物流市场营销课件项目三物流服务市场细分及定位.ppt

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1、物流市场营销项目三 物流服务市场细分及定位教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：知识目标：1 1了解物流市场细分的作用、标准2 2掌握物流市场细分的基本方法和步骤3 3掌握物流目标市场的营销策略4 4了解物流企业市场定位的过程5 5掌握物流企业市场定位战略能力目标：1 1能按照市场细分的程序和方法对物流市场进行细分2 2评价各细分市场并进行目标市场选择并利用市场定位原理进行基础的定位分析3 3培养一定的市场细分的意识，提高对市场定位的准确性 本章重点与难点 物流市场细分的基本方法、目标市场进入策略、物流企业市场定位战略任务一 物流市场细分任务二物流目标市场的选择方

2、案任务三 物流市场的定位营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是：市场细分 (Segmentation)(Segmentation)、目标市场 (Targeting)(Targeting)、市场定位 (Positioning)(Positioning)。”目标市场营销的三步曲目标市场营销的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位任务一 市场营销概述【任务引入】营销部的李玮了解了市场营销的概念、物流市场调研的相关知识，根据市场营销知识，获取使用市场调研相关方法对物流进行市场调研，获取调研资料，对资料进行分析，对物流市场有了一定程序的了解，后面又该怎么对市场进行

3、划分呢？【任务分析】李玮对物流市场的情况基本掌握后，就要对广阔的物流市场进行细分，将一个大的、复杂的物流市场，细分为小的相对单一的细分市场。但是，倘若要对服务市场进行细分，首先就需要知道市场细分的概念，然后再按照物流市场细分的标准以及方法来进行市场细分。【知识链接】一、物流市场细分的概念及作用（一）物流市场细分的概念 市场细分理论是美国市场营销学家温德尔 史密斯于2020世纪5050年代中期提出的。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。市场细分是指企业按照消费者的需求与欲望的差异，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。每一个细分市场的都是由具有类似需求倾

4、向的消费者构成。物流市场细分是指物流企业根据需求者的不同需求和特点，将整个物流市场划分为若干个不同需求的客户群体的过程。每一细分市场都只有类似的物流服务需求，不同细分市场之间有明显的需求差异。G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 某手表的市场细分1.有利于物流企业分析、挖掘目标市场有利于物流企业分析、挖掘目标市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉

5、粉脱脱脂脂奶奶粉粉（二）物流市场细分的作用AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D2、有助于物流企业集中优势资源，提高市场竞争力，提高企业经营效益、有助于物流企业集中优势资源，提高市场竞争力，提高企业经营效益农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络3.市场细分有助于企业

6、制定适宜的营销策略，提升企业的应变能力市场细分有助于企业制定适宜的营销策略，提升企业的应变能力二、物流市场细分的依据与标准（一）物流市场细分的依据我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高1.客户需求的差异性是物流市场细分的客观基础客户需求的差异性是物流市场细分的客观基础（一）物流市场细分的依据我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。2.企业资源的有限性是物流市场细分的主观需求企业资源的有限性是物流市场细分的主观需求公司公司资源资源顾客顾客需求需求（二）物流市场细分的标准根

7、据物流市场的特点，我们可以按照以下标准对物流市场进行细分。1 1客户行业以客户所属的行业的不同来细分物流市场，一般可将物流市场细分为工业、农业、商业、服务业等较大的细分市场，还可按重工业、轻工业等将物流市场进行进一步细分。阅读：【同步案例3-13-1】马士基集团公司业务领域【思考】1.1.案例中马士基集团是如何根据客户性质进行细分市场?2.2.马士基集团为客户提供哪些服务?2 2客户规模 按客户规模细分，即依据客户的物流服务的需求规模大小来细分物流市场。简单的可以按照客户为满足物流服务需求所需的费用，将物流市场细分为大客户、中等客户以及小客户，进一步的可将其分为超大型客户、微型客户等等。3.3

