白酒品牌市场营销策划方案范文.docx

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1、白酒品牌市场营销策划方案范文一、在市场大环境中寻找突破点白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间竟引无数英雄杀戮其间品牌多如牛毛你方唱罢我方登场几大名酒稳坐江ft手持白酒武功秘籍杂牌白酒目前很难撼动但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下还是有着自己的地盘和财富源泉白酒的消费目前看似有萎缩的趋势其主要原因是其他酒类的发展竞争结果特别是啤酒与红酒的发展消费者的需求越来越多样化消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用所以白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间白酒市场的消费需求在变化消费认知在改变变者通其市场空间还有着巨大的容量市场运作的秩序将越

2、来越来规范竞争手段将更加多样化变换速度也将更为频繁怎样生存将是进入白酒市场的首要课题面对这样的环境这样的市场“a 品牌”要有自己的空间自己的位置自己的形象即给“a 品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签从“情感”中去挖掘从“情感”去升华虽然“情感”已经不新鲜的观点虽然已经有太多的案例;但是其魅力仍然无限还有很多的买点可挖掘中国人重情重义讲亲情讲报恩这些都是“a 品牌”坚实的发展基础做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a 品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象二、启动情感按钮塑造情感品牌、产品定位：抓住高低档两端向中档挤压发展礼品空间根据“a 品牌”产品和品牌特点同时在分析市场的基础上作出这

3、样的策略所谓抓住两端就是“a 品牌”主题形象产品走高端市场“a1” 产品走低端和通路市场向中档挤压就是根据市场需要和竞争目的定 点定量开发“a2”产品发展礼品空间目的就是做“情感营销”让a 品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒、品牌定位1、品牌概念：a 品牌作为一个新兴的白酒品牌没有明晰的历史可追根溯源由此它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点全力以赴营建自己的品牌文化2、品牌形象定位：“a 品牌”是表现真情的酒所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事“a 品牌”酒植于中国传统美德的基础上体现泱泱中华千年文

4、化的一隅;以传播“a 品牌”文化为锲入点追求的激荡消费者内心的真情感动发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界繁茂于真情可贵的物质社会旨在让消费者借酒抒情荡漾着人与人之间的深情厚谊达到真情的沟通、目标消费人群定位根据a 品牌产品所确立的价格体系两种产品“a 品牌”与“a1” 分属于两个不同的档次其中a 品牌以馈赠为主要方式走礼品路线为中高档产品;而“a1”主攻市场通路以量取胜定位为中低档产品这两种不同的消费定位根据不同的目标消费人群而确立1、形象特征：a、“a 品牌”目标消费人群形象特征：a 品牌锁定的消费人群从年龄上分析应该在 2550 岁之间受过良好的教育参加工作的时间

5、在两年以上收入较为丰厚、稳定并拥有独立的经济自主权这类人经常参与各种社会活动有充分的机会接触、消费白酒由此也形成了对白酒品牌的初步认识b、“a1”目标消费人群形象特征：“a1”针对的消费人群主要是普罗大众年龄在 2080 之间参与社会分工但由于分工属性经济收入比较有限在这类人中很大一部分对白酒情有独钟又鉴于经济原因少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒2、心理特征：a、“a 品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景这类人知书达理具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守他们追求高品位的生活高品质的享受某些个体在群体中的影响力明显相互之间容易制造出种种“口碑流行”形成跟风现象b、“a1”目标消费人群心

6、理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体由于现实生活的具体和繁复他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念但受客观经济条件限制他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则3、消费形态：a、“a 品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权他们的消费较为随心所欲除开日常必备的开销之外常常为一时冲动与心头所好一掷千金他们有投资概念无论是经济投资还是感情投资他们大都能以发展的眼光看待事物他们舍得向家人、朋友馈赠礼品认为这是沟通相互感情的重要方式并且依恋、享受于这种精神上的愉悦认为这是比物质更为让人快乐的事情b、“a1”目标

7、消费人群消费形态：比之a 品牌的消费人群a1 酒的目标消费群基本具有理性消费的特征他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚些是必要的些是额外的对于理性的消费者而言在日常规划之外的消费项目他们会加以慎重的比较与分析最后敲定一种最为物美价廉的产品对于情感交流他们将其生活化、具体化呈现出一种平民化的独特风貌反而并不十分介意外在形式的优劣、品牌创意表现策略探索1、策略概述“a 品牌”的品牌创意表现策略将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用最终达到推广产品、传播品牌的效果、平面表现策略的内容主要针对硬性广告通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象来达到

8、传播产品与品牌的目的平面形象分为产品形象与品牌形象两类其中产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象令受众直观地接收、记忆产品的外型达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型转而以品牌文化内涵为画面表现主题它可以是抽象的图形也可以是与品牌文化相关的内容配以精道的文字其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识从而对产品留下深刻的印象平面形象可用于多种宣传形式包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等、软性文字传播的内容主要是软性广告普通报纸与杂志媒体可利用节庆日如春节、元旦、重阳节、中秋等节日以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播而在专业媒体上从企

