3消费者的购买过程.pptx
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1、第三章第三章 消费者的购买过程消费者的购买过程第一节第一节 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第二节第二节 消费者购买决策与行为模型消费者购买决策与行为模型第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三章 消费者的购买过程学习目的与要求了解和掌握消费者心理活动过程；了解和掌握消费者心理活动过程；掌握消费者购买决策与行为模型；掌握消费者购买决策与行为模型；了解和掌握消费者购买决策过程及购买决策后行为。了解和掌握消费者购买决策过程及购买决策后行为。第三章 消费者的购买过程阿丽的购车选择阿丽的购车选择导导 入入 案案 例例第三章 消费者的购买过程第一节第一节 消费者的心理活动过程消费者
2、的心理活动过程一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程（一）认识形成阶段（一）认识形成阶段消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。第三章 消费者的购买过程1.感觉感觉感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对外界刺激的直接反应。适应人们社会活动的需要，人的感觉是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。刺激强度太强、太弱都不能引起人的感觉。感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。这是在19世纪，由德国科
3、学家韦伯（EWeber）发现的。差别阈限原理也大量用于广告、包装、商标设计中。第三章 消费者的购买过程2.知觉知觉知觉知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。消费者知觉的形成，并不是各种感觉的简单相加，它往往还受过去经验的影响，如感觉苹果的滋味时，会把其他类似的水果的滋味联系起来，进而加深对商品的了解。见图3-1。知觉在人们认识事物中起着重要的作用，也是企业实施营销手段应考虑的重要方面。第三章 消费者的购买过程第三章 消费者的购买过程图图3-1 知觉过程图知觉过程图以M.维台默维台默为代表的完形心理学完形心理学，也称格式塔心理学格式塔心理学，
4、比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。（1）闭合原理）闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。如许多广告中见到的“下一个得到的将是什么呢？请你们猜猜看。”这就是在营销策略中运用闭合原理，以期鼓励消费者参与，增加人们处理信息的机会。第三章 消费者的购买过程（2）相似原理）相似原理这是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体，从而得出结论。近几年在我国发展起来的连锁店也是利用人们对企
5、业原有经营模式的认可，延伸到新店铺中。（3）图形）图形-场地原理场地原理这是利用主位图形与背景差别的原理，让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断。企业利用这一原理做营销信息传播时，可以将刺激根据自己的需要设计成信息的中心或是陪衬的背景信息。见图3-2。第三章 消费者的购买过程第三章 消费者的购买过程图图3-2 完形心理学的刺激组织原理完形心理学的刺激组织原理（二）认识发展阶段（二）认识发展阶段1.记忆记忆记忆记忆包括四个部分，即识记、保持、回忆和认知。识记识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。它是记忆的前提。保持保持，是指在识记基础上
6、，把感知到的事物进一步巩固的过程。回忆回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反映出来的过程。认知认知，是指过去感知的事物重现面前时的确认过程。第三章 消费者的购买过程2.想象想象想象，想象，是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程。它对于发展和深化消费者的认识有重要作用，是创造的源泉。消费者在购买过程中，常常伴有想象。3.思维思维思维，思维，是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的概括的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是认识发展的高级阶段。在这一阶段，人们可以把握事物的本质属性极其规律性，可以间接地理解和掌握那些没有感知过或不能直接感知的事物。思维的