8、.客户赢利能力 一般的，可以按照客户的赢利能力将物流市场细分为高赢利客户、一般赢利客户、无利润客户以及亏损客户。4.4.客户购买标准 客户的购买标准，即客户在选择提供物流服务企业的主要参考因素或者说是客户利益追求。一般地，根据客户购买标准，可将物流市场细分为关注资金型市场、关注能力型市场以及关注成本型市场。5 5物品属性 不同物品的属性差异性可能较大，物流服务需求也有所不同，所以可以按照物流活动中物品的属性来进行物流市场细分。一般地，按照物品的属性可将物流服务市场分为生产资料市场、生活资料市场以及其他资料市场。阅读：【同步案例3-23-2】麦当劳冷链管理【思考】1.1.案例中，麦当劳根据物品属

9、性对其生产过程中需要的原材料提出了哪些要求？2.2.案例中，根据麦当劳的要求，夏晖提供了怎样的物流服务？6 6客户地理区域由于进行物流活动所处的地理位置不相同，其经济条件、地理环境、需求程度等差异很大，这使得进行物流活动的物流成本、物流技术、物流管理、物流信息等方面会存在的差异。按地理区域划分，一般可将物流市场分为区域物流和跨区域物流。7 7服务方式按服务方式分，即按照客户需要物流公司提供物流服务的功能和运作方式进行物流市场细分。根据服务方式的不同，可将物流市场细分为各种不同的市场，如仓储市场、配送市场等等。同时根据提供服务方式的数量可将物流市场分为单一方式物流服务市场和综合性物流服务市场。阅

10、读：【同步案例3-33-3】麦当劳瞄准细分市场需求【思考】1.1.麦当劳市场细分时考虑哪些因素?2.2.除了这些因素之外,你还能说出哪些因素吗?三、物流市场细分方法与步骤（一）物流市场细分的基本方法1.1.单一因素细分法单一因素细分法就是选取一个影响客户需求的最主要的因素进行市场细分，即单一变量法。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具。2.2.综合因素细分法综合因素细分就是分辨出两个或两个以上影响物流市场需求的重要因素同时对综合物流市场进行细分，从横向上对物流市场进行细分，即组合变量法。客户购买标准客户购买标准客户规模客户规模大客户大客户中等

11、客户中等客户小客户小客户关注资金型关注资金型细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3关注能力型关注能力型细分市场细分市场4细分市场细分市场5细分市场细分市场6关注成本型关注成本型细分市场细分市场7细分市场细分市场8细分市场细分市场9表3-1 综合因素法3.3.系列因素法 系列因素法即以影响客户需求的多层次影响因素，对物流市场进行由浅到深的细分。分阶段依据单个影响因素对整体物流市场进行划分并选定细分市场，层层递进，在纵向上对物流市场进行细分，最终确定目标市场。这种细分方法的前提条件是明确自身资源条件，适合哪种类型的市场。如仓储服务市场，可按客户地理位置、客户行业、客户规模、客户物品

12、属性、客户等因素来细分市场。地理区域地理区域区域物流 跨区域物流 国际物流客户行业客户行业农业制造业商贸业 服务业产品属性产品属性生产资料生活资料 其他资料运输形式运输形式联合运输直达运输中转运输甩挂运输集装箱运输4.4.产品市场方格图法 产品市场方格图法即按客户需要和市场（客户群）这两个因素的不同组合来细分市场，是一种矩阵式划分方法。例如，物流市场有五种不同的需要：供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废气物物流等。同时有三个不同的客户群，即政府机关、企业、个人，这样就形成1515个细分市场，见下表所示。产品产品市场市场供应物流供应物流生产物流生产物流销售物流销售物流回收物流回收物流废弃物