9、业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作以达到吸引经销商的目的除此之外还包括招商手册、形象画册等的文案创作一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传同时亦是品牌内涵的直观透露电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷是广告创意中最为生动的一种 a 品牌的电视广告将着力以情打动人、以趣吸引人另外根据 a 品牌产品的发展阶段配合各类公关活动制作纪录性的电视专题片在电视媒体上播放或制作成光盘附送能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌形成业界与消费群体的口碑、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地

10、位现代企业可以不订报纸但不能没有网络它担负着信息收集、传递的重大责任;而普通消费者当中有的人可以不看电视但是离不开网络获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实建立产品网站、在各大站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动可以在潜移默化中起到推广品牌的作用、终端历来是酒类营销兵家必争之地终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈作为终端营销的首要条件即是构建统一、优秀的终端形象出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出鹤立鸡群形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣也直接影响终端营销的态势、促销品很小小得似乎微不足道然而往往就是这小小的一件促销品在日以继

11、夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用礼不在贵而重于情若是无情黄金万两也只能是万两的黄金设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品使小礼载满大情既节约了成本又起到了传播推广的重要作用2、策略分类概述： a、平面表现策略、户外广告：目的：通过宣传产品和品牌形象普及大众知名度方式：通过设计独特的各种户外广告选择时间、地点适时发布在相对迅捷的时段形成宣传强势直观形象地宣传a 品牌品牌文化、形象、特点等扩大受众影响面和企业、产品知名度具体形式包括：海报：宣传企业产品、品牌文化台卡：放置于专柜小巧便于浏览宣传单：易于传播展示产品形象喷绘：设置于人群密集、商业繁荣的地方或者视野广阔、醒目之处传播产品形象、塑造

12、企业形象塑造品牌文化;灯箱：设置于公交车侯车站等处前期以产品形象为主将产品第一时间内传播到消费者视野里后期以品牌形象主题平面设计广告为主、报媒、杂志广告：目的：主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣传方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传、招商手册、形象手册目的：针对经销商利于产品招商工作的开展或者散发给消费者以传播产品信息方式：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注b、文字传播策略、报章杂志上发表软文投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期以问候祝贺的形式进行推广告软文版面安排要表现出唯一性文章

13、体现温情与关怀、专业媒体的专业报道与炒作进行a 品牌的品牌文化、产品宣传、招商手册、形象画册的文案以精美、诚恳可信的文字包装定位a 品牌品牌和产品以强大独特的品牌特质打动经销商以生动、优厚的经销条件吸引经销商促使其成为a 品牌营销体系中的关键一环此外对招商、形象手册的定位应根据 a 品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合与时俱进、灵活地洞察市场反应以确立不同阶段的品牌诉求点、展会形象文案展会策划方案：配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达以达到形象与意义相结合的宣传效果;年度交易盛会的方案策划以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作并规划展会期间公关活动的方式方法以期通过

14、展会达到品牌的一次全方位展示为下一步的招商奠定基础c、电视媒体宣传策略、发布电视广告片创意表现品牌内涵和品牌消费诉求契合目标消费群的心理需求以情动人、拍摄专题短片结合a 酒业a 品牌生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段加深影响力度d、网络推广策略、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布flash 广告;、进行“a 品牌”冠名的网络情感问卷调查;、设置a 品牌的网站内容详尽丰富便于消费者查询也便于经销商了解e、终端宣传品、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷 绘、挂画直观醒目消费者远远就可以看到;在店内或

15、店门口醒目处设 置专卖柜台配置pop 广告、展架等促销小姐身着体现专门设计的促销服传播a 品牌的品牌文化与诉求柜台整体设计别致与a 品牌产品形象、色调和谐与其他商品具有差异化或者在客流量大的地方设置醒目专柜配置展架台卡设置展台色调相对纯粹、干净、温暖、小型超市、饭店：制作店招、设置x 展架、台卡、小挂画占据有利的地势选择醒目的货架展示产品形象f、促销礼品砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等、品牌整合传播策略 “以情动人用情传播”是整个品牌传播的核心思想1、传播内容方面：目前市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史独特的地理环境丰富的文化在同质化传播中传播“a 品牌”的品牌文

16、化品牌形象很难我们必须a 品牌独特鲜明的传播内容“情”是我们传播的核心内容“情”可分为很多种亲情、友情、爱情、深情、恩情a 品牌“情” 融于酒以酒传情在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”2、传播方式方面：现代的传播手段非常丰富企业和广告公司、传媒介见缝插针现代广告信息无所不在主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择“网络、dm 单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动”都有自己的用武之地面对激烈的广告信息大战“a 品牌”如何应战?“招招会不如一招精”任何方式都会用不是一件好事还不如精通一招这一招反而最具有杀伤力“a 品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心展开普遍宣传可选择电视广告、广播、dm 单(小画册)、杂志辅助活动内容以“情感营销”实施a 品牌的情感诉求传播通过 3 年的传播真正的树立“a 品牌”中国第一“情感白酒”的形象