消费者购买有机食品行为的影响因素分析——基于杭州市城镇居民的调查.pdf

《消费者购买有机食品行为的影响因素分析——基于杭州市城镇居民的调查.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者购买有机食品行为的影响因素分析——基于杭州市城镇居民的调查.pdf（105页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、浙江大学硕士学位论文消费者购买有机食品行为的影响因素分析基于杭州市城镇居民的调查姓名：郑伟强申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：郭红东20120227浙江大学硕士学位论文摘要摘要近年来，城镇居民对食品的人均购买量和人均支出不断增加说明食品消费市场正在不断扩大和增长。与此同时，中国食品消费市场质量安全事件频繁发生，不仅损害了食品行业的良好发展，同时也不断打击了广大消费者的信心，食品安全问题日益严重，不容忽视。由于受到食品安全问题的威胁和有机食品自然、绿色、健康的产品特点，有机食品消费市场获得了很大的发展。研究我国城镇居民对有机食品的购买行为，对促进我国有机食品市场的发展具有重大的理论和现

2、实意义。基于此，本文首先回顾了消费行为的相关理论和国内外关于消费者对有机食品购买行为研究的相关文献；其次，本文在结合相关理论及研究结论的基础上构建了影响我国城镇居民消费者对有机食品购买行为因素的实证分析框架；然后通过对杭州市部分城镇居民的调查数据运用因子分析、二元L o g i s t i c 回归分析的实证方法分析了影响城镇居民消费者对有机食品购买行为的影响因素。研究结果表明：当前，大部分城镇居民消费者对于市场中的食品安全问题比较关注，对于有机食品的了解程度和信任程度并不是很高，但是他们对有机食品具有比较积极的购买意愿及购买行为。另外，城镇居民消费者的性别、婚姻、家庭收入、消费者对有机食品的

3、态度、消费者对于食品安全风险的感知、有机食品市场环境这六方面的因素对于消费者对有机食品的购买行为具有显著的影响。最。后，本文提出了促进我国有机食品市场发展的若干启示：政府应完善有机食品市场的相关法律法规，严格执行有机食品的生产和认证标准以规范市场运营；有机食品生产者应遵守相关的法律、法规和标准，提高有机食品生产技术和生产能力；有机食品运营者应加强有机食品的宣传力度和渠道建设，创造良好的购买环境。关键词：城镇居民；有机食品；购买行为浙江大学硕士学位论文A b s t r a c tA bs t r a c tI nt h er e c e n ty e a r s，t h ec o n t i

4、n u o u si n c r e a s eo fp e rc a p i t ap u r c h a s i n gp o w e ra n dp e rc a p i t ae x p e n d i t u r eO nf o o da m o n go u rc o u n t r y su r b a nd w e l l e r sm e a n st h a tt h ef o o dm a r k e ti so nt h er i s e A tt h es a m et i m e，s o m ef o o ds a f e t yi n c i d e n t sh

5、 a v eb e e no c c u r r e df r e q u e n t l yi nC h i n a,w h i c hn o to n l yr u i n st h es o u n dd e v e l o p m e n to ff o o di n d u s t r y,b u ta l s ou n d e r m i n e so u rc o n s u m e r s c o n f i d e n c e T h ei s s u eo ff o o ds a f e t yi sS Os e r i o u st h a tn oo n ec a r

6、la f f o r dt on e g l e c ti t T h r e a t e n e db yt h ei s s u eo ff o o ds a f e t y,a n dd u et oi t sc h a r a c t e r i s t i c so fb e i n g 饥S h，g r e e na n dh e a l t h y,o r g a n i cf o o dm a r k e th a sa c h i e v e dr a p i dd e v e l o p m e n t R e s e a r c h i n go no u ru r b

7、a nd w e l l e r s c o n s u m p t i o no fo r g a n i cf o o di so fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fo r g a n i cf o o dm a r k e ti nO U rc o u n t r y B a s e do na l lt h a th a v eb e e nm e n t i o n e d t h i sp a p e