13、流废弃物流政府机关政府机关A11A12A13A14A15企业企业A21A22A23A24A25个人个人A31A32A33A34A35（二）物流市场细分的基本步骤物流市场细分可以采用二阶段法。所谓二阶段法是指在识别有意义的宏观细分市场的基础上，将宏观细分市场进一步分割为若干微观细分市场，然后再选取某个细分市场并对其实施细分。1.1.宏观市场细分宏观市场细分主要按照客户所处的行业、需求功能、客户规模等依据来进行初步的宏观市场细分，然后结合企业自身的资源条件，根据公司的战略目标，确定宏观细分市场。2.2.微观市场细分宏观细分后的市场如果还需要进行下一步的微观市场细分，那么就通过客户追求利益的差异性来

14、区分不同的细分市场，比较各个市场的投入的产出比，最终选定目标细分市场。如何进行物流市场细分，一般来说包括7 7个步骤。（1 1）选定物流服务市场范围。（2 2）列举潜在客户的基本需求。（3 3）分析不同潜在用户的不同要求。（4 4）剔除潜在客户的共同需求。（5 5）初步确定细分市场。（6 6）进一步分析各细分市场的特点。（7 7）衡量细分市场大小。阅读：【同步案例3-43-4】航空运输企业的市场细分【思考】1.1.航空运输企业的市场细分标准有哪些?2.2.针对案例中的C C类“准旅客”,你能否给出营销方案?3.3.谈谈你知道的航空公司的营销活动。【任务实施】步骤1 1 熟悉目前已调研的物流市场

15、，确定服务市场范围；小李在前期的市场调研基础上，对整个物流市场有初步的划分，首先应该确定哪些地区的作为公司的目标区域，并在不与本企业自身任务和目标发展相违背的情况下，寻找到哪些客户跟本公司的发展战略相一致，以确定物流服务市场的地理范围以及客户类型。步骤2 2分析不同客户的需求；市场范围确定后，企业的营销人员可以将服务范围内的潜在顾客分为若干个专题小组，安得作为专业的第三方物流公司，其潜在客户范围应该是所有对物流服务有需求的用户，按照客户的行业可以分为家电、快消品、家具、汽车等，了解不同行业客户的动机、态度、行为等。并根据收集到的资料列出影响市场需求的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料

16、和依据。步骤3 3初步确定细分市场。小李结合市场细分的标准和方法，并在考虑不同客户的需求情况下，选择合适的标准对物流市场进行细分，根据客户行业需求上的差异，将市场划分为不同的群体或子市场。任务二 物流目标市场的选择方案【任务引入】物流营销部门的李玮，经过两个星期的市场细分对物流市场进行了详细的划分，获取了各个市场的基本情况，对市场需求方向、需求程度、市场潜力等等信息都有了一定的了解和判断，那么面对这么多的服务市场，小李如何选择哪些作为目标市场，小李该如何对已知的市场进行选择呢？【任务分析】小李在学习了市场细分的基本理论之后，还需要掌握目标市场的相关概念，知道哪些因素会影响目标市场的选择，选择合

17、适的目标市场的策略对前面的细分市场进行选择，才能选择适合本企业发展的市场。【知识链接】一、物流细分市场评估企业评估细分市场主要从以下三个方面考虑：1 1市场需求规模和增长潜力2 2市场的吸引力3 3物流企业的目标和资源二、物流目标市场营销策略 经过物流市场细分、细分市场评估，物流企业结合自身的资源条件以及发展目标等因素，选择最优势的细分市场作为目标市场。企业通过两个环节来进行目标市场的选择，即确定目标市场的选择模式以及目标市场进入策略。（一）目标市场选择模式单一服务单一服务市场模式市场模式集中做市集中做市场的一部分场的一部分服务专业化服务专业化模式模式为各类顾客为各类顾客只提供只提供一一种服务

