《消费心理学》-第九章-商业广告与消费心理.ppt

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1、商业广告与消费心理项目九2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二了解商业广告的基本知识熟悉商业广告的心理策略3 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识商业广告的概念一商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视和广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。目的：是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。4 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识商业广告的分类二（一）按广告诉求方式分类广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。指通过

2、向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了 解，从而决定是否购买。理性诉求广告指广告采用感性的表现形式，以人们的亲情、友情、爱情以及道德感等情感为基础，使消费者在感动之余认同该产品。感性诉求广告5 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识（二）按广告目的分类是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关产品信息，突出产品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。通过提高企业形象，使消费者对企业及其产品产生好感，进而产生购买商品的行为。是以树立产品的品牌形象为目的的广告。

3、品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。品牌广告企业形象广告产品广告6 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识（三）按媒体形式分类依据媒体形式，商业广告可以分为：报纸广告杂志广告电视广告网络广告广播广告POP广告户外广告7 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识商业广告的心理功能三商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。例如，白加黑感冒药借广告语：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，向公众传递

4、了产品名称、品牌、用法和优点等信息。（一）认知信息功能8 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，从而引导其实施购买行为。例如，蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸，展现出海飞丝去屑的魅力，使消费者信服，从而唤起了消费者的潜在需求，并激发了消费者的购买欲望和动机。（二）引导消费功能9 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识由于市场上商品的种类和数量很多，消费者在选购商品时往往会无所适从，而广告通过各种媒体反复地向消费者传递各种商品信息，能使消费者在短时间内方便、快捷地收集

5、有关商品信息，方便他们进行比较选择，并作出合理购买决策。（三）便利功能10 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识（四）促销功能促销是广告的基本功能。广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，引起他们的注意，激发他们购买欲望，从而有效地促进商品的销售。例如，化妆品、家电产品、药品、健身用品、食品、酒类等生活用品的销量都与广告的投放量呈正比关系。11 项目九商业广告与消费心理任务一了解商业广告的基本知识（五）审美娱乐功能商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩和画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息

6、的同时获得美的享受或情趣陶冶。12 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二了解商品价格的心理功能熟悉商业广告的心理策略13 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略一商业广告策划与设计的心理策略（一）引起注意策略引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意，或者在引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而增强广告效果。14 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略增大刺激的强度01即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者注意。增大刺激强度的一般做法是在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的

7、光线、醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果或夸张的商品模型等，这些方式都能有效地刺激消费者的视觉或听觉，从而引起他们对广告的高度注意。通常，引起消费者注意的具体心理方法有如下几种：增强刺激物之间的对比02即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使消费者对广告产生显著的条件反射。15 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略增强广告的感染力03即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对广告保持较长时间的注意。增强广告感染力的途径主要有如下几种：采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费者注意。进行独特的艺

8、术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、音乐、文字、画面、色彩和布局等元素进行加工，以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。16 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（二）提供购买理由策略在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或劝导其实施购买行为。例如，雅戈尔西服的广告词“男人应该享受”，为很想购买该品牌西服而又不舍得购买的消费者提供了一个恰当的理由应该享受；王老吉饮料的广告词“怕上火，喝王老吉”，为消费者提供了一个合适的理由避免上火。17 项目九商业广告与消费心

9、理任务二熟悉商业广告的心理策略（三）启发联想策略启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。有以下几种：形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味的意境，并给予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，使消费者联想到广告商品的优点或特点。比喻法：即利用形象的事物来宣传广告商品，以制造生动的广告效果，使消费者更容易接受。对比法：即利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品前后不同效

10、果的对比，来展现广告商品的特性。18 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（四）增进情感策略增进情感策略是指企业在商业广告策划与设计过程中，采用各种方式增加消费者对广告商品的信任感、安全感或亲切感，以消除消费者消极的情感体验（如怀疑、忧虑、厌烦等），进而促进其实施消费行为。方法方法p展示广告商品的科学鉴定结果或权威评价。p演示广告商品的使用或操作。p合理表现广告商品的特点，适当说明商品的成分或不足。p制造“自己人效应”，拉近与消费者的心理距离。19 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（五）增强记忆策略增强记忆策略是指企业在商业广告策划与设计中，采用各种方法使消

