某市场产品管理及策略管理知识分析(PPT 79页).pptx

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1、营销战术营销战术(4(4P P组合组合)v产品战略（创造价值）产品战略（创造价值）v价格战略（体现价值）价格战略（体现价值）v促销战略（宣传价值）促销战略（宣传价值）v渠道战略（交付价值）渠道战略（交付价值）产品产品价格价格促销促销渠道渠道1第九章：产品策略第九章：产品策略-质量、品牌、质量、品牌、包装、服务和产品组合包装、服务和产品组合第一节：产品概念和产品分类第一节：产品概念和产品分类第二节：产品质量和产品设计策略第二节：产品质量和产品设计策略第三节：品牌和商标策略第三节：品牌和商标策略第四节：包装和标签策略第四节：包装和标签策略第五节：服务策略第五节：服务策略第六节：产品组合产品线策略第

2、六节：产品组合产品线策略2第一节：产品概念和产品分类第一节：产品概念和产品分类产品整体概念产品整体概念产品分类产品分类3一、产品的概念一、产品的概念从市场营销的观点来看，从市场营销的观点来看，产品产品(product)product)是向市场提供的，供人们留是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。和需要的一切东西。产品包括有形物品、服务、人员、地点、产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。组织和观念等。4图图.顾客价值的层面顾客价值的层面心理的心理的经济的经济的功能的功能的5（1 1）核心产品）核心产品:基本效用和

3、利益基本效用和利益（2 2）形式产品）形式产品:质量、特色、质量、特色、设计、品牌、设计、品牌、包装。包装。（3 3）延伸产品）延伸产品:送货、送货、安装、安装、担保、售后服担保、售后服务。务。产品整体概念产品整体概念6麦当劳完整产品的概念麦当劳完整产品的概念定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会）定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会）环境：卫生（间）、面墙桌椅环境：卫生（间）、面墙桌椅2.52.5万项科技成果，万项科技成果，600600页规范化的操作的作业手册：页规范化的操作的作业手册：大的科研：薯条品质的研究曾经花费大的科研：薯条品质的研究曾经花费300300万美圆万美圆小的科研：汉堡包

4、中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口小的科研：汉堡包中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口感最好；感最好；牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益；牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益；汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便；汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便；饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取母乳的效果；母乳的效果；出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系得出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系得出不得让顾客等待超过一分钟的规范标准出不得让顾客等待超过一分钟的规范

5、标准7产品的分类产品的分类一、按其用途可分为：一、按其用途可分为：消费品消费品(consumer goods)consumer goods)工业品工业品(industrial goods)industrial goods)二、耐用性和有形性二、耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。相对价格高。如汽车，电冰箱。服务服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和服务是无形的

6、、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。量控制、供应者信用能力和适用性。如理发如理发8第二节：产品质量和产品设计策略第二节：产品质量和产品设计策略产品质量决策产品质量决策产品设计决策产品设计决策9产品质量决策v产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。为了管理产品质量，必须建立质量标准，除产品的行业标准外，还应有企业自己产品的质量标准。v产品质量管理决策：产品质量管理决策：不断提高产品质量：创名牌，保品牌 保持产品质量：产品已达一定水平 降低产品质量：短期行为 10产品设计决策v产品设计是从顾客出发的，

7、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。v产品设计决策要求：产品设计决策要求：营销调研的基础上安排产品的使用功能，美学功能和贵重功能处理好基本功能和辅助功能，不要喧宾夺主。处理好必要功能和不必要功能，如设计不当的过剩功能。11第三节：第三节：品牌和商标策略品牌和商标策略12今天，我们已经或正在进今天，我们已经或正在进入全面的品牌时代。入全面的品牌时代。13图片展示：图片展示：从产品到品牌的演绎从产品到品牌的演绎1415161718品牌的竞争品牌的竞争 品牌是企业走向市场的通行证19背景介绍中国品牌战略的沿革中国品牌战略的沿革20v（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代v无品牌时代v盲目品牌时代21