8、rf i r s tr e v i e w ss o m er e l e v a n tt h e o r i e so nc o n s u m p t i o na n ds o m er e l e v a n tl i t e r a t u r e，b o t ha th o m ea n da b r o a d，o nc o n s u m e r s c o n s u m p t i o no fo r g a n i cf o o d A n dt h e nb a s e do nt h er e l e v a n tt h e o r i e sa n dr e s

9、 e a r c hf i n d i n g s，t h i sp a p e re s t a b l i s h e st h ee m p i r i c a la n a l y z i n gf r a m e w o r ko ft h ef a c t o r sw h i c ha f f e c t0 1 1 1 u r b a nd w e l l e r s c o n s u m p t i o no fo r g a n i cf o o d F i n a l l y,t h i sp a p e ra n a l y z e st h er e l a t i

10、o n s h i pb e t w e e nu r b a nd w e l l e r s b e h a v i o rt ob u yo r g a n i cf o o da n dt h es t u d i e s，f a c t o r sw h i c ha f f e c tt 1 1 e i rc o n s u m p t i o nb yt h em e a n so fs o m ee m p i r i c a ls u c ha sf a c t o ra n a l y s i sa n db i n a r yI o 百s t i cr e g r e s

11、 s i o na n a l y s i s S t u d ys h o w st h a tt h ei s s u eo ff o o ds a f e t yi sam a t t e ro fc o n c e r nt oo u rr e s i d e n t sa n dt h e yd o n th a v eaf u l lu n d e r s t a n d i n go fo r g a n i cf o o da n dt h e yd o n tr e g a r do r g a n i cf o o da ss o m e t h i n gh i g h

12、l yr e l i a b l e B u tt h e ya r ew i l l i n gt ob u yo r g a n i cf o o d C o n s u m e r s g e n d e r,m a r r i a g ea n di n c o m e，m e i ra t t i t u d e st o w a r do r g a n i cf o o d，t 1 1 e i rp e r c e p t i o no ft h er i s ko ff o o ds a f e t ya n do r g a n i cf o o dm a r k e ta

13、l lh a v es o m eb e a r i n go nt l l e i rc o n s u m p t i o no fo r g a n i cf o o d A tl a s t，b a s e do nf i n d i n g sa n dc o n c l u s i o n，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rp r o m o t i n gt h eo r g a n i cf o o dm a r k e ti nO U rc o u n t r y S o

14、m er e l e v a n tr e g u l a t i o n sa n dr u l e sh a v et Ob ei m p r o v e db yg o v e r n m e n t，a n ds o m ec r i t e r i ao fV浙江大学硕士学位论文A b s t r a c to r g a n i cf o o dp r o d u c t i o na n dr e c o g n i t i o nh a v et ob e e nm a d ei no r d e rt ob e t t e rr e g u l a t et h em a r

15、 k e to p e r a t i o n I nl i n ew i t ht h er e l e v a n tr e g u l a t i o n sa n dr u l e s，o r g a n i cf o o dp r o d u c e r ss h o u l di m p r o v et h e i rt e c h n i q u e sa n da b i l i t i e so fo r g a n i cf o o dp r o d u c t i o n O p e r a t o r so fo r g a n i cf o o ds h o u l

16、 dd o u b l et h e i re f f o r t st op u b l i c i z ea n dc h a n n e l c o n s t r u c t i o n，a n dc r e a t eas o u n dp u r c h a s i n ge n v i r o n m e n tf o rc o n s u m e r s K e yW o r d s：U r b a nd w e l l e r s；O r g a n i cf o o d；P u r c h a s i n gb e h a v i o r浙江大学硕士学位论文图目录图目录图1

17、 1 城镇居民人均消费性支出2图1 2 论文结构框架8图4 1 有机食品消费者购买意愿及行为理论分析框架3 6图4 2 影响有机食品消费者购买行为因素实证分析框架3 7图5 1 调查样本学历情况4 8图5 2 调查样本家庭规模情况4 9图5 3 调查样本家庭月收入情况4 9图5 4 消费者对于食品安全的关注程度5 0图5 5 消费者对于食品安全的满意程度5 1图5 6 消费者所关心的食品安全问题5 2图5 7 消费者对于有机食品的了解程度5 3图5 8 消费者对于有机食品的信任程度5 4图5 9 消费者对于有机食品的购买意愿5 4图5 1 0 消费者对于有机食品的购买行为5 6图5 1 1 消

