试论江苏卫视的情感特色定位（新闻传播 品牌营销专业）.pdf

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1、分类号华中农业大学硕士学位论文密级试论江苏卫视的情感特色定位AS T U D YO NJ I A N G S UT V SA F F E C T I V ES T R A T E G YP o S I T I o N I N G研究生：王念指导教师：余霞副教授指导小组：彭光芒教授田志勇副教授金艳副教授毕耕副教授专业：传播学获得学位名称：研究方向：广告传播获得学位时间：华中农业大学文法学院二。一二年六月肇；-农业大学学位论文独创性声明及使用授权书如篱保密，解密时阗1年月。日独创性声明度久誊瞩所呈交酶论文是我个人在导薅措导下递于亍豹研究工作及取得鳇褥宽戚爰冬我雳知除了文孛特剩加以标注和皱落豹地方铮

2、论又中不包台其健人已经发表戎缮写迢鸯磅笼残暴、龟不包含鸯获得华苷；：袭蹙大学或莫佬教育梳构昀学位或诞蔷蠹凌驾；芝髀露耩、指导毅簿对鲍遘 亍了审定。与莰一霹王律鹤爱吾i j 率讶笼臻熬嚣釜霉害鼠囊巴在论艾孛徽了明璃鹃说镄，并表示了澎惠。爨完主签名一。1。-。H 一参会对阉：。年6 月罗学位论文馕溺授权书友人宽全了解华孛袭盟穴学关于保存，楚用学位论文昀怒定，擎学生；沿绥接慧学掺墨求提交学位论叉镌冬稻本和电子叛奉；学校有校保存提交论文昀；p 捌腹彝电子叛1劳墨袋蚕录检索器溪览教夯，。啄以采用影窜、缩印或罩耋籀等袈钢手段保存、汇镛学位誊、五译、嗣意蔓釜乎农堑大学可敬用不瑟方式在不嗣媒体上爱袭，簧绉学位

3、 e 爻翳全荟或嚣兮爨答为毒在馆际台号爹关系鲍兄弟高校用户提供文鬃传送和交接骚务-霆簿a，、藩鍪在其能媒体爱袭论交魏权力。注：保卺学位论文(帮涉及技术秘密。黉监蕊密或率请专截等潜在需要提交铩疆蘸论叉)在髂密后运用于本援教书。1，舞匿泡x 事者签名：惑、薹冬至期：)。，1，年舌月7z锄毖铭 久签岳翟鬻：。强每g 月7 蟊爱i 蚕 历蠹蘸装订在学位论文躺露更鞠蜀囊之闻试论汀苏卫视的情感特色定位目录摘要关键词A B S T R A C T K E YW O R D S 1 绪论1 1 问题的提出一1 2 选题目的和意义一1 3 相关研究综述一1 4 研究框架和研究方法1 4 1 研究框架1 4 2

4、研究方法一2 江苏卫视频道定位的发展进程2 1 频道定位与特色化定位的必要性2 1 1 定位、频道定位及特色化频道定位2 1 2 特色化频道定位的基本特征2 2 江苏卫视的情感特色定位的发展历程一2 _ 2 1 第一阶段：“以资讯为核心，以情感为特色”2 2 2 第二阶段：“情感天F”到“情感世界，幸福中周3 江苏卫视情感定位的原因探析3，1 情感在社会文化中的地位“3 1 1 古今中外对情感的重视3 1 2 当今社会对情感的呼唤和渴求3 2 情感定位的电视传播优势3 2 1 强调了情感的受众定位广泛3 2 2 对应了电视传播环境的特征3 2 3 运用了情感不同层级的传播方式3 3 对江苏卫视

5、自身资源分析及经验借鉴3 _ 3 1 根据自身特点准确定位11223345556779O33456678899O0华中农、l k 大学硕士研究牛学位论文3-3 2 借鉴他人的成功经验4 江苏卫视情感路线策略解析4 1 强力打造情感故事类节目4 2 重磅推出情感风味电视剧4 3 精心炮制情感真人秀节日4 4 借力情感文化加强线下活动5 江苏卫视频道情感定位的启示5 1 找准特色、合理定位5 _ 2 栏目创新、变换思维5 3 自办节目、抢占市场5 4 塑造品牌、深度发展6 结语参考文献附录致谢纠龙丝M巧巧筋拍凹”强试论江苏卫视的情感特色定位摘要在巾围电视媒体中，省级卫视如何找到自己的位置成为传媒市

