自考市场营销学20097-20137年历年试卷与答案(共48页)324.pdf

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1、 2009 年 7 月高等教育(godngjioy)自学考试全国(qun u)统一命题(mng t)考试 市场(shchng)营销学 试卷 一、单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.市场营销活动的核心是（D ）A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D ）A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销观念

2、与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（C ）A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 4.2007 年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价 2 万元，这种需求状况属于（D ）A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（D ）A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销

3、售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C ）A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（A ）A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 8.生产(shngchn)化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（B ）A.集团(jtun)多元化 B.水平(shupng)多元化 C.同心(tngxn)多元化 D.垂直多元化 9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了 50 名顾客进行问卷调查，以了

4、解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（C ）A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法 10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（C ）A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度 11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（B ）A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析 C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验 12.低机会和低威

5、胁的业务属于（C ）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（D ）A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（B ）A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（A ）A.供应商 B.商人中间商 C.辅助商 D.代理中间商 16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（C ）A.习惯型购买行为 B.变

6、换型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为 17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格(gug)的同类产品，这种配货决策属于（B ）A.独家(d ji)配货 B.专深配货 C.广泛(gungfn)配货 D.杂乱(zlun)配货 l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（D ）A.随机型竞争者 B.从容不迫型竞争者 C.选择型竞争者 D.凶猛型竞争者 l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（B ）A.产品特色定位 B.顾客利益定位 C.使用者定位 D.竞争定位 20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益

7、多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（A ）A.差异性市场营销 B.无差异市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销 21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（B ）A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度 C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度 22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（C ）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 23.企业对于不同季节、不

8、同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（D ）A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过 2 个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（B ）A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销 25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面(fngmin)发生冲突，这种冲突称之为（A ）A.垂直(chuzh)渠道冲突 B.水平(shupng)渠道冲突 C.多渠道冲突(chngt)D.渠道系统冲突 26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通

9、的特征是（D ）A.从买方向卖方传播沟通 B.从卖方向买方传播沟通 C.一次性的双向传播沟通 D.反复循环的、双向式的传播沟通 27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（B ）A.直销人员的工资 B.促销费用 C.仓储费用 D.运输费用 28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（B ）A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织 29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品

10、分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是（B ）A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织 30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（B ）A.基本型关系营销 B.负责型关系营销 C.能动型关系营销 D.鼓动型关系营销 二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 l0 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分 31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，

11、它们是（ABCD ）A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统 E.市场营销网络系统 32.影响消费者购买行为(xngwi)的因素较多，下列属于社会因素的有（ABC ）A.参照(cnzho)群体 B.家庭(jitng)C.社会(shhu)角色 D.年龄 E.生活方式 33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ABC ）A.扩大市场需求总量 B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者 34.企业的社会责任有（ACE ）A.保护消费者权益 B.保护员工权益 C.保护社会的利益和发展 D.保持股东

12、权益 E.保护社会自然环境 35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（ABCD ）A.树立绿色营销观念 B.收集绿色需求信息 C.制定绿色营销战略 D.确定绿色营销组合 E.建立绿色营销执行与控制机制 三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分,共 16 分）36.市场开发 答：市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37.市场营销调研 答：市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。38.尾数定价 答：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者

13、产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。39.销售促进 答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。四、简答题（本大题共 4 小题(xio t)，每小题 7 分，共 28 分）40.简述组织市场(shchng)的特点。答：（1）派生需求(xqi)组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多(xdu)人组成。（3）过程复杂

14、 组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。41.有效市场细分应具备的条件有哪些？答：（1）可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（2）可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。（3）可盈利性 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。（4

15、）可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。答：（1）继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。（3）收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。43.简述市场营销审计(shn j)的内容。答：（1）市场营销环境(hunjng)审计（2）市场营销战略(zhnl)审计（3）市场营销组织(zzh

16、)审计（4）市场营销系统审计 （5）市场营销盈利能力审计（6）市场营销职能审计 五、案例题(本题 l6 分)44.案例资料：在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需 求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准 确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存 积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了 20032008 年的销售数据，各年销售额分别为 1050 万元、1152 万元、1620 万元、192

