某房地产集团产品线研究汇报.pptx

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1、1金地格林系列产品线金地格林系列产品线谨呈：金地集团本报告是严格保密的。2金地格林系列产品线架构金地格林系列产品线架构1.经营目标要求2.城市板块图城市板块图3.客户模型客户模型4.产品设计内容客户特征模型客户特征模型客户特征模型客户特征模型传统中档的物理特征客户价值观的具体展现客户需求模型客户需求模型客户需求模型客户需求模型找到产品的接触点价值观在接触点上的表现设计指标单体户型示范区会所配套规划景观交楼标准室外工程部品技术5.项目推广项目推广&物业物业6.成本控制成本控制7.资源资源&使用说明使用说明聚类分析聚类分析具象分析具象分析基于接触基于接触点的分析点的分析本报告是严格保密的。3传统中

2、档客户传统中档客户价值观价值观客户特征客户特征人口统计特征人口统计特征购房特征购房特征生活特征生活特征承受能力承受能力家庭结构家庭结构客户需求客户需求土地区位土地区位考虑购房时考虑购房时土地诉求显著性土地诉求显著性购房动机购房动机考虑购房时考虑购房时购房动机排序购房动机排序看重因素决策漏斗看重因素决策漏斗考虑购房时考虑购房时购房成交时购房成交时入住后入住后重要敏感图重要敏感图重要敏感图重要敏感图重要敏感图重要敏感图产品设计实现产品设计实现客户需求客户需求设计指标设计指标示范区示范区户型设计户型设计景观规划景观规划会所配套会所配套重要敏感图重要敏感图生活方式演绎生活方式演绎功能需求程度功能需求程

3、度四类人群四类人群精细化方法精细化方法以深圳为例以深圳为例土地版块划分土地版块划分可进入片区可进入片区本报告是严格保密的。41.经营目目标要求要求本报告是严格保密的。5经营目目标原原则项目目目目标n快速n质量n成本n均好途径途径n营运效率高是通过各专业能力均好，产品缺陷少得以实现原原则n市场大n成本可控n销售价格溢价要求不高n产品可复制性强世联对原则的解读：世联对原则的解读：n普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值

4、观的普遍适用性建议；需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议；n桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建客户到产品间的桥梁。客户到产品间的桥梁。本报告是严格保密的。62.客客户分析分析客客户特征模型特征模型客客户决策漏斗决策漏斗客客户需求模型需求模型本报告是严格保密的。7基于基于罗兰贝格格对地地产消消费者消者消费行行为的划分和研究，的划分和研究，锁定格定格林小城目林小城目标客客户群，挖掘其群，挖掘其对产品的功能品的功能诉求求家庭形家庭形态

5、价价值诉求求家庭收入家庭收入n 单人独居n 二人世界n 喜得贵子n 上小学n 上初中n 上高中n 子女成年n 三代同堂n 空巢家庭住宅市住宅市场p划分人群特征，聚焦传统价值观人群。p细分人群，找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求，聚焦细分客户对产品户型的需求。客户家庭所处的不同阶段进行划分客户家庭所处的不同阶段进行划分p划分人群承受能力，聚焦中档人群。本报告是严格保密的。8格林系列客户生命周期三口之家比重最大格林系列客户生命周期三口之家比重最大金地系列产品的客户，按不同生命周期所占的比重划分，具有以下特征：n三口之家客户所占比重最大，孩子多上初中和高中，男女主人事业有成；n二人世界客户所占

6、比重约为1/4，事业和家庭刚起步;n三代同堂客户所占比重与二人世界相当，约为1/4。孩子多上幼儿园或小学，男女主人需要将更多的精力放在家庭上；n空巢家庭客户所占比重最低，约为5%，男女主人子女不定期来探望。不同生命周期客户所占比重不同生命周期客户所占比重二人世界三口之家三代同堂空巢家庭5%15%45%25%35%本报告是严格保密的。9格林系列客户收入水平属于社会中档格林系列客户收入水平属于社会中档n二人世界的家庭年收入以10-15万为主；n三口之家的家庭年收入以10-20万为主；n三代同堂的家庭年收入以15-25万为主；n空巢家庭的家庭年收入以5-10万为主。不同家庭结构客户对应的家庭年收入不

7、同家庭结构客户对应的家庭年收入5万10 万二人世界15 万20 万25 万30 万30 万以上三口之家三代同堂空巢家庭本报告是严格保密的。10罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝定性调研和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝格的价值观形成对应关系格的价值观形成对应关系经典经典永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维自然自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自