8、v（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代v彩电行业：200到20v啤酒行业：燕京、青岛、雪津、惠泉22v（3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初v“拥有品牌比拥有工厂更重要拥有品牌比拥有工厂更重要”v非名牌非名牌游击队游击队v本市著名名牌本市著名名牌市队市队v本省著名名牌本省著名名牌省队省队v中国著名名牌中国著名名牌国家队国家队v世界著名名牌世界著名名牌梦之队梦之队v“江山代有人才出，各领风骚二三江山代有人才出，各领风骚二三年年”23品牌（brand）就是产品的牌子。是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。品牌包含以下概

9、念：品牌包含以下概念：（1）品牌：产品的商业名称 （2）品牌名称：可发音部分，海尔、可口可乐、金利来海尔 （3）品牌标志：可视可触，不能发音：符号、图案、色彩等 （4）商标：品牌或其注册后一部分24品牌与商标的区别 两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。25262728293031品牌设计的要求：品牌设计的要求：特点鲜明特点鲜明简单明了简单明了美观大方美观大方遵循法律规定（如：国旗的使用）遵循法律规定（如：国旗的使用）适

10、应风俗习惯适应风俗习惯符合目标市场顾客偏好，暗示产品效符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用用避免雷同避免雷同3233第四节品牌策略第四节品牌策略(P245)(P245)v、品牌化决策、品牌化决策:v即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问题题v请思考：是不是所有的商品都需要有品牌？v大米？蔬菜？猪肉？煤？34品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策家族品牌决策家族品牌决策 品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策是否应为是否应为该产品制该产品制定一个品定一个品牌牌由谁来使由谁来使用品牌用品牌本企业产品本企业产品用什么品牌

11、用什么品牌名称名称应采用何应采用何种品牌决种品牌决策策品牌再定品牌再定位吗？位吗？用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌个别品牌名个别品牌名称称单一家族品单一家族品牌名称牌名称分类的家族分类的家族品牌品牌产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌品牌再定位品牌再定位品牌不再定品牌不再定 位位35(4)(4)品牌战略决策品牌战略决策品牌延伸品牌延伸（brandextension）企业利用其成功品牌来推出新产品海尔：海尔：冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、吸尘器、电热水器、微波炉、洗碗机春兰、三九、活力春兰、三九、活力（1 1）不能天

12、女散花、四面出击。冰箱）不能天女散花、四面出击。冰箱化妆品？化妆品？（2 2）不能动摇主产品的地位。春兰延伸到摩托车后，对）不能动摇主产品的地位。春兰延伸到摩托车后，对空调的宣传力度不够，而动摇了空调第一的地位；空调的宣传力度不够，而动摇了空调第一的地位；（3 3）定位不能变）定位不能变36品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新产品较容易接受；产品较容易接受；节约广告费。节约广告费。消费消费者熟悉一个新品牌花费较大。者熟悉一个新品牌花费较大。品牌延伸风险：品牌延伸风险：1 1新产品可能损坏对新产品可能损坏对其他产品的信任。其他产品的信任。(2)(2)原有品牌名称可

13、原有品牌名称可能不适用于新产品。能不适用于新产品。(3)(3)出现品牌稀释出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。产品或类似的产品相联系。37单一家族品牌考虑因素单一家族品牌考虑因素(1)(1)产品是否属于同一类别产品是否属于同一类别 (2)(2)产产品品是是否否属属于于同同一一等等级级（如如高高级级品品与底级品之分）与底级品之分）(3)目标市场是否为相同的细分市场目标市场是否为相同的细分市场(4)产品是否经由相同之零售店销售产品是否经由相同之零售店销售38多品牌多品牌(multibrand)multibrand)在相同产品种类中

14、采用多个品牌。如在相同产品种类中采用多个品牌。如P&GP&G在清洁剂领域有在清洁剂领域有9 9个品牌个品牌:海飞丝、海飞丝、飘柔、潘婷等飘柔、潘婷等采用多品牌的采用多品牌的缺陷缺陷是，是，(1)(1)每个品牌每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。也可能毫无利润或利润下降。(2)(2)资资源分散，不能集中于高绩效的品牌。源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争可能是自相残杀而不是蚕食竞争者者39企业采取多品牌策略，可带来如下优点企业采取多品牌策略，可带来如下优点（1 1）抢占陈列空间，敌消我长抢占陈列空间

