XX汽车广告定位—电通广告.pdf

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1、XX 汽车广告定位电通广告 丰田汽车广告定位 电通广告公司 在街上跑的大都是新车 是本不一致地区的家用汽车普及率 北海道 1 辆/户 群马县 1.65 辆/户 东应京都 0.57 辆/户 佐贺县 1.2 辆/户 大阪府 0.86 辆/户 开车的女性也很多 驾驶执照持有率（按性别，年龄分）男 女%100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 42 20 12.9 8.2 5.9 0 19 岁下列 2030 岁 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 汽车车种繁多 什么是 1000CC 车 排气量 1000CC 价格在 100 万日

2、元左右 什么是 1000CC 车 家用轿车与 1000CC 车销售辆数的推移 万辆 1995年 全体 400 1995年 1000CC 车 30 15 0 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 1999 年的 1000CC 车市场 丰田尚未参与 1000CC 车市场 97 年家与轿车市场占有率 97 年 1000CC 车市场占有率 丰田 日产 三菱 本田 马自达 铃木 大发 其他 日产 马自达 本田 其他 29.6 15.4 10.1 11.5 5 8.9 6.7 12.8 44%26%20%10%即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁 新的微型车（660CC

3、）法规将以加强安全性为目的 重新设定了前面与侧面冲撞的安全标准 为此，放大了车辆的小型尺寸 丰田没有能够即时对应的商品 vitz：1999 年 1 月上市 Funcargo：1999 年 8 月上市 PLATZ：1999 年 8 月上市 丰田的决断 丰田的决断 Duet 的市场导入 丰田面临的课题 丰田面临的课题 1、在把 PLATZ、FUNCARGO、VITZ 等 3 种商品推向市场前，先在 1000CC 车市场中确立丰田的地位 2、如何成功地与大发的 STORIA 并驾齐驱。丰田面临的课题 月销售目标 5，000 辆 广告公司的市场营销 CASE STUDY YOYOTA“DUET”导入战

4、略 进入 1000CC 车市场 什么是广告公司的市场营销 现 状 目标 市场营销策略 什么是广告公司的市场营销 现 状 目标 通过信息交流 解决课题的策略 什么是广告公司的市场营销 PERCEPTION 的思考方法 什么是广告公司的市场营销 以谁为 Perception 的对象？如何制造（改变）Perception？用何种方法制造 Perception？Duet 导入市场的信息交流战略 定向说明 组建项目小组 拟定方案 以 谁 为P e rc e p t i o n的 对 象？以谁为 Perception 的对象？目标对象的 特征 Duet 的 特征 以谁 为 Perception 的对象 竞

5、争品牌 的战略 市场营销 目标 以谁为 Perception 的对象？目标对象的 特征 Duet 的 特征 以谁 为 Perception 的对象 竞争品牌 的战略 市场营销 目标 以谁为 Perception 的对象？目标对象的验证 1000CC 车用户的年龄层 男性 女性 38%62%20-29 岁 19%30-3912%40-4917%50-5914%从目前的用户来看，20 至 29 岁与 40 至 39 岁的之间的女性所占比例较大。为目标对象制造如何的 Perception？为目标对象制造如何的 Perception？目标对象的 特征 Duet 的 特征 为目标对象制造如何的 Perc

6、eption 竞争品牌 的战略 市场营销 目标 为目标对象制造如何的 Perception？目标对象的 特征 Duet 的 特征 为目标对象制造如何的 Perception 竞争品牌 的战略 市场营销 目标 为目标对象制造如何的 Perception？Due 的特征 经济性 空间大小 安全性 基本性能 款式 为目标对象制造如何的 Perception？目标对象的 特征 Duet 的 特征 为目标对象制造如何的 Perception 竞争品牌 的战略 市场营销 目标 为目标对象制造如何的 Perception？竞争品牌的战略 为目标对象制造如何的 Perception？竞争品牌的战略 日产 MA