8、然界的力量，希望人与自然的和谐亲和力亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神渴望与朋友和家庭共度时光信赖信赖相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证本报告是严格保密的。11格林系列客格林系列客户价价值观：重：重视家庭、追求和家庭、追求和谐自然、主自然、主张实用和用和强调秩序与身份感秩序与身份感不追求过分奢华努力工作，追求更美好家庭生活；对生活品质有一定要求重视家庭崇尚自然追求和谐秩序和身份感重视下一代教育；重视家庭；强调实用性家庭和睦十分重要；尊老爱幼是一种传统；强调秩序和身份认同渴求老年

9、生活丰富多彩；强调实用性，自给自足生活；渴望与子女交流。格林系列产品线客户价值观维度格林系列产品线客户价值观维度三口之家三口之家二人世界二人世界三代同堂三代同堂空巢家庭空巢家庭主张实用亲和力自然自然经典信赖本报告是严格保密的。123.1客客户特征模型特征模型本报告是严格保密的。13金地格林系列客金地格林系列客户特征构建特征构建维度度客户特客户特征构建征构建维度维度购房特征房特征人口人口统计特征特征生活特征生活特征本报告是严格保密的。14在客在客户特征划分的特征划分的维度上，度上，对每个每个维度度进行行细化，化，进而在整体上构建客而在整体上构建客户特特征模型征模型n年龄阶段n本土比例n教育水平n

10、工作属性n楼盘信息获取渠道n付款方式n首付比例n置业目的n置业次数人口人口统计特征特征购房特征房特征生活特征生活特征n私家车数量n投资偏好n通勤方式n运动方式n业余娱乐本报告是严格保密的。15客客户特征模型特征模型人口人口统计特征特征总结人口人口统计特征统计特征二人世界二人世界三口之家三口之家三代同堂三代同堂空巢空巢共性共性年龄阶段年龄阶段多为26-30岁，其次为31-35岁，35岁以上及25岁以下比例较低多为26-40岁，21-25岁的居次，其他年龄段较少因购买者不同年龄分布不同，客户年龄主要集中在51-55岁、26-40岁，60岁以上的较少多在60岁以上，整体年龄较大购房者年龄主要集中在2

11、6-40岁之间，三口之家是主力人群本土比例本土比例大部分为本土居民，少量新移民基本上都是本土居民基本上都是本土居民基本上都是本土居民绝大部分为本地原住居民，新移民所占比例在10%以内教育程度教育程度大部分为大专和本科的学历，大专以下及本科以上学历水平客户的较少大部分本科和大专学历，其次为高中和初中学历，硕士以上的很少学历水平分布较均匀，以大专和本科为主大部分为大专及以下学历学历水平较高，本科和大专学历为主工作属性工作属性多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府、事业单位工作的人员较少大多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府部门工作的人员相对较少在政府、事业单位、国有企

12、业、非国有企业中的分布较均匀，个体户相对较少大部分已退休，退休前工作多在政府及事业单位中大多数在非国有企业工作人员或从事个体经营，少部分在政府部门及事业单位工作。本报告是严格保密的。16客客户特征模型特征模型购房特征房特征总结购房特征购房特征二人世界二人世界三口之家三口之家三代同堂三代同堂空巢空巢共性共性楼盘信息楼盘信息获取渠道获取渠道主要通过实地考察、朋友介绍、网站等途径，其次是通过中介及户外广告等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍获知楼盘信息，其次是通过网站和户外广告及报纸等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍等途径，其次是通过报纸杂志、房交会等途径进行了解一般通过实地考察了解楼

13、盘，其次是通过网站论坛等其他途径进行了解主要通过实地考察和朋友介绍获取楼盘信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式付款方式以首付+商业贷款或公积金贷款的居多，一次性和分期分款较少付款方式多选择首付+商业贷款、一次性付款为主，其他付款方式较少付款方式以首付+商业贷款为主，一次性付款居次，分期付款和首付+公积金付款方式较少基本上选择首付+公积金付款的方式半数以上的人选择首付+商业贷款的方式，付款方式反映出传统中档人群的资金并不充裕，受价格变动影响大首付比例首付比例首付比例以两到三成为主，四成以上较低首付以两到三成、四到五成为主，六成以上较少首付比例以两到三成为主，其次是四到五成，六成以上较少首付比例一

14、般为四到五成首付比例两到三成的占大部分，受价格变动影响大置业目的置业目的主要是为了定居和结婚，其次是投资主要为了定居，其次是投资主要是为了定居一般是为了定居自住为主置业次数置业次数多为首次置业，二次及多次置业者极少三口之家客户多数为首次置业者，其次是二次置业者，多次置业者较少以首次置业和二次置业者为主，多次置业者较少组成以首次置业者为主大部分人为首次置业，二次置业客户比例在1/3以下，置业次数在二次以上的较少本报告是严格保密的。17客客户特征模型特征模型生活特征生活特征总结生活特征生活特征二人世界二人世界三口之家三口之家三代同堂三代同堂空巢空巢共性共性私家车数量私家车数量大部分没有私家车，少量