18、费者购买有机食品频率分布图5 6图5 1 2 消费者购买有机食品支出分布图5 7图6 1 公共因子碎石图6 5浙江大学硕士学位论文表目录表目录表1 1 城镇居民家庭平均每人全年购买食品数量2表2 12 0 0 5 2 0 0 9 年中国和世界有机农田面积及所占比例情况3 l表5 1 数据来源基本情况4 6表5 2 消费者样本性别分布情况4 6表5 3 取样样本年龄分布情况4 7表5 4 取样样本的婚姻状况和家庭结构情况4 8表5 5 各类食品所存在安全问题的情况5 2表6 1 消费者对有机食品购买行为实证模型变量定义、均值和方差6 0表6 2K M O 和B a r t l e t t 球形检

19、验6 3表6 3 主成分列表6 5表6 4 旋转前因子载荷矩阵6 7表6 5 旋转后因子载荷矩阵6 8表6 6 因子得分系数矩阵7 0表6 7 因子分析获得的公共因子汇总7 1表6 8 因子得分协方差矩阵7 l表6 9 经方差最大正交旋转后的因子载荷系数7 2表6 1 0 模型中只有常数项时的迭代过程7 4表6 1 1 模型中只有常数项时的分类预测表7 4表6 1 2 模型参数检验7 4表6 1 3 模型单变量分析结果7 5表6 1 4 模型中包括常数项和自变量时的迭代过程：7 6表6 1 5 模型系数的O m n i b u s 检验7 7表6 1 6 模型摘要7 8表6 17H o s m

20、 e r 和L e m e s h o w 检验7 8表6 1 8 模型中包括常数项和自变量时的分类预测表7 9表6 1 9 模型中的变量8 0表6 2 0 整体模型的适配度检验及个别参数显著性的检验摘要表8 1浙汀大学硕：I：学 节论义致谢致谢本研究及学位论文是在我的导师郭红东教授的精心指导和大力支持下完成的。在本文完成之际，我要衷心的感谢郭老师给予我的谆谆教诲和悉心指导。在撰写本次论文的过程中，郭老师倾注了大量的心血并且抱有殷切的期望，无论从开始时论文的选题，还是到中间时调研的实施，最终到结束时论文的反复锤炼，郭老师一直都在为我指点迷津，帮助我开拓思路，并且提出了诸多宝贵的建议。如果没有郭

21、老师的支持和帮助，本次论文就不能如此顺利圆满的完成。两年多来，郭老师不仅在学业上给了我很多的指导，郭老师一丝不苟，严谨治学的科学态度；精益求精，勤奋努力的工作作风也为我树立了优秀的榜样，在此谨向郭老师表示衷心的感谢和诚挚的敬意。在论文的写过程中，我也得到了许多老师和同学的热情帮助，使我的内心深深感受到大家对我的关心和照顾。其中，叶春辉和金少胜两位老师在繁忙的教学和科研工作之外，力所能及地抽出宝贵的时间审阅了本文，并且提出了非常宝贵的建议，为论文的完成提供了莫大的帮助，感谢两位老师的帮助和指导。另外，感谢陈敏师姐、田李静师姐的珠玉在前，使我避免了很多的弯路；感谢陈鹏，唐通，陆春明，焦胤茗四位室友

22、朝夕相处时的包容和照顾，使我更加懂得友情的可贵。感谢高钰玲、伍骏骞、钟王黎三位同学在本文的写作过程中提供的帮助，正是由于你们的帮助，我才能克服一个个的困难，直至论文顺利完成。我还要感谢我的父母，是父母的辛勤劳动和无私奉献才使我有了学习的机会。焉得谖草，言树之背，养育之思，无以回报，父母永远健康快乐是我最大的心愿。最后，我再次对关心、帮助过我的师长，同学，亲友表示衷心的感谢，今后，我会继续努力，好好学习!好好工作!好好生活!郑伟强2 0 1 2 年2 月于浙江大学浙江大学硕士学位论文绪论1 绪论1 1 研究背景随着改革开放和社会主义现代化建设的不断深入，我国在政治、经济、社会、文化等各个方面都取