6、场的激烈竞争巾的关键问题。随着传播技术的不断进步，大到新媒体的出现，小到每个具体的节目编排设置，竞争越来越激烈。越来越多的省级卫视以特色化的定位区别于其他媒体，获得很高收视率。媒介定位是根据竞争者在媒介细分市场巾所处的地位和受众对媒介某些属性的重视程度，塑造出媒介与众不同的形象，确定媒介或媒介内容产品在受众心智中的位置。本文以江苏卫视为例，分析江苏卫视如何通过定位情感特色探索自身的发展之道。在深入分析江苏卫视情感定位的基础上，详细解读江苏卫视情感定位策略，在此基础上总结其成功的经验。本文主体内容分为三大部分。第一部分，结合省级卫视的发展趋势，运用文本分析的方法论述频道定位与特色化定位的必要性，

7、同时以江苏卫视为案例，分析其情感特色定位的现状和发展趋势。第二部分，以情感为出发点，将古今中外的情感因素融入到电视传播环境巾来，通过对江苏卫视的频道定位和内容设置的分析，归纳总结了情感特色定位的优势，包括吸引广泛的受众、适应不同的电视传播环境以及对不同受众的情感共鸣等。第三部分，从着力打造情感事件类节目、“情感特色”电视剧、原创情感定位“真人秀”节日、举办大型情感类活动等删个方面来分析江苏卫视情感路线的策略，进而归纳总结出江苏卫视对其他省级卫视的特色定位的启示。关键词：江苏卫视；情感策略；媒介定位：启示兰!查些奎兰堡主堑堑竺兰篁丝兰A B S T R A C TI nt l l eT vm e

8、 d i ao fc h i n a，p r o v i n c i a ls a t e l l i t eT Vh o wt of i n dt h e f to w np o s i t i o ni nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m et h ek e yp r o b l e m A l o n gw i t ht h ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yc o n t i n u e st op r o g r e s s，n

9、 o to n l yt h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i a，b u ta l s oe a c hs p e c i f i cp r o g r a ms c h e d u l es e t t i n g s，c o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g l yf i e r c e M o r ea n dm o r ep r o v i n c i a ls a t e l l i t eT Vt oc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep o s i t i o

10、ni sd i f f e r e n tf r o mo t h e rm e d i a,a n do b t a i nv e r yh i g hr a t i n g s T h em e d i u mp o s i t i o n i n gi sa c c o r d i n gt oc o m p e t i t o r si nt h em e d i am a r k e ts e g m e n t a t i o n，a n dt h ed e g r e eo fi m p o r t a n c eo ft h ea u d i e n c ei nm e d i

11、 ac e r t a i na t t r i b u t e s，c r e a t et h eo r d i n a r yi m a g eo fm e d i u m，d e t e r mt h el o c a t i o no ft h em e d i ao rm e d i ac o n t e n tp r o d u c t si nt h ea u d i e n c e Sm i n d T h i sa r t i c l et a k et h eJ i a n g s us a t e l l i t eT Vs t a t i o na sa ne x a

12、 m p l e，t h r o u g ha n a l y s i st h ep o s i t i o n i n go fe m o t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so fJ i a n g s us a t e l l i t eT Vt oe x p l o r ei t sw a yo fd e v e l o p m e n t B a s i n go nd e e p l ya n a l y s i so fJ i a n g s us a t e l l i t eT Ve m o t i o np o s i t i

13、o n i n g，d e t a i l e di n t e r p r e t a t i o no fe m o t i o n a lo r i e n t a t i o ns t r a t e g y，o nt h eb a s i so fi ts u m m a r yu pt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e I nt h i sp a p e r,t h em a i nc o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s T h ef i r s tp a r t

14、，c o m b i n e dw i t ht h ed e v e l o p m e n tt r e n do f p r o v i n c i a ls a t e l l i t eT V,u s et h et e x ta n a l y s i sm e t h o dt od e m o n s t r a t et h en e c e s s i t yo fc h a n n e lp o s i t i o n i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c so fl o c a l i z a t i o n，a n da tt h

15、 es a m et i m e，J i a n g s us a t e l l i t eT Va st h ec a s e。a n a l y z e si t se m o t i o n a ll o c a t i n gc h a r a c t e r i s t i cp r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d T h es e c o n dp a r t，t a k i n gt h ee m o t i o na st h es t a r t i n gp o i n t，b r

