生鲜OTO行业研究报告.pdf

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1、精选 目录 食行生鲜行业研究报告.错误!未定义书签。一、生鲜行业概述.2 1.1 我国生鲜概况.2 1.2 生鲜行业的产业链分析.5 1.2.1 传统的生鲜产业链.5 1.2.2 电商模式下的生鲜产业链.6 二、生鲜电商研究.8 2.1 生鲜电商概念机发展.8 2.2 美国生鲜电商发展模式分析.9 2.3 我国生鲜电商分类及发展模式.11 2.3.1 生鲜电商四大模式.11 2.4 生鲜电商举例分析.13 2.4.1 京东商城.13 2.4.2 1 号店.14 2.4.3 沱沱工社.14 2.4.4 中粮我买网.15 2.4.5 小结.16 2.4 我国网络购物市场快速发展.17 三、食行生鲜

2、竞争分析.20 3.1 食行生鲜分析.20 3.1.1 模式.20 3.1.2 市场规模测算.20 3.2 同类型企业分析.23 3.2.1 吉象吉送.23 3.2.2 家事易.24 3.4 小结.25 四、投资分析.26 精选 一、生鲜行业概述 1.1 我国生鲜概况 生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为Freshproducts，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。其中，最主要的就是蔬菜、水果和肉品。下图列示了我国近年来蔬菜、水果和肉类等生鲜的总产

3、量：精选 由以上三图可以发现，我国蔬菜、水果和肉类等生鲜产品的产量一直保持较稳定的增长速度。精选 由以上三图可见，我国城镇居民蔬菜、水果、猪肉等生鲜产品的人均消费量虽然有所波动，除蔬菜至 2008 年以来逐年减少外，其他两类在整体上较为稳定。精选 与城镇居民人均生鲜消费量不同的是，我国城镇居民在食品和肉禽类等生鲜产品方面的年支出却年年稳步增加，这主要是因为，近年来，我国生鲜产品的价格有所增加导致。1.2 生鲜行业的产业链分析 1.2.1 传统的生鲜产业链 在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层层加

4、价之后，最终的零售价格可能达到地头价格的3 倍到 10 倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活成本。图 传统农产品供应链 我国传统农产品产业链长、流通环节多、组织化程度低。中国农产品流通的环节比较多，从生产、流通到消费者手中，产业链长，整个链条包括产地市场采购、运输、销地市场批发(一级批发和二级批发)、零售四个环节。目前，我国农产品产业链上的物流主体发育不良，农产品生产、加工、流通各个环节组织化程度很低，也必然带来高成本。农民呈无组织分散状态进入市场，缺乏市场竞争力，尤其是在农产品供给过剩的买方市场情况下，缺乏市场谈判力和自我保护能力。多数农产品物流企业规模小，网络不健全，市场覆盖面狭窄，带动作

5、用较低。此外，我国的农产品流通还处在消耗大、效率低的低层次阶段，流通渠道不畅，供产销结合差。中国农产品冷链物流的薄弱状况造成了中国农产品在物流过程中的资源浪费，也提升了农产品的成本。中国农产品仍是以常温物流或自然物流为主，未经加工的鲜销农产品占了绝大部分，而这些农产品大多数因交通基础精选 状况和产品保鲜技术造成腐烂、变质，耗损巨大。图：2012 年我国生鲜产品流通损耗率 在农产品流通的最后一环，投机性需求和“体制性成本”助涨农产品价格。目前，中国农产品流通的主体为批发市场，它承担了 90%左右大中城市的蔬菜供应，这些市场基本上由企业投资并经营，只能收取高额市场管理费、摊位费、进场费来收回投资并

6、获得利润，这是导致农产品价格上涨的重要原因。根据美日等国外的经验，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通基础设施，且都是政府在投资建设，无偿交付给公司商业化运营。表 我国农产品刘荣的各环节及其存在的缺陷 采购 运输 批发 零售 零散收购、农民议价能力低 设施差，自然流通为主，损耗大 私人资本投资批发市场，投机性强 体制成本高 参与方众多，集中度低，组织程度低 体制性成本高 时间长、消耗大、效率低、流通渠道不畅、产供销结合差 1.2.2 电商模式下的生鲜产业链 在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，接受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和成本，电

