市场营销策略论文优秀10篇.docx

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1、市场营销策略论文优秀10篇市场营销策略论文 篇一 摘要随着经济的快速发展，中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时，还能解决大学生就业难的问题，由此可见，中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论，总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策，以供相关人员借鉴参考。 关键词中小企业；市场营销；营销策略 1市场营销策略的概念 一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系，市场营销策略分很多种方式，比如：促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说，一份好的市场

2、营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位，同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位，而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看，市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求，以使整个企业的定位更加精准。 2中小企业市场营销概况 2.1企业目标不明确 当今，不管是公司还是个人，全部把自己的效益当成最终宗旨，即使一定程度上能带动社会经济进步，然而若单纯只是盲目追求经济效益，

3、日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下，中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况，这对公司工作人员不公平，其仅重视经济效益，可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中，应把诚信当成宗旨与行为准则，全面响应有关部门的指令，秉着负责于社会与人民的信念运行。 2.2企业经营模式有漏洞 新形势下，市场竞争激烈，公司运行方式并不完善，实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今，市场竞争非常激烈，一个公司若缺乏相应清晰的产品规划，即无法掌握市场需要，导致产品滞留，将增加公司的经济压力，导致投入资金以及收入资金比例失衡，让企业承担过多资金压力，严重者将由于无法按期归还银行贷款使

4、得资金链断裂，导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现，其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。 2.3营销管理理念落后 现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响，并且在经营管理方面，其理念也较为落后，根本原因就是营销管理理念太过于落后，缺乏创新，大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面，且没有认清营销管理环境，对营销管理的理念分析不够透彻和深入，经营方式仍然采用的是产品的营销和生产，导致中小企业缺乏市场竞争力。 3提升中小企业市场营销水平的对策 3.1业务特色策略 中小企业要努力开发新型业务，形成自身特色，特色会吸引很多人的眼球，“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得

5、十分抢眼，在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务，抓住购买者购买心理，制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者，而是要了解消费者真正的需求是什么，再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。 3.2促销策略 人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力，抓住消费者的这个心理，根据这个心理制定促销策略，主要与中小企业下属零售店进行合作，在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行，通过这些渠道进行促销，中小企业一定会获得最大利益。 3.3提升国际市场竞争力 中小企业经营时，不能只安于现状，应居安思危，制定较为长远的规划

6、和宗旨，让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心，然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因（内在、外在因素）导致计划无法实施。公司今后的发展道路，如果要更加有前瞻性和发展性，就需要为自身在国际市场中争取一席之地，并由此开拓国际市场。 3.4改善营销渠道 现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性，并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟，缺乏系统化的管理模式和营销渠道，导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道，从实体店到网络营销转变，现如今网络十分发达，中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销，最大程度上提

7、升企业的经济效益，强化中小企业的竞争实力。 4结语 在企业竞争激烈到白热化的大环境下，我国大部分中小企业都面临着同样的问题，即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革，解决营销策略中存在的问题，最大程度上保证企业的正常运行，从而实现经济效益最大化。 主要参考文献 1张大义。论中小企业的市场营销策略J.改革与开放，20xx(23). 2徐永磊。论中小企业的市场营销策略J.现代营销，20xx(17). 3郑燚。中小企业的市场营销策略J.中外企业家，20xx(29). 市场营销策略分析 篇二 大品牌产品升级引发的经销商压货血案 2015年，老高每天上班的

8、第一件事就是看报表。 看着越来越糟糕的数据，老高越来越胆战心惊。 老高是某著名快消品（本文称为A企业）的经销商，在别人看来，在省会中心地带，拥有数千平方米大院自有产权，前边四层办公楼，后边大片库房，近百台车，200多人的团队，生意够大够土豪。 可事实上，老高从这家品牌身上挣得的利润却是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市场成本，每月七八百万元销售额，利润不足10万元！这还不算固定资产折旧、银行融资成本！起早贪黑，闹心憋屈，挣这几个钱，不是厂家的装卸工是什么！ 与老高一样，A企业的多数客户，正面临着一个普遍难题：销售额提高很多，却时不时亏损？ 但即便如此，2016年来自厂家的巨大增长

