第10章 新产品开发(26p).pptx

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1、第第10章章 新产品开发新产品开发 本章主要内容本章主要内容l l新产品开发的概念和主要类型新产品开发的概念和主要类型l l新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式l l新产品开发的风险新产品开发的风险l l新产品开发的过程新产品开发的过程l l新产品的扩散率和影响因素新产品的扩散率和影响因素10.1.1 10.1.1 新产品的概念新产品的概念新产品的概念新产品的概念 新产品的六种类型新产品的六种类型新产品的六种类型新产品的六种类型l l新问世产品新问世产品新问世产品新问世产品l l新产品线新产品线新产品线新产品线l l现行产品的增补品现行产品的增补品现行产品的增补品现行产品的增补品l l现行

2、产品的改进品现行产品的改进品现行产品的改进品现行产品的改进品l l市场再定位市场再定位市场再定位市场再定位l l产品成本降低产品成本降低产品成本降低产品成本降低10.1 新产品开发新产品开发公司在新产品开发中面临的挑战公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素l l没有考虑市场调研没有考虑市场调研没有考虑市场调研没有考虑市场调研l l虽有好的创意，但错误估计了市场规模虽有好的创意，但错误估计了市场规模虽有好的创意，但错误估计了市场规模虽有好的创意，但错误估计了市场规模l l新产品未达到设计要求新产品未达到设计要求新产品未达到设计

3、要求新产品未达到设计要求l l产品的市场定位错误产品的市场定位错误产品的市场定位错误产品的市场定位错误l l产品的开发成本过高产品的开发成本过高产品的开发成本过高产品的开发成本过高l l竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计影响新产品开发的其他因素影响新产品开发的其他因素l l某些领域缺乏新产品构思某些领域缺乏新产品构思某些领域缺乏新产品构思某些领域缺乏新产品构思l l细分成碎片的市场的影响细分成碎片的市场的影响细分成碎片的市场的影响细分成碎片的市场的影响l l社会和政府的限制社会和政府的限制社会和政府的限制社会

4、和政府的限制l l新产品开发付出了过高的代价新产品开发付出了过高的代价新产品开发付出了过高的代价新产品开发付出了过高的代价l l资本短缺资本短缺资本短缺资本短缺l l新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短l l成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短新产品开发成功的两个关键要素新产品开发成功的两个关键要素1 1、独特的产品优势、独特的产品优势、独特的产品优势、独特的产品优势l l更高的质量更高的质量更高的质量更高的质量l l新的性能新的性能新的性能新的性能l l更高的使用价值更高的使用价值

5、更高的使用价值更高的使用价值l l比竞争者更高的优势比竞争者更高的优势比竞争者更高的优势比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率高优势产品：成功率高优势产品：成功率高优势产品：成功率98%98%；较占优势产品：成功率较占优势产品：成功率较占优势产品：成功率较占优势产品：成功率58%58%稍占优势产品：成功率稍占优势产品：成功率稍占优势产品：成功率稍占优势产品：成功率18%18%2 2、产品在开发前就已经明确产品的概念、产品在开发前就已经明确产品的概念、产品在开发前就已经明确产品的概念、产品在开发前就已经明确产品的概念10.1.2 新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式l l成功的新产品开发要求

6、公司建立一个高成功的新产品开发要求公司建立一个高成功的新产品开发要求公司建立一个高成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织效的组织效的组织效的组织l l建立的高效组织取决于公司的高层建立的高效组织取决于公司的高层建立的高效组织取决于公司的高层建立的高效组织取决于公司的高层l l高层管理者有明确的发展思路高层管理者有明确的发展思路高层管理者有明确的发展思路高层管理者有明确的发展思路l l新产品开发的资金支持新产品开发的资金支持新产品开发的资金支持新产品开发的资金支持l l公司采用鼓励措施公司采用鼓励措施公司采用鼓励措施公司采用鼓励措施l l正确估算新产品开发的费用正确估算新产品开发的费用正确估