7、子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供应链，有效监督质量和安全，缩短周转时间，提高商品感官质量和安全水平，达成消费者满意度的提升。精选 如上图可见，与传统的生鲜产业链相比，在电商模式下的生鲜产业链大大缩短了生鲜产品的流通环节，电子商务企业直接充当了生产者和消费者之间的桥梁。下图为艾瑞咨询列示的生鲜电商市场的特点：精选 二、生鲜电商研究 2.1 生鲜电商概念机发展 生鲜电商，即生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。如

8、果从产品的附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限。在生鲜产品中海鲜毛利 50%以上，普通水果约 20%，冻肉 20%-30%。尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达 10%至 30%，而普通电商产品损耗率不到 1%。2012 年被视为生鲜电商发展的元年。事实上，从 2005 年开始，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开始起步

9、发展；2009 年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线；2010 年，沱沱工社和优菜网分别开始运营；2011 年，中粮旗下的我买网和淘宝网开设生鲜频道，综合类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。精选 2012 年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙”产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前。2013 年，1 号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐激烈。图 我国生鲜电商发展历程简图 2.2 美国生鲜电商发展模式分析 美

10、国生鲜电商主要有以下四种运作模式：1、Local Harvest：生鲜电商 O2O 模式美国生鲜电商 Local Harvest 整合了中小型农场、社区支持农业（CSA）农场和消费者上下游资源，提供农场和消费者沟通的平台，是生鲜电商 O2O 模式的典型代表。Local Harvest 通过打造“品位自然”和“亲近自然”服务来吸引消费者。“品位自然”方面，为消费者提供日常生活中必不可少的绿色食物，同时开展了“味觉方舟”计划，帮助寻找消失已久的食物味道，体会非同一般的味道。“亲近自然”体现在为消费者和农场提供互动的平台，喜欢种田的消费者通过实地考察、学农和节庆等农场活动参与到农业的实践中来，体验到

11、务农的乐趣，通过实践操作，加深了对农场的信任感。这是典型的 O2O 模式的做法。“吃在当地，吃在当季”是 Local Harvest 一贯坚持的理念，农产品在本地化生产，本地化销售，消费者通过地图检索可以方便购买本地农产品，本地的物流配送可以轻松地解决生鲜电商行业难以逾越的物流鸿沟。农场根据消费者需求，种植不同的农产品，提供丰富的多品种的食物，不再需要从外地运输引进，降低了物流成本，提升了食物生产和消费的透明度、便捷度和信任度。Local Harvest 不仅是一个连接农场和消费者的在线交易平台，还开发农场管理软件，供农场主使用，方便农场的日常管理，农场主可以更专业地指导生产。Local Ha

12、rvest 成功的基础在于拥有相当多的农场，消费者对绿色食品广泛认精选 同，但农场、农场主以及耕种等更详细的信息相对较少，信息透明度不够高。2、Farmigo：基于“食物社区”的在线农产品平台运营模式 Farmigo 注重农产品供应链的生产和销售的两端，对商家和消费者两端的碎片化市场进行聚合。通过构筑农产品交易者的交易结构，Farmigo 对供应链各方的利益进行平衡，整合碎片化的供应和需求，实现共赢，其自身并不销售产品，仅提供信息沟通的平台。Farmigo 实现了以人为核心的真正的社会化电商模式，也可称为“私人定制”，首次提出了“食物社区”的概念。它吸引地理位置相近的消费者加入“食物社区”，进

13、而与当地农场联系起来。发起人也是食物社区的创建人、带头人，邀请至少位亲朋好友加入食物社区，作为意见领袖，每两周发布一次食物需求征集信息，每周只需花费几个小时维护食品社区。Farmigo 为每个社区量身定制一个网页，提供当地加入 Farmigo 的农户信息，供社区消费者在线订购。同时，帮助社区发起人开展宣传活动，吸引消费者加入。通过这种方式，相近区域的人可以足不户就享受新鲜的食品，并且比超市便宜 20%30%。Farmigo 实现了真正意义上的团购。食物社区至少达到人消费，才会有折扣。Farmigo 通过社区可以掌握订单情况，向当地农场发送订货需求。消费者每周通过所属食物社区在 Farmigo