18、种服务市场全面化市场全面化模式模式无差异营销无差异营销差异营销差异营销选择专业化选择专业化模式模式有选择的有选择的做几个市场做几个市场市场专业化市场专业化模式模式为一类顾客为一类顾客提供提供各种服务各种服务1.单一服务市场模式即集中物流企业所有资源，全力满足一个单一的细分市场客户一种物流服务需求，这是最简单的目标市场模式。通过这种集中经营方式，物流企业能够充分掌握这个细分市场的客户需求，并能在此市场迅速建立品牌优势，进而巩固市场地位。这种模式适合物流企业在该市场内具有专业化经营优势，或市场竞争对手少，企业有足够发展空间的情况下作此选择。例如，仅仅为建筑企业提供建筑材料运输服务。但是这种模式下，

19、企业对单一市场依赖性强，经营风险较高。配送运输仓储服务轻工业重工业农业市场2 2选择专业化模式物流企业根据细分市场的方法及选择标准，选择多个不同的细分市场，并为每个不同细分市场的客户提供物流服务。这些细分市场都有足够的吸引力同时也符合企业的经营目标，自身的资源条件也能满足市场需求，但是各个细分市场之间很少或者根本没有联系。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以将企业的资源分散开，摆脱对个别市场的依赖，有助于减少经营风险。配送运输仓储服务轻工业重工业农业市场3.3.市场专业化模式物流企业专门为满足一个细分市场的客户提供多种物流服务。这种模式需要物流公司有较强的综合运作能力，为客户提供

20、一条龙式服务。例如，某物流企业只为商业客户服务，提供流通加工、包装和配送等一系列物流服务。采用这种纵向服务模式能够更好的满足客户需求，有助于与客户形成良好的合作关系，降低服务成本。这种服务模式成本压力较高，当市场容量有限时，企业经营压力较大。配送运输仓储服务轻工业重工业农业市场4.4.服务专业化模式物流企业选择若干个细分市场作为目标市场，为不同目标市场提供一种形式的物流服务，企业可以通过这种模式摆脱对个别市场的依赖，降低经营风险，同时有利于在某个服务领域树立起良好的企业形象。但是这种单一化的服务模式，一般很难满足客户所有需求，通常需要寻求合作伙伴，形成利益共同体。这种伙伴合作关系可以由目标客户

21、牵线整合也可以由各个物流公司自行结合。配送运输仓储服务轻工业重工业农业市场5.5.市场全面化模式市场全面化模式，即企业全方位的进入多个细分市场，为所有客户群提供不同类型的物流服务，提供服务的种类由企业根据市场需求选择确定。这种模式一般只适合于综合实力强的大型物流企业。配送运输仓储服务轻工业重工业农业市场（二）目标市场进入策略当物流企业确定目标市场以及经营物流服务后，就需要选择以什么样的营销策略进入市场。根据细分市场的经营目标不同，可以分为三种策略即无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4

22、细分市场（无差异（无差异性营销策略）性营销策略）（差异（差异性营销策略）性营销策略）（集中性营销策略）集中性营销策略）1.1.无差异市场营销策略无差异营销市场营销策略使指物流企业将整个市场都作为目标市场，用同一类物流服务，一套营销策略组合，迎合整个市场上的大多数客户的一种策略。这种策略的基础是整个市场或者说大部分市场存在共同点，不考虑不同细分市场的差异，用一套营销策略吸引尽可能多的客户，用广泛弥补深度的一种营销策略。无差异性市场策略的优点：单一的物流服务，可以减少运作成本；无差异的宣传和促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少营销投入。缺点：单一服务无法满足客户的所有物流服务需求，单一

23、的营销策略也不能令有不同需求的所有客户接受。并且这种营销策略，在遇到同类企业都采用这种营销策略时，会致使市场竞争非常激烈。阅读：【同步案例3-53-5】美国可口可乐公司无差别市场策略【思考】1.1.无差异营销策略的缺点是什么？2.2.是什么原因使得可口可乐不坚持实行无差异营销策略而改变了策略？2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整个物流市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场采用一套独立的营销策略组合。该营销策略的存在基础是不同的细分市场具有不同的物流服务需求，需求差异性是界定各个细分市场不同营销策略组合的主要因素。差异性市场营销策略的优点是针对不同的客户群体，提供有针对性的物流服