16、 i n ga l lt i m e s a n da l lc o u n t r i e s t h ee m o t i o n a lf a c t o r si n t ot h et e l e v i s i o nd i s s e m i n a t i o ne n v i r o n m e n t，t h r o u g ht oa n a l y s i st h eJ i a n g s us a t e l l i t eT Vc h a n n e ll o c a l i z a t i o na n dc o n t e n t，s u m m a r i

17、z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fl o c a t i o na d v a n t a g eo fe m o t i o n s，i n c l u d i n ga p p e a l i n gt oaw i d ea u d i e n c e，a d a p tt od i f f e r e n tT Vc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ta n dd i f f e r e n ta u d i e n c ee m o t i o n a lr e s o n a l

18、l c e T h et h i r dp a r t，f r o mt h ef o c u so nc r e a t i n ge m o t i o n a le v e n tp r o g r a m s，e m o t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c se m o t i o n a ld r a m a，”o r i g i n a lp o s i t i o n”r e a l i t ys h o w”，o r g a n i z e dl a r g e s c a l ee m o t i o n a la c t i v i

19、 t i e so f t h ef o u ra s p e c t so f J i a n g s us a t e l l i t eT Va f f e c t i v er o u t es t r a t e g y,a n dt h e ns u m m a r i z et h ee n l i g h t m e n tf r o mt h ef e a t u r el o c a l i z a t i o no fJ i a n g s us a t e l l i t eT Vt oo t h e rp r o v i n c i a ls a t e l l i

20、t eT V K E YW O R D S：J i a n g s us a t e l l i t eT V；a f f e c t i v es t r a t e g y；m e d i u mp o s i t i o l l i n ge n l i g h t e n m e n t2试论江苏卫视的情感特色定位1 绪论1 1 问题的提出省级卫视经过多年的发展，已经成为中国电视的重要组成部分。在此过程中，省级卫视经历了三个发展关键时期，上世纪九I 年代是第一阶段，各省级电视台借助卫星传输技术，实现一套综合频道上星，丰富了中国的电视收视市场。在这个阶段，各卫视频道主要目是宣传本省形象，

21、所以还没有多少竞争意识。第二阶段是本世纪初几年，随着全围传输渠道的逐渐开拓和刨收意识的增加，各卫视开始面临正面收视竞争冲突，部分省级频道如湖南、山东等，通过特色化战略改革，快速崛起。鉴于此，其它卫视也开始普遍具有了竞争意识，在节目创新性和原创性上下功夫。目前是第三阶段，传播技术正1 3 新月异的发展和更新，省级卫视不仪有同其他媒介的收视率之争，还要同新的媒介形式如视频网站、电话移动媒体相竞争。省级卫视需要比之前投入更多的人力物力财力来保持和提高自己的市场份额。尽管如此，省级卫视意识到形势的严峻，但是应对的手法却彼此之间大同小异，即还是通过购买大热电视剧和模仿彼此收视率最高的娱乐节目。巾宣部和围

22、家广播电影电视总局以制度性文件明文确定了省级卫视的职责，即：上星节目频道要严格把握宣传E：I 径，牢牢把握正确舆论导向；上星频道的节目设置应充分体现本地和本台特色，调整优化节 j 设置，精办节目“。从此规定我们意识到，省级卫视作为电视媒体必须要成为党和政府的喉舌，同时展示地区形象，但作为媒体的本质，必须向广大受众制作其喜爱的电视节目，是“个节目制作播出媒体。省级卫视具有事业机关和企业的两重属性，既要满足巾央和地方政府的宣传要求，义要制作出满足广大受众的电视节日，并且以此取得广告收入来维持经营。尽管省级卫视所处的环境较为复杂，现状较为困难，但是经过这么多年的努力，还是有许多特色卫视脱颖而出，比如

23、湖南卫视，再比如东方卫视。江苏卫视同样不可避免的承受了重重压力，但是也努力走出了自己的条特色之路。江苏卫视先是在2 0 0 4 年确定“以资讯为核心，以情感为特色”的频道定位，到2 0 1 0 年升级到“情感世界，幸福巾国”，江苏卫视在明确频道定位后，在原创节I d上也取得了很大的突破，打造出许多观众耳熟能详的品牌节目，包括老公看你的、非诚勿扰、人间、绝对唱晌、非诚勿扰、幸福晚点名等。根据议程设置理论，媒体的内容设置是有章可循的，但江苏卫视在具体的频道设置和定位上，仍有不足的地方。第一次改版的江苏卫视，将自身定位于情感特色，确立了情感定位，但由于情感的范畴f 分广泛，情感种类和情感性质的划分标