14、上“点菜”，当地农场针对同一社区的订单情况，每周定点配送一次，由消费者自己取回所订购的食物。通过食物社区团购，每周配送一次，消费者可以购买到新鲜、便宜、健康的食物，农场节省了物流配送成本和储存费用，做到了最大限度的节约。Farmigo 的创新之处在于：一是食物社区的团购活动，定点自取解决了生鲜电商“最后一千米”配送问题；二是食物社区的意见领袖作为组织者存在，有效解决了交易双方的信任问题；三是定位于本地化服务，保证产品的新鲜、实惠，有效降低交易成本。3、Replay Foods：“C2B快物流”模式 对一些对新鲜食物情有独钟却没有时间采购的上班族来说，Replay Foods 提供了便捷的采购渠

15、道。消费者晚上在线预订需要的食物，Replay Foods 告知农场主，以便提前准备，及时采摘。第二天，Replay Foods 定时将食物送到取货点，以便消费者自行领取，送货成本由消费者自己承担，这是典型的 C2B 电商模式，很好地解决了生鲜配送成本问题。Replay Foods 将取货点设置在公园或教堂等人员容易聚集的地方，增强了消费者对食物的信任度。为了保持食物的新鲜，留住客户，Replay Foods 与当地拥有较高声誉的知名零售商、农场主合作，通过供应商品牌提升网站口碑，让消费者足不出户品尝到物美价廉的品牌食物，并养成在线购买生鲜食物的习惯。同时，Replay Foods 还精选 在

16、多个城市推出了订购服务，消费者可以按月、按年付费购买食物。4、Amazon Fresh：高密度仓库实现快物流服务 2007 年 Amazon Fresh 在美国西雅图成立，主营业务是亚马逊旗下的生鲜配送服务，近期扩展到洛杉矶部分区域。生鲜食物低温储存、易变质的特性决定了要在低温环境下进行仓储和配送。在西雅图区域，亚马逊构建了冷链物流体系，通过自身高效的配送中心、云计算技术实现新鲜食物的高效采集、仓储和配送，实现生鲜电商“同日送达”或“次日送达”的服务。亚马逊自建冷链物流模式仅适合于居民离菜市场较远，路途成本较高的情况。居民不用去较远超市就可以购买到新鲜的食物，对国外超市造成了巨大压力，但这一模

17、式在中国未必能够成功。2.3 我国生鲜电商分类及发展模式 2.3.1 生鲜电商四大模式 作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另一个特点就在于其商业模式各不相同。如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细分为 4 类：（1）淘宝、天猫、京东商城、1 号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。（2）专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜

18、网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。（3）物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设进行铺路。（4）线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。针对四种模式的特点、产品类型及典型企业代表进行分类，具体如下表：精选 表 生鲜电商分类 分类

19、特点 产品类型 物流配送 代表企业 综合型电商平台 提供平台吸引生鲜食品厂家入驻靠平台争天下 全品类 只负责监管，由入驻的生鲜厂家自行配送，多以“泡沫保温箱+低温冰袋”的模式，淘宝、京东、1 号店、亚马逊 垂直电商 专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征卖的是生活品质 农产品、生鲜食品类 自己有生鲜配送服务，但配送范围仅限于一定区域 中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、优菜网、优果网、易果网 物流企业 依托物流体系优势发展生鲜产品冷链配送搅局，为冷链物流铺路 提供服务、生鲜食品 有自己的物流配送体系，并依托物流优势大力发展自己的冷链物流 顺丰优选 线下超市或农场 依托门店辐射，发展线上

20、服务依托体系优势 农产品及生鲜食品类 自行配送，以自己的门店辐射为主 沃尔玛、永辉超市 2.3.2 生鲜电商的物流选择 电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：（1）自建物流体系：我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。（2）选择第三方物流：大型综合类电商平台还是选择由进驻的生鲜类厂商自行配送，如京东和亚马逊等，他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。冷链配送体