24、务策略，能够很好的满足客户需求；能够针对客户需求变化，随时调整服务策略，灵活性强；这种营销策略各个细分市场独立性较高，能有效的分散企业的经营风险；针对性的物流服务，有助于提升客户满意度，提升企业的形象，提高市场占有率。其缺点在于同时需要对运作多种营销策略，营销成本高，运作难度大；分散经营也比较导致企业资源配置分散，不能有效集中资源，易造成顾此失彼问题。这种策略适用于能够提供多种物流服务的实力雄厚的、稳定性较高的大、中型物流企业。学习：【知识加油站3-13-1】差异化营销的具体策略联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天

25、骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，提供专业化的物流服务。实行这一营销策略的目的是集中企业资源，力争在某个市场占领较大的市场份额，占据市场主动权。集中性市场营销策略的优点是企业的资源集中，容易形成局部优势；物流服务形式专一，专业化程度强，能很好的满足客户需求；目标范围小，能够有效的降低物流服务成本；运作难度低、减少经营开支；能有效的掌握市场变化，调整策略迎合客户需求。缺点是经营布局狭窄，市场容量有限。这种营销策略比较适合资源有限的中小企业或是初次进入

26、新市场的大企业。三、物流目标市场选择的影响因素 物流产品或服务的同质性物流产品或服务的同质性市场同质性市场同质性物流服务寿命周期物流服务寿命周期企业资源企业资源竞争者的市场营销策略竞争者的市场营销策略竞争者的数目竞争者的数目1 1企业资源物流企业的资源包括有人力资源、设备资源、技术资源、资金、品牌等等。若物流企业的综合实力强、规模大，可以参考使用差异性或无差异性市场营销策略；如果物流企业的自身资源有限，建议采用集中性市场营销策略。2 2物流产品或服务的同质性这是指物流产品或服务在客户看来，不同物流企业提供的物流产品或服务的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。这样的产品适合采用无

27、差异营销策略。3 3市场同质性市场的同质性是指不同细分市场客户需求的相似程度。市场同质性高，表示不同细分市场对同一营销组合策略的反应相似程度也高，根据营销策略描述可知，无差异营销策略的基础就是不同细分市场客户需求的共同点。故市场同质性高时，企业可以考虑采取无差异营销策略，反之，适宜采用差异性或集中性营销策略。4 4物流服务寿命周期物流行业的商品与其他行业相同，也有其生命周期。物流企业应随着物流商品或服务寿命周期的变化，选择不同的市场进入策略。在物流产品或服务的投入或成长期由于市场需求少，客户对物流商品或服务的认识不足，企业可采用集中性市场营销策略或无差异性市场营销策略；在物流产品或服务的成熟期

28、，市场上的同类服务增多，竞争企业也多，企业可采用差异性市场营销策略，争得竞争优势；在物流商品或服务步入衰退期时，可根据商品的衰退速度做适宜选择，若衰退速度慢可考虑采用集中性市场营销策略，保持市场地位，延迟产品或服务的生命周期，如果衰退速度快，可考虑放弃该市场。5 5竞争者的市场营销策略物流企业选择目标市场营销策略时，一定要充分考虑竞争者有其是主要竞争对手的营销策略。对于同一细分市场来说，集中性市场营销策略比差异性市场营销策略好，差异性市场营销策略比无差异性市场营销策略好。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性

29、策略与之对抗。6 6竞争者的数目当物流市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。阅读：【同步案例3-63-6】航空运输市场的营销战略【思考】案例中，航空公司的营销战略主要从哪几个方面着手？航空公司的非价格促销手段又是如何做的？【任务实施】小李对市场进行细分以后，接下来的任务是要选择适合本企业的目标市场，应采取下列措施：步骤1 1评估各个物流细分市场；按照客户的行业，安得将其服务市场分为家电、快消品、家具、汽车等，小李需要收集各个细分市场的资料，分析当前行业状况、发展趋势、市场需求规模和增长潜力，并考虑在进入各