24、准不同，江苏卫视定位情感，却没有在情感的具体属性上予以细分。i 而-S I-级之后，虽然更强调了情感【1 1 固s s。捕电影电视总局，关于加强省级电视台上星节日频道管理工作的通知，2 0 0 1 年1 月华中釉l p 大学硕士研究生学位论文的内涵和外延，但是完全撤销了资讯节目的位置，难免让受众觉得内容变得单薄。怎样才能将两者完美结合，这是我们不得不思考的问题。因此，由以上可以看出，每一个省级卫视都是向全世界展示本地风采的重要窗L=：I，其叶1 包括经济水平、人文特点和独特的地方特色，江苏卫视也不例外。要最大限度的实现省级卫视的新闻传播任务，每个省级卫视都在思考其出路，江苏卫视结合自身特点，逐

25、渐探索出了一条特色化的道路，即自身特点与优势结合。每个省级卫视都置身于与其他省级卫视、城市台的竞争，甚至更大的强敌包括央视和围外知名媒体等，这个过程也使江苏卫视发展存在很多困惑，即特色突围还是专业取胜、资讯先行还是娱乐至上、区域为重还是伞国性为主的选择困惑，怎样在这几对关系巾取得平衡，并突出自身的特色与定位，也是我们必须面对的问题。1 2 选题目的和意义由于在转型期，随着传媒产业化的改革，不少电视媒体在发展中遇到了难题，有的纯粹依靠买节目买电视剧充斥荧屏，有的则依靠外包栏目变卖资源，也有的媒体依靠大量广告招标维持生存，这让一些冈素都无法让受众得到满意的电视产品，更无法使受众得到使用满足。根据传

26、播学使用满足理论，受众接触使用传媒的目的都是为了满足自己的某利l 需要，该理论把把受众定义为有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。受众面对大众传播并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和信息。因此，不是传播媒介在使用人，而是人存使用媒介。这一论述施拉姆、伯格纳、卡茨等人均有所论述。由此看来，在面对需求各异的电视受众，电视媒体的产品必须“适销对路”，才能被受众认可，受众也才会使用这种媒介。在大多数省级卫视都在苦苦挣扎寻找自己的发展道路时，江苏卫视已经率先走出了一条特色化路线，并且还进行了一次升级，从各方面

27、提升了自己的竞争力和特色路线。特别是以情感作为发展特色，可谓在情理之中又在意料之外，另辟蹊径。这为其他的省级卫视乃至电视频道都给出了一个新的思考方向。同时在大多数文献分析江苏卫视的成功之道时，本文从分析选择情感特色的原因和策略出发，找到江苏卫视发展的不足，提出一些改进意见，对别的省级卫视具有一定的借鉴意义。日前，研究省级卫视的特色化发展和江苏卫视的情感特色的论文、专著为数甚多，但其中系统的分析选择情感特色原凶、虫何实施情感策略的举措的较少。整体系统分析江苏卫视从理论到实践的频道情感特色定位可以让省级卫视得到更多的启示，从而找准自身定位，促进巾国整体电视频道寻找自身特色路线。本研究正是在分析江苏

28、卫视的频道自身特征和受众需求的基础上，通过江苏卫视近几年节目形态演变的文本分析和案例分析，来找到其情感定位的内在缘由。对其他省级卫视的频堕堡翌蔓墨塑些堕壁堑垒生!皇道定位和发展而言，原理是相通的，但发展阶段和发展条件不同的前提下也存在很多的未知因素，所以本研究的理论成果仍具有很强的理论意义和现实意义。1-3 相关研究综述省级卫视作为巾国电视产业r r j 不可或缺的一部分，从其诞生之日起，便一直吸引着新闻传播领域的学术关注。尤其是近年来国内学者对省级卫视的研究成果斐然，有的学者关注媒体品牌战略，有的学者则关注媒体定位，亦有学者关注电视新媒体的未来发展，综合阅读维普、万方、中国知网的数据库相关文