15、，敌消我长（2 2）捉住流动购买者捉住流动购买者（3 3）内内部部各各品品牌牌的的负负责责人人之之间间的的竞竞争争，可可增增进进工工作作效率效率40(4)(4)涵盖不同市场细分涵盖不同市场细分品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客(5)(5)取代老化之品牌取代老化之品牌由由于于在在消消费费者者心心目目中中，老老品品牌牌印印象象已已经经定定型型，大大力力拓拓展展亦亦难有起色，不如另辟战场难有起色，不如另辟战场41v(6)(6)作为市场竞争的筹码：作为市场竞争的筹码：v新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称所

16、推出之新品牌往往被称XXXX版之副品牌，版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。介竞争对抗其他竞争品牌。v(7)(7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 42新品牌(new brands)在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。条件：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品。问题：风险？费用？43采用动机：采用动机：每一个品牌期望与其它品牌联系每一个品牌期望与其它品牌联系来达到新的顾客。来达到新的顾客。两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供

17、物或两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供物或产品中出现。产品中出现。合作品牌合作品牌(Cobrands)Cobrands)或双重品牌或双重品牌(Dual brands)Dual brands)合作品牌的形式有多种。合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌零部件合作品牌(component cobranding)component cobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌同一公司合作品牌(same-company cobranding)same-company cobranding)合资企业品牌合

18、资企业品牌(Joint-venture cobranding)(Joint-venture cobranding)金松金鱼松下金松金鱼松下 多发起人合作品牌多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)multiple-sponsor cobranding)WILL WILL松下索尼松下索尼NECNEC其它其它3 3家企业家企业44讨论：讨论：v统一品牌和个别品牌的优缺点？v45世界最有价值的品牌（世界最有价值的品牌（20012001）（美元）（美元）可口可乐可口可乐 689.5 689.5亿亿微软微软650.7650.7亿亿IBMIBM650.7650.7亿亿通用

19、电气通用电气 424.0 424.0亿亿诺基亚诺基亚350.4350.4亿亿英特尔英特尔346.7346.7亿亿迪斯尼迪斯尼325.9325.9亿亿福特福特306.9306.9亿亿麦当劳麦当劳252.9252.9亿亿AT&TAT&T228.3228.3亿亿资料来源：商业周刊资料来源：商业周刊20012001。46世界十大品牌的价值世界十大品牌的价值v排名排名公司公司2004品牌价值品牌价值2003品牌价品牌价2004/2003（百万美元）（百万美元）（百万美元）（百万美元）1/1可口可乐可口可乐67394704532/2微软微软61372651743/3IBM53791517674/4GE（通

20、用电气）（通用电气）44111423405/5英特尔英特尔33499311126/7迪斯尼迪斯尼27113280367/8麦当劳麦当劳25001246998/6诺基亚诺基亚24041294409/11丰田丰田226732078410/9万宝路万宝路221282218347v2005世界品牌世界品牌500强（强（120）1.Coca-Cola可口可乐可口可乐2.Microsoft微软微软3.Google古哥古哥4.Mcdonalds麦当劳麦当劳5.IBM国际商用机器国际商用机器6.Marlboro万宝路万宝路7.Intel英特尔英特尔8.Benz奔驰奔驰9.Wal-Mart沃尔玛沃尔玛10.Ha

21、rvard哈佛大学哈佛大学11.GE通用电气通用电气12.NewYorkTimes纽约时报纽约时报13.Yahoo雅虎雅虎14.WallStreetJournal华尔街日报华尔街日报15.CNN有线新闻网有线新闻网16.NOKIA诺基亚诺基亚17.Disney迪斯尼迪斯尼18.TIME时代时代19.Reuters路透社路透社20.NationalGeographicSociety国家地理学会国家地理学会4806年世界十大品牌价值排行年世界十大品牌价值排行v名次品牌名称2006年价值（亿美元）国家1可口可乐可口可乐670美国v2微软微软599美国v3IBM562美国v4通用电气通用电气489美国