23、得了翻天覆地的变化和日新月异的发展。一方面，我国的经济实力不断增强，国内生产总值持续增加，人民生活极大改善，消费能力迅速提高。从2 0 0 6 年到2 0 1 1 年的六年间，中国国内生产总值从2 1 6，3 1 4 亿元增加到4 7 1，5 6 4 亿元，年均增长率分别达到1 2 7、1 4 2、9 6、9 2、1 0 3 和9 2。另一方面，随着经济的发展，人民的生活质量显著提高，物质生活需要增加，消费层次不断升级，消费支出逐渐增加。据国家统计局统计，2 0 1 1 年，全年社会消费品零售总额1 8 1，2 2 6 亿元，比上年增长1 7 1。按经营地统计，城镇消费品零售额1 5 6，9

24、0 8 亿元，增长1 7 2；乡村消费品零售额2 4，3 18 亿元，增长1 6 7。按消费形态统计，商品零售额1 6 0，6 8 3 亿元，增长1 7 2；餐饮收入额2 0，5 4 3 亿元，增长1 6 9 1。2 0 1 1 年，全年农村居民人均纯收入6,9 7 7 元，剔除价格因素，比上年实际增长1 1 4；城镇居民人均可支配收入2 1，8 1 0 元，剔除价格因素影响，实际增长8 4，增速同比增长0 6 个百分点2。2 0 1 0 年，全国城镇居民家庭人均消费性支出1 3，4 7 1 元，比上年增长9 8，增速高于上年0 7 个百分点；扣除价格因素，实际增长6 4。(见图1 1)。其中

25、，城镇居民人均食品支出4,8 0 5 元，食品消费支出占消费总支出的比重为3 7 7，同比增长7 3。受价格上涨因素影响，粮食、蔬菜、鲜果等基本需求食品支出增长较快，而肉禽蛋及水产品类食品消费支出增长较慢，在外饮食支出增长缓慢。从1 9 9 0 年到2 0 1 0 年期间，中国城镇居民家庭人均购买食品指标中，粮食类食品的人均购买量出现了下降的趋势，二十年间的粮食人均购买量下降了3 7 6；鲜菜和鲜蛋的人均购买量呈现稳定的趋势，近十年间分别保持在1 1 0 0 0 千克和1 0 0 0 千克左右；猪肉类、禽类、水产片、鲜奶和鲜瓜果类食品人均购买量出现了上升的趋势。这些不同程度的变化都在表明，当前

26、社会生活中，食品消费的种类不断丰富，可替代产品不断增加，使得从前作为主要食品的粮食类食品消费量出现下降，以猪肉类为代表的肉食类食1 数据来源：中华人民共和国国家统计局网站h t t p：w w w s t a t s g o v e n t j f x j d f x t 2 0 1 2 0 1 1 7 _ 4 0 2 7 7 9 5 6 1 h t m2 数据来源：中华人民共和国国家统计局网站h t t p：w w w s t a t s g o v c n t j f x j d f x t 2 0 1 2 0 1 2 0 _ 4 0 2 7 8 0 1 7 4 h t m浙江大学硕士学位

27、论文绪论品的份额出现上升；另外，随着消费者对于食品的质量、营养和安全越来越重视，新鲜蔬菜和新鲜瓜果类食品愈加受到消费者的欢迎(见表1 1)2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年图1 1 城镇居民人均消费性支出单位：元资料来源：根据国家统计局公布历年统计年鉴整理所得表1 1 城镇居民家庭平均每人全年购买食品数量资料来源：根据国家统计局公布历年统计年鉴整理所得一方面，我国城镇居民食品人均购买量和人均支出的不断增加说明食品消费市场正在不断扩大和增长，消费者对于食品消费的需求越来越高。另一方面，中00000口OO0咖咖咖咖咖咖咖咖。