21、系的构成 1、泡沫箱+低温冰袋：对于大多数生鲜电商来说，还不具备完善的冷链物流配送体系，多采用泡沫箱+保温冰袋的模式外包给第三方快递公司进行配送。如精选 京东平台上入驻的壹百克、佳利麦等。2、全程冷链的自建物流体系：有一些具备物流优势的企业选择自建冷链物流体系，京东表示将在 9 月份上线自营的生鲜食品，并由自己的物流体系进行配送，并称将会在配送站投入冷柜，保证食品的全称冷链；中粮我买网发布的冷链冰山全景图显示，采用在“仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板”的方式保障全程冷链。3、电子菜箱配送体系：武汉家事易推行通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络。用电子菜箱解

22、决生鲜配送难题。目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS 等功能进行生鲜配送。2.4 生鲜电商举例分析 2.4.1 京东商城（1）京东现有的生鲜平台：2012 年 7 月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的 B2C 平台。虽然京东目前已有生鲜频道，但在运营模式上，主要采取了商家入驻的模式，进驻京东生鲜频道的合作商家在2013 年就已超过 300 家，涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类目，而龙头商家的交投也已经十分火爆。（2）京东自营生鲜频道

23、将上线：由于经营生鲜食品符合京东全品类的战略以及作为对生鲜配送的深度介入，京东自营农产品已经上线，选择品种包括蔬菜、鲜果、肉类、禽蛋等。以追寻源头、地方特色等为特色，品类会更加齐全，海外生鲜产品也将作为京东生鲜未来的发展方向之一。京东方面甚至还将借力全新装备的生鲜频道，为实现顾客一站式购物体验的经营目标添砖加瓦。（3）京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。包括佳利麦、壹百克、沱沱工社等在内的京东开放平台供应商，均表示“采用“泡沫箱+低

24、温冰袋”保温包装，由第三方快递公司配送方式，京东负责监管。目前大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高。京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生精选 改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。2.4.2 1 号店（1）1 号店的成立及主营业务：1 号店于 2008 年正式上线，是一家 B2C 的电子商务企业，由上海益实多电子商务有限公司投资创办。1 号店在线销售超过18

25、万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类，还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目，如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务。2012 年全球最大的零售企业美国沃尔玛(Wal-Mart)宣布 1 号店增加投资，持股比例将从 20%提高至约 51%。这意味着沃尔玛正式取代平安集团成为 1 号店最大股东。2012 年下半年，1 号店的开放平台 1 号商城开始独立运营。（2）1 号店借助沃尔玛上线生鲜：2013 年 4 月，1 号店生鲜频道开通上线，正式推出生鲜品类，首站圈定上海，由于沃尔玛已

26、经有完善的进口产品渠道，在与其打通之后，1 号店会先从相对标准化的水果开始，之后是冷冻、冷藏鲜肉、蔬菜、鱼类，起初是在上海外环以内配送。1 号店的生鲜业务扩张较为快速，一方面，生鲜品类不断扩大，于 2013 年 9月份加入了冷冻食品，之后又上线了生鲜肉类产品；另一方面，进行区域拓展，在 2013 年年底，公司开通“北京、广州”两座一线城市。（3）1 号店的冷链物流：1 号店和 1 号商城的物流体系是分开的，1 号店是自营体系，1 号商城则是商家进驻的开放平台。1 号店的自营物流只支持他们的自营体系，不对进驻商家开放。1 号店的优势在于准确预测订单量，跟供应商全面合作，供应商的员工会在 1 号店

27、办公区域内工作，保证能做到最专业的处理，将生鲜食品残损率降到最低。1 号店已开始增加仓库范围，并开始在厦门、沈阳、西安、济南等地方选址，未来能在更多的区域实现当日和次日配送。1 号店的负责人称冷链物流一直是制约生鲜电商发展的核心问题，对此，1号店采取的解决方法是，外包第三方冷链物流公司以及冷藏库房。并表示由于冷链物流的建设成本过高，未来也不考虑自建。2.4.3 沱沱工社 2010 年 4 月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市沱沱工社。沱沱工社的经营范围包括有机水果蔬菜、海鲜、零食饮料、鲜肉等 16 个品类共精选 3000 多种产品。与中国绝大多数的食品垂直 B2C 不同，沱沱工社拥有自己