29、献，在该领域的学术研究主要集中在以下几个方面：其中南京政治学院副教授熊忠辉所著的中围省级卫视发展战略全面阐述梳理了省级卫视的发展历程，在分析各卫视发展现状基础上，更着重提出了未来发展战略。这本著作内容涵盖范围广，是国内对省级卫视宏观分析的代表著作之一。段鹏所著的电视品牌战略研究，通过对电视品牌的归纳，从战略层面分析电视频道应结合自身特点打造品牌化的强势媒体。学者魏佳的省级卫视重在打造核心竞争力从江苏卫视“情感”定位说起主要关注对江苏卫视的“情感特色”定位，该研究用两级传播理论分析出省级卫视特殊的传播模式，既不属于宏观传播也不属于微观传播，并提出了省级卫视的整合营销的概念。学者张智敏论文探索江苏

30、卫视情感之路，分析江苏卫视情感特色定位的具体原因，文章先从贴近民情和社会责任以及江苏省的文化特点分析了选择情感特色的原因，然后分析了江苏卫视情感特色定位采取的具体措施。侍浩军的以娱乐关怀民生：的核心理念，主要以某个具体的栏日非减勿扰作为案例，来分析江苏卫视的特色。钱艳明的硕士论文电视媒体的新媒体发展战略研究一文，从薪媒体的角度分析了电视频道目前的现状，并以湖南卫视和风凰卫视作为案例来分析其品牌发展策略。总之，通过对以上文献的归纳总结不难发现，虽然目前国内学者的研究成果对省级卫视定位与品牌建设有一定的指导意义，但是不可否认，目前国内媒体发展水平与国外有很大的差距。国外具有特色的电视频道均以特色定

31、位著称，其在探寻特色化的道路上对我国省级卫视的发展却有可以借鉴之处。1 4 研究框架和研究方法1 4 1 研究框架本文的研究是以传播学、新闻学、市场营销学等学科为背景，以广播电视新闻学理论、媒介经营管理理论等理论支撑展开的，具体的研究框架分为以下几个部分：兰【|!查些奎兰!主堡型竺堂焦堡兰第一部分，本文结合相关的媒介理论，分析省级卫视的发展趋势，同时阐述了省级卫视进行频道特色定位的必要性，这一部分文章也以江苏卫视为案例，分析目前其情感特色定位的现状和发展趋势。第二部分，文章通过情感的文本分析，以情感特色为出发点，分析情感因素存在的合理性以及情感对人类的重要作用，将情感因素融入到电视传播环境中来

32、，通过对江苏卫视的频道定位和内容设置的案例分析，归纳总结了情感特色定位的优势，包括吸引广泛的受众、适应不同的电视传播环境以及对不同受众的情感共鸣等。第三部分，通过江苏卫视情感类节目的案例分析，从着力打造情感事件类节目、“情感特色”电视剧、原创情感定位“真人秀”节日、举办大型情感类活动等四个方面来分析江苏卫视情感路线的策略，进而归纳总结出江苏卫视对其他省级卫视的特色定位的启示。确定选题范围L-J 资判搜集1 4 2 研究方法实地观察l 蒯读文献观察资料分析确定核心问题进步文献查阅塑兰竺兰卜-f i 聂i 磊石夏实践调查论文撰写1 7 一反思和展望文太分析法图1 本研究的框架F i g 1T h

33、ef r a m e w o r ko ft h i ss t u d y个案分折法文献阅读法实地观察法第一，文献研究法。通过查阅相关文献，了解国内外相关成果及研究前沿；收集国内省级卫视以及江苏卫视的频道定位的节目内容。通过文献的收集与分析，从整体上把握江苏：J!视的情感特色定位属性，理清研究思路，为深入分析做好相关准备。第二二，文本分析法：计划选取一定量的省级卫视特别是江苏卫视电视节目的信息内容进行文本分析，用于内容可信度研究。第三，个案分析法：本人进入电视媒体亲身参与栏目的制作和策划，以检验初步结论能否在实践巾成立，将具体栏目作为典型来分析进而带入整体的策略思考。堕丝望堑：=兰垫塑堕堕堡鱼