15、客户有一部车，极少量客户有2部以上的私家车半数以上客户拥有一辆私家车，较少客户拥有2部及以上数量的私家车一般表现为拥有一部私家车或没有私家车一般没有私家车半数以上客户没有私家车，拥有一部私家车的客户约为1/3左右投资偏好投资偏好投资以股票和基金为主，投资房地产的较少投资以股票为主，其次是基金和房地产投资主要选择股票，较少进行房地产投资以储蓄为主，较少进行其他投资比较喜欢储蓄，投资方面以股票为主，投资偏保守通勤方式通勤方式主要利用公交车和私家车通勤主要是利用私家车通勤，其次是利用公交车通勤主要是利用公交车通勤，其次是利用地铁、私家车通勤主要是利用电瓶车和自信车通勤主要是利用私家车和公交车通勤，对

16、公交系统依赖性大娱乐活动娱乐活动主要表现为逛公园、朋友聚会、上网及购物、美容等主要表现为逛公园、旅游、购物、美容及朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、舞蹈、阅读、朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、购物等多表现为朋友聚会、逛公园、旅游、上网、购物，其娱乐方式反映出这类人群生活较为规律和传统运动偏好运动偏好较喜欢羽毛球等球类运动和健身、瑜伽等运动较喜欢羽毛球等球类运动，慢跑等悠闲运动和健身瑜伽等运动较喜欢球类运动和慢跑等悠闲运动较喜欢羽毛球、乒乓球等双人对打运动和慢跑等悠闲运动比较喜欢羽毛球、足球等球类运动，慢跑、太极、游泳等悠闲慢节奏的体育运动及健身、瑜伽等团体运动本报告是严格保密的。183.2客

17、客户需求分析需求分析土地与客土地与客户匹配分析匹配分析客客户购房房动机分析机分析客客户决策漏斗分析决策漏斗分析本报告是严格保密的。193.2.1土地与客土地与客户匹配分析（以深圳匹配分析（以深圳为例）例）本报告是严格保密的。20城市板块图划分的作用与思路城市板块图划分的作用与思路该城市适合这类顾客群体的土地板块图战略产品系列顾客土地诉求战略产品系列顾客土地诉求 价格适中的区位 交通便捷 居住环境优良 位于城市发展热点上 完备的生活、商业、娱乐配套 良好的教育资源 良好的景观资源 良好的医疗配套分析哪块板块适合，并进行深入分析后期会通过针对性的调研，对此版块中目标人群量、产品诉求进行验证、完善；

18、某城市实际土地版块结构图 一条产品线的顾客土地诉求作用：实现顾客群的土地诉求和土地属性进行匹配；目标：提供框架、思路及方法，指导区域公司深化；本报告是严格保密的。21城市发城市发展空间展空间分析分析片区市片区市场划分场划分一条产品一条产品线重点片线重点片区选择区选择重点片区可利用土地资重点片区可利用土地资源分析源分析用于用于拿地拿地参考参考通过对城市发展规划和趋势的研究，判断该城市的楼市发展空间将城市划分为若干个片区依据城市发展方向，锁定具有发展潜力的重点片区城市版块图划分方法（城市版块图划分方法（1/2）城市板块图划分：城市板块图划分：13城市前期城市发展空间分析、片区划分与重点片区选择城市

19、前期城市发展空间分析、片区划分与重点片区选择;本报告是严格保密的。22城市版块图划分方法（城市版块图划分方法（2/2）对重点片区内交通、教育、文体、景观、商业和医疗等配套资源进行分析并依据道路、自然水系和区域功能进一步划分片区内的组团；城市发城市发展空间展空间分析分析片区市片区市场划分场划分一条产品一条产品线重点片线重点片区选择区选择重点片区可利用土地资重点片区可利用土地资源分析源分析用于用于拿地拿地参考参考一条产品线重点片区定位分析与划分组团一条产品线重点片区定位分析与划分组团本报告是严格保密的。23土地诉求显著性（负）土地诉求显著性（负）土地诉求显著性（正）土地诉求显著性（正）1价格适中的

20、区位2交通便捷3居住环境优良4位于城市发展热点上5完备的生活、商业、娱乐休闲配套6良好的教育资源7良好的景观资源8良好的医疗配套格林小城客户对土地的诉求：格林小城客户对土地的诉求：传统中档人群在郊区置业的核心驱动力：传统中档人群在郊区置业的核心驱动力：被价格挤出到郊区置业，同时又要求居住品质被价格挤出到郊区置业，同时又要求居住品质传统中档人群是怎么样一群人：传统中档人群是怎么样一群人：一定的经济承受力，重视家庭，关注孩子，居住舒适度追求一定的经济承受力，重视家庭，关注孩子，居住舒适度追求本报告是严格保密的。24关外关外主要住宅区主要住宅区举例项目客户土地诉求举例项目客户土地诉求是否满足是否满足

