略是指企业为了适应环境的变化,寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、制订总体性和长远性的谋划与方略。战略规划是旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配的一种管理过程一、企业战略内涵公司层公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司的发展,它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结
2、束部门层每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中的每个业务单元业务单元层每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图的未来产品层每个产品再制订一个规划去达成自己的目标。也就是说,目标、战略存在于企业不同的层面。企业内部各个职能的目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社1.电子商务战略(e-business strategy)是对企业的资源进行有效配置,利用信息技术来达到既定的目标,最终提高企业绩效,保持企业长久的竞争优势。由此可见,只要企业层面的经营战略融入了信息技术(如社交媒体、数字信息、数据库等),传统的营销战略就变成了电子商务营
3、销战略。2.网络营销战略(e-marketing strategy)是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之,网络营销战略就是信息技术战略和营销战略的整合。网络营销战略是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排,目的是使网络营销活动能够目标和责任明确、有条不紊地展开。3.电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行的系统建构。因此,电子商务战略属于公司层面的战略,而网络营销战略则是属于企业营销部门层的战略。二、电子商务战略与网络营销战略李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社三、网络营销战略目标服务型目标指主要为消费者提供网上服务。消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨
4、询和售后服务品牌型目标指通过网络营销在网上建立企业的品牌形象,加强与消费者的直接联系和沟通,增加消费者的品牌忠诚度,配合企业现行营销目标的实现,并为企业的后续发展打下基础。提升型目标主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,提高营销效率,促进营销管理水平和企业竞争力的提高。融合法力图同时达到上述目标中的若干种。如亚马逊设立网上书店作为其主要销售业务站点,同时创立世界著名的网站品牌,并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。销售型目标指拓宽网络销售,借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为消费者提供方便快捷的网上销售点。具体可以设定在线收入贡献指标
5、,或 SMART(specific,measurable,actionable,relevant,time-related)目标。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式1.服务消费者、留住消费者、增加销售模式互联网相较于传统媒介最大的特征就是其交互性。交互性带来的双向互动、可选择地浏览、及时响应等特点决定了互联网是一种优越于其他媒体的消费者服务工具。企业可以通过网络营销实现更好地服务于消费者的目的,从而增强与消费者的关系,建立消费者忠诚度。满意而忠诚的消费者总是乐意购买公司的产品的,这样自然而然地提高了公司产品的销售量。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮
6、电出版社四、网络营销战略模式2.提供有用信息刺激消费模式本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业,它们可通过网络向消费者连续地提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等,而且可根据情况适时地变化,保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激消费者的消费欲望,从而增加购买。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式3.简化销售渠道、减少管理费用模式企业使用网络进行销售最直接的效益来源于网络的直复营销功能,即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销,对消费者而言必须方便购买,能
7、减少消费者购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗;对企业而言,要实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。许多传统的实体商店都在大力发展网络销售。例如网上书城,通过现代化高效率配送体系,将产品由仓库直接送到消费者手中,不仅提高了消费者的购买便利性,优化了消费者的购买体验,还大大减少了实体店铺的管理费用。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式4.让消费者参与、提高消费者的忠诚度模式企业使用网络进行销售最直接的效益来源于网络的直复营销功能,即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直
8、复营销,对消费者而言必须方便购买,能减少消费者购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗;对企业而言,要实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。许多传统的实体商店都在大力发展网络销售。例如网上书城,通过现代化高效率配送体系,将产品由仓库直接送到消费者手中,不仅提高了消费者的购买便利性,优化了消费者的购买体验,还大大减少了实体店铺的管理费用。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式5.提高品牌知名度、获取更高利润模式将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象,安踏、七匹狼等国内知名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页
9、的设计,突出品牌宣传,树立整体的企业品牌形象,建立忠诚度,实现市场渗透,最终达到提高利润的目的。例如安踏体育用品有限公司,不仅是将网络作为直复营销的工具,更是将网络作为增强品牌形象的重要工具。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式6.大数据营销模式大数据营销是一种精准营销模式,它是通过收集、分析、执行从大数据所得的洞察结果,并以此鼓励消费者参与、优化营销效果和评估内部责任的过程。因此,大数据还有赖于营销数据库的构建,而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具,因为网络具有即时、互动的特性,所以可以对营销数据库实现动态更新。拥有一个即时追踪市场状况和消费者行为的
10、营销数据库,是公司管理阶层做出动态、理性决策的基础。通过网络建立的营销数据库借助于现代人工智能技术可以开展高效的消费者关系管理、实现个性化精准营销,也可以对市场趋势进行预测。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社四、网络营销战略模式6.大数据营销模式大数据营销是一种精准营销模式,它是通过收集、分析、执行从大数据所得的洞察结果,并以此鼓励消费者参与、优化营销效果和评估内部责任的过程。因此,大数据还有赖于营销数据库的构建,而网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具,因为网络具有即时、互动的特性,所以可以对营销数据库实现动态更新。拥有一个即时追踪市场状况和消费者行为的营销数据库,是公司
11、管理阶层做出动态、理性决策的基础。通过网络建立的营销数据库借助于现代人工智能技术可以开展高效的消费者关系管理、实现个性化精准营销,也可以对市场趋势进行预测。李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社第二节电子商务模式李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社一、商务模式(Business Model)李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民邮电出版社1.概念商业模式是对复杂商业现实的简化,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势。尽管商业模式是对企业商业实践的一种简化描述,但是完整的商业模式应该能够
12、全面覆盖企业经营的每一个重要方面,既包括有形的方面,如资源组合以及各种运作流程,也包括无形的方面,如企业获取利润的内在原因与逻辑。(1)经济类定义将商业模式看作企业的经济模式,用以揭示企业“赚钱”的根本原因,即利润产生的逻辑,构成要素包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等。(2)运营类定义关注企业内部流程及构造问题,构成要素包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等。(3)战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性,构成要素包括价值创造形式、差异化、愿景和网络等。一个好的商业模式,必须围绕消费者、产品(服务)二、电子商务模式李光明、黄永春,网络营销(第2版),人民
13、邮电出版社1.概念电子商务模式特指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式2.分类(1)过去人们习惯于根据交易双方的类型把电子商务分成B2B、B2C和C2C等模式(2)近年来国外理论界对现有的企业电子商务模式进行了分类简单分类:网上商店、网上采购、网上商城、网上拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方代理、信息中介、信用服务、价值链整合和价值链服务供应商基于收入模式将其分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商以网络和价值为中心的分类方法,分为集市(Agora)、集结(Aggregation)、价值链(Value c
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