第六章旅游市场ppt课件(全).ppt

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1、全国高职高专旅游专业规划教材电子教案全国高职高专旅游专业规划教材电子教案全国高职高专旅游专业规划教材电子教案全国高职高专旅游专业规划教材电子教案旅游学概论旅游学概论第六章旅游市场n n知识目标1.理解旅游市场的概念、特点及作用2.了解旅游市场细分的方法3.掌握我国三大旅游市场的发展状况和特征n n能力目标1.培养旅游市场细分和目标市场选择能力2.通过学习，使学生掌握国内旅游客源分布的分析方法n n素质目标：n n1.提高旅游从业人员的素质n n2.培养良好的旅游营销人员素养6.1旅游市场旅游市场一、旅游市场的概念一、旅游市场的概念 旅游市场是商品经济高度发展的的产物，是随着社会经济旅游市场是商

2、品经济高度发展的的产物，是随着社会经济的发展而发展的。旅游市场也有广义和狭义之分。的发展而发展的。旅游市场也有广义和狭义之分。狭义的旅游市场狭义的旅游市场狭义的旅游市场狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具是指在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。从这个有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。广义旅游市场广义旅游市场广义旅游市场广义旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商是指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济

3、关系和经济活动现象的总和，包品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和，包括旅游供给市场和旅游需求市场。它不仅包括旅游产品交括旅游供给市场和旅游需求市场。它不仅包括旅游产品交换的各种有形市场，而且还包括一定范围内旅游产品交换换的各种有形市场，而且还包括一定范围内旅游产品交换中反映供求之间各种关系总和的无形市场。中反映供求之间各种关系总和的无形市场。二、旅游市场的特点二、旅游市场的特点（一）一）鲜明的异地性鲜明的异地性（二二）较强的波动性较强的波动性（三三）明显的季节性明显的季节性（四）高度竞争性（四）高度竞争性三、旅游市场的功能三、旅游市场的功能（一）旅游产品交换功能（一）旅游产品交换功能

4、（二）旅游资源配置功能（二）旅游资源配置功能（三）旅游信息反馈功能（三）旅游信息反馈功能（四）旅游质量检验评价功能（四）旅游质量检验评价功能6.2旅游市场细分旅游市场细分一、旅游市场细分的概念和意义（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分，是根据旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，从而确定旅游企业的目标市场过程。所划分出来的每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。（二）旅游市场细分的意义（二）旅游市场细分的意义 对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体现在以下三个

5、方面：现在以下三个方面：1.1.有助于旅游企业选定目标市场有助于旅游企业选定目标市场2.2.有助于有针对性地开发旅游产有助于有针对性地开发旅游产二、旅游市场细分的方法（一）按地理因素进行细分1.按地区细分世界旅游组织把旅游业划分为六大旅游市场：欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋（简称“东亚太”）市场、非洲市场、南亚（印度及其周边地区）市场以及中东（包括西亚和北非）市场。2.2.按气候细分按气候细分各地气候环境的差异，将导致自然资源和环境的各地气候环境的差异，将导致自然资源和环境的迥异，各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影迥异，各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。响旅游者的流向

6、。3.3.按空间位置细分按空间位置细分各地旅游者的旅游需求的特征不仅与自己所在地各地旅游者的旅游需求的特征不仅与自己所在地理环境与目的地地理环境的差异有关，而且还与所理环境与目的地地理环境的差异有关，而且还与所在地相对目的地之间空间位置有关。在地相对目的地之间空间位置有关。（二）按旅游者人文因素进行市场细分（二）按旅游者人文因素进行市场细分 1.1.按年龄细分按年龄细分 消费者在不同的年龄阶段对旅游产品的需求不同，消费者在不同的年龄阶段对旅游产品的需求不同，因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游。如：如：儿童、青年、中年、老年市场。儿童、青年、中

7、年、老年市场。2.2.按性别细分按性别细分按性别划分为男性、女性两大旅游市场。他们对按性别划分为男性、女性两大旅游市场。他们对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面有很大差别。如男性喜欢参加探险、女性喜欢结伴有很大差别。如男性喜欢参加探险、女性喜欢结伴出行购物出行购物。3.3.按收入细分按收入细分 按人们收入状况可分为豪华、普通、经济型旅游按人们收入状况可分为豪华、普通、经济型旅游市场。收入不同的人群，在食、住、行、游、购、市场。收入不同的人群，在食、住、行、游、购、娱等方面的消费上会有很大的差别。娱等方面的消费上会有很大的差别。4.4.按种族