34、堕篁2 江苏卫视频道定位的发展进程2 1 频道定位与特色化定位的必要性有人将媒介经济定义为影响力经济，他们认为媒体可以制造影响力，是一种有力的机器，这种论述不无道理。从竞争层面上看，媒体之间的竞争已经超越收视率或者发行量的竞争维度，转向了影响力的竞争。其中，策略的竞争为主要的形式。面对激烈的市场竞争，媒介产品若要出奇制胜，在满足受众基本需求的同时，更要体现不同受众的购买价值感，使其付费更有价值，以差异化的产品达到差别利益最大化。这种差异化的竞争策略在如何在中国传媒市场造成规模影响力，特色突出，并历练核心竞争力，是我们要深思的问题。因此，电视频道特色化定位尤其是特色化定位在激烈竞争巾显得十分必要

35、。从收视率角度来看，全围还没有哪家省级卫视频道占绝对优势，想要在各省级卫视频道的竞争中取胜，省级卫视发展取胜的主要方式即确立自身优势、明确频道定位，这也是核心竞争力的所在，这有助于省级卫视打造频道品牌。只有品牌化的媒体频道才能在竞争1、取得优势。正如菲利浦-科特勒所说：“不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期”1。”在传媒竞争环境中，只有实现差异化的定位，才能被受众所熟知，这样有利于媒介保持和巩同特色。要实行特色化差异策略有多个方面，其中包括突出品牌形象、产品特色、技术特点、经销渠道、客户服务等方面的不可取代性。在这些当中，差异定位是最根本，也是差异化竞争策略的落脚点。媒介定位要求

36、媒介必须照出目标市场和目标消费者心目巾的最佳定位，所以媒介差异化定位的 _ 二i 标是树立一种独特性的媒介产品和服务，并由此增强媒介的竞每j3：不难发现，目前巾困大部分省级卫视均冠名为“新闻综合频道”，诚然，新闻是受众最关心的时事话题，但由于上星卫视众多，若伞部定位“新闻综合频道”，一定程度造成了干篇一律的局面，即很少有省级卫视能有其特色化的节|_ 1 令人印象深刻。在J 1 I 围的频道专业化发展时机尚不成熟的围情下，特色化上星是省级卫视的一个发展趋势。谁能在有限的媒介资源里，抢先找到自己的独特定位，办出有自身特色的节目，谁就能取得领先优势，湖南卫视在这方面做得较为出色。频道特色定位理念的推

37、出让中国的媒体人耳目新，纷纷开始寻找能使自己的省级卫视突出重围的行之有效的道路。江苏卫视也在这个理念下，以自身优势资源为依托，打造出“情感特色”之路，并且取得了傲人的成绩。江苏卫视频道即江苏电视台的是新闻综合频道，江苏省广播电视总台的主频道。是宣传江苏的主阵地，具有强烈时代特色和鲜明苏派文化特色。2 0 0 4 年至今收视排f 27 张志安、柳剑能，媒介营销案例分析，华夏H 版社，2 0 0 4 年，P 3 4兰尘查些查兰!型主堕堑!兰堡堡兰名成长最快的卫星频道，其率先覆盖全同3 1 个省会直辖市，并覆盖伞国3 3 0 个地市级单位中的2 2 9 个，地市综合覆盖率达到7 0，牢牢把握4 0

38、以卜的全国市场，女下图所示，根据央视索福瑞统计的收视数据，2 0 1 2 年第一个季度江苏卫视收视率和市场份额稳居前三名。表l2 0 1 2 年第一季度中国各省级卫视排名。“T a b l e lT h eC h i n e s eP r o v i n c i a lS a t e l l i t eT Vr a n k i n gi nf i r s tq u a r t e ro f 2 0 1 2江苏卫视1 二2 0 0 4 年确立为情感特色频道时提出了“以资讯为核心，情感为特色”的口号。作为我国首家以情感为特色整体频道特色定位的省级卫视，江苏卫视制定了“白天三大剧场，特色鲜明，定位准

39、确；晚问四大品牌，条情感主线贯穿始终”的播出模式“。江苏卫视开始创办以频道情感特色为诉求的一个大型谈话类系列节目，到创下收视奇迹的日播情感事件类节目，到现在不断发展，顺应时代潮流趋势的几大王牌节日。现在这砦栏口包括周、周二脱颖而出，周三非常了得，周四、周五一站到底，以及周六周日最红的非诚勿扰。江苏卫视在其核心竞争力的指导下。以情感特色为基础，将原创性的情感节目相互结合，成为一个大的同数据来源央视索福瑞媒介调盎中心：h t t p：w w wc s mt o mc n i n d e xp h p k n o w l e d g e s h o w A r t i c l e k a i d 7