22、v5英特尔英特尔323美国v6诺基亚诺基亚301芬兰v7丰田丰田279日本v8迪斯尼迪斯尼278美国v9麦当劳麦当劳275美国v10梅赛德斯奔驰梅赛德斯奔驰218美国49中国最有价值品牌中国最有价值品牌99/98年度年度报告报告v名次名次品牌名称品牌名称1999年价值年价值1998年价值年价值v（亿人民币）（亿人民币）（亿人民币）（亿人民币）1红塔山4233862海尔2651923长虹2602454五粮液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037联想76.8258.808TCL75.5656.389科龙59.1655.5010三九集团49.1847.3350中国十大品

23、牌及价值中国十大品牌及价值v序号序号上榜品牌上榜品牌榜评价值榜评价值(亿元亿元)v1海尔海尔612.372CCTV608.51v3宝钢宝钢605.744联想联想601.655中化中化576.896红塔山红塔山529.687中国工商银行中国工商银行472.358中铁工程中铁工程451.489中国人寿中国人寿427.6710中国移动中国移动391.2951中国最有价值的品牌，中国最有价值的品牌，20002000（亿元）（亿元）1 1 红塔山红塔山 439 439 2 2 海尔海尔 330 330 3 3 长虹长虹 260 260 4 4 五粮液五粮液 121 121 5 5 TCL 106 TCL

24、 106 资料来源：北京名牌资产评估有限公司。资料来源：北京名牌资产评估有限公司。52顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度品牌知晓品牌知晓(brand awareness)brand awareness)：知道（知名度）知道（知名度）品牌接受品牌接受(brand acceptability(brand acceptability)：不拒绝：不拒绝品牌偏好品牌偏好(brand preference)(brand preference)：喜欢该品牌：喜欢该品牌品牌忠诚品牌忠诚(brand loyalty)(brand loyalty)：只购买该品牌：只购买该品牌53 名牌的作用名牌的作用（1

25、1）绿灯效应：名牌是市场通行证。）绿灯效应：名牌是市场通行证。易得资金。易得资金。保证物质供应。保证物质供应。得到政府支持。得到政府支持。受到社会广泛尊重。受到社会广泛尊重。（2 2）滚动效应（马太效应）滚动效应（马太效应）提高附加值：提高附加值：进行许可证交易；进行许可证交易；低成本扩张：兼并；低成本扩张：兼并；54（3 3）辐辐射射效效应应。名名牌牌创创造造出出来来后后可可生生产产其其他他产产品品。如如海海尔尔最最早早生生产产冰冰箱箱，后后来来空空调调、电视都成名牌。电视都成名牌。（4 4）独独立立效效应应。即即完完全全可可以以靠靠名名牌牌运运行行，如如杭杭州州某某产产品品用用自自己己的的

26、品品牌牌价价钱钱为为2020美美圆圆，但但用用美美国国商商标标则则200200美美圆圆；索索尼尼商商标标往往上上一贴价钱大增。一贴价钱大增。55品牌命名品牌命名1 1、产地命名：如、产地命名：如“西湖龙井茶西湖龙井茶”2 2、人物命名：如、人物命名：如“俞兆林保暖内衣俞兆林保暖内衣”3 3、制法命名：如、制法命名：如“二锅头二锅头”4 4、效用命名：如、效用命名：如“三九胃泰三九胃泰”5 5、外形命名：如棒棒糖、外形命名：如棒棒糖6 6、译音命名：如、译音命名：如“百事可乐百事可乐”7 7、寓意命名：如、寓意命名：如“梦梦”牌席梦思牌席梦思568 8、夸张命名：如、夸张命名：如“永固永固”牌弹