30、个细分市场时，对企业发展的影响是否符合企业的发展目标。步骤2 2分析物流目标市场选择的影响因素；在评估各个细分市场后，小李还需要综合考虑多方面的因素如：企业的现有资源是否能满足市场的需要、目前市场是否有提供与本公司相类似的物流产品或服务、企业的竞争对手的多少、竞争对手的实力大小等，这些因素对企业的目标市场选择都有重大的影响。步骤3 3选择合适的目标市场策略。小李在分析了目标市场选择的营销因素后，根据服务市场的需求、企业自身资源以及未来发展状况，公司将其重点服务市场选定为家电行业，并涉足快消品、建材、汽车和通信等行业，结合目标市场选择的影响因素特点，再去选择适合本企业的目标市场营销策略。任务三

31、物流市场的定位【任务引入】小李经过市场细分以及目标市场选择的理论知识学习之后，根据这些理论知识，结合目前市场实际情况以及企业自身的资源条件，对物流市场进行细分，并选定了适合企业的目标市场，下一步就要把企业的产品在这些市场销售，或者说是为这些目标市场的客户提供物流服务。那么小李如何选择为这些市场提供那些服务，如何让目标市场客户认识并接纳企业提供的服务，怎么才能在这些目标市场取得良好的营销成果呢？【任务分析】确定为目标市场提供那些服务，确定目标市场的销售目标群体，选择什么样的目标市场进入策略等等，这些工作就是是市场定位。小李下一步就是需要继续学习并掌握市场定位相关知识，依据理论知识，结合企业的实际

32、情况为企业进行目标市场定位，从而为企业带来更大的市场效益。【知识链接】一、市场定位的含义市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，获得客户信任，从而使该产品在市场上确定适当的位置。物流市场的定位就是指物流企业根据目标市场上同类物流产品或服务当前的竞争状况，针对市场对该类产品或服务的需求渴望程度，为本企业的物流产品或服务，建立一个与众不同的形象，并将其传递给客户，在客户心中形成一种认同感。使本企业的物流产品或服务于其他企业区分开来，在客户心中形成明显

33、差异。不同的定位，一样的目标市场不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长 虹海 尔目目 标标 市市 场场 选选 择择 并并 无无 差差 异异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐阅读：【同步案例3-73-7】西南航空公司市场定位【思考】1.1.西南航空公司市场定位是什么？2.2.说明西南航空公司市场定位的优势。二、物流企业市场定位的依据和过程从物流市场的定位含义可知，物流市场定位的主要依据包括三方面：一是竞争对手产品的市场定位特点，二是本物流公司产品或服务的主要特征，三是客户的需求以及认同程度。二、物流企业市场定位的依据和过程在对以上三方面分析后，在依照下面步骤确

34、定本企业物流产品或服务的特色与独特形象。1 1分析竞争对手物流产品或服务的特征2.2.明确潜在的竞争优势（1 1）明确本企业物流产品或服务的特色（2 2）分析市场（3 3）明确潜在的竞争优势3 3选择相对的竞争优势4 4显示独特的竞争优势5 5进行市场定位三、物流企业市场定位战略1 1避强定位避强定位策略是指企业把产品定位于市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，企业有一个从容发展的机会。这种定位策略力图避免实力强大的竞争对手直接发生竞争，找出市场空隙，将企业自身的物流产品或服务作不同的定位取向，发展市场上没有的特色产品，开拓新市场，或进入需求满足度低、竞争不激烈的市场。功能功能价格价格A