7、算新产品开发的费用正确估算新产品开发的费用新产品开发常见的组织机构新产品开发常见的组织机构l l产品经理产品经理l l新产品经理新产品经理l l新产品委员会新产品委员会l l新产品部新产品部l l新产品开发组新产品开发组l l研究院研究院l l合作开发合作开发10.1.3 新产品开发的风险新产品开发的风险l l技术风险技术风险l l市场风险市场风险l l财务风险财务风险l l生产风险生产风险l l管理风险管理风险l l政策风险政策风险表表表表10.1 10.1 新产品项目的失败率新产品项目的失败率新产品项目的失败率新产品项目的失败率研究者研究者研究者研究者失败率（失败率（失败率（失败率（%）布

8、茨、艾伦和汉密尔顿布茨、艾伦和汉密尔顿布茨、艾伦和汉密尔顿布茨、艾伦和汉密尔顿38(38(消费品消费品消费品消费品)、38(38(工业品工业品工业品工业品)巴内尔（巴内尔（巴内尔（巴内尔（BuzzellBuzzell）和诺斯（）和诺斯（）和诺斯（）和诺斯（NourseNourse）2727（工业品）（工业品）（工业品）（工业品）科其朗科其朗科其朗科其朗(Cochram)(Cochram)和汤普森和汤普森和汤普森和汤普森(Thompson)(Thompson)3030（食品）（食品）（食品）（食品）加拉赫（加拉赫（加拉赫（加拉赫（GallagherGallagher）4141（综合）（综合）（综

9、合）（综合）格拉夫格拉夫格拉夫格拉夫/尼尔森（尼尔森（尼尔森（尼尔森（Graf/NielsenGraf/Nielsen）4242（综合）（综合）（综合）（综合）霍普金斯霍普金斯霍普金斯霍普金斯(Hopking)(Hopking)和贝利和贝利和贝利和贝利(Bailey)(Bailey)协调委员会协调委员会协调委员会协调委员会40(40(消费品消费品消费品消费品)、20(20(工业品工业品工业品工业品)曼斯菲尔德曼斯菲尔德曼斯菲尔德曼斯菲尔德(Mansfield)(Mansfield)和瓦格纳和瓦格纳和瓦格纳和瓦格纳(Wagner)(Wagner)2626（工业品）（工业品）（工业品）（工业品）1

10、0.2新产品开发过程（新产品开发过程（8个步骤）个步骤）图图图图10.1 10.1 新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序10.2.1 创意的产生创意的产生 1.1.新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源l l顾客顾客顾客顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望l l中间商中间商中间商中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意l l竞争者竞争者竞争者竞争

11、者通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意l l研发人员研发人员研发人员研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师l l高层管理者高层管理者高层管理者高层管理者是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源l l公司员工公司员工公司员工公司员工l l其他来源其他来源其他来源其他来源如专利人、发明家等如专利人、发明家等如专利人、发明家等如专利人

12、、发明家等借鉴借鉴日本公司的创意思维方法日本公司的创意思维方法l l资生堂资生堂资生堂资生堂废除等级观念，内省的哲学废除等级观念，内省的哲学废除等级观念，内省的哲学废除等级观念，内省的哲学l l日本电气日本电气日本电气日本电气引进奖励体制引进奖励体制引进奖励体制引进奖励体制l l富士通富士通富士通富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度l l丰田公司丰田公司丰田公司丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛丰田公司研究社，每年举办一次创

13、意奥林匹克竞赛丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛l l日立公司日立公司日立公司日立公司怪人俱乐部，拥有怪人俱乐部，拥有怪人俱乐部，拥有怪人俱乐部，拥有12001200多名成员多名成员多名成员多名成员l l欧姆龙公司欧姆龙公司欧姆龙公司欧姆龙公司每月开办的紧急学校每月开办的紧急学校每月开办的紧急学校每月开办的紧急学校l l富士公司富士公司富士公司富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路高级经理学习非正规知识，拓展思路高级经理学习非正规知识，拓展思路高级经理学习非正规知识，拓展思路l l西米柱建筑公司西米柱建筑公司西米柱建筑公司西米柱建筑公司职