8、或民族细分按种族或民族细分 从世界范围划分为白种人、黑种人、黄种人。从中从世界范围划分为白种人、黑种人、黄种人。从中国范围可分为国范围可分为5656个民族。不同的民族有不同的传统个民族。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需求求5.按职业细分按职业可细分为专业技术人员、管理人员、官按职业可细分为专业技术人员、管理人员、官员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、家庭主妇、失业人员等。如：专业技术人员喜欢家庭主妇、失业人员等。如：专业技术人员喜欢科技、历史、考古等方面的旅游产品；农民

9、喜欢科技、历史、考古等方面的旅游产品；农民喜欢观光、探亲等旅游，从事不同职业的人由于职业观光、探亲等旅游，从事不同职业的人由于职业特点其消费需求就有差异。特点其消费需求就有差异。6.6.按受教育程度细分按受教育程度细分根据受教育程度一般可分为小学或小学以下、中根据受教育程度一般可分为小学或小学以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等旅游市场。旅学、中专、大专和大学、硕士以上等旅游市场。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，会引起对旅游产品的需求、购买行为及

10、购买习惯的会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。如硕士以上的群体对科技含量较高的旅游产差异。如硕士以上的群体对科技含量较高的旅游产品比较欣赏；中专以下学历的旅游者对吃、娱品比较欣赏；中专以下学历的旅游者对吃、娱 比较比较重视。重视。（三）按旅游者心理因素进行市场细分（三）按旅游者心理因素进行市场细分 1.按生活方式细分 按人们生活和花费时间及金钱的模式划分。如针对家庭观念强的旅游者，旅游企业可推出“合家欢旅游”和“追忆往昔旅游”；事业心重的游客可推出公务旅游、修学旅游；准备结婚的新人，推出新婚旅游。设计不同的产品，企业会有更吸引力的市场机会。22按态度细分按态度细分根据旅游者对企业

11、及其产品和服务态度进行分类。根据旅游者对企业及其产品和服务态度进行分类。旅游者对企业产生不同态度的主要原因其一企业旅游者对企业产生不同态度的主要原因其一企业宣传力度不够，其二企业产品质量有待提高。真宣传力度不够，其二企业产品质量有待提高。真对这些问题，企业应把促销工作做细，并改进产对这些问题，企业应把促销工作做细，并改进产品及服务质量，提高企业形象，努力满足不同旅品及服务质量，提高企业形象，努力满足不同旅游者群体的要求。游者群体的要求。（四）按旅游者行为因素进行市场细分1 1按购买目的细分市场按购买目的细分市场 按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上

12、可划分为以下几种：度假旅游、商务大体上可划分为以下几种：度假旅游、商务旅游、会议旅游、探亲访友、宗教旅游、购旅游、会议旅游、探亲访友、宗教旅游、购物旅游、探险旅游、生态游等物旅游、探险旅游、生态游等2.2.按购买时机细分市场按购买时机细分市场 根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机，可将他们区分开来。例如，某些产品和服务主要机，可将他们区分开来。例如，某些产品和服务主要适用于某些特定的时机，诸如适用于某些特定的时机，诸如“五一五一”节、节、“国庆国庆”节、节、“春节春节”、寒暑假等。、寒暑假等。3 3按旅游者寻求的利益细分市场按旅游者寻求的利

13、益细分市场按旅游者寻求的利益细分市场一般来说，旅游者按旅游者寻求的利益细分市场一般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益。因此，购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益。因此，企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。例如，有的商务旅游者往往把豪华舒适细分市场。例如，有的商务旅游者往往把豪华舒适的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标准；而有的商务旅游者则把快捷高效的服务作为利准；而有的商务旅游者则把快捷高效的服务作为利益标准。益标准。4.4.按使用者状况细分市场按使用者状况细分市场旅

14、游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用旅游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。在某种程度上，经济状况将决定企业把重使用者。在某种程度上，经济状况将决定企业把重点集中在哪一类使用者的身上。在市场占有率高的点集中在哪一类使用者的身上。在市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，如品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，如一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。5按使用率细分市场使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频使用率是指旅游者使用某种产品和

15、服务的频率，被细分为少量使用者、中度使用者和大量使率，被细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，旅游业的研究报告指出：旅行社的用者。例如，旅游业的研究报告指出：旅行社的经常性游客在假日出游的比例较不经常出游的高，经常性游客在假日出游的比例较不经常出游的高，因为这些游客出游的经验丰富，对旅游市场推出因为这些游客出游的经验丰富，对旅游市场推出的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点的促销对象。的促销对象。6 6按旅游者忠诚程度细分市场按旅游者忠诚程度细分市场旅游者