28、的有机农场，这让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。在先后投入7000万元之后，直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012 年，沱沱工社的增长为 181%，营收2311.2 万元，毛利为 474.9 万元。从一开始，沱沱工社就准备打造生产+B2C+冷链配送的全产业链，并在北京、上海、深圳三地开设农场与冷链配送。由于缺乏知名度，订单量不足以支持整个网站的运营，加上冷链配送需要投入上亿资金，最终上海和深圳的业务被关掉，只保留北京地区的冷链配送。在全程冷链配送方面，沱沱工社投资 2700 万在北京顺义配有 6000 余平米，集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，分为标

29、准库和生鲜库，其中生鲜占 40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，采用冷链物流到家的配送运作模式，承诺将最新鲜的食品精准交付。2.4.4 中粮我买网（1）我买网的创建：中粮集团（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，中粮我买网是由中粮集团于2009 年投资创办的食品类 B2C 电子商务网站。我买网成立之初采用的是经销模式，不仅会卖自己的产品，同时也经销其他优质产品，包括代理国外产品。（2）我买网的物流体系：自成立以来，我买网一直深耕生鲜电商领域，在北京、上海、广东顺德三地独立建仓。在物流方面，近年来积极筹建自己的配送体系，以保证消费者购买的食品安全、安心送到家，提升服务

30、质量。我买网于2010 年年底开始自建物流体系，现已拥有正规高效的物流团队，从根本上提升产品配送能力，其完善的物流包装和配送速度，也开创了食品类电商销售的先河。截止 2013 年 6 月份已经拥有 50000 多平米常温仓、约 6000 平米生鲜仓以及近 1500 平米红酒窖。实行“超过保质期 1/3 时间的货品不入库、超过保质期 2/3时间的货品不出库”管理措施，实现食品最佳口感和营养。并针对食品尤其是生鲜食品保存条件高、易变质特殊性，我买网所有商品分别采取冷冻、冷藏、恒温等针对性仓储物流管理，生鲜食品则提供“全程冷链”配送服务，保证食品的新鲜营养和品质安全。2013 年 6 月中粮我买网发

31、布“冰山全景图”，以易于被理解的卡通漫画形式，对生鲜电商最重要的一环冷链配送体系，进行了揭秘。精选 2.4.5 小结 由以上分析可以发现，生鲜电商的发展主要有两大关键问题需要解决：一是配送成本高昂。生鲜产品从供应商到最终消费者主要经历了干线运输、仓储和宅配三个环节。综合来看，在冷链外包的情况下，冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4 至 5 倍，而宅配成本是 1.3 至 1.5 倍。生鲜电商自行投资冷链要面临高昂的成本：一方面，冷链商品对比常温商品在仓储和物流方面要高；另一方面，生鲜产品的特殊性使其对配送时间要求严格，且生鲜产品配送的特殊要求使其难以与传统商品共享资源，导致订单密度不足。二

32、是生鲜产品的非标准化问题。非标品主要会造成两方面影响：一方面，不便于统一包装和配送；另一方面，影响消费者对产品的认可度，例如在网上下单精选 时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品，但客户拿到却发现大小参差不齐，颜色也不鲜亮。这两点也是跟传统电商差异较大的地方，像 3C、图书等实体产品跟图片差异不大，消费者容易接受，而且形状大小一致，方便包装和配送。2.4 我国网络购物市场快速发展 中国网购市场已经取得了巨大的发展，2012 年网购市场金额达到 11840 亿元。预计未来几年内网络购物市场增速将逐年下降，但仍维持在 30%左右，网络购物占社会消费品零售总额的比重将从 2012 年的 5.3%上升到

33、2015 年的 8.6%。图 网络购物交易规模和增长率 与此相对应的是，中国网购的网民数目也在快速增长 2012 年已经达到 2.42亿人，网购的网民占网民总数的 42.9%，且持续高速增长的态势。图 中国网民增长数及网购渗透率 根据 CNNIC 所做的调查统计显示，消费者网购的主要品种依然是非食品类商品，仅有 14.5%的消费者选择网上购买食品、保健品。根据阿里研究中心发布的2012 阿里巴巴农产品电子商务白皮书，生鲜类商品在阿里平台上销售额并不高，但增长速度最快，生鲜类目（海鲜/水产品、新鲜水果等）2012 年同比增精选 幅达到 421%。图 中国网民网购商品分类占比 根据对各独立生鲜电商