28、巨42086421 111浙江大学硕士学位论文绪论国消费市场中的食品安全问题频繁发生，食品安全问题不容忽视。近几年，“苏丹红事件”、“阜阳奶粉事件”、“瘦肉精事件”、“三聚氰胺事件”、“地沟油事件”等食品安全事件在各地不断发生，不仅损害了食品行业的良好发展，也严重打击了广大消费者的信心。根据求是主办的小康杂志和清华大学媒介调查实验室发布的(2 0 1 0 2 0 1 1 消费者食品安全信心报告，基于对目前食品安全形势的判断，近7 0 O 的受访者对中国的食品安全状况感到“没有安全感”。其中，超过半数(5 2 3)的受访者心理状态是“比较不安”，另有1 5 6 的受访者表示“特别没有安全感”根据

29、2 0 1 0 年8 月3 0 日英国每日电讯报发表的一篇题为“地沟油事件曝光后中国转向有机食品”的报道说明，2 0 1 0 年，中国有机食品市场总值达到了1 0 0 亿元人民币，是2 0 0 5 年的四倍，中国人现在对有机食品的消费量，已经达到了一向对健康颇为重视的日本人的两倍。这一消费量的提升源于中国消费者对不断出现的食品安全事件的恐惧。不使用农药、复合肥、转基因生物i 抗生素和生长激素等物质生产出的有机食品愈加受到人们关注，并且已经被越来越多的消费者接受。根据中国社科院的调查结果显示，国内5 2 2 的消费者表示接受有机食品的观念，其中部分消费者表示已经开始尝试食用有机食品。由此可以发现

30、，由于受到食品安全问题的威胁和有机食品符合绿色、健康、安全的生活潮流，有机食品消费市场正在快速发展，有机食品已进入消费者视野。根据S h e n gJPC ta 1(2 0 0 9)的研究，中国的有机农业和有机食品市场在近几年中都取得了巨大的发展和进步。从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年，中国的有机农业土地面积从6 7 万公顷增加到3 5 8 6 万公顷；2 0 0 8 年国内市场有机食品销售额达到7 5亿元，实现了较快的增长。目前，我国有机食品产业的发展已经不再仅仅停留在经济层面而是已经上升到了关系国家食品安全的重大战略问题，所以对于有机食品领域的相关研究对于推进我国有机农业和有机食品

31、产业的发展，提高我国食品安全的水平具有重要的理论和现实意义。处在有机食品市场链条最末端的消费者是组成有机食品市场结构的重要组成部分，对于有机食品市场的发展具有重要的影响。因此，研究当前我国消费者对于有机食品的了解程度和信任程度，以此来分析消费者对于有机食品的认知与态度；另外，通过深入探讨消费者对于有机食品的购买行为，分析影响购买行为的因素，可以帮助有机食品生产者和经营者把握有机食品消费者的消费特点，迎合消费者的需求，促进有机食品市场的发展。浙江大学硕士学位论文绪论1 2 相关概念界定1 2 1 无公害食品无公害农产品是指生产地的环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经过认证合格

32、，并且获得认证证书，被允许使用无公害农产品标志的未经过加工或者经过初加工的食用农副产品。按照国家有关规定，无公害农产品是中国普通农产品的质量水平。1 2 2 绿色食品绿色食品是指无农药残留、无污染、无公害、无激素的安全、优质，营养类食品。绿色食品比无公害农副产品要求更严、食品安全程度更高，按照特定的生产方式生产，并且经过专门认证机构认定、许可使用绿色食品商标的安全食品。1 2 3 有机食品根据全国科学技术名词审定委员会审定，有机食品是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，通过独立的有机食品认证机构，如F O A M(国际有机农业运动联盟)认证的食品。目前，常

33、见的有机食品主要包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。区分有机食品的标准主要包括以下方面：1 原料来自于有机农业生产体系或野生天然产品；2 有机食品在生产和加工过程中必须严格遵循有机食品标准，禁止使用化学合成物质等，禁止使用基因工程技术及该技术的产物及其衍生物。3 有机食品生产和加工过程中必须建立严格的质量管理体系、生产过程控制体系和追踪体系。4 有机食品必须通过合法的有机食品认证机构的认证。1 2 4 城镇居民按照国家统计局关于统计上划分城乡的规定(试行)进行划分，城镇人口是指在经国务院批准设市的市建制的城市和经批准的市镇建制的城镇区域内4浙江大学硕士学位论文绪论居住

