风火_深圳星河丹堤官邸诞生纪广告策划报告_201PPT.pptx

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1、平凡世界的非凡炼就平凡世界的非凡炼就星河丹堤星河丹堤 官邸诞生纪官邸诞生纪 罗马的辉煌远不止罗马的名字，罗马的荣耀远非一天筑成，正如官邸，在365*2天之前，它只是丹堤，没有头衔，没有蓝图梅林关口梅林关口梅观高速公路梅坂大道民治大道区位：地处梅林关口，并非被市场认同的传统毫宅片区。交通：梅林关口交通高峰期道路拥堵，项目进入性较差。值得思考的问题值得思考的问题1资源：地块拥有湖水自然景观及一定的山景资源；配套：已有山湖林海一二期的社区配套，除教育配套完善外其它生活配套较差。地块东北临山地块西北半岛地块南面（入口）地块西北面水值得思考的问题值得思考的问题2 作为开发商星河地产，虽在前期开发了星河明

2、 居、雅居、星河国际等项目，在市场上具备 一定的知名度，但与中海、招商不同的是星河 并不具备豪宅开发经验。值得思考的问题值得思考的问题3说实话，星河对丹堤项目的期望还是比较谨慎的：丹堤可以做到什么高度，能成为一个领军式的项目吗？虽然有风火作宣传旗手，星河仍非常谨慎第一阶段品牌导入鼓舞200505.3-05.5月 “鼓舞2005”不仅是星河向市场和社会交的一张充满自豪的成绩单，更是星河品牌“正规军化”的开始。只有在充足的底气下，才能再次梦想4.28日特报报版05.4.27商报第二阶段中产.向上的力量05.6-05.7月丹堤曾经被这样梦想：丹堤曾经被这样梦想：不仅塑造一个稀缺产品，不仅塑造一个稀缺

3、产品，更塑造一群人！更塑造一群人！（城市中向上的、奋进的、代表城市主流价值观与经济实力的新中产！）中产阶级是丹堤最对位的想象 思路引发思路引发1产品价值产品价值精神价值精神价值城市山水别墅群环境、建筑、人文特别适合中产新中产的精神家园+丹堤的价值体系丹堤的价值体系特别邀请美国洛杉矶艺术中心学院王受之老师为星河丹堤撰写第一本物料进行市场预热。人物篇这期间的推广影响深远。但随着项目的推进，我们却花了更多的力量去消除留在市场留在客户心中的“中产”印象.因为，随着深圳豪宅市场价值体系的不断丰富发展，发展商以及团队的眼光也随之拓展。星河将原产品规划又一次提升了一个台阶，而昔日的中产形象已经不足以支撑 目

4、前的产品形象和发展商期望。思路演进思路演进4 我们期待新的价值内涵为丹堤注入新的生命力第三阶段西银湖西银湖.城市原生别墅群城市原生别墅群05.9-05.11月由于产品定位产品定位的策略调整，策略调整，“丹堤”推广所面对的人群人群也相应地发生变化，变化，可以说曾经的可以说曾经的“中产中产”与丹堤都需要一个与丹堤都需要一个重新探索、向上升华的过程重新探索、向上升华的过程!丹堤所期待的市场评价是：深圳第一的别墅品牌；深圳第一的别墅品牌；丹堤所期待的消费者评价是：深圳最有内涵的别墅；深圳最有内涵的别墅；丹堤所期待的业内评价是：一个真正讲规划的、有说法的别墅。一个真正讲规划的、有说法的别墅。我们认识我们

5、认识到：到：城市城市 原生原生丹堤的品牌基础：丹堤的品牌基础：然而，这仅是丹堤品牌核心的基础，丹堤需要更具精神意义的品牌核心区隔关外的对手区隔关外的对手满足客户隔离的欲望满足客户隔离的欲望资源的价值，资源的价值，郊野公园、原生活水湖泊郊野公园、原生活水湖泊得天独厚的优势得天独厚的优势20052005年月，丹堤走入第二个进程年月，丹堤走入第二个进程-原生阶段原生阶段哲理、低调的张扬、刚阳的哲理、低调的张扬、刚阳的丹堤确立了属于自已的品牌调性西银湖城市原生别墅群西银湖城市原生别墅群丹堤的品牌体验的过程是从感物感物，感受城市原生的山水；到感知感知，以原生山水带来的心灵触动；到共鸣共鸣，从内心与精神形