17、2 万元、2103 万元、2701万元。要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司 2009 年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。答：由于 n=6 为偶数，则 x 间隔取 2，故将 x=-1 置于 2005 年，x=1 置于 2006 年，其余年份由此进行类推，则 x 取值依次为-5、-3、-1、1、3、5 计算过程见下表：年份 时间 x 销售量 y x2 xy 2003 -5 1050 25 -5250 2004 -3 1152 9 -3456 2005 -1 1620 1 -1620 2006 1 1922 1 1922 2007 3 2103 9 6309 2008

18、 5 2701 25 13505 合计 0 10548 70 11410 （1）直线趋势(qsh)方程：y=a+bx（2）b=xyx2=1141070=163，a=yn=105486=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+1637=2899（万元）（5）其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合(zngh)意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。2010 年 4 月全国(qun u)自考市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共 30 小题(xio t)，每小题 1分，共 30 分）在每小题列出的四个备选项 中只有一个是符合题目要求

19、的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应 采取的调节市场需求的策略是【】A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 答案：D 2.酒香不怕巷子深所体现出的企业市场营销哲学是【】A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 答案：D 3.某类业务市场销售增长率大于 10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于 1.0，该 类业务(yw)属于【】A.问号(wnho)类 B.金牛(jn ni)类 C.明星(mngxng)类 D.瘦狗类 答案：C 4.最富有

20、灵活性，但是花费成本较高的调查方法是【】A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 答案：C 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后 再由主要部门加以综合的定性预测方法是【】A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 答案：B 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为【】A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 答案：A 7.广告公司在市场营销中介中属于【】A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 答案：D 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是【】A.生理需要 B.安全

21、需要 C.自我实现需要 D.社会需要 答案：C 9.市场补缺者的制胜之道是【】A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品(chnpn)创新 D.促销(c xio)创新 答案(d n)：B 10.美国 A时装公司生产(shngchn)妇女时装，分别设计成朴素型、时髦型、知识型和优雅型等 不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是【】A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 答案：A 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是【】A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 答案：B 12.企业进行市场定位的核心内容是【】A.不断降低产品的成本 B.设计和塑造

22、产品特色或个性 C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异 答案：B 13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是【】A.洗衣机本身 B.清洁衣物的效用或利益 C.终身保修 D.优质品牌 答案：B 14.某企业有 5 条产品线，它们的产品项目数分别是 4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的 宽度和长度分别为【】A.5，7 B.11，13 C.5，11 D.5，24 答案：D 15.产品生命周期指的是【】A.产品使用寿命 B.产品物理寿命 C.产品合理寿命 D.产品市场寿命 答案(d n)：D 16.电视机从黑白(hibi)电视机发展到彩色电视机，这属于【】A.全新(qun xn)产品

23、B.改进(gijn)产品 C.换代产品 D.仿制产品 答案：C 17.企业定价时价格最高界限的决定因素是【】A.竞争 B.固定成本 C.需求 D.总成本 答案：C 18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为【】A.产品部位差别定价 B.顾客差别定价 C.销售时间差别定价 D.产品形式差别定价 答案：A 19.中国服装设计师李设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件李 牌中式旗袍售价高达 1000美元，这种定价策略属于【】A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价

24、 答案：A 20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是【】A.独家分销 B.选择分销 C.无店铺分销 D.密集分销 答案：D 21.价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【】A.短而窄 B.短而宽 C.长而窄 D.长而宽 答案：A 22.某企业按照每元广告支出带来 100 元的销售收入计算，当预定明年销售额为 1000 万元时，就为市场部门安排了 10 万元广告使用费，这种确定(qudng)广告预算的方法是【】A.量力而行(ling l r xng)法 B.销售(xioshu)百分比法 C.竞争(jngzhng)对等法 D.目标任务法 答案：B 23.促销的本质是【】A.