11、费者自觉或不自觉地记住广告商品的信息，以使消费者在今后的购买行为中连续性地用到这些信息。持续重复法01即增加广告信息与消费者接触的频率或次数，以强化消费者记忆。持续重复的具体方式包括以下几种：对广告信息中的关键部分加以重复。在同一媒体上多次重复同一广告信息。在不同媒体上重复同一广告信息。20 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略艺术表现法02即运用各种艺术手法（如渲染、夸张、谐音、一语双关、对联和顺口溜等）对广告内容进行加工，使消费者对广告产生兴趣或者在接收广告信息的过程中产生轻松、愉快的心情，进而加深对广告内容的记忆。音乐效果法03即在广告中配上一段优美的或具有象征意义的音乐

12、（或旋律），使消费者在记忆音乐的过程中增强对广告商品的记忆。21 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略二商业广告媒体选择与传播的心理策略（一）商业广告媒体的种类报纸广告：即刊登在报纸上的广告。这类广告以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。杂志广告：即刊登在杂志上的广告。这类广告以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。电视广告：即在电视上播放的广告。这类广告能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式，具有优质

13、的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、范围广，但受时间的限制。22 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略网络广告：即刊登或发布在互联网上的广告。这类广告通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施的限制。广播广告：即通过无线电波传播信息的广告。这类广告以声音为表现方式，传播信息的速度快、范围广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。POP广告：它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”。POP广告的概念有广义和狭义两种理解：广义的POP广告是指凡是在商业空间、购买场所、零售商

14、店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。户外广告：是指设置在户外的广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广 告牌、灯箱、霓虹灯广告牌和地铁广告等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的 户外广告形式，表现形式极其丰富。23 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略广告媒体 优点缺点报纸制作简便，成本较低；信息量大；准确性强；读者稳定时效性短；印刷质量较差；表现形式单一；不便于保存杂志印刷质量好；保存时间长；读者针对性强发行周期较长、时效性差；

15、读者群比较窄，广告宣传范围有限电视广告覆盖面广；传播迅速；演示性好；表现力强成本高；过多重复播放容易引起消费者的逆反心理网络传播范围广、速度快；具有即时互动性；表现形式丰富多彩；目标消费者针对性强；信息量较大；广告费用较低目标对象具有较大的局限性；网络媒体技术要求高；广告效果难以把握表9-1 几种主要广告媒体的优缺点比较24 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（续上表）广告媒体 优点缺点广播传播速度快；传播对象较为广泛；价格低廉缺乏视觉表现力；传播方式单一POP美化购物环境，提高消费者的购买兴趣设计成本高；要求设计人员有较高的营销策划、设计能力户外地理位置选择性好；持续时间长

16、，过往行人可以反复观看；成本费用低针对性差，表现内容少25 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（二）商业广告媒体选择的心理策略选择传播媒体的心理策略是指企业结合预先确定的信息传播频率、广告效果和广告费用等合理安排广告媒介的方法，其主要包括以下几种：根据消费者特性选择：即根据广告商品所面向的消费群体的文化程度、职业、兴趣等因素来选择传播媒体。根据广告商品特性选择：即根据广告商品本身的性能、档次、适用对象等因素来选择传播媒体。根据媒体性质选择：即根据媒体本身的社会影响力、传播范围以及其对消费者的吸引力等因素来确定传播媒介。根据广告主的支付能力选择：一般来说，预算多的广告项目，可选

17、择宣传范围广、影响力大的广告媒体；预算费用少的广告项目应选择收费低的广告媒体。26 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略（三）安排播出时间的心理策略广告时序策略01广告时序策略是指发布广告的时间与广告商品进入市场的时间，在先后次序上的排列方法。这种策略一般分为以下三种：u提前策略：即在广告商品进入市场之前发布广告，以便利用预期的广告效果促进商品销售。这种策略适用于时令性商品或消费者比较熟悉的商品，如服装、电脑、手机等。u即时策略：即在广告商品进入市场的同时发布广告，以便消费者结合广告信息来了解商品实物。这种策略适用于高档商品或消费者不了解的新型商品，因为对于这类商品，提前发布广告往往无法取得预期效果。u延时策略：即先将广告商品投入市场，利用商品探测市场的初步反应，再据此适时发布广告。这种策略适用于对市场前景没有十足把握的商品。27 项目九商业广告与消费心理任务二熟悉商业广告的心理策略广告时机策略02广告时机策略是指利用有利时机发布广告的方法。其具体方法主要包括以下两种：u利用重大活动或节日发布广告。例如，在全国性体育比赛活动、商品博览会、周年店庆活动、劳动节或国庆节等活动或节日期间发布广告。u利用广告商品与时机的内在联系发布广告。例如，飞亚达手表发布广告的时间为新闻联播开播前十几秒，并配有广告词“飞亚达为您报时”。谢谢观看！