21、客户需求客户需求交通便捷交通便捷居住环境优良居住环境优良位于城市发展热点上位于城市发展热点上宝安中心区宝安中心区n广深高速、机荷高速及7条快速路，自驾车至福田中心区30分钟n建设中的地铁1号线、规划中的10号线n公交线路发达n以大型居住、商业为主、发展物流商贸，原有加工企业以外迁、升级等方式改造n区域规划良好，有大量中端住宅n规划为深圳次中心，是西部商业文化中心Y石岩石岩n福龙路通车后驾车至福田中心区不超过30分钟n无轨道交通规划n联通市内的公交线路不发达n位于普通制造业工业区，是工业区的居住配套用地，居住环境一般n无高新产业吸引高素质人口n作为西部高新区的一个普通工业区，没有特别远景规划，也

22、不处于城市发展热点上N沙井沙井n有广深高速、广深公路，自驾车至福田中心区须50分钟n无轨道交通规划n联通市内的公交线路不发达n位于制造业工业区，被工业用地环抱，自然环境欠佳n周围产业无法带来高素质人口n是深圳西部一个普通的工业基地，非深圳市发展热点区域N光明新区光明新区n规划中的地铁6号线、11号线n福龙快速路开通后自驾车至福田中心区不超过40分钟n联通市内的公交线路不发达n以发展生态产业为主，自然环境优良n周边规划为高新产业区，能带来高素质人口，提升人文环境n是深圳重点发展的新城之一Y观澜观澜n主要依靠梅观高速，可直达中心区，自驾车约30分钟，但通勤成本偏高n近期无规定交通规划n联通市区的公

23、交线路不发达n周边有观澜工业区等几大工业区，作为工业区的居住配套，居住环境一般n周边区规划为高新产业，未来可能带来高素质人口n非深圳城市发展热点N各主要居住区土地属性与举例项目客户土地诉求的匹配性分析各主要居住区土地属性与举例项目客户土地诉求的匹配性分析本报告是严格保密的。25关外主要住关外主要住宅区宅区举例项目客户土地诉求举例项目客户土地诉求是否满足是否满足客户需求客户需求交通便捷交通便捷居住环境优良居住环境优良位于城市发展热点上位于城市发展热点上布吉布吉n有深惠高速通往市区，经市政路自驾车至福田中心区需20分钟n规划中的地铁3号线、5号线通往市区n联通市区的公交线路非常发达n有布吉工业区，

24、规划中工业区将升级为先进工业，低端污染产业将外迁或升级，可提升区域居住环境n规划中布吉将以大型居住、商贸为主，居住区内配有相当的休闲用地，居住环境将得到明显提升n深圳市重点发展东部，布吉位于东部发展线起点上Y横岗横岗n主要依赖深惠路经布吉直达市区，自驾车至福田中心区需30分钟n另有盐排高速、龙盐快速亦可通往市区，但路程较远，通勤成本高n通往市内的公交线路不发达n规划中有地铁3号线n规划中以高尚居住和商业为主n周围工业区规划中是物流业和先进工业，无工业污染n无高新产业，无法带来高素质人口以提升人文环境n深圳市重点发展东部，横岗位于东部发展线上Y龙岗中心区龙岗中心区n有深惠路经布吉直达市区，自驾车

25、至福田中心区需40分钟n规划中有地铁3号线n通往市区的公交线路不发达n规划中以高尚居住、商业、文化为主，离工业区有一定距离n工业并以高新、先进工业为主，无低端污染产业n片区规划良好，兴建了众多大型体育设施，提升片区人文环境n深圳新城之一，城市次中心，是东部发展的重点n规划中是连接深圳与惠州、汕头等其他城市的得枢纽N坪山坪山n经横坪公路连接横岗再至市区，无直达高速，自驾车须n远景规划中有地铁3号线支线n联通市区的工具线路不发达n作为先进工业区的居住配套区，以居住、商业为主n周围几乎被工业区围绕，居住环境一般n无高端人群聚居，人文环境一般n非深圳城市发展热点N续上表续上表本报告是严格保密的。263

26、.2.2客户购房动机分析客户购房动机分析本报告是严格保密的。27整体而言，购房动机较多是出于满足居住需求，享受生活和孩子上学的目的，整体而言，购房动机较多是出于满足居住需求，享受生活和孩子上学的目的，表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进整体客户整体客户二人世界二人世界三口之家三口之家三代同堂三代同堂空巢家庭空巢家庭居家需要居家需要居家需要改善生活居家需要享受静逸改善生活孩子上学居家需要生活便利孩子上学生活便利改善生活享受静逸改善生活金地格林系列产品线客户的购房动机排序金地格林系列产品线客户的购房动机排序本报告是