34、和平台电商的数据统计分析，目前生鲜电商市场规模还比较小，独立电商 2013 年销售规模约 25 亿元人民币，平台电商生鲜商品（蔬菜水果，鱼，肉，蛋）销售约 90 亿人民币。平台电商中阿里系平台生鲜类目（海鲜/水产品、新鲜水果等）在 2012 年同比增幅达到 420%，成为农产品当中增长最快的分类。2013 年阿里系各大平台加大了农产品的推广力度，在生鲜商品方面，通过 C2B 的模式预售美国车厘子，十几天的时间全国四十几个城市预定超过 200 吨，远远超过了同期销售的沃尔玛山姆会员店的销量，对业界产生了巨大震撼。通过这些事件的不断推进，顾客网购精选 生鲜商品的消费习惯逐步建立和牢固，预期未来生鲜

35、商品电子商务将高速发展。根据艾格咨询的研究，全国年均食品消费为 2.4 万亿，市场容量巨大，而生鲜电商刚刚起步，渗透率很低，基数低，增速快，将成为未来行业发展的主要特点。生鲜电商行业未来 5 年内平均增速保将维持在 60%以上，2014 和 2015 年平台电商生鲜类目的增长速度将超过垂直电商，2016 年两者增速相当，2017 年以后垂直电商的增速将超过平台电商，到 2018 年市场将突破千亿规模。图 未来生鲜电商市场容量 精选 三、食行生鲜竞争分析 3.1 食行生鲜分析 3.1.1 模式 如上图所示，食行生鲜的商业模式可以分为四个方面：定点集中采购、线上预订、集中仓储配送、线下定点自提。3

36、.1.2 市场规模测算 以下两图为苏州市城镇居民人均食品消费金额和生鲜食品消费金额，其中，生鲜食品包括鲜菜、瓜果、肉禽蛋和水产品。精选 可以发现，无论是从总金额还是从增长率方面，苏州市均高于全国平均水平。2011 和 2012 年，苏州市城镇常住人口分别达到 750.1 万和 762.8 万，由此推算，2011 年和 2012 年苏州市生鲜食品消费总额分别为 542.3 亿和 601.9 亿元，增长率为 11%。以下三图为苏州市城镇居民人均食品消费金额和生鲜食品消费金额，其中，生鲜食品包括鲜菜、瓜果、肉禽蛋和水产品。可以发现，无论是从总金额还是从增长率方面，上海市均高于全国平均水平，也高于苏州

37、水平。2011 和 2012 年，苏州市城镇常住人口分别达到 2065.4 万和2118.2 万，由此推算，2011 年和 2012 年苏州市生鲜食品消费总额分别为 1635.6亿和 1829.5 亿元，增长率为 11%。精选 精选 3.2 同类型企业分析 3.2.1 吉象吉送 吉象吉送是采用城市O2O 综合购物模式，主营民生消费品的网上购物商城。以“送货更快、商品更多、价格更低”为经营理念。产品种类涵盖果蔬生鲜、食品酒水、办公文仪、手机通讯、家用电器、个护美妆、母婴用品、服装鞋帽、日用百货、城市生活、户外运动、家装建材十二个大类，产品和服务范围包罗万象一应俱全，全面涵盖日常生活的方方面面。其

38、主营业务分为两块：一是果蔬生鲜自营。该部分的运作模式与食行生鲜基本相同，均是采取集中采购，网上预订、中央配送、客户自提的模式。二是城市 O2O 购物平台，该项目把实体店搬到网上来销售，同时把线上的流量引导到线下实体店，将服务厦门本地 20 多万线下商家和本地网络卖家，着力打造“城市小淘宝”。该平台和淘宝网最大的区别是：所有商家和商品都在厦门，能做到上午下单下午送达的快速配送，同时客户服务更加完善。由生鲜自营来带动平台发展，使得运营成本较低，同时平台在运营的同时也可以增加生鲜自营的流量，免去了生鲜自营的推广费用，低成本的带动生鲜的销量，可以快速实现盈利。精选 3.2.2 家事易 武汉家事易农业科