6、成的认同。项目属定 与此同时，在三方探讨的过程中我们发现丹堤的产品形态具备相当的优势，给产品申请专利形成大家的共识我们认为：感知感知资源产品山、湖、林的原生资源的体验产品创新格局的体验新太平洋建筑风格新太平洋建筑风格 new-pacific-architecture现代夏威夷风格与亚热带风情相融合的创新建筑风格 同时带来同时带来“创新产品格局创新产品格局”产品建筑风格定论产品建筑风格定论叠拼TOWNHOUSE令建筑与山体融合，以“户户退台”的空间形式，为别墅单元营造空中庭院，实现一次叠拼别墅的革新。联排TOWNHOUSE合府，非传统联排别墅，它突破“户户并列”的视觉单调，以空间的灵动和多样，令

7、别墅单元合为一体，随湖山起伏。“冠邸”multi-level“合府”terrace-house“创新产品格局创新产品格局”专利申请专利申请创新专利户型创新专利户型端头户型中间户型电梯户型“阔庭别墅”panorona-court“厢庭别墅”backyard-court“跃庭别墅”sky-court 05.9.28秋交会亮相，立式橱窗模型形式充分展示了丹堤在城市中的原生资源以及距离城市中心区仅5.7公里的优势 活动进程活动进程12006年初,丹堤与美国国家地理杂志-时尚旅游进行品牌联动,联合举办了“城市进程中的自然”影象展，充分展示了星河丹堤坐拥13.47平方公里的银湖山郊野公园，9.1万平米活水

8、湖泊的天然资源。活动进程活动进程22005年底06年初，项目产品的主要形态终于尘埃落定面积200400平米之间的别墅产品，项目预期价格当即需要重新想象。而之前的项目推广形象仍脱不去中产细腻有余，财富符号不足的味道随之而来的是无以记数脑风暴创作会，新一轮的策略定位与推广方案以及视觉创作，犹如一次痛并快乐着的涅磐第四阶段银湖山 城市别墅 CEO官邸06.2月-07年作为一个在作为一个在梅林关口梅林关口的的有山有湖有山有湖的项目的项目 关于丹堤的两种可能关于丹堤的两种可能 Or 低于圣莫丽斯的山水低于圣莫丽斯的山水资源资源项目项目 Or 偏于香蜜湖偏于香蜜湖1号的号的关口关口项目项目 重新思考重新思

9、考1p 距离中心区最近的郊野公园距离中心区最近的郊野公园 稀缺稀缺资源资源确立别墅的环境基础确立别墅的环境基础再次挖掘产品价值核心：再次挖掘产品价值核心：p 距离中心区最近的山水别墅距离中心区最近的山水别墅 距离距离确立第一居所的价值基础确立第一居所的价值基础p 创新别墅产品营造的全新的居住体验创新别墅产品营造的全新的居住体验 品质品质满足居者的身份表达满足居者的身份表达 重新推论重新推论2聚集中心区的权贵阶层聚集中心区的权贵阶层的第一居住选择的第一居住选择星河丹堤是最适合聚集于城市中心的企业家、高级企业家、高级经理人、政府高级公务员经理人、政府高级公务员居住的城市别墅；是在繁华与静谧之间进退

10、自如的第一居所第一居所。权贵阶层权贵阶层山水居住理想山水居住理想 挖掘目标客群挖掘目标客群3由产品诉求到形象诉求由产品诉求到形象诉求由由“城市原生别墅群城市原生别墅群”到到由自然属性到社会属性由自然属性到社会属性“银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEOCEO官邸官邸”确定属性：确定属性：丹堤的产品属性及目标客群决定了丹堤的丹堤的产品属性及目标客群决定了丹堤的 核心诉求核心诉求：“地 位”以及地位上所塑造的生活态度：以及地位上所塑造的生活态度：“掌掌控控资资本本后后的的生生活活态态度度”星河丹堤是星河丹堤是“银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEO官邸官邸”它意味着它意味着 “掌控资本后的生活态度