27、严格保密的。28整体而言，格林系列整体而言，格林系列产品品线客客户的的购房房动机机较多地是出于多地是出于居住需要、享受静逸、改善生活、孩子上学等原因居住需要、享受静逸、改善生活、孩子上学等原因购房动机购房动机整体客户整体客户整体上，金地格林系列客户的购房整体上，金地格林系列客户的购房动机因素排布如下动机因素排布如下：n最主要的购房动机为居家需要、享受静逸、改善生活、孩子上学及生活便利等；n出于享受人文、彰显身份、体现家风及需要居住安全等购房动机在金地格林系列产品的客户中均有分布，但所占比重较低；n出于攀比心理及享受私密等购房动机置业的客户非常少。金地格林系列产品客户购房动机排序金地格林系列产品

28、客户购房动机排序本报告是严格保密的。29二人世界客二人世界客户的的购房房动机一般是出于居家需要、改善生活机一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因及生活便利等原因二人世界客户的购房动机因素排布二人世界客户的购房动机因素排布如下如下：n最主要的购房动机为居家需要、改善生活、及生活便利等；n出于孩子上学、享受静逸、攀比心理及享受人文等购房动机在二人世界客户中均有分布，但所占比重较低；n出于居住安全、体现家风、享受私密及彰显身份等原因置业的二人世界客户非常少。二人世界客户购房动机排序二人世界客户购房动机排序购房动机购房动机二人世界二人世界本报告是严格保密的。30三口之家客三口之家客户的的购房房动

29、机一般是出于居家需要、孩子上学、机一般是出于居家需要、孩子上学、改善生活等原因改善生活等原因三口之家客户的购房动机因素排布三口之家客户的购房动机因素排布如下如下：n最主要的购房动机为居家需要、孩子上学、改善生活、生活便利及享受静逸等；n出于彰显身份、居住安全、享受人文、体现家风等购房动机在三口世界客户中均有分布，但所占比重较低；n出于攀比心理及享受私密等原因置业的三口之家客户非常少。三口之家客户购房动机排序三口之家客户购房动机排序购房动机购房动机三口之家三口之家本报告是严格保密的。31三代同堂客三代同堂客户的的购房房动机一般是出于改善生活、居家需要、机一般是出于改善生活、居家需要、享受静逸、孩

30、子上学等原因享受静逸、孩子上学等原因三代同堂客户的购房动机因素排布三代同堂客户的购房动机因素排布如下如下：n最主要的购房动机为改善生活和居家需要、享受静逸及孩子上学、生活便利等；n出于享受人文、居住安全、体现家风、彰显身份等动机置业的三代同堂客户较少；n出于享受私密及攀比心理等原因置业的三代同堂客户极少。三代同堂客户购房动机排序三代同堂客户购房动机排序购房动机购房动机三代同堂三代同堂本报告是严格保密的。32空巢家庭客空巢家庭客户的的购房房动机一般是出于居家需要、及生活机一般是出于居家需要、及生活便利等原因便利等原因空巢家庭客户的购房动机因素排布空巢家庭客户的购房动机因素排布如下如下：n最主要的

31、购房动机表现为居家需要及生活便利；n出于改善生活、享受静逸、享受人文等动机置业的空巢家庭客户较少；n出于享受私密等其他动机置业的空巢家庭客户极少。空巢家庭客户购房动机排序空巢家庭客户购房动机排序购房动机购房动机空巢家庭空巢家庭本报告是严格保密的。333.2.3客户决策漏斗分析客户决策漏斗分析本报告是严格保密的。34决策漏斗模型中客决策漏斗模型中客户在在“考考虑购房房时”、“购房成交房成交时”、“入住后入住后”这三三个不同个不同阶段的看重因素段的看重因素对项目策划、目策划、营销及物及物业管理具有管理具有针对性的指性的指导作用作用指导策划方向指导策划方向指导营销服务指导营销服务指导物业管理指导物业

32、管理及策划、设计及策划、设计决策漏斗模型不同阶段客户看重因素的指导作用决策漏斗模型不同阶段客户看重因素的指导作用考虑购房时考虑购房时购房成交时购房成交时入住后入住后nWho：策划人员nWhen：策划过程nHow：1、强化突出客户最看重的因素；2、适当提升客户角看重的因素：3、避免在非重要因素上过多投入；nWho：营销人员nWhen：营销过程nHow：1、营销广告及营销展示要着力主打客户最关注因素；3、营销人员销售讲解时突出客户最关注因素；nWho：物管、策划、设计人员nWhen：入住以后nHow：1、客户入住后，物业管理部门要着力维护客户最关注因素；2、策划及设计部门针对客户最关注因素，重点考