27、子锁牌弹子锁9 9、数字命名：如、数字命名：如“555”“555”牌电池牌电池1010以产品成分命名：如以产品成分命名：如“人参蜂王浆人参蜂王浆”1111以产品生产厂家命名：如以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱美菱冰箱”1212以动植物命名：如以动植物命名：如“熊猫熊猫”彩电彩电1313以以革革命命圣圣地地、名名胜胜古古迹迹命命名名：如如“石石林林”牌香烟牌香烟 14 14以自然存在物命名以自然存在物命名57可口可乐可口可乐”名字来由名字来由v尽管很多不同关于尽管很多不同关于“可口可乐可口可乐”这个名字的传说，其实这个名字的传说，其实“可可口可乐口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计

28、员的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊命名的。v他他自自己己是是一一个个古古典典书书法法家家，他他认认为为“两两个个大大写写C C字字会会很很好好看看”，因因此此用用了了“Coca-Cola”,“coca”Coca-Cola”,“coca”是是可可可可树树叶叶子子提提练练的的香香料料，“cola”cola”是是可可可可果果中中取取出出的的成成份份。“可可口口可可乐乐”的的商商标标百多年来一直未有改变。百多年来一直未有改变。“可口可乐可口可乐”中文名字的由来中文名字的由来 v“可可口口可可乐乐”这这个个名名字字，一一直直以以来来被被认认为为世世上上翻翻译译得得最最好好

29、的的名名字字，既既“可可口口”亦亦“可可乐乐”，不不但但保保持持英英文文的的音音，还还比比英英文更有意思。文更有意思。v原原来来这这个个中中文文名名字字是是由由一一位位上上海海学学者者编编出出来来的的。“可可口口可可乐乐”在在“1920“1920年年代代已已在在上上海海生生产产但但是是没没有有正正式式的的中中文文名名字字，于于是是当当时时“可可口口可可乐乐”专专门门负负责责海海外外业业务务的的“可可口口可可乐乐”出出口口公公司司，在在英英国国登登报报征征求求译译名名。这这位位旅旅英英学学者者，便便以以“可可口口可可乐乐”四四个个字字击击败败其其他他对对手手，拿拿走走350350英英磅磅，后后来

30、来还还返返回回上上海海买买了一间屋子。了一间屋子。58案例宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。5960 宝洁公司经营的品牌最多宝洁公司经营的品牌最多 A A、产品种类多、产品种类多 B B、一个产品多个牌子、一个产品多个牌子611 1、寻找差异、寻找差异 多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的多种品牌策略是追求同类产

31、品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9 9种种品牌的洗衣粉。品牌的洗衣粉。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。洗涤和漂洗能力最重要洗涤和漂洗能力最重要使织物柔软最重要使织物柔软最重要洗涤和漂洗能力最重要洗涤和漂洗能力最重要希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温

32、和的特征。利用洗衣粉的利用洗衣粉的9 9个细分市场，设计了个细分市场，设计了9 9种不同的品牌。种不同的品牌。62 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到洗涤剂市场，目前市场份额已达到

33、5555，这是单个品牌无法达到的。这是单个品牌无法达到的。632 2、制造、制造“卖点卖点”从从营营销销组组合合的的另另一一个个角角度度看看是是找找准准了了“卖卖点点”。卖卖点点也也称称“独独特特的的销销售售主主张张”，英英文文缩缩写写为为USPUSP。这这是是美美国国广广告告大大师师罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯提提出出的的一一个个具具有有广广泛泛影影响响的的营营销理论。销理论。其其核核心心内内容容是是：广广告告要要根根据据产产品品的的特特点点向向消消费费者者提提出出独独一一无无二二的的说说辞辞，并并让让消消费费者者相相信信这这一一特特点点是是别别人人没没有有的的，或或是是别别人人没没有有说说过过的的

34、，且且这这些些特特点点能能为为消消费费者者带带来实实在在的利益。来实实在在的利益。“海飞丝海飞丝”的个性在于去头屑，的个性在于去头屑，“潘潘婷婷”的的个个性性在在于于对对头头发发的的营营养养保保健健，用用了了杏杏黄黄色色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。的个性则是使头发光滑柔顺。64 从从这这里里可可以以看看出出，宝宝洁洁公公司司多多品品牌牌策策略略的的成成功功之之处处，不不仅仅在在于于善善于于在在一一般般人人认认为为没没有有缝缝隙隙的的产产品品市市场场上上寻寻找找到到差差异异，生生产产出出个个性性鲜鲜明明的的商商