9、压力依旧没有放松的迹象。 终于，在看到邻省省会经销商老刘与A企业友谊的小船说翻就翻之后，老高坚定了退出的决心，要知道，老刘一直是这个厂家的大区级标杆客户，配合好，执行强，可因为连着几个月压货都没有完成任务，就被厂家拆分了，这让老高感到刺骨的寒意。 逼迫在花样翻新 2013年到2014年，A企业持续高速增长，年均增长率达到了30%，但增长动力是一样的：密集分销，核心是加车加人密集铺市和促销投入。 但越来越明显的是，靠密集资源投入换得的扩张性增长格局，已经不可能无限期成为拉动这家企业增长的源泉了。 首先，扩张越来越困难，能铺的网点都铺了，渠道越来越饱和； 其次，竞争越来越激烈，为了抢占份额，价格战

10、成为常态，利润越来越薄。 2015年初，面对董事会要求年度增长40%的目标，营销高层提出转型战略，要点是产品升级管理复制和费用检核。 其一，开发、推广几只高端产品，毛利高，让经销商有钱赚，同时优化公司产品矩阵、利润矩阵； 其二，强硬要求经销商复制厂家管理模式，经销商要建立巡查队伍，要参照厂家业务工资体系，对配送员工资进行改革，实行专车专送，用排他性条款高效占用配送资源； 其三，加大促销检核力度，费用必须专款专用，必须100%落地，避免经销商截留，钱要花到市场上，从而压出渠道销量极限来！ 在营销高层看来，转型成功的关键就是费用检核，费用只有和目标量完美挂钩，才能有效确保目标达成。为此，他们设计了

11、如下流程： 1、任务分解 任务自上而下分解，总部分给大区，大区再分给区域。为确保完成，每个层级都有自己的小算盘，就是在自己领到的基数之上再加几个点。而层层加码后，经销商领到的任务要高出增长40%的目标不少。 2、 合同签订 要求业务人员签订年度和月度销量责任状，为确保新产品推广成功，还要单独签订新产品销量责任状，辅以销售提成，目的只有一个，把业务人员和经销商捆绑在一起，逼出各自的极限来！ 由于是大品牌，加上各种威逼和利诱，老高们虽然很有意见，但最终还是被迫签了合同。 3、 费用逼迫 首先，将公司产品进行梳理，将数只占销量半壁江山的产品，实行随车搭赠，但拿到这笔费用是有条件的：以经销商月度任务为

12、标准，按照销售额达成率进行补贴，完成95%，费用全额补贴，低于95%，分坎级扣除一定比例，要是低于70%，那一分也没有。设置70%，那是要确保2015年销量至少不会负增长。 其次，单独申请的促销活动要和规划量以及月销售额挂钩，只有规划量和月销售额都达标，才能拿到全额费用，否则将按照坎级扣除一定比例费用，但月销售额达成率最低是70%，低于这个数，促销费用只能报销50%。 最关键的是，A厂家要求严控价格和经销商毛利，执行的促销活动，要限定供货价和出货价，老产品，经销商毛利不得超过10%，新产品，毛利不得高于20%。目的是让消费者能够获得产品红利，进而持久拉动消费。 最后，大区、销售部、集团三级巡查

13、队伍要对各类促销活动进行高频次检查，一旦查出问题，除扣除该项费用之外，还要重罚。 过度逼迫引发的血案 2015年，老高被绑架了：因为促销费用是自己垫付的，所以为了挣出费用和开销，老高只能压货。不单老高，A厂家多数经销商，也都被迫选择压货。 问题是，压货之后，麻烦才刚刚开始： 1、因为压货，老高销售节奏被打乱。当月前20天都在处理上个月库存，到了月底，为了拿到费用，不得不继续冲量，如此反复循环。这样，扭曲的压货做法导致扭曲的销售节奏，扭曲的销售节奏又要求进货继续扭曲，否则就难以为继。 2、压货压多了，产品新鲜度自然就差，为了处理旧货，厂家的办法是，只管高端产品处理，而且要集中回收清点，费用嘛，按

14、照到岸价，你一半，我一半！至于返货成本，以及低端产品处理，厂家压根就不管。于是，老高的毛利空间被狠狠咬掉了一大块。 3、频繁处理旧货，不仅给消费者留下了这个厂家一直在处理旧货的印象，而且还占用了新鲜货龄产品的售卖位置和机会。 4、再看产品升级策略，为了做大新产品，由大区牵头，自上而下为经销商规划了很高的计划量，考核经销商的进货活跃度和环比增长率，也就是限定经销商的单月进货次数和单次必达进货量，如果未完成计划，就予以强配。这样，在新品尚未被市场接受、形成良性流转的时候，老高又被压了一堆库存。相反，总部从人为拔高的销售报表中得出了虚假信息，于是继续逐月增加任务，而且厂家各级业务人员为了拿到新品激励