33、虑并尽力解决，将客户不满意度减至最低；n客户在考虑购房时的看重因素主要用以指导策划人员的策划决策及方向；n客户在购房成交时的看重因素主要用以指导营销人员在营销中需注意的重点；n客户在入住后的看重因素主要用以指导物管部门应注意的重点；指导策划及设计人员在项目前期对客户在入住后的看中因素做到最好，尽量减低、避免营销时和入住后客户因看重因素发生变化而引起对项目的不满意度。本报告是严格保密的。351%2%4%5%2%5%2%3%6%7%4%4%8%8%8%8%11%8%9%10%11%13%16%12%10%12%15%10%8%15%11%16%1%3%3%3%5%3%5%6%6%4%户型设计园林景

34、观交通配套物业服务生活配套性价比工作方便地段品牌会所教育配套外立面工程质量风水客客户在考在考虑购房房时、购房成交房成交时、入住后、入住后这三个三个阶段段对产品的看重因素的重品的看重因素的重点有所不同，用决策漏斗模型可以形象的反点有所不同，用决策漏斗模型可以形象的反应这一一变化化比重10%5%比重10%比重5%n金地格林系列产品线的客户的购房决策漏斗变化如下：n考虑购房时：考虑购房时：较看重的因素从高到低依次为户型设计、园林景观、交通配套、物业服务、生活配套等；n购房成交时购房成交时：对应客户较看重的因素从高到低依次为物业服务、户型设计、性价比、交通配套、园林景观等；n入住后：入住后：较看重的因

35、素从高到低依次为物业服务、户型设计、交通配套、生活配套、园林景观等。入住后入住后购房成交时购房成交时考虑购房时考虑购房时本报告是严格保密的。36重要敏感重要敏感图对产品品调整的指整的指导作用作用n重要：赋值越高表明功能空间的需求程度越高。n敏感：赋值越高表明功能空间改善程度越大，客户感知度越高。n基本面象限：1.满足基本舒适度，必须要有2.敏感程度高的应优先设计n加分项象限：1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用2.敏感程度高，可作为提升户型品质的亮点n苦力象限：1.满足基本舒适度，有即可2.敏感程度低，不需花过多投入进行改善n无差异象限：1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用2.敏感程度低，

36、功能空间一般不需要设置功能空间满足功能空间满足基本需求，空基本需求，空间改善投入越间改善投入越大，消费者感大，消费者感知度越高知度越高基本面基本面苦力苦力功能空间满足功能空间满足基本需求，空基本需求，空间改善投入大，间改善投入大，消费者感知度消费者感知度不高不高加分项加分项功能空间满足功能空间满足需求度提升，需求度提升，空间改善投入空间改善投入越大，消费者越大，消费者感知度越高感知度越高无差异无差异功能空间满足功能空间满足需求度提升，需求度提升，空间改善投入空间改善投入大，消费者感大，消费者感知度不高知度不高本报告是严格保密的。37整体而言，格林系列整体而言，格林系列产品品线的客的客户在置在置

37、业时较看重物看重物业服服务、园林景、园林景观、生活便利、地理位置、生活便利、地理位置、户型型设计及价格及价格优惠等因素惠等因素整体上，金地格林系列客户在置业整体上，金地格林系列客户在置业时的看重因素排布如下时的看重因素排布如下：n敏感-重要的因素从高到低依次为物业服务、园林景观、生活便利、地理位置及户型设计、价格优惠等；n重要-不敏感的因素依次为教育资源、文化底蕴等；n敏感-不重要的因素从高到低依次为金地品牌、风水等；n不敏感-不重要的因素为外立面等其他因素。敏感重要567844352768不重要不敏感整体客户9102110319价格优惠园林景观户型设计外立面地理位置物业服务文化底蕴金地品牌教

38、育资源风水生活便利看重因素看重因素整体客户整体客户本报告是严格保密的。38对三口之家客三口之家客户而言，置而言，置业时较看重园林景看重园林景观、生活便利、生活便利户型型设计、教育、教育资源、工作方便、价格源、工作方便、价格优惠等因素惠等因素三口之家客户置业时的看重因素排三口之家客户置业时的看重因素排布如下布如下：n敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、生活便利、户型设计、教育资源、工作方便、价格优惠等；n重要-不敏感的因素从高到低依次为金地品牌、风水、物业服务等；n敏感-不重要的因素为文化底蕴等；n不敏感-不重要的因素依次为地理位置、外立面等。看重因素看重因素三口之家三口之家本报告是严格保密