7、RCH：在世界各国都深受好评，同时有用性强 本田 LOGO：诉求乘坐乐趣、突出本田品牌 马自达 DEMIO：诉求宽敞、驾驶得心应手 为目标对象制造如何的 Perception？目标对象的 特征 Duet 的 特征 为目标对象制造如何的 Perception 竞争品牌 的战略 市场营销 目标 为目标对象制造如何的 Perception？Target insinght 的思考方法 为目标对象制造如何的 Perception？探索 Target insight 的方法 In-depth Interview（通过 1 对联深谈进行采访调查）Collage Making（通过剪贴图片等进行调查）Phot

8、o-Essay（通过拍照与发表感想进行调查）等 为目标对象制造如何的 Perception？In-depth Interview 的实施 把握目标对象对 1000CC 车的意识 把握目标对象对 Duet 的反应、评价 为目标对象制造如何的 Perception？In-depth Interview：事前假说 目标对象（25 岁至 34 岁的女性）想要购买的车 1）功能齐全、可靠 2）安全 3）容易驾驶 为目标对象制造如何的 Perception？In-depth Interview 从目标对象对微型车的意识中掌握的情报 1）汽车本身的功能并不得要 2）她们认为微型车是：“日常生活中行驶在街区的

9、汽车”3）尽管如此，却又担心“功率不够”为目标对象制造如何的 Perception？In-depth Interview 目标对象对 Duet 的反应，评价 女性评价：微圆外观、线条柔与；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。为目标对象制造如何的 Perception？In-depth Interview 的最大收获：“可爱”这一词汇的发现 注插曲 顺便函说说“可爱”以“可爱”为主题 让日本 的年轻女性在街上拍几张照片 走在街中忍不住想拍下来 同样，以“可受”为主题 也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片 Collage Making 实例 应为目标对象制造如何的 Perception？

10、乘坐 Duet 能够表现可爱的自我 应为目标对象使用何种方法制造何种 Perception 应用何种方法制造何种 Perception？创意的 3 个方向性=标牌主线（广告宣传活动的主题）组建 3 个创意组 “小东西们”（小巧玲珑的小东西）作为目标对象喜欢的一种。讨求“Duet”可爱性“小巧可爱却能力非凡”(My Little Toyota)在诉求其可爱面的同时、消除其负面印象“演员与音乐”关于目标对象有魅力的是 目睹演员与欣赏音乐 应用何种方法制造何种 Perception？应用何种方法制造何种 Perception？“小巧可爱却能力非凡”10 月 3 日星期天是丰田的 duet 发表会，欢

11、迎光临邻近的 CORALLA 店！应用何种方法制造何种 Perception？购买 Duet，都有中奖机会。中奖者能够与我们一起兜风并得到 Duet 汽车 王子代表+野性派代表 广告客户的评价：电通的胜利 1、决策层选定的方案 2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）结果 小巧可爱却能力非凡（电通）小东西们（电通）川原绫子（A 公司）乐曲“华原朋美”（电通）满里奈的舒适 Duet（B 公司）电通以绝对优势获胜！使用“小巧可爱却能力非凡”案的理由 1、战略与表现的一贯性 完全分析 Target insight 设定正确的核心概念 融核心要领于一体的文案 2、巧妙地表现“小巧可爱”通过文案消除了“

12、功率不够”的形象 以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象 使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐 以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点 特别提醒：为保证这套资料的权威有效与质量，购买者请与资料原始收集整理者（原创）联系：Tel：*(24小时热线)Mobile:136*2006(短信咨询)Duet 的电视广告片 集中型广告活动的成果 实出了销售目标 当初的销售目标 完成 5000 辆 8500 辆 广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率达 99%大成功！其后工展开 VITZ、FUNCARGO、PLATZ 的上市 丰田在 1000CC 车市场的成功 丰田 日产 铃木 大发 辆 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 98/7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12