15、，接着再压。 5、虽然后来，A厂家要求，当月前七天的订单量不低于上月后七天的70%，否则即视为压货，要对区域予以重罚。但上有政策，下有对策，一线常用的办法是：要不在当月23日压一批大单子，要不就在下月的7日再压。因为在更短的时间跨度内集中进货，这无疑放大了老高们的销售、资金和利润风险，要知道，A品牌的相当部分产品货龄只有几十天，为了不砸到手里，老高只能平进平出，甚至低价抛售，这不是亏损是什么！ 老高很快力不从心了。2015年11月，老高费尽气力，依旧还有3个月的任务没有完成，A厂家大区经理周新（化名）很不高兴。他把老高和责任业务主管叫到大区，要求述职，并且强调，那三个月欠账，年底必须补齐！除了

16、要老高表态必须完成外，还要落实到纸面，签订责任状！否则，就考虑市场拆分！ 老高很生气，说来说去，还不是强行压货嘛！年底补齐欠账，摆明了不是关心你们年终奖吗！至于压来的货以及高库存，还不是我自己去想办法？ 随后的事，让老高更加不爽。因为未完成任务，周新对老高的市场检查立马多了。各种检查结论层出不穷，什么铺市率不足啦，什么终端表现弱啦，总之，意图昭然若揭，那就是你老高的市场基础建设弱化，这严重影响了任务达成！严重拉了大区后腿！而且，周新还不时来老高这视察，夹枪带棍，威胁要搞市场拆分！ 比老高更悲催的是老刘。 两年前，老刘积极响应周新号召，砍掉了代理的大多数知名品牌，专心做A品牌的专营代理商，而且还

17、开设了不少终端专营店。周新大加赞赏，大会小会表扬之外，总部来了人，都往老刘那里带。 这两年，周新用老刘这个标杆去逼迫其他客户，效果很不错。拿2014年来说，老刘率先任务撞线，可谁都知道，老刘是压货压出来的。到了2015年，因为2014年基数高，老刘拼了大半年老命，还是没能完成任务，而且很明显，随着欠账随来随多，老刘肯定是完不成全年任务了。 标杆没有起到标杆的作用，这严重影响了所在大区，所以，2015年10月份，周新拆分了老刘。 因为自废武功，手头没有几个知名品牌，面对周新的霹雳手段，老刘不得不忍气吞声。 老高想，任务年年增长，总有一天，今天的老刘，就是明天的自己。 与其投入巨大成本，忍受日益高

18、昂的利润侵蚀，以及并不明朗的经销前途，还不如趁早退出。 于是，2016年3月，春节刚过，老高就不干了。 拿逼迫保增长，前提是不能过度损害经销商的利润空间 在经济下行、人口红利和渠道红利减少的背景下，在更困难地培育全新增长模式，和更简单地、更便捷地把压力传递到渠道中间，包括大品牌在内的很多品牌选择了后者。而大多数营销管理人员也支持这一选择，他们更喜欢用短、平、快的打法，快速压出渠道的极限来，而经销商便是承载和释放他们压力的最重要节点。 至于许多厂家强调的转型，不过是换了个马甲，本质上还是原来逼迫的路子。拿老高的遭遇来说，所谓产品升级，以产品活跃度和订单必达率的形式，重新走上了压货的路径依赖；再看

19、费用逼迫，可能短时间内压出了销量，可从更大的尺度来看，只会越来越加深产品动销和库存这对矛盾，直到崩盘。 老高放弃代理时，周新还说：我们企业2015年增长率领跑行业，你去哪再找这样的生意？这样的品牌？再坚持一下，把市场基础做好了，那还不是数钱数到手软？ 可是A品牌完全搞错了。问题不是它品牌力有多强，不是增长率还在高位运行，而是这种增长模式是以过度牺牲经销商利润空间为代价的，是靠压货来拉动的，而这注定不会长久。 反思：面对大品牌的压货式高压，经销商如何拯救利润？ 1、要多元化经营，不要把鸡蛋放在一个篮子里 像老高那样自愿退场是一种选择，但前提是，你得有退路。如果像老刘那样，为了迎合厂家，自己自废武

