第三章_旅行社产品开发22.pptx

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1、 第三章第三章 旅行社的产品开发旅行社的产品开发第一节 旅行社产品的概念一、何谓旅游产品一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅游产品呢？先看两个例子：1、一个千年圆顶大教堂 随着2000年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。据报道，一项以迎接2000年为契机，包括185个具体旅游项目的“千年工程”正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。教堂的中心耸立着一座巨型雕像母子雕。母雕，身高170英尺，比自由女神

2、高出20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕约20英尺，手上还拿着一辆“玩具汽车”（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。2、一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了“相约世纪行”，去“追逐新世纪第一束曙光”。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的“世纪第一束曙光之旅”。旅游

3、者将乘坐俄国破冰船，于1999年12月14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计2000年的第一天接近国际日期变更线。这样，56名旅游者(由于破冰船舱位有限)将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。一旅游产品前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、

4、行、游、购、娱等。这些，简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合。如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，应从买卖双方来表述。从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。旅游产品分为两类：一类是单项旅游产品，一类是整体旅游产品。单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。旅行社产品，是指为满足旅游者旅游过程中的需要

5、，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，亦即旅游线路或旅游项目。旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃、住行、游、购、娱各种要素构成的“组合产品”。二 旅行社产品旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。旅行社产品的一些特性1员工的行为构成旅行社产品的主要载体2旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，造成了旅行社产品质量控制的困难。3非企业内部因素直接影响到消费者对产品质量的感知系统。三三 旅行社产品的组成（旅行社角度）旅行社产品的组成（旅行社角度）1 核心产品：核心产品：这是旅行社产品的

6、最基本的部分，当消费者购买某这是旅行社产品的最基本的部分，当消费者购买某一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益消费者的核心利益。2 基础产品：基础产品：也被称为实际产品，产品生产者会围绕着产品的核也被称为实际产品，产品生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分。一般包括五个因素：质量水平、特点、设心利益建立实际部分。一般包括五个因素：质量水平、特点、设计、品牌和服务。计、品牌和服务。3 期望产品期望产品：旅游者购买产品时通常所期望的产品属性，一般是：旅游者购买产品时通常所期望的产品属性，一般是对产品的最低要

7、求；对产品的最低要求；4 附加产品附加产品：是指到目前为止尚未提到的因素，它是围绕着核心：是指到目前为止尚未提到的因素，它是围绕着核心部分附加的服务和利益。包括售后服务、信誉与保证、付款方式部分附加的服务和利益。包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。等。5 潜在产品：潜在产品：产品最终或将来会实现的全部附加的服务或利益。产品最终或将来会实现的全部附加的服务或利益。旅行社产品的组成（旅游者角度）旅行社产品的组成（旅游者角度）1 旅游吸引物旅游吸引物（1）含义）含义狭义：能够被旅行社在产品开发中利用，能够被组合到旅行社产狭义：能够被旅行社在产品开发中利用，能够被组合到旅行社产品构成中的事物和现象品

8、构成中的事物和现象广义：能吸引旅游者到来，并激发其旅游兴趣的事物和现象广义：能吸引旅游者到来，并激发其旅游兴趣的事物和现象（2）类别：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物）类别：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物旅游吸引物是旅游社线路产品的核心。旅游吸引物是旅游社线路产品的核心。2 旅游目的地设施旅游目的地设施3 旅游服务旅游服务4 可进入性可进入性5 价格价格四四 旅行社产品的生命周期旅行社产品的生命周期产品的生命周期特征产品的生命周期特征1 开发期。开发期。销售利润为零，企业投资成本不断增长。2 引入期引入期。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，

9、企业通常不能获利。3 成成长长期期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。4 成熟期。成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。5 衰退期。衰退期。销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。旅行社产品的特点1 无形性无形性2 非必需性非必需性3 异质性和雷同性并存异质性和雷同性并存4 不可储存性不可储存性5 总体的不可分割性总体的不可分割性旅行社产品的类型旅行社产品的类型团队

10、旅游 散客旅游全包价旅游 部分包价旅游 单项旅游服务豪华等旅游 标准等旅游 经济等旅游公务旅游 休闲旅游 探亲旅游 专项旅游全包价半包价小包价零包价单项服务全包价半包价小包价零包价单项服务又称团体包价旅游，条件为又称团体包价旅游，条件为1010人以上（含人以上（含1010）团队一次性预付旅费，全含。预订周期）团队一次性预付旅费，全含。预订周期长，易操作，旺季采购难长，易操作，旺季采购难全包价服务中晚餐费用全包价服务中晚餐费用=半包价半包价 目的提高竞目的提高竞争能力争能力又称可选择性旅游，又称可选择性旅游，1010人以下人以下/批。非选择部批。非选择部分（接送、住、早餐）分（接送、住、早餐）+

