品牌文化营销案例分析.pdf

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1、品牌文化营销案例分析品牌文化营销案例分析文化产品营销案例课程期终作业作 品 名 称：校园纪念品营销策划方案姓 名：李安琪学 号：123203010年 级 专 业：12 级文化产业管理新闻与传播学院二一五年六月一、背景校园文化纪念品市场正在发展，并逐步打开，因其独特的文化纪念价值，具有一定的艺术观赏价值或者是实用性，受众也较为广阔。学校方面需要相关产品用以作为礼品沟通交流方便。学生需要相关产品用以纪念自己的大学生涯，怀念青春岁月，也证明自己的母校身份。是一种可以说是荣誉感的象征。二、产品分析产品总概况：本套纪念产品的内容具有多样性和丰富性，从实体产品到网络电子产品，分高低中三个档次，且均为系列产

2、品。系列可套装购买，也可单个购买或不同系列混搭购买。具体产品概况：1.高档产品：类似于师大主题的铁画，师大纪念刺绣作品，印有师大纪念的保温杯（玻璃杯）等制作工序复杂，需要特别设计的高档精美产品。该系列为一套独家系列产品。2.中档产品：包括手表，钢笔，戒指，班级电子相册，班级实体相册，优盘（学校已开始赠送毕业生），水杯，特别定制的水杯（倒了水会出现全班人的头像），师大特制商务笔记本，文化衫（各学院，各个班级的定制也可以），等在内的中档产品，制作需要时间，需要设计融合师大元素，但批量生产可实行，且难度适中，价格十五元以上百元以下，大众可接受。3.低档产品：明信片，校徽，校园地图，书签，价格便宜，制

3、作程序简单，无需过多步骤。4.附加产品：凡所有购买中高档产品均附赠一份师大小纪念册，简介我们的学校概况。帮助校园推广宣传，纪念册中均赠送一张师大明信片。三、营销案例：受众分析：因产品分为三档，所以三档产品针对人群也不同。其需求的实用价值和对师大的感情也不同，所需要的纪念品也有差异（1）高档产品：主要受众 1.来到师大参与揭牌仪式，全国性会议，学术报告等大型重要活动的全国性市级及以上领导。2.受邀来师大举办讲座演讲的名家教授，企业成功人士。3.来到师大参与部分大赛活动评审工作的各高校专家，企业成功人士。4.来师大参与和学校合作的名企领导，或以企业集体名义来我校洽谈的合作单位。（2）中档产品 1.

4、来师大参与全国性会议，学术报告的普通学者，大学老师，与会人员。2.师大每年都有针对全省大、中、小学老师的培训，来师大参加培训的各地大、中、小学老师，公司的学员。3.师大应届毕业生，回校参观的往届毕业生 4.师大在校同学，学生的朋友，亲属。5.来师大参观游玩的社会人士，企业人士（3）低档产品 1.在校学生，及其它校同学 2.应届毕业生 3.往届学生 4.来我校参观的游客市场分析优势：（1）高档产品：1.作为高档产品，其制作的精美程度，收藏价值不言而喻，本身以审美性艺术价值为主。2.师大作为省属重点高校，环境优美，加之新闻与传播学院成为省部共建新闻学院，我校及各学院每年承办大量的大型会议活动，学术

5、报告活动，艺术展览，以及各类大型比赛。其到场的各类大师及的专家学者，甚至国家级干部的数量不言而喻，（比如：新闻传播学院承办的文产年会众多专家到场，体育学院承办的全国体育旅游产业会议中足协秘书长，各省体育局长均到场，美术学院承办的名家画展等等）而学校学院多位领导在数次会议中表示，苦于举办活动没有合适的带有师大纪念性礼物赠送，学校及各学院方面需要相关产品，却没有，说明潜在商机巨大。3.大量的讲座，无论是学校还是学校各部门各学院，甚至各个社团主办的演讲讲座（读者协会，赭山书画社），对各组织方而言，赠送参与的专家，老师、企业成功人士一份礼物，无疑会给专家，老师，企业成功人士，留下对师大的纪念和美好的印

6、象，也为多次合作提供了机会。（2）中档产品 1.举办讲座的部分社团因为是学生组织，可能没有那么多钱购买高档产品，那么，礼轻情意重，一份中档产品，类似于钢笔等，也可表现心意。2.中档产品的最大受众，无疑就是应届毕业生，刚踏入社会，有足够的钱消费，价格合理。刚刚毕业，对大学深有感触，想拥有对校园和对班集体的美好回忆，班级戒指，电子相册，实体相册，特制水杯，手表等，实用性强，又具有观赏性。3.对来学校参加会议的普通非领导性高校老师，以及参加培训的全省大、中、小学老师，一些公司职员，在师大参加会议，接受培训的同时，也接受了师大的文化熏陶。在师大也留下了难忘的回忆。无论是学校赠送，还是自行购买，价格实惠

7、，产品实用性高，价钱可 4.对在校生来说，这些产品既有纪念价值，也是师大学生自己的身份象征，当然，送给亲朋同学，也拿得出手。5.来游玩的社会人士，公司职员等等，既可作为旅游纪念，又有实用价值，价格也合理。（3）低档产品在校生为主力，包括一些来游玩的它校学生，高中生，社会人士是消费主体，毕业生来说纪念意义远不够，而对这类产品的消费群还是以实用性及价格低廉为主。劣势：（1）成本回收短期内效果不稳定，因为毕业季往往在六月份，是一个主力。（2）师大知名度不够大，旅游的人群少。（3）目前还只能以学校为依托，纯打入社会市场困难。（4）同类产品竞争的价格优势要体现，还需加大压缩成本力度。（5）宣传方式渠道不

8、断需要改善。接受，有纪念意义，无疑使之也存在着巨大的市场。营销策略（1）依托官方购买，主动和学校及各部门联系新产品研发及其购买订购。（2）线上线下的结合，加大宣传力度。主动联系一些学生组织。（3）自我推销宣传，虽然不太高大上，但在初期可能不得不通过张贴海报，摆台展示等方式。（4）创新营销策略：广告案例分析（一）：“100 年润发”洗发露百年情结 20 年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、

9、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都这个情节，这支广告为企业创造了近 8 个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”

10、洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100 年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100 年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，

11、百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一）广告目标品牌百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二）广告定位植物一派感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形

12、态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量

13、是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（三）广告主题周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧

14、妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信

15、产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的 京剧篇。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散

16、发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个 IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐?融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧

17、、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。广告案例分析二：安踏广告公平篇，安踏永不止步！在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从 xx 年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从 CBA 职业联赛到全国排球联赛，从 CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安

18、踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA 甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。“?让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头?”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队 we are the champion节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏xx 年 9 月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌

19、生但真挚的面庞。安踏体育广告策划分析：一、明星代言：大众化到专业化：国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内?1999 年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奥运会上

20、，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5 也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个 NBA 球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得

21、到了精彩表现。二、战术之于战略：从明星到平民：谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是 keep moving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神?”三、扎根草根 演绎不凡围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grass roots）一说始于 19 世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声，从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加

22、入到“草根”的行列中来。而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6 年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的七匹狼 品牌市场营销案例分析一、前言：服装行业是一个突出个性和差异化的行业，因而决定了它的核心竞争力必然是服装的品牌。一个品牌的成长，壮大直到成熟，是一个复杂多变的过程。在市场环境日益复杂，全球化竞争愈发激烈的今天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。二、企业及品牌简介：内容仅供参考