40、 4 3h t m l4 1 徐凌胡沾岚，频逆特色比：宵级卫视的突阐之策，视听抖，2 0 0 4 年t 5)P 9试论汀苏卫视的情感特色定位“情感”品牌框架下的不同节目，这个过程巾又根据发展随时调整和充实。2 1 1 定位、频道定位及特色化频道定位美围营销专家阿尔里斯与杰克特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了定位理论一一“在传播过度的社会里，产品要在未来潜在顾客的脑海里确定个合理的位置oJ。”定位理论就是强化产品(品牌)在目标受众心目中的地位，使其成为某种特性的代表。定位理论就是强化产品(品牌)在目标受众心目中的地位，使其成为某种特性的代表。通过近五十年的营销实践表明，定位理论仍具有很强的生

41、命力，对全世界的营销观念影响很大，定位理论己上升为营销战略管理的重要组成部分。定位理论较晚才导入中国市场，从本世纪初至今不过f 一年左右的时问，却已成绩斐然。定位理论主要整合了广告学、传播学、营销学的相关理论，该理论强调的主要观点如下：第一，定位理论是一种行之有效的战略组合。任何理论都是从实践中产生并要接受实践的检验的，这种检验是根据实际情况，制定战略，进而指导理论，缺乏战略，定位理论就缺乏相关的支撑，假设除去定位理论巾一系列行之有效的定位战略的话，该理论仪仪就是为U S P 理论、品牌理论以及营销理论的补充，换言之，定位理论的精华就是定位战略的制定。第二，定位理论是广告学U S P 理论和品

42、牌形象理论的州华，也是整合了先前的各种营销理论。该理论缘起差异化策略，演绎品牌形象理论，通过营销学理论进行发扬。定位理论作为一种相对巧妙的营销手段和营销策略，在广告学界和营销学界具有较高的学术认可度，同时，经过不断地理论发展，定位理论逐渐成为指导广告学界和营销界的有力武器。第一，定位理论以消费者为巾心，通过对消费者的需求分析，确立了广告关注的中,L,I I J“消费者”，定位理论不同于以往的产品主义，而是以客户为导向。从根本上说，定位理论强调的不是常规的思考方式，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点。定位理论将出发点从产品转到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智巾解决差异

43、化的问题，而不是仅仪在产品上卜功夫，仅从产品上寻找差异化。定位并不是去塑造新奇的东西，“并不是要你对产品做什么事”，而是要了解消费者的思考模式、洞悉他们心智巾的空位，最终让产品在消费者的心智阶梯上占据有利地位。而从定位理论衍生出来的电视频道定位，根据定位理论可以解释为，强化频道特色在电视观众心E f 巾的合理位置，使观众在提到该频道时就有心目中的相应的印象对应。频道本身是一个很好理解的词语，但是大部分人印象q、的频道就是电视巾的一个个数宁代码，至于这些数宁代码后面代表的含义和具体内容、区别，却没有鄙转q【艾里斯品牌攻心战略d 自牌定位，刘毅忐译，中围友谊出版社，1 9 9 1 年，P 3 2

44、6兰生垄些奎堂塑圭堕堑竺堂垡丝兰多少人去细心的分辨。随着数字时代的到来，我们家巾的电视机能够收到的频道越来越多，特别是通过数宁电视接收器机顶盒接收的数字电视频道，往往可以看到几十甚至上百的频道。这也意味着某一个频道能够脱颖而出的困难度大大增加了，因为频道选择的增多，要想留住观众的视线，一定要能做到当观众一想到这个频道，就有很清晰的“关键词”，而处于尴尬地位的省级卫视频道对这个“关键词”的选择，其实就是频道定位。从以上分析可以得出，电视频道定位即在整合营销传播框架下，利用频道现有资源条件，将频道作为整体，进行定位和划分，电视产品内容可以聚焦、集中的表达特定方面的需求。自央视进行多频道专业化改革以

45、来，伞国其他媒体也开始尝试在专业化的旗帜下重新整合媒介资源，在中央媒体的示范和政策层面的鼓励下，频道专业化成为未来省级卫视发展的主要趋势之一。但是具体运用到省级卫视，专业化却并不适用，打上当地省份的印记让省级卫视不可能像央视一样按照专业频道来划分和发展。怎样才能走出真正适合省级卫视的发展之路，由此就出现了“特色化频道”的概念。顾名思义，特色频道就是根据频道自身资源特点制定出符合自身发展的个性特色定位，以此来取得长足的发展。率先尝试的频道，如湖南卫视的娱乐风格，广东卫视的财富定位，东方卫视的同际化定位，四川卫视的情感故事特色，等，都是符合自身特点的特色定位，让这些频道从众多省级卫视中拔得头筹，让