34、半年及半年以上的常住人口。根据高级汉语大词典的定义，城镇居民是指在城镇居住、生活的人。近年来城镇居民的消费结构出现了几个方面的改变：城镇居民思格尔系数逐年下降，食品消费质量提高，耐用品消费增长减缓，交通通讯支出持续增长，住房消费比重上升较快，医疗及娱乐教育文化消费比重上升趋势明显。本文选择城镇居民作为主要研究对象，其主要原因是因为我国有机食品市场方兴未艾，主要集中在以北京、上海、广州、杭州等一线城市为代表的大、中型城市中，有机食品的主要消费人群主要集中在这些大、中型城市的城镇居民之中。所以本文研究影响消费者对有机食品购买行为的因素将采用分层随机抽样的方法选取杭州市区的城镇居民消费者作为有机食品

35、消费者的样本(以下简称“有机食品消费者”)。1 2 5 购买行为“根据美国营销学大师菲利普科特勒(2 0 0 0)的观点，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。严格地说，消费者购买行为是由一系列环节所组成的，即消费者购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。本文认为消费者对于有机食品的购买行为是消费者对于有机食品信息的搜集、产品的评价、制定购买决策、发生购买行为、使用并评价

36、有机食品的系统过程。1 3 研究目的和意义1 3 1 研究目的本文主要内容是通过对杭州市城镇居民的调查来研究目前消费者对于有机食品的认知与态度，购买意愿和购买行为三个方面的问题。本文旨在通过科学、规范的调查方法，运用调查数据进行统计分析来研究城镇居民在消费水平提高与消费结构发生变化之后对于安全、健康和环保的有机食品的了解和态度以及消费S浙江大学硕士学位论文绪论者对于有机食品的购买意愿。另外，本文通过理论分析和实证研究相结合的方法来深入研究消费者对于有机食品的购买行为，并且分析影响消费者对有机食品购买行为的相关因素，解释这些影响因素发生作用的机制与显著程度，探讨这些影响因素之间的相互关系。本文针

37、对有机食品消费行为这一特定领域展开研究，希望能够达到以下几个方面的目的第一，本文希望能够了解消费者对于目前食品安全情况的关心程度和满意程度，归纳总结消费者所关心的食品安全问题；第二，本文还希望可以了解消费者对于有机食品的了解程度和获得相关信息的途径，探讨消费者对于有机食品的态度和评价，以及是否对于有机食品具有购买意愿。第三、通过构建影响消费者对有机食品购买行为因素的理论框架和提出研究假设，深入探讨影响消费者对有机食品购买行为的因素。本文通过对消费者对有机食品的购买行为进行调查，针对影响消费者有机食品购买行为的因素展开研究，分析影响消费者对有机食品购买行为的消费者的个人因素、家庭因素；例如：性别

38、、年龄、学历、家庭人口规模、人口结构和家庭收入等；消费者对有机食品的态度因素；消费者对有机食品的购买动机因素；有机食品本身产品因素，例如：价格、包装、认证等相关因素；与有机食品购买行为直接相关的市场因素，例如：购买便利性、市场宣传程度等。通过理论化、系统化的分析研究，试图揭示消费者的个人和家庭因紊、消费者对有机食品态度因素、消费者对有机食品购买动机、有机食品产品因素、有机食品市场因素等所发挥的具体作用，这些因素对于消费者对有机食品购买行为的实际影响以及这些影响因素之间的相互联系和区别。1 3 2 研究意义目前，欧、美等发达国家的有机农业发展较早，有机食品市场较为成熟，根据有机观察估计，近年来，

39、全球有机食品的消费以2 0 0 3 0 0 的年增长率快速发展，欧美一些国家有机食品销售的份额已经超过食品总量的1 0 0，2 0 1 0年全球已形成1 0 0 0 亿美元的庞大市场。与此同时，国外学者针对有机食品的研究工作经过不断的发展和深入，也已经取得了显著的研究成果。国外对有机食品研究的相关领域包括：食品安全问题研究、有机农业和有机食品发展研究、有机6浙江大学硕士学位论文绪论食品安全性和营养性研究、有机食品消费者认知、有机食品消费行为研究等。在我国，有机食品概念是在2 0 世纪9 0 年代进入中国，属于起步较晚的产业，所以导致了相关的研究发展还不太成熟。安全食品可以有广义概念和狭义概念之