35、CBH2高高中中低低少少多多这种定位的优点在于能够迅速地在市场上站稳脚跟，能够较快的在客户心中尽快树立起形象。由于这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数中小企业所采用。但也有一些大公司在进入一个全新市场时，也会采用这种策略。但是这种策略往往使企业要放弃某个最佳的市场位置，很有可能处于较差的市场位置。阅读：【同步案例3-83-8】伊利的避强定位策略【思考】1 1请你分析一下中国冰激凌市场的竞争者都有哪些优势和劣势？2 2伊利公司面对竞争采取了“低价优质”的避强定位策略，你认为有何利弊？2.2.迎头定位迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或

36、较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。这个定位策略风险较高，竞争激烈，要有足够的资源、成本、产品属性、营销策略等优势。但一旦成功就会取得巨大的市场优势。功能功能价格价格ACBH1高高中中低低少少多多3 3重新定位重新定位时指物流企业通过运营策略改变、宣传等努力，打破现有的市场定位体系，从而建立新的市场定位体系，获取优势地位的一种策略。重新定位的原因可能是多方面的例如客户需求变化、竞争加剧，企业的竞争优势转移、替代品涌入等等因素。市场定位本身就是一个不断修正的过程，企业必须分析当前市场的情况，结合企业自身的资源优势，时时关注企业物流产品或服务的市场地位，从而不断调整

37、市场定位。功能功能价格价格ACBH2H1H3高高中中低低少少多多雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位阅读：【同步案例3-93-9】美国米勒公司的市场定位【思考】美国米勒公司是如何对市场细分的？美国米勒公司的市场定位采用的是哪种策略？4.4.创新定位创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，

38、填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。阅读：【同步案例3-103-10】“斯航”成为明星【思考】“斯航”成为明星的原因是什么？【任务实施】目标市场确定后，就需要对目标市场进行定位，小李要对目标市场进行合理的定位，应采取下列措施：步骤1 1分析竞争对手物流产品或服务的特征；作为第三方物流企业，安得的竞争对手有大型传统的运输企业，也有新型的专业第三方物流公司，若想在竞争激烈的市场中显示出本企业的优势，首先需要了解竞争对手的产品特征，针对竞争对手的服务产品，

39、结合本公司的资源状况以及发展方向来塑造与竞争者的差异，因此小李需要对公司竞争对手的成本及经营情况做出评估，并了解目标客户对其产品和服务的评价标准。步骤2 2明确潜在的竞争优势，选择有相对竞争优势的定位；在分析竞争对手的产品或服务后，小李还需要明确本企业物流产品或服务的特色，通过产品能力、特色、成本、营销策略等方面与竞争对手的比较，分析本企业的优势与不足，结合目前市场的需求状况，选择有本企业特色的竞争优势。步骤3 3针对竞争者状况制定市场定位策略。小李在学习了市场定位的相关策略，结合公司现有的技术和资源优势，针对公司的核心业务家电物流，为家电客户提供包括高效仓储、快准运输、精益配送、增值服务在内

40、的家电物流服务和包括物流网点规划、仓储设计和物流信息咨询在内的集成式物流解决方案，形成具有安得特色的物流服务产品。本章小结在复杂的物流产品市场中，单个物流企业是无法满足所有市场需求的，所以物流市场细分是十分重要的。对物流市场进行分析是分析市场机会的重要前提。在此基础上，对物流市场进行细分，明确细分市场的行情，通过一定的方法寻找和识别市场机会，最后针对识别出的市场机会进行综合分析，是物流企业选择目标市场前提条件。物流市场细分是有法可依的。物流企业进行市场细分的最终目的是选择目标市场，所以物流企业要对各个物流细分市场进行评估分析，再选择目标市场，最后依据物流企业的自身条件和外部环境确定目标市场进入策略，并根据市场竞状况，分析本企业竞争优势，为企业或产品在目标市场进行市场定位，争取客户认同，树立品牌形象。复习思考题Any questions？请大家就课程内容提问。