25、信息沟通 B.广告 C.选择 D.公关 答案：A 24.人员销售的最大缺点是【】A.针对性不足 B.成本高，接触顾客量大 C.用户可能不接受 D.成本高，接触顾客有限 答案：D 25.描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是【】A.产品计划 B.市场计划 C.品牌计划 D.职能计划 答案：C 26.某企业产品的市场占有率为 30，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20，10，10，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为【】A.75 B.10 C.50 D.30 答案：A 27.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是【】A.道德 B.规范 C.营销道德 D.营销规范 答

26、案：C 28.轰动全国的三鹿奶粉事件的不道德行为属于【】A.产品策略中不道德行为 B.价格策略中不道德行为 C.渠道策略中不道德行为 D.促销策略中不道德行为 答案(d n)：A 29.市场营销中的英文缩写(suxi)4C，除 Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以 外还有【】A.Customer(顾客(gk)B.Contribution(贡献(gngxin)C.Communication(沟通)D.Construction(构建)答案：C 30.利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过 程是【】A.关系

27、营销 B.整合营销 C.线性营销 D.网络营销 答案：D 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中 至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或 未选均无分。1.下列属于企业可控的因素是【】A.产品 B.政治 C.价格 D.促销 E.自然 答案：ACD 2.多因素投资组合矩阵中的红色地带应采取的战略是【】A.发展 B.收割 C.放弃 D.增加投资 E.维持 答案：BC 3.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有【】A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻 答案：

28、ABCDE 4.有效市场细分的条件是【】A.可测量性 B.可比较(bjio)性 C.可进入(jnr)性 D.可盈利性 E.可区分(qfn)性 答案(d n)：ACDE 5.供应链的主要特征有【】A.复杂性 B.动态性 C.交叉性 D.经济性 E.面向用户需求 答案：ABCE 三、名词解释题（本大题共 4小题，每小题 4 分，共 16分）1.目标市场营销 答案：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。2.新产品扩散 答案：新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用

29、的过程。3.市场营销环境 答案：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。4.物流 答案：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。四、简答题（本大题共4 小题,每小题 7 分,共 28分）1.简述选择目标市场战略需考虑的因素。答案：(1)企业资源。(2 分)(2)产品的同质性。(2分)(3)市场同质性。(1分)(4)产品生命周期阶段。(1分)(5)竞争对手的战略。(1 分)2.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。答案：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，(1分)经企

30、业分析人员审查、修改、提出意见，(1分)再发回到各位专家手中，(1分)这时专家们根据 综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，(1 分)即开始下一轮估计。(1 分)如此反复，直 到各专家对未来的预测基本一致为止。(2分)3.简述可供企业选择的包装策略。答案：(1)相似包装策略。(1 分)(2)差异包装策略。(1分)(3)相关包装策略。(1分)(4)复用包装策略或多用途包装策略。(1分)(5)分等级包装(bozhung)策略。(1 分)(6)附赠品包装(bozhung)策略。(1 分)(7)改变(gibin)包装策略。(1 分)4.简述影响分销渠道设计(shj)的因素。答案：(1)顾客特性。

31、(2 分)(2)产品特性。(1分)(3)中间商特性。(1分)(4)竞争特性。(1分)(5)企业特性。(1分)(6)环境特性。(1分)五、案例题（本题 16分）1.案例资料：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相

32、关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A 旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓

33、逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3 分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)(3)描述购买决策过程。(5 分)(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4 分)答案：(1)发起者李晓 影响者家长、同学 决策者三位大学生 购买者三位大学生 使用者三位大学生【评分参考】以上 5 点答对 3 点即得满分，本题满分 3 分。(2)复杂型购买行为。(2 分)原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。(2分)(3)引起需要。(1分)收集信息。(1

34、分)评价方案。(1 分)决定购买。(1 分)购后行为。(1 分)(4)产品期望(E)分析。(1分)产品可觉察性能分析(P)。(1 分)EP，则消费者感到非常满意。(2 分)全国(qun u)2010年 7 月高等教育自学(zxu)考试 市场(shchng)营销学试题 课程(kchng)代码：00058 一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C ）A改变市场营销 B刺激市场营销 C维持市场营销 D协调市场营销 2企业在制