46、全国观众记忆深刻。因此特色化频道被越来越多的省级频道所接受和推行，特别是已经实行特色化的频道造成了收视市场份额竞争日趋白热化，我国省级卫视进入了+个频道特色化发展的阶段。2 1 2 特色化频道定位的基本特征从上文可以分析出发展特色化频道是适合中国国情的传媒发展之路。那么，特色化频道的基木特征体现在那几个方面?与专业化相比，它又存在哪些优势呢?第，定位更具精准性。不同于C C T V、风凰中文台这类的大型专业化频道，大多数地方省级卫视、城市台、有线频道更加本土平民化且具特色化，他们制作的电视栏日更贴合地方频道的实际情况。大部分省级卫视所处的市场位置注定了必须基于自身所处的文化环境和传统优势来确定

47、自己的频道定位，深挖掘所处的政治经济文化环境，找出自身优势，积极统筹自身节目资源，让栏日和节目设定更贴近和体现自己的频道定位，并且更能贴现自己的特色优势。近年来，随着媒介技术的发展和资源的增多，不仪省级卫视纷纷上星，连省会城市电视台也争先上星，从而造成了省级卫视处于伞围频道和本地频道的灾缝中求生存，其面临的情况更加严峻。在这种情况下，不可避免的同质化现象更加严重，准确的特色化定位成为频道立足成败的关键。这其中的佼佼者，不能不提到湖南卫视，湖南卫视的成功正是依托于湘楚文化底蕴，确定了以娱乐为主的特色化定位，堡堡!苎坐望塑堕壁堑鱼垄垡率先从各省级卫视r 扣脱颖而出，特色鲜明地被广大观众所接受和喜爱

48、，尤其是年轻人群体。上海卫视改版为东方卫视之后，甚至不惧央视的围P,j 新闻垄断地位，仍然以新闻为武器立志同央视争夺收视市场份额，它很好的将自身的围际化大都市的形象特质和本土体育名人效应结合在一起，从困际新闻和体育新闻突围。特别是重点报道的美国职业男篮赛事和有刘翔参加的国际I t l 径赛事。因此，频道专业化仪仪是生存的第一步，要想求得长远发展，频道特色化更能发挥优势，本土化也有利于结合地方城市特色，一旦确定了自己的频道定位，就要以整体战略设计统筹伞频道节目，为创造自己的频道品牌奠定基础。第二，内容设置更具相应性。不管定位如何有特色，仍然需要相应的内容做支撑，而这正是频道特色化的首要要素。与专

49、业频道相比，特色频道更加贴合本土化的设置，可以针对本土特色相应的设置节目，围绕特色定位设置的内容能够更好符合当地百姓的收视习惯，也更加能满足不同受众群体的需求。在受众尚未习惯收视专业化频道前提下，特色化频道更能满足受众的需求。一方面，传播对象细分化是媒体频道特色主要考虑的内容。由于受众群体不同，其频道特色也不尽相同，频道特色定位能够明晰传播对象，界定受众群体的范畴，使其更清楚的把握媒介受众的接触心理，了解受众的需求。由于传播对象化逐渐的到媒体的认可，他们更注重信息选择特色化。在如今信息过剩的社会，传播者应该根据频道受众的一1 5 理需求，有针对性选择符合受众心理的有用信息，以特色化信息服务受众

50、，以精确化信息引导受众，媒体频道对信息的精细加工显得十分必要。尤其是作为电视节目频道传播者，给哪些受众提供何种信息是他们必须考虑的问题，只有实王雎传播内容对象化、特色化，才能逐渐吸引V I 标受众群体关注电视频道。另一方面，将本土化的内容进行包装，使之更加符合本土受众的需要，更加贴近本地百姓的生活，也更符合本地百姓的收视习惯。也就是说这种平民化和亲民化的定位不仅仅是概念上，更多的必须由频道内容设置反应出来。如果说专业化频道更符合文化水平较高的意见领袖和高端人士的收视习惯的话，那么特色化频道的内容设置都更贴合文化水平不高的普通百姓受众群，意见领袖毕竟有限，能收看的频道也有限，而普通百姓受众反而是