40、分，安全食品按照生产标准和安全等级从低到高依次为无公害农产品、绿色食品和有机食品三大类食品。无公害食品、绿色食品和有机食品都是安全食品，安全是这三类食品的突出共性。但是，三类食品彼此之间存在着较大的差异，不能笼统的归纳为安全食品加以研究，无公害食品和绿色食品只在我国得到认可，国际上尚无此概念，而有机食品概念在国际上已经被普遍接受。随着我国有机食品受到国外需求和国内需求的影响不断发展壮大，关于有机食品市场和有机食品消费的研究也越来越得到重视，有关研究得到了较快的发展，其中对于有机食品消费者购买意愿和行为的研究也有所涉及，但还处于借鉴国外研究成果阶段，未能形成具有中国特色的科研成果，尚未深入揭示我

41、国有机食品消费者行为的特点和内在规律。所以，针对有机食品展开相应的研究更能够认识我国食品安全领域的问题，也可以借鉴国际上对于有机食品研究成果，和国际相关领域的研究实现接轨。通过关于消费者对有机食品购买行为的研究，一方面将会对于我国有机食品消费领域的相关研究会起到一定的推动作用，使得国内对于有机食品消费者的理论研究和实证研究更加深入和丰富。另一方面还可以更加深入的了解消费者对有机食品认知、购买意愿和购买行为方面的实际情况，不仅能够对政府制定推进有机食品产业发展、提高群众对于有机食品认识的相关政策做出有益的启示，也会对有机食品生产商、销售商生产、销售广大消费者喜爱、认可的有机食品，满足消费者对有机

42、食品的消费需求提供合理的建议。1 4 研究思路与论文结构1 4 1 研究思路本论文主要研究思路(见图1 2)：(1)相关文献综述和理论研究，为本研究提供参考和理论依据；(2)进行消费者购买行为问卷设计，然后对杭州市城镇居民进行随机抽样调查；(3)通过统计分析的方法，了解消费者对有机食品的态度、购买意愿和购买行为状况；(4)应用计量经济模型，对调查数据进行深入分析，揭示影响消费者对有机食品购买行为的因素，并提出相应的结论与启示。7浙江大学硕士学位论文绪论、1 4：2 论文结构图1 2 论文结构框架根据上面的研究思路，本文论文的结构如下：第一部分：导论部分。本部分主要阐述本文研究的背景和意义；说明

43、本文的研究目的和内容，解释相关概念的界定。第二部分：文献回顾部分。本部分主要包括两个内容，第一是与本文研究内容相关的理论基础，为本文的研究奠定理论基础；第二是与本文研究相关的文献综述，详细阐述本领域研究成果，研究现状、研究热点和研究趋势。第三部分：当前有机食品产业发展现状。本部分主要介绍当前我国有机食品产业发展的现状和存在的问题，在此基础上揭示本文研究内容的现实意义。第四部分：理论分析框架和研究假设。通过分析总结经济学、消费经济学，8浙江大学硕士学位论文绪论消费心理学和消费行为学的相关理论，构建本文关于影响消费者对有机食品购买行为因素的理论框架、提出研究假设，从而能够系统化、理论化地研究消费者

44、对有机食品的购买行为及其影响因素，解释这些因素间的影响程度和相互关系。第五部分：数据来源和描述性统计分析。本部分主要说明本文所选择的调查地点、采用的调查方法，对调查所获得的数据进行描述性统计分析以探讨消费者对于食品安全问题的关注；消费者对于有机食品的态度以及消费者对于有机食品的购买意愿等相关情况，以获得所研究问题的基本信息，得出初步的结论。第六部分：影响消费者对有机食品购买行为因素的实证分析。通过运用因子分析和二元L o g i s t i c 回归对调查数据进行分析，揭示各影响因素的作用和显著程度，找出重要的影响因素，分析各影响因素间的相互作用，以此来对模型做出分析和解释。第六部分：研究结论