35、品品，更更值值得得称称道道的的是是能能成成功功地地运运用用营营销销组组合合的的理理论论，成成功功地地将将这这种种差差异异推推销销给给消消费费者者，并并取取得得他他们们的的认认同同，进进而而心甘情愿地为之掏腰包。心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处业有有无借鉴之处65第五节第五节包装策略包装策略v包装的概念（包装的概念（P259）v案例：不重视包装的教训案例：不重视包装的教训v人参人参v茶具茶具v龙井茶龙井茶v榨菜榨菜66v包装的要素：包装的要素：v、商标或品牌、商标或品牌v、包装形状、包装形状v、包装颜色、包装颜色v

36、包装的三个层次：包装的三个层次：v内包装、中包装、外包装内包装、中包装、外包装v包装的作用（包装的作用（P260）67v产品包装策略（产品包装策略（P263）v案例：苏州的檀香扇案例：苏州的檀香扇（65元到元到165元）元）68讨论逛任何一家商店都能发觉新包装正在以惊人的速度代替旧包装。包装战略如何同每个产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本、最注重花费？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？69第六节：产品组合第六节：产品组合 产品线策略产品线策略产品组合决策产品组合决策产品线长度决策产品线长度决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品线特色决策产品线特色决策70基

37、本概念基本概念产品组合产品组合：企业产品组合是指一个企业生产和企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种通常由几种 产品线所组成。产品线所组成。产品线：产品线：产品线是由一组密切相关的能满足同产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。类别。产品项目：产品项目：产品项目是指在同一产品线或产品产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品。71 产品组合的宽度产品组合的宽度

38、：产品组合的宽度又称产品产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。业产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量的数量 。产品组合的相关性（密度）产品组合的相关性（密度）：是指各种产品线是指各种产品线在最终用途、生产条件、在最终用途、生产条件、

39、分销渠道或其他方面分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。72电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调器空调器彩电彩电冰王子冰王子神童五神童五小元帅小元帅探探 路路者者大王子大王子丽达丽达金元帅金元帅双王子双王子小神功小神功小超人小超人帅王子帅王子小丽人小丽人小状元小状元小神童小神童小公主小公主海尔集团产品（部分）组合示意图海尔集团产品（部分）组合示意图深度深度宽度宽度密度密度金融业务金融业务73某企业经营的产品有：某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装装、风雨衣、青

40、年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品：卫生衣、卫生裤、汗衫背心针织品：卫生衣、卫生裤、汗衫背心（各种产品均有不同规格形号若干）（各种产品均有不同规格形号若干）问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度长度深度和关联度长度深度和关联度74产品线长度决策产品线长度决策v一、产品线延伸一、产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有是指全部或部分地改变企业原有产品产品 的市场定位，将企业现有产品大类延长的的市场定位，将企业现有产品大类延长的

41、一种一种 行动。具体来说有三种做法：行动。具体来说有三种做法：向上延伸：向上延伸：是在原有的产品线内增加高档是在原有的产品线内增加高档产品项目。产品项目。向下延伸：向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品是在高档产品线中增加低档产品项目。项目。双向延伸：双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。伸。v二、产品线扩充二、产品线扩充就是在现有产品档次的范围年增就是在现有产品档次的范围年增加产品项目。加产品项目。例外：缩减产品组合例外：缩减产品组合75丰田产品线的延伸丰田产品线的延伸T67T67T67T67质量质量价价格格高高经济经济优优小明星小明星(初次购买者初次购买者)标准标准好好偏高偏高一般一般低低卡罗纳卡罗纳(一般家庭一般家庭)佳美佳美(中产阶级中产阶级)凌志凌志(高层经理高层经理)76774超一流的公司卖标准4一流的公司卖品牌4二流的公司卖技术4三流的公司卖产品4四流的公司卖劳力78