16、忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅游者的忠诚状况将他们分为游者的忠诚状况将他们分为4 4类：类：（1 1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；消费者；（2 2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者；消费者；（3 3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；爱另一种品牌的消费者；（4 4）多变者，即

17、对任何一种品牌都不忠诚的消费）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。者。6.3 我国的旅游市场一、我国入境旅游市场概况（一）我国入境旅游市场概况入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进行的旅游。我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人（包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成。其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市场。（二）我国入境旅游客源市场的空间分布（二）我国入境旅游客源市场的空间分布 从入境旅游者的空间分布来看，我国的客源市场从入境旅游者的空间分布来看，我国的客源市场广泛分布与亚、欧、美、大洋洲、和非洲各地市场。广泛分布与亚、欧、美、大洋洲

18、、和非洲各地市场。二、我国主要的境外客源市场二、我国主要的境外客源市场（一）港澳台市场（一）港澳台市场（二）韩国市场（二）韩国市场（三）日本市场（三）日本市场（四）俄罗斯市场（四）俄罗斯市场（四）俄罗斯市场 三、我国在国际市场竞争中存在的问题三、我国在国际市场竞争中存在的问题（一）我国的地理位置距世界上大多数主要国际（一）我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远客源产生地较远 1.1.地理位置远，交通费用高地理位置远，交通费用高 2.2.经济危机和世界油价上涨经济危机和世界油价上涨（二）我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅（二）我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争游业的

19、激烈竞争（三）我国旅游产品的开发和质量存在问题（三）我国旅游产品的开发和质量存在问题（四）我国旅游服务水平和服务质量存在问题（四）我国旅游服务水平和服务质量存在问题（五）（五）我国在开拓市场宣传和海外促销工作方我国在开拓市场宣传和海外促销工作方面还存在问题面还存在问题四、我国的国内旅游市场（一）国内旅游市场现状（一）国内旅游市场现状 国内旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分，国内旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分，自自19991999年年9 9月国家开始实行黄金周制度以来，假日月国家开始实行黄金周制度以来，假日旅游迅猛发展。旅游迅猛发展。（二）近年来国内旅游市场特点（二）近年来国内旅游市场特

20、点1.1.黄金周节假日旅游更显集中黄金周节假日旅游更显集中2.2.休闲度假游成为国内旅游的主体休闲度假游成为国内旅游的主体3.3.自驾车旅游的人数逐渐增多自驾车旅游的人数逐渐增多4.4.团体旅游向散客旅游发展团体旅游向散客旅游发展5.5.互联网对旅游互联网对旅游“双方双方”的作用越来越重要的作用越来越重要3.自驾车旅游的人数逐渐增多三、我国的出境旅游市场三、我国的出境旅游市场（一）出境旅游市场的组成（一）出境旅游市场的组成 1.1.出国旅游市场出国旅游市场 2.2.边境旅游市场边境旅游市场：现在已在全国范围内开办边境：现在已在全国范围内开办边境旅游业务旅游业务5050多项。多项。3.3.港澳旅

21、游市场港澳旅游市场（二）出境旅游的现状（二）出境旅游的现状 目前，已有目前，已有150150多个国家和地区成为中国公民出多个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。到境旅游目的地。到20152015年，我国旅游市场规模进年，我国旅游市场规模进一步扩大，出境旅游人数达一步扩大，出境旅游人数达83008300万人次。万人次。四、旅游市场宣传四、旅游市场宣传（一）旅游市场宣传方式（一）旅游市场宣传方式1.1.广告广告2.2.销售促进（营业推广）销售促进（营业推广）3.3.公关与宣传公关与宣传 4.4.直接营销直接营销5.5.电子销售电子销售n n(二二)我国旅游促销的不足之处我国旅游促销的不足之处n n我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多，我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多，创新力度不够，做法、样式往往会雷同，创新力度不够，做法、样式往往会雷同，“文文化搭台，经济唱戏化搭台，经济唱戏”也不应千篇一律。应在当也不应千篇一律。应在当地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。n n（三）加强旅游宣传促销（三）加强旅游宣传促销n n1.1.加大旅游宣传力度加大旅游宣传力度n n2.2.在宣传方式上，也宜采取多样化的方式在宣传方式上，也宜采取多样化的方式n n3.3.把握市场发展导向，有针对性的拓展旅游市把握市场发展导向，有针对性的拓展旅游市场场