35、定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（B ）A推销观念 B社会市场营销观念 C生产观念 D市场营销观念 3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（B ）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多元化经营 4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（C ）A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D垂直多元化 5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B ）A内部报告系统 B市场营销调研系统 C市场营销分析系统 D市场营销情报

36、系统 6产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（D ）A趋势 B周期 C季节 D不确定事件 7银行属于市场营销中介中的（D ）A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商 8旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（C ）A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品(chnpn)形式竞争者 D品牌(pn pi)竞争者 9与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治(zhngzh)和法律环境的是（C ）A政府(zhngf)机构 B政府官员 C政府机构

37、和压力集团 D政府官员中的压力集团 10马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（A ）A生理需求 B安全需求 C社会需求 D自尊需求 11同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（A ）A派生需求 B需求弹性大 C需求量小 D需求不稳定 12市场主导者在保护市场占有率时，有 6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（C ）A阵地防御 B侧翼防御 C以攻为守 D反击防御 13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（B ）A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D.迂回进攻 14市场细分中，

38、按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（C ）A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 15某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（A ）A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位 D使用场合定位 16顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（C ）A核心产品 B期望产品 C延伸产品 D潜在产品 17某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（C ）A产品线 B产品大类 C产品项目 D产品深度 18品牌

39、是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（A ）A商标 B品牌资产 C品牌标志 D品牌名称 19企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（C ）A相似包装(bozhung)策略 B差异包装(bozhung)策略 C相关(xinggun)包装策略 D复用包装(bozhung)策略 20快速渗透策略的特点是（C ）A采取高价格高促销费用 B采取高价格低促销费用 C采取低价格高促销费用 D采取低价格低促销费用 21企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（A ）A声望定价 B

40、尾数定价 C招徕定价 D整数定价 22企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（B ）A目标定价法 B成本加成定价法 C随行就市定价法 D认知价值定价法 23制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（A ）A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销 24由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（A ）A传统渠道系统 B现代渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统 25产业用品的主要促销工具是（D ）A广告 B销售促进 C宣传 D人员推销 26灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒

41、体指的是（A ）A报纸 B杂志 C广播 D黄页 27市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（C ）A地理型组织 B产品型组织 C职能型组织 D市场型组织 28从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（A ）A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性 29企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（A ）A诚实 B感恩 C公正 D行善 30高达百货公司通过使用 CRM 系统，充分了解(lioji)顾客

42、的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（D ）A绿色(l s)营销 B交叉(jioch)销售 C整合营销 D关系(gun x)营销 二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31影响消费者购买行为的社会因素有（ABC ）A参照群体 B家庭 C社会角色 D生活方式 E个性 32收集原始数据的主要方法包括（ABDE ）A观察法 B实验法 C年鉴查阅法 D调查法 E专家估计法 33通常供市场跟随者选

43、择的跟随战略有（ABC ）A紧密跟随 B距离跟随 C选择跟随 D不跟随 E对立竞争 34测定广告销售效果的主要指标，包括（ABCDE ）A广告费用占销率法 B广告费用增销率法 C单位费用促销法 D单位费用增销法 E弹性系数测定法 35杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（BC ）A灵活 B针对性强 C保存期长 D触及面广 E信息量大 三、名词解释题（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36战略计划过程 答案：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应

44、的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37品牌(pn pi)扩展策略 答案：品牌扩展策略，是指企业利用(lyng)其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成(xngchng)系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功(chnggng)地切入同一市场的另一个区块。38分销渠道 答案：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39市场营销组织 答

45、案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。四、简答题（本大题共 4 小题，其中第 40 题 7 分，第 41、42题 8 分，第 43题 5 分，共 28 分）40简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住

46、户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。41影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的

47、影响。42简述差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客 B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）产品部位差别定价。产品部位差别定

48、价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。43关系(gun x)营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次(cngc)；层次越高，企业的潜在收益也就越大。财务(ciw)层次企业通过价格优惠(yuhu)，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠每月少交 5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与

49、顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。社交层次这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊 s 而且更重要的是信任他们。结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。五、

50、案例题（本题 16 分）44 2006年 11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为 200 美