14、员必须玩游戏，用团队精神去解决问题职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题2.创意产生的技术创意产生的技术l l属性一览表法属性一览表法属性一览表法属性一览表法l l引申关系法引申关系法引申关系法引申关系法l l物型分析法物型分析法物型分析法物型分析法l l需要需要需要需要/问题分析问题分析问题分析问题分析l l头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法l l提喻法提喻法提喻法提喻法10.2.2 创意的筛选创意的筛选 新产品的一般特征新产品的一般特征新产品的一般特征新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的市场营销特征新产品的

15、市场营销特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征新产品的生产特征新产品的生产特征新产品的生产特征利润潜力利润潜力利润潜力利润潜力与市场营销能力是否匹配与市场营销能力是否匹配与市场营销能力是否匹配与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配与生产能力是否匹配与生产能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性目前的竞争性目前的竞争性目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响对现有产品（品牌）的影响对现有产品（品牌）的影响对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间商品化需要多长时间商品化需要多长时间商品化需要多长时间潜在的竞争性潜在的竞争性潜在的竞争性潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力对现有消费市场的吸引力对现

16、有消费市场的吸引力对现有消费市场的吸引力生产的难易程度生产的难易程度生产的难易程度生产的难易程度市场大小市场大小市场大小市场大小预计产品生命周期由多长预计产品生命周期由多长预计产品生命周期由多长预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得劳动力和原料是否容易获得劳动力和原料是否容易获得劳动力和原料是否容易获得投资水平投资水平投资水平投资水平有没有差别优势有没有差别优势有没有差别优势有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格生产是否能提供有竞争力的价格生产是否能提供有竞争力的价格生产是否能提供有竞争力的价格专利性专利性专利性专利性对品牌形象的影响对品牌形象的影响对品牌形象的影响对品牌形象的影响

17、风险程度风险程度风险程度风险程度是否受季节因素的影响是否受季节因素的影响是否受季节因素的影响是否受季节因素的影响 2、产品创意筛选检核表（表、产品创意筛选检核表（表10.2）10.2.3 概念的发展和测试概念的发展和测试概念发展的一个案例概念发展的一个案例概念发展的一个案例概念发展的一个案例 昂贵昂贵昂贵昂贵 每盎司高价每盎司高价每盎司高价每盎司高价 低低低低 高高高高 快快快快 慢慢慢慢 热热热热 热热热热 量量量量 量量量量 便宜便宜便宜便宜 每盎司低价每盎司低价每盎司低价每盎司低价 （a a）产品定位图）产品定位图）产品定位图）产品定位图 （b b）品牌定位图）品牌定位图）品牌定位图）品

18、牌定位图 （早餐市场）（早餐市场）（早餐市场）（早餐市场）（速食早餐市场）（速食早餐市场）（速食早餐市场）（速食早餐市场）产品和品牌定位图产品和品牌定位图产品和品牌定位图产品和品牌定位图概念的测试概念的测试对消费者调查的问题对消费者调查的问题l l是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？l l是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？l l是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？是否认为该产品能够满足你

19、的某种需要或解决某一问题？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？l l目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？l l相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？合理？合理？合理？l l 谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用

20、这一产品？使用频率如何？l l 是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？10.2.4 营销战略开发营销战略开发 营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：l l描述目标市场的规模、结构和行为描述目标市场的规模、结构和行为描述目标市场的规模、结构和行为描述目标市场的规模、结构和行为l l描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量l l估计市场份额估计市场份额估计市场份额估计市场份额l l估算开头几年的利润目标估算开头几

21、年的利润目标估算开头几年的利润目标估算开头几年的利润目标第二部分第二部分第二部分第二部分l l描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略l l第一年的营销预算第一年的营销预算第一年的营销预算第一年的营销预算第三部分第三部分第三部分第三部分l l 描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标l l 描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合10.2.5 商业分析商业分析1、估计总的销售量、估