39、的。39对二人世界客二人世界客户而言，置而言，置业时较看重园林景看重园林景观、工作方、工作方便、金地品牌、价格便、金地品牌、价格优惠、生活便利及地理位置等因素惠、生活便利及地理位置等因素二人世界客户置业时的看重因素排二人世界客户置业时的看重因素排布如下布如下：n敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、工作方便、金地品牌、价格优惠、生活便利、地理位置等；n重要-不敏感的因素从高到低依次为户型设计、教育资源、物业服务等；n敏感-不重要的因素为外立面等；n不敏感-不重要的因素为文化底蕴等。看重因素看重因素二人世界二人世界本报告是严格保密的。40对三代同堂客三代同堂客户而言，置而言，置业时较看重园林景

40、看重园林景观、亲属所在属所在地、工作方便、物地、工作方便、物业服服务、生活便利及、生活便利及户型型设计等因素等因素三代同堂客户置业时的看重因素排三代同堂客户置业时的看重因素排布如下布如下：n敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、亲属做在地、工作方便、物业服务、生活便利及户型设计等；n重要-不敏感的因素为规划布局等；n敏感-不重要的因素从高到低依次为风水、文化底蕴、金地品牌等；n不敏感-不重要的因素从高到低依次为价格优惠、外立面等。看重因素看重因素三代同堂三代同堂本报告是严格保密的。41对空巢家庭客空巢家庭客户而言，置而言，置业时较看重物看重物业服服务、园林景、园林景观、地理位置、地理位置、户

41、型型设计等因素等因素空巢家庭客户置业时的看重因素排空巢家庭客户置业时的看重因素排布如下布如下：n敏感-重要的因素从高到低依次为物业服务、园林景观、生活便利、地理位置及户型设计等；n重要-不敏感的因素为文化底蕴等；n敏感-不重要的因素从高到低依次为金地品牌、价格优惠等；n不敏感-不重要的因素为外立面等其他因素。看重因素看重因素空巢家庭空巢家庭本报告是严格保密的。423.产品品设计内容内容单体体户型型设计指指标展示区展示区会所配套会所配套景景观规划划本报告是严格保密的。433.1单体体户型（以三口之家型（以三口之家为例）例）本报告是严格保密的。44三口之家三口之家对单体的重要性和敏感点模型分析：客

42、体的重要性和敏感点模型分析：客厅、主卧和、主卧和次卧的舒适程度决定了三口之家人群的次卧的舒适程度决定了三口之家人群的户型型选择Step1n看重又敏感的排序依次前三位为：1.客厅 2.主卧 3.次卧n三口之家虽不看重对次卧、次卫生间和书房，但对他们的敏感度较高。n家庭结构决定了三口之家对客厅、主卧重要性和敏感度强，书房和次卧在格林小城产品中具有改善空间本报告是严格保密的。45三口之家工作日室内活三口之家工作日室内活动集中在主卧、次卧和客集中在主卧、次卧和客厅Step2本报告是严格保密的。46三口之家休息日室内活三口之家休息日室内活动集中在主卧、次卧和客集中在主卧、次卧和客厅Step2本报告是严格

43、保密的。47功能空间功能空间序号序号功能满足功能满足1 需求程度需求程度 10客厅客厅1家人一起在沙发上看电视，聊天2招待客人，与客人在沙发上聊天3男女主人躺或坐在沙发上读书看报4男主人在茶几前抽烟、喝茶5小孩玩耍、吃零食、在小凳子上看电视6夏天坐在沙发上吹风扇主卧主卧1主人日常休息、睡觉2主人躺在床上看电视、看书报杂志等3日常从衣柜取换衣物、整理行头4男主人躺在床上抽烟5女主人在化妆台前化妆次卧次卧1男女主人平时在电脑桌前上网、看书等2孩子在书桌前学习3客人来了临时居住4女主人在双人床上堆放多余床上用品5女人在客卧熨烫衣服三口之家使用最三口之家使用最频繁的三个功能空繁的三个功能空间使用方式深

44、化使用方式深化Step3本报告是严格保密的。48增增强格林小城格林小城产品品竞争力的方法：基于客争力的方法：基于客户价价值观和功能和功能诉求，求，对现有有产品品线进行行扬长补短的改短的改进并并标准化准化p客户价值观客户价值观p客户对功能客户对功能空间的诉求空间的诉求Your text in herep关键的产品关键的产品接触点选取接触点选取p产品设计与产品设计与打造打造p格林小城产品线保持价值增加的路径格林小城产品线保持价值增加的路径更加符合客户价值诉求；更加符合客户价值诉求；保持金地格林小城现有优势。保持金地格林小城现有优势。本报告是严格保密的。49根据重要敏感图和客户真实需求得出三口之家最