7、基本形式分析、综合、比较、判断、推理对推动消费者的认识发展具有十分重要的作用。第三章 消费者的购买过程二、消费者心理活动的情感过程二、消费者心理活动的情感过程情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。（一）消费者情感的外部表现（一）消费者情感的外部表现1.面部表情和姿态的变化2.语调、声音的变化3.身体各部位的反应第三章 消费者的购买过程（二）情感变化的两极性（二）情感变化的两极性人的情感是极其复杂的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感。情感决定了人对客观事物的态度，反映着客观事物与人的需要之间的关系。所以，肯定的情
8、感导致肯定的态度，否定的情感导致否定的态度，从而产生愉快和不愉快的心理体验。情感的两极性对研究消费者的购买行为具有十分重要的意义。肯定、积极的情感有助于消费者的认识活动向好的方面发展，有力地促发其购买动机。现代企业营销已发展到从全方位的角度诱发消费者的积极情感。第三章 消费者的购买过程（三）消费者购买活动中的情感发展阶段（三）消费者购买活动中的情感发展阶段第一，喜欢阶段。第二，激情阶段。第三，评价阶段。第四，选定阶段。（四）影响消费者情感变化的外界因素（四）影响消费者情感变化的外界因素1.商品的作用。2.消费者个人情感的作用。3.购物现场的作用。第三章 消费者的购买过程三、消费者心理活动的意志
9、过程三、消费者心理活动的意志过程（一）意志活动的基本特征（一）意志活动的基本特征一是目的性。二是坚持性。（二）消费者的意志行动（二）消费者的意志行动1.采取购买决策阶段。2.执行购买决策阶段。第三章 消费者的购买过程（三）消费者的意志品质（三）消费者的意志品质1.自觉性自觉性这是指消费者能充分认识自己行动的正确性，以及行动的社会效果。2.果断性果断性这是指消费者能迅速地明了突发情况，做出正确决定，并毫不迟疑地执行决策。3.坚韧性坚韧性这是指消费者善于克服困难，完成各种艰巨复杂任务的品质，即通常所说的毅力。第三章 消费者的购买过程第二节第二节 消费者购买决策与行为模型消费者购买决策与行为模型一、
10、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式模式模式是指某种事物的标准形式。消费者购买行为模式消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图示的理论描述。（一）消费者购买行为的一般模式（一）消费者购买行为的一般模式消费者购买行为消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。第三章 消费者的购买过程消费者购买行为的一般模式如图3-3所示。该模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。由于这一过程是在消费者内部（消费者心理活动过程）自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”
11、或“黑箱”。第三章 消费者的购买过程图图3-3 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制订营销计划、扩大商品销售的依据。这一模式表明，市场营销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策(如图3-4所示)。第三章 消费者的购买过程图图3-4 购买者行为模式购买者行为模式（二）国外购买行为模式介绍（二）国外购买行为模式介绍1恩格尔恩格尔科拉特科拉特布莱克威尔模式（布莱克威尔模式（EKB模式）模式）第三章 消费者的购买过程图图3-5 EKB模式模式2.霍华德霍华德谢思模式谢思模式第三章 消费者的购买过程图图3-6 霍华德霍
12、华德谢思模式谢思模式3.尼尼科科西西亚亚模模式式第三章 消费者的购买过程图图3-7 尼科西亚模式尼科西亚模式三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型（一）根据消费者购买目标的选定程度划分（一）根据消费者购买目标的选定程度划分1.确定性确定性这类消费者在进入商店、发生购买行为之前已有明确的购买目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地购买。2.半确定性半确定性这类消费者在进入商店购买之前，已有大致的购买意向和目标。但是，这一目标不很具体、明确。在实际购买时仍需要了解、判别，需要经过对同类商品的反复比较、选择之后才能确定购买的具体对象。3
13、.不确定型不确定型这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，他们只是由于顺路、散步，或是茶余饭后信步进入商店，漫无目的地观看浏览商品。第三章 消费者的购买过程（二）根据消费者购买态度与要求划分（二）根据消费者购买态度与要求划分1.习惯型习惯型这类消费者一般根据以往的购买经验和消费习惯采取购买行为，他们或长期惠顾某商店，或长期使用某品牌的商品，以致形成某种定势。2.理智型理智型这类消费者在购买商品时善于观察、分析、比较，有较强的选择商品的能力。3.经济型经济型这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。第三章 消费者的购买过程4.冲动型冲动型这类消
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