11、掌控资本后的生活态度”2006年2月9日,香榭里丹桂轩,星河、世联、风火三方最高领导层全部出席，一次关乎“丹堤革命”是否成功的决定性会议，明确了星河丹堤的今后的推广方向和创作路线.这是这是在风火的实践与实现中，丹堤呈现出两种现状 To Be 胜于圣莫丽斯的胜于圣莫丽斯的CBD第一居所第一居所 To Be 胜于香蜜湖胜于香蜜湖1号的号的湖山官邸湖山官邸 于是于是然而，CEO官邸的确立之初也不是一片叫好的，发展商对此存在着一定的疑虑，这样的定位是否能真正打动那些隐没在聚光灯之外的权贵人士？这是不是丹堤最好的推广方案？通过多次沟通，我们始终坚持着我们的观点，那些权贵人士需要的远不只一处居所，远不只一

12、片山水，他们更重视居所是否能为他们带来身份的标签与地位的象征。参加2月9日会议的途中，一个重大的突破，一个在杂志上迸发的构思，一些官邸视觉的初步勾勒；以及，丹桂轩酒店，一个视觉元素，在我们设计师眼中，也是最终确定的，官邸的家知户喻的图腾.那是那是形象攻略视觉定调确定了大的推广方向和调性之后，我们开始艰苦的视觉创作过程，我们希望突破传统的豪宅视觉，我们尝试无数的颜色可能最终红色成为丹堤的主色调，最终被无数同行模仿推崇，最终“正统之红”，永远象征了官邸。再是再是VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展户外视觉刷新后初次亮相主视觉的刷新不仅突破了其他豪宅项目的“或灰或金”，更稳固了丹堤在豪宅

13、市场上高端的形象和市场占位，“跟风”现象掌声越渐明显。结果是结果是贴圣莫丽斯广告牌8 大攻略：形象攻略公园攻略豪宅客户聚餐攻略积分攻略大师攻略现场攻略产品攻略媒体攻略视觉创作的同时，我们继续探索丹堤推广之路，在不断的沟通、碰撞后，最终三方确定了星河丹堤的8大攻略。众所周知的是，丹堤媒体投放的密度之大，众所不知的是，每一次投放，背后的辛酸 其实其实报版提案未全过程2006.3.29提案奢华体验系列2006.3.29提案生活玩味系列2006.3.29提案资源铺排系列2006.提案玩味系列深化2006.25提案艺术创新系列2006.25提案皇家卫队系列2006.25提案奢华再现系列2006.25提案

14、文字创作系列2006.提案建筑艺术系列2006.提案资源再现系列2006.提案文字系列（入市导入期最最终方案）推广从是来四面八方的抄作，除了报纸媒体之外，丹堤的立体式传播还涉及到电台、电视，以及建议发展商剪辑TVC而成的电影标版在深圳各大影院的投放，由此形成了广泛而全面的市场影响，迅速让市场对丹堤有了相当的认知。2006年月，丹堤面临又一次转折点，临近开盘之际，文字篇的报版推广已告一段落，发展商、代理商处于备战状态，这时老板提出，“要打资源，要告诉市场丹堤有湖有山还有郊野公园”当其他人在犹豫的时候，风火站了出来，坚持说，“我们不同意”。风火作为一个具有多年豪宅推广经验的专业广告公司，拿出了有理

15、有据的推广理论与发展商直面沟通与深切说服。但是但是2006.7.19提案得以匹配的身份系列2006.7.19提案享乐生活的智慧系列2006.7.19提案值得炫耀的地位系列2006.7.20最终定案CEO系列（AC区开盘前后出街方案）本阶段户外本阶段户外直邮丹堤以丰富的行销活动配合着项目的立体化推广，我们通过活动的多样化稳固丹堤的CEO圈层，形成自有的品牌客户渠道。旨在持续增强老客户的“官邸体验”，形成归属感。正是“线上高调，线下工夫”，每一个活动的细节，都是丹堤演绎“官邸气质”的重要载体，也是我们构思活动的工作重点。活动并行活动并行豪宅客户餐会活动06年月，丹堤AC区蓄客通过与世联豪宅客户资源