45、看重的根据重要敏感图和客户真实需求得出三口之家最看重的功能空间中需要提升的点功能空间中需要提升的点客户需求访谈客户需求访谈书房n做教师，很看重书房，有个同事买了三房，但装修时又要做书房，拖了几个月n书房的阳台太高，光线不太好n书房太小了，书房起码得有3米乘4米就是12平左右的大小才合适；n次卧开窗太小了，而且开窗方向不对，和武汉的风向正好对着，风正好刮不到屋里面，很闷n次卧没办法用了，很小只能做书房n整体来说，儿童房小了，做过调整次卧n厨房没有阳台，如果把次卧的阳台通过来会更好n厨房小了点，没有地方放冰箱n厨房最好有个生活阳台厨房n卫生间空间比较小，洗衣机没有地方放n次卫如果是明卫就好了n厨房

46、最好有个生活阳台次卫单体户型单体户型三口之家三口之家本报告是严格保密的。50三口之家户型产品特性诉求总结三口之家户型产品特性诉求总结描述描述生活方式演绎生活方式演绎价值需求价值需求n亲和力n供主人、客人等多人使用n集沐浴、洗衣、清洁用房等多功n孩子日常休息，从衣柜取换衣物；n孩子享受安静的学习氛围，在书桌前学习，上网游戏；n父母、亲戚等客人偶尔居住使用；n尺寸需满足多功能需要n明卫n功能布局合理n重视下一代教育n重视家庭n次卧产品特性产品特性功能诉求功能诉求n信赖n注重实用性n次卫n自然通风，阳光充足n尺寸满足复合功能要求n设凸窗提升舒适度n书房n主人阅读和工作n孩子学习n南向采光通风n更倾向

47、一个次卧改做书房n开间不小于2.4m阳光房n女主人平时做饭，有时家人帮厨n家人能穿过厨房到生活阳台晾衣服n厨房带生活阳台n厨房布局合理n厨房单体户型单体户型三口之家三口之家本报告是严格保密的。51基于三口之家客户需求下格林小城单体户型竞争优势的基于三口之家客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取获取次卧次卧书房书房次卫次卫采光通风尺寸满足复合功能要求边套设置凸窗厨房厨房重视家庭和下一代教育重视家庭和下一代教育注重实用注重实用挖掘功能空间挖掘功能空间更加体现客户更加体现客户需求需求价值需求价值需求南向采光突出次卧书房功能开间不小于2.4m能采光空间满足沐浴，洗衣，清洁等多功能用途外带生活阳台厨房

48、功能布局合理洋房三房洋房三房小高层三房小高层三房户型形成如下特点，更能切合客户需求，增强产品竞争优势户型形成如下特点，更能切合客户需求，增强产品竞争优势书房突出一次卧的书房功能；南置书房和餐厅对调；可尝试用阳光房的方式赠送书房，开间2.4m；不带阳台，减小干扰。厨房厨房外连生活阳台；生活阳台可放置洗衣机；厨房布局更合理，操作更顺畅。次卫适度增加次卫使用面积；考虑次卫沐浴、洗衣、清洁多功能使用的需求。洋洋房房书房突出南向次卧书房功能；可尝试用阳光房的方式赠送书房，开间2.4m；不带阳台，减小干扰。厨房适当扩大厨房外延空间，生活阳台的面积。次卫适度增加次卫使用面积；考虑次卫沐浴、洗衣、清洁多功能使

49、用的需求。小小高高层层单体户型单体户型三口之家三口之家本报告是严格保密的。52阳光充足，功能复合的南向次卧，体现三口之家注重家阳光充足，功能复合的南向次卧，体现三口之家注重家庭和孩子成长的价值取向庭和孩子成长的价值取向p南向次卧（可兼做书房）：南向次卧（可兼做书房）：功能复合；阳光充足；安静舒适。南向采光通风，满足多种使用功能南向采光通风，满足多种使用功能的空间尺度，安静舒适的次卧（可的空间尺度，安静舒适的次卧（可兼做书房）兼做书房）：p接待客人的温馨客房空间；接待客人的温馨客房空间；p创造主人舒适的工作空间；创造主人舒适的工作空间；p为孩子提供舒适学习空间。为孩子提供舒适学习空间。户型示例户

50、型示例单体户型单体户型三口之家三口之家本报告是严格保密的。53私密的，安静舒适的，空间满足孩子不同年龄阶段使用需要的次私密的，安静舒适的，空间满足孩子不同年龄阶段使用需要的次卧，充分体现了三口之家对孩子的重视和关爱卧，充分体现了三口之家对孩子的重视和关爱p次卧：次卧：相对私密；安静舒适；伴随孩子成长的空间户型示例户型示例次卧保证相对私密感，不要与主卧次卧保证相对私密感，不要与主卧直接相隔，设计市充分考虑孩子学直接相隔，设计市充分考虑孩子学习的安静，是能伴随孩子健康成长习的安静，是能伴随孩子健康成长的空间。的空间。单体户型单体户型三口之家三口之家本报告是严格保密的。54厨房注重的是功能合理和方便