39、技有限公司是一家集GPRS 现代通讯技术和物联网技术于一体，采取无人交付式物流体系，通过构建完整的产业链条，已拥有一套农业产业先进化运营模式的公司，公司目前已开发 100 余个小区，预计明年年底覆盖全市，现已有 3 万余名会员客户。是以 B2C 电子商务平台为核心构建农产品的流通平台（），集电子商务、科技农业、生鲜加工、食品安全、饮食营养等多领域专家智慧，打造低碳、环保、健康的生鲜农产品产业链，形成从农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储至配送的科学、高效生产流程。由上图可以看出，家事易的模式与食行生鲜的模式基本相同，均是采取了集中采购、集中配送、网上预订和线下自提的模式，都自建了自己的仓储中心和

40、冷链物流体系。据相关资料显示，家事易创业初期，每天只有约 10 个客户，290 元左右的销售额；到一年半后，每天有 3500 个客户，10 万元的销售额；2012 年 4 月武汉家事易菜箱点覆盖武汉市 40%地区，约 300 个小区，有配送车 25 台；到 8 月，已遍及武汉 600 多个小区，设置 1018 组电子菜柜，拥有会员 13 万人，每月的销售额高达 400 万元。精选 按照2012年加大电子菜箱投放力度，2013年加强市场推广力度的发展规划，预计到 2015 年，家事易力争在武汉市实现 800 余个社区投放电子菜箱 3000 组，发展会员 150 万人，每天为 6 万个家庭提供生鲜

41、配送服务，日均生产及销售生鲜近 120 吨，日均销售额 240 万元，实现年收入 6 亿元。2013 年上半年，在武汉市投资 1 亿元，投放 3000 组“电子菜箱”，覆盖 80%的居民，建设 10000 亩以上的农产品生产基地(含农业合作社)，为 150 万户家庭提供服务，实现年销售额 6 亿元。表 家事易商品购买比率对照分析表 种类 购买比率 毛利率 产品交易额 毛利 平均每天盈利 蔬菜 29%52%26.13 5.486 16458 粮油 21%19%21.03 1.6245 4873.5 干货 10%23%9.10 0.9315 2794.5 水产 9%21%7.84 1.0395 3

42、118.5 禽肉 22%24%19.38 2.484 7452 饮料零食 9%15%7.12 0.6075 1815 3.4 小结 三者的比较如下 食行生鲜 吉象吉送 家事易 业务模式 网上预订、集中采购、集中配送、线下自提 自营部分和其他二者相似，另有平台业务 网上预订、集中采购、集中配送、线下自提 区 域 性 跨区域（苏州和上海）厦门市 武汉市 物 流 自建仓储、物流 自建仓储、物流 自建仓储、物流 经营范围 生鲜 平台业务产品类目较多，自营业务为生鲜 绝大多数是生鲜，少量生活用品 精选 四、投资分析 投资机会：1、我国生鲜产品市场规模巨大，仅苏州和上海两个城市的城镇居民消费量就高达 20

43、00 多亿，但是我国传统的生鲜产品流通和销售问题重重，不仅流通费用高企，而且耗损率较大，需要应用现代商业模式和技术手段加以改造。2、我国电子商务发展迅猛，在目前的电子商务中，生鲜产品的占比较少，目前还处于一个蓝海阶段，具有较大的发展空间。3、生鲜由于其自身的特点，决定了其经营的地域性，苏州和上海地区做到直投自提的电商模式尚处于萌芽阶段，相比于家事易的发展，食行生鲜有快速发展的可能性。风险：1、现有的生鲜电商普遍处于亏损阶段，主要源于物流成本高企，能否有效解决生鲜食品的物流问题时制约公司发展的关键。2、生鲜食品的标准化较难，由于生鲜产品质量参差不齐，有可能影响到客户的购物体验。3、目前，生鲜电商的进入者越来越多，公司面临潜在的竞争压力。