16、、星河各大银行VIP客户资源，每周举办聚餐活动，主动出击，网罗各方资源推介丹堤项目.活动行销一5月22日产品发布会活动行销二 “官邸之夜 星河丹堤CEO俱乐部系列活动”活动行销三活动当天中国首席执行官俱乐部为星河丹堤颁发中国首席执行官俱乐部活动基地奖牌尼罗河文化品鉴。拉菲红酒品鉴部分。为业主赠送精心设计的生日卡。“丹堤私房菜情景体验聚会”阶段攻略：阶段攻略：活动行销三AC区开盘后,为成交业主筹办的一次私人party,特邀丹桂轩进行餐饮服务，成交业主可预约菜式。业主可邀请其家人以及朋友在丹堤样板房内体验官邸生活。7月30日星河丹堤AC区撼世公开首期发售204套别墅，当日成交109套，当天成交均价

17、2万9千左右，深圳地产界一大盛事与焦点。尤其面对处于冷冻状态的地产市场，面对众多“观望型”开发商和买家，如此之市场的反应，如此之表彰地产广告的成绩单，足以见证，官邸的震撼与影响。因此因此户外户外C C区强销区强销半岛部分别墅强销期报版由于丹堤产品形态的相对复杂，推广的顺序又是跟随工程节点来铺排的（联排别墅-复式别墅-高层复式-联排别墅），造成本项目的推广阶段远非传统的“等级递进型”所能把控的。我们必须颠覆惯性，重新思考风火提出，“要用两到三年进行长远的战略部署，来构筑丹堤的品牌体系”在“官邸”的品牌下，各区形成各自子品牌，（如宝马品牌系列），低层次产品视觉做到与对手相近，高层次产品视觉做到大幅

18、提升。然而然而丹堤各区子品牌体系视觉规划 D区区长岛别墅长岛别墅C区区半岛别墅半岛别墅B区区复式别墅复式别墅EF区区高层复式高层复式AC区区B区视觉星河丹堤各子品牌推广策略规划星河丹堤各子品牌推广策略规划我是星河丹堤官邸我是星河丹堤官邸最佳的区域最佳的区域我是不亚于别墅，拥有湖山我是不亚于别墅，拥有湖山资源的官邸住宅资源的官邸住宅增强官邸符号感增强官邸符号感扩大官邸影响扩大官邸影响告知市场我是官邸告知市场我是官邸D区推广区推广EF区推广区推广B区推广区推广AC区推广区推广正是分级推广战略，官邸无须作出解释、无须打击对手，已锻造出“不可比”的声势。本次策略推广和视觉创作得到了开发商的一致认可，自

19、此，丹堤品牌体系，已逐步确立。并由此明确了B区的推广方案接近90%的客户以居家自住，丹堤成为名副其实的第一居所，也是丹堤区别于其他豪宅的最大特征。几乎绝大多数成交业主都是正在依靠自己的努力获得财富，他们更多是上升型CEO。传播方式最主要的是朋友间的口碑传播，很多是老业主带新业主，证明广告任务仍然是做CEO圈层。从一些现象开始的洞察从一些现象开始的洞察稳固官邸头衔稳固官邸头衔，介定，介定CEO圈层圈层线下做圈子线下做圈子线上做符号线上做符号公关做影响公关做影响 定位官邸复式定位官邸复式视觉定调活动星河丹堤意大利生活巡礼 活动官邸迎新晚宴 丹堤进程展包装 正是丹堤的推广颠覆了以往豪宅推广中 纯为“戴高帽”式做法，而是拥有足以不断地进行自我完善的丹堤品牌体系，从而奠定产品形象与品牌价值，因此，在项目知名度不断提高的同时，也逐步提升了星河集团的品牌形象。（据相关调查资料统计，截止至06年底，星河地产是深圳地产名营企业中知名度最高的！）在未来的1天之后（1月21日）丹堤B区将公开发售。特此回忆365*2天的丹堤日子，是不断自我否定与肯定的煎熬是始终坚定的信念，是团队互相鼓舞一同前行的记录。因为这是我们的官邸。一次塑造非凡的经历，哪怕在此平凡世界。Thanks!