22、计总的销售量销销销销 销销销销 销销销销售售售售 售售售售 售售售售量量量量 量量量量 量量量量 时间时间时间时间 时间时间时间时间 时间时间时间时间（a a）一次性购买的产品）一次性购买的产品）一次性购买的产品）一次性购买的产品 （b b）非经常性购买的产品）非经常性购买的产品）非经常性购买的产品）非经常性购买的产品 （c c）经常性购买的产品）经常性购买的产品）经常性购买的产品）经常性购买的产品 3 3种产品类型的销售生命周期种产品类型的销售生命周期种产品类型的销售生命周期种产品类型的销售生命周期商业分析（续）商业分析（续）2 2、估计首次销售量、估计首次销售量、估计首次销售量、估计首次销

23、售量 新产品销售量新产品销售量新产品销售量新产品销售量=市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量市场渗透率市场渗透率市场渗透率市场渗透率3 3、估计更新销售量、估计更新销售量、估计更新销售量、估计更新销售量4 4、估计重购销售量、估计重购销售量、估计重购销售量、估计重购销售量5 5、估计成本和利润、估计成本和利润、估计成本和利润、估计成本和利润l l现金流量表法现金流量表法现金流量表法现金流量表法 l l保本分析法保本分析法保本分析法保本分析法l l 风险分析法风险分析法风险分析法风险分析法10.2.6 产品开发产品开发1 1、开发和制造原型、开发和制造原型、开发和制造原型、开发和制造原型l l计算机

24、辅助设计（计算机辅助设计（计算机辅助设计（计算机辅助设计（CADCAD）l l计算机辅助制造（计算机辅助制造（计算机辅助制造（计算机辅助制造（CAMCAM）2 2、进行功能测试、进行功能测试、进行功能测试、进行功能测试在实验室和现场在实验室和现场在实验室和现场在实验室和现场的条件下进行的条件下进行的条件下进行的条件下进行3 3、消费者测试、消费者测试、消费者测试、消费者测试10.2.7 市场测试市场测试1 1、消费品市场测试的、消费品市场测试的、消费品市场测试的、消费品市场测试的4 4种方法种方法种方法种方法l l销售波研究销售波研究销售波研究销售波研究l l模拟市场测试模拟市场测试模拟市场测

25、试模拟市场测试l l控制测试营销控制测试营销控制测试营销控制测试营销l l测试市场测试市场测试市场测试市场2 2、其他测试方法、其他测试方法、其他测试方法、其他测试方法l l阿尔法测试阿尔法测试阿尔法测试阿尔法测试l l贝他测试贝他测试贝他测试贝他测试10.2.8 商品化商品化1、何时进入（时间战略）、何时进入（时间战略）l l首先进入首先进入l l平行进入平行进入l l后期进入后期进入2、何地进入（地理战略）、何地进入（地理战略）3、给谁（目标市场预测）、给谁（目标市场预测）4、用何方法（导入市场战略）、用何方法（导入市场战略）表表表表10.4 10.4 新产品开发的时间和费用分布新产品开发

26、的时间和费用分布新产品开发的时间和费用分布新产品开发的时间和费用分布概念开发概念开发概念开发概念开发样品开发样品开发样品开发样品开发试销试销试销试销商品化商品化商品化商品化合计合计合计合计时间（时间（时间（时间（%）1414404023232323100100费用（费用（费用（费用（%）101030301616444410010010.3 新产品扩散过程新产品扩散过程10.3.110.3.1采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段 l l知晓阶段知晓阶段l l兴趣阶段兴趣阶段l l评价阶段评价阶段l l试用阶段试用阶段l l采用阶段采用阶段10.3.2 影响采用过程的因素影响采用过程的因素2、创新的自身特征对采用率的影响、创新的自身特征对采用率的影响l l创新的相对优点创新的相对优点l l创新的一致性创新的一致性l l创新的复杂性创新的复杂性l l创新的可分型创新的可分型l l创新的传播性创新的传播性3、个人因素的影响、个人因素的影响4、其他因素对创新的影响、其他因素对创新的影响