45、和启示。基于以上的理论分析和实证研究，总结研究结论，提出相关启示。1 5 研究方法本文采用以理论研究为基础，实证研究为重点，理论研究与实证研究相结合的研究方法。具体的研究方法如下：1 5 1 社会调查法(1)问卷调查法“问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。它是有关个人行为、态度、意见和看法的主要测量技术之一，也是社会科学研究中最常见、最重要的一种方式。问卷调查的一般程序是：设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和实证研究。(2)访问调查法访问调查法也称“访问法”

46、或“访谈法”。就是访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解社会实际情况的方法。根据访问方式的不同，可分为直接访问和间接访问。在问卷调查过程中，对被调查对象进行一些简单和深度的面对面访谈，可以获得问卷调查所不能涉及的一些信息，克服问卷调查方法的不足之处。9浙江大学硕士学位论文绪论1 5 2 统计分析方法本文首先运用因子分析中的主成分分析方法来对影响消费者对有机食品购买行为的部分变量进行降维，从而归纳出几个关键公因子。然后，将得出的公因子作为新的变量与没有进行因子分析的其他变量一起纳入到二元L o g i s t i c 回归模型中，从而确定各因素的显著性程度和作用。本文将采用S P S S l 8

47、 0 版本社会科学统计软件进行数据处理。(1)因子分析方法的介绍因子分析是研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计分析方法。因子分析模型中，假定每个原始变量由两部分组成：共同因子和特殊因子。共同因子是各个原始变量所共有的因子，解释变量之间的相关关系。特殊因子顾名思义是每个原始变量所特有的因子，表示该变量不能被共同因子解释的部分。(2)二元L o g i s t i c 回归方法的介绍根据实证模型和调查内容，本文选择二元L o g i s t i c 回归模型对消费者购买行为的影响因素进行计量分析。二元L o g i s t i c 回归

48、是对定性变量的回归分析，被广泛地用于因变量为分类变量的回归分析中。本文将建立影响消费者对有机食品购买行为因素的二元L o g i s t i c 模型，研究影响有机食品消费者购买行为的相关因素，从中找出显著影响因素，并对这些因素进行分析。1 6 可能的创新与不足1 6 1 本文可能的创新国外针对有机食品的研究已经发展的较为成熟，无论是从宏观的有机农业的发展、有机食品市场的研究，还是从微观的有机食品消费者的认知、意愿、行为方面都进行了广泛而深入的研究，并取得了一系列的研究成果，对于指导本国、本地区的有机食品产业的发展和促进有机食品的消费都产生了积极的影响。由于我国有机农业起步较晚，有机食品市场发

49、展方兴未艾，所以国内对于有机食品领域的研究一直落后于国外的研究进展，并且主要的研究范围集中在有机农业的发展和食品安全问题，对于有机食品产业终端的消费市场和消费者缺乏关注，而对于有机食品最终消费者的研究会对我国有机食品产业的发展产生重要的作用。因1 0浙江大学硕士学位论文绪论此，本文针对上述研究中存在的不足进行完善性的工作，这些工作主要集中在：1 针对一般研究中对无公害食品、绿色食品和有机食品统称为“安全食品”来进行概括性研究的情况，本文严格区分了无公害食品、绿色食品和有机食品三种不同的食品类型，集中研究有机食品的相关问题以获得对有机食品市场的更科学和深入的研究。这样更有助于厘清“安全食品”这一

50、笼统和模糊的定义，能够更加准确选择研究的切入点和研究方向，从而使得研究结论更加准确和严谨。2 通过理论研究和借鉴国外相关研究的成果，研究有机食品消费者的认知、态度、购买意愿、购买行为等相关问题。对于有机食品购买行为的研究提出系统化、理论化的理论框架，在理论框架上进行尝试性的创新，从而能够更加全面、深刻的认识有机食品购买行为。1 6 2 本文存在的不足本文力求做到全面、客观、科学和符合实际，但是由于研究过程中受到诸多客观条件的限制，不可避免的存在不少缺陷：1 本文旨在研究中国城镇居民消费者对于有机食品消费的相关问题，但是，由于中国各个地区、各个城市经济水平不同、城镇居民收入水平存在差异，所以不同