20、功，踢掉其他同类品牌，专心搞什么专营代理商，搞什么终端品牌专营店，那只会成倍放大经营风险，到最后，只能被迫接受厂家设计。 经销商要有品牌群组合概念，哪些品牌外表光鲜，里子稀烂，利润稀薄，甚至以过度侵蚀自己及渠道利润来获得增长？哪些品牌牌子、利润都不错？在此之下，还要考虑品牌内部产品群定位构建，哪些是跑量性产品？哪些是高毛利产品？哪些是狙击性产品？ 经销商要有优质的经营结构思想，经销商要对自己代理的品牌群和产品群进行梳理，明确产品定位、产品组合、产品层次，确定适合自己的品牌群和产品群组合，提高产品组合盈利水平，提升抗风险能力。 只有多元化设计，才能有效对冲厂家侵蚀利润的潜在风险。 2、聚焦渠道分

21、类管理建设，不要贪多求全 对快消品企业来说，铺市率是考核经销商的一个极有用手段。你说任务高，我就检查铺市率，如果铺市率低，说明市场空间还很大嘛！如果铺市率符合标准，那么单店库存够吗？能不能和行业老大看齐？甚至会说，和产品稍有点联系的渠道，能不能铺货？！ 但问题是，有些网点，或刚开业，或人流量不足，或为获得销售费用而过度囤货，或不适合该类产品售卖，等等。不顾这些门店消化能力，贪多求全，过度铺市，只会是铺市率、陈列有了，可最终多数返货，只好再掏费用去处理。不知不觉中，经销商便遭受了隐性亏损。 因此，经销商应和厂家确定符合地区经济环境的有效铺市率界定，不能不管什么终端，只要能卖，就大量铺货，要警惕无

22、效、低效网点的过度铺货。 终端网点台账不应是建了档案就完事，也不是简单地按照营业面积等硬件去划分类型，而要逐步建立基于销量划分终端类型的模式，再明确不同终端类型的基础铺市品项，每类产品的大致周转天数，单次铺货底数，以及单店单位时间内应留存的库存件数，最终聚焦优质网点，提高终端网点质量。 3、经销商要管好自己的仓库，同时关注价值和数量变化 很多大品牌业务人员，甚至管理人员，喜欢把经销商的仓库当作自己的仓库，很多时候，不经经销商同意，直接替经销商下单，或者是强行配货。这种只管完成任务、却不考虑区域不同消费特性的行为，最令人不齿。为了完成任务，结果把公司的库存变成了经销商的库存，把区域不适销的产品硬

23、生生变成了经销商的库存。 经销商要管好自己的仓库，对不同产品的走势、动销、库存要有清晰的判断，不能将产品的订货权拱手让人，要关注库内产品的月库存周转率和月产品动销率，用价值变化和数量变化判断，来减少自己面临的库存风险。这样，在厂家不合理配货时，才能有理有据予以反击。 4、优化内部管理，规避不合理的管理复制，减少隐形管理成本支出 经销商要对管理体系进行梳理，各个岗位要进行定量分解，在管理环节和渠道建设上要导入投入产出分析，减少隐形管理成本支出。 尤其要注意，一定要规避不适合自己的管理复制。拿A厂家要求的配送员工资改革来说，该方案设定了基本工资、品项工资、市场基础建设工资和销量提成工资，而且限定人

24、员只能是专职配送员，老高这个省会城市，基本工资每人2000元，一辆车两个人，而这家品牌平均毛利不足15%，那么一月一车要多增加近3万元销售收入，才能对冲基本工资的成本支出，再加上运营成本不能被其他品牌分摊的专车专送，以及其他细分考核和产品提成，运营成本十分巨大。因此，在渠道越来越饱和的背景下，当厂家企图嵌入高大上管理制度时，经销商一定要警惕，因为这很可能大量侵吞你辛苦赚来的利润。 市场营销策略案例 篇三 一、在市场大环境中寻找突破点 白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国

25、巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财富源泉。 白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。 白酒市场的消费需求在变化，消费认知在改变，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。 面对这样的环境，这样的市场，“_品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象即给

26、“_品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么新鲜的观点，虽然，已经有太多的案例；但是其魅力仍然无限，还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩这些都是“_品牌”坚实的发展基础。 做有“情感”的产品；做有“情感”的营销；建立“_品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。 二、启动情感按钮，塑造情感品牌 一、产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。 根据“_品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“_品牌”主题形象产品走高端市场，“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场

27、需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让_品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。 二、品牌定位 1、品牌概念：_品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。 2、品牌形象定位：“_品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“_品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅；以传播“_品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心

28、中对真情的表达和渴望；她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。 三、目标消费人群定位 根据_品牌产品所确立的价格体系，两种产品“_品牌”与“a1”分属于两个不同的档次，其中_品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“a1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。 1、形象特征： a、“_品牌”目标消费人群形象特征：_品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应该在2550岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权