11、可选择部分（导游、可选择部分（导游、风味餐、节目、游览）风味餐、节目、游览）=小包价小包价 多见于旅游发达国家。旅游者必须随团前往多见于旅游发达国家。旅游者必须随团前往和离开目的地，优势在于可获团体机票价优和离开目的地，优势在于可获团体机票价优惠和代办旅游签证惠和代办旅游签证又称委托代办业务，有当地委托、联程委托又称委托代办业务，有当地委托、联程委托和国家委托，由旅行社根据旅游者的具体要和国家委托，由旅行社根据旅游者的具体要求提供的各种非综合性有偿服务求提供的各种非综合性有偿服务旅行社产品的类型下面，有两份旅游行程，下面，有两份旅游行程，请问：请问：它是哪种形态的产品？它是哪种形态的产品？旅游

12、行程包括哪些内容？旅游行程包括哪些内容？安徽安徽 环环 球球 国国 际际 旅旅 行行 社社 上海购物休闲、乌镇水乡三日游上海购物休闲、乌镇水乡三日游 一、行程安排：一、行程安排：D1：合肥早乘车往上海，观浦东新貌：合肥早乘车往上海，观浦东新貌:外观东方明珠电视塔、金茂大厦，观外观东方明珠电视塔、金茂大厦，观陆地上最快的交通工具陆地上最快的交通工具礠悬浮列车，游览万国建筑博物馆礠悬浮列车，游览万国建筑博物馆外滩，外滩，宿上海；宿上海；D2：全天自由活动，宿上海；：全天自由活动，宿上海；D3:早餐后乘车往桐乡，游览江南水乡的代表、早餐后乘车往桐乡，游览江南水乡的代表、似水年华似水年华拍摄地、千年拍

13、摄地、千年古镇古镇乌镇：茅盾故居、大染坊、逢源双桥、百床馆、乌镇水阁、钱乌镇：茅盾故居、大染坊、逢源双桥、百床馆、乌镇水阁、钱币馆、立志书院、修真观戏台，下午乘车返合肥，结束愉快行程！币馆、立志书院、修真观戏台，下午乘车返合肥，结束愉快行程！二、服务范围及标准：二、服务范围及标准：1、交通：全程空调车、交通：全程空调车2、住宿：酒店、住宿：酒店23人间（独卫、热水、空调、彩电）人间（独卫、热水、空调、彩电）3、门票：乌镇、门票：乌镇604、用餐：赠送一早餐、用餐：赠送一早餐5、导服：提供全程导游服务、导服：提供全程导游服务 6、保险：提供旅行社责任险、保险：提供旅行社责任险三、报价：三、报价：

14、成人价：成人价：448元元/人人 儿童价：儿童价：260元元/人人四、备注：略四、备注：略上上 海海 春春 秋秋 旅旅 行行 社社马尔代夫海岛自由行马尔代夫海岛自由行行程安排行程安排1D上海上海-马尔代夫马尔代夫（MU21323:5504:55+1）搭乘东方航空国际航搭乘东方航空国际航班上海直飞往蓝色珊瑚礁岛马尔代夫，您的人生故事，从此留班上海直飞往蓝色珊瑚礁岛马尔代夫，您的人生故事，从此留有微醺的章节。此晚不住宿；有微醺的章节。此晚不住宿；2D马尔代夫，飞抵马累机场后，搭乘快船抵达马尔代夫，飞抵马累机场后，搭乘快船抵达LAGUNA渡假酒店。渡假酒店。在海风迎面的码头前卸下尘积已久的阴霾与压力

15、，在珊瑚礁旁与在海风迎面的码头前卸下尘积已久的阴霾与压力，在珊瑚礁旁与色彩斑斓的热带鱼相见。所有的梦想，马尔代夫将它还原成真。色彩斑斓的热带鱼相见。所有的梦想，马尔代夫将它还原成真。宿：马尔代夫宿：马尔代夫LAGUNA度假村；度假村；3D 马尔代夫，自由活动，揉揉睡眼，窗外尽是碧水蓝天，洁