29、。这类人经常参与各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。 b、“a1”目标消费人群形象特征：“a1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在2080之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。 2、心理特征： a、“_品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。 b、“a1”目标消费人群心理特

30、征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。 3、消费形态： a、“_品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外，常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品，认为这是沟通相 互感情的重要方式，并且依恋、享受于这种精神上的愉悦，认为这是比物质更

31、为让人快乐的事情。 b、“a1”目标消费人群消费形态：比之_品牌的消费人群，a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是额外的。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将其生活化、具体化，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的优劣。 四、品牌创意表现策略探索 1、策略概述 “_品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。 、平

32、面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的；而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。 、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通

33、报纸与杂志媒体可利用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作，一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。 、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传，同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动的一种。_品牌的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据_品牌产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性的电

34、视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌，形成业界与消费群体的口碑。 、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业，可以不订报纸，但不能没有网络，它担负着信息收集、传递的重大责任；而普通消费者当中，有的人可以不看电视，但是离不开网络，获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。 、终端历来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件，即是构建统一、优秀的终端形象。

35、出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣，也直接影响终端营销的态势。 、促销品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是这小小的一件促销品，在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。 2、策略分类概述： a、平面表现策略 、户外广告： 目的：通过宣传产品和品牌形象，普及大众知名度。 方式：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时发布，在相对迅捷的时段形成宣传强势，直观形象地

36、宣传_品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式，包括： 海报：宣传企业产品、品牌文化 台卡：放置于专柜，小巧便于浏览 宣传单：易于传播，展示产品形象 喷绘：设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处，传播产品形象、塑造企业形象，塑造品牌文化； 灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。 、报媒、杂志广告： 目的：主要针对目标受众（包括经销商与消费者）进行的集中宣传。 方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。 、招商手册、形象手册 目的：针对经销商利于产品招商工作

37、的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。 方式：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。 b、文字传播策略 、报章杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺的形式进行推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。 、专业媒体的专业报道与炒作，进行_品牌的品牌文化、产品宣传。 、招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位_品牌品牌和产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商，促使其成为_品牌营销体系中的关键一环。此外，对招商、形象手册的定位应根

38、据_品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合，与时俱进、灵活地洞察市场反应，以确立不同阶段的品牌诉求点。 、展会形象文案，展会策划方案：配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达，以达到形象与意义相结合的宣传效果；年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。 c、电视媒体宣传策略 、发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。 、拍摄专题短片，结合a酒业_品牌生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。 、以赞助、冠名形式等出

39、现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段，加深影响力度。 d、网络推广策略 、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告； 、进行“_品牌”冠名的网络情感问卷调查； 、设置_品牌的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。 e、终端宣传品 、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置pop广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服，传播_品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致，与_品牌产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置

40、展架，台卡。设置展台，色调相对纯粹、干净、温暖。 、小型超市、饭店：制作店招、设置x展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。 f、促销礼品 砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。 五、品牌整合传播策略 “以情动人，用情传播”是整个品牌传播的核心思想。 1、传播内容方面： 目前，市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史，独特的地理环境，丰富的文化在同质化传播中，传播“_品牌”的品牌文化，品牌形象很难。我们必须_品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种，亲情、友情、爱情、深情、恩情_品牌“情”融于酒，以酒传情，在内容上深度的

41、挖掘现代人经常忽视的“情感”。 2、传播方式方面： 现代的传播手段非常丰富，企业和广告公司、传媒介见缝插针，现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战，“_品牌”如何应战？ “招招会，不如一招精”，任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招，这一招反而最具有杀伤力。“_品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心，展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单（小画册）、杂志辅助活动内容。 以“情感营销”实施_品牌的情感诉求传播。通过3年的传播真正的树立“_品牌”中

42、国第一“情感白酒”的形象。 营销策划分析方案 篇四 在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市xx旅游公司为例，策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

43、2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。 3、竞争者状况分析 在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很小。 4、服务分析 在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对

44、其进行了大力的扶持。 二、公司诊断 该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢？经调查研究发现： 1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场；只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。 4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊

45、，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。 5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。 三、战略规划 1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。 2、战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做广东老大；延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。 3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。 4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。 四、营销策略 （一）营销理念 1、品牌理念：提供安

46、全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。 2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。 （二）营销组合 1、旅游产品/服务组合 （1）产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。 （2）产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。 （3）服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。 2、员工 （1）员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。 （2）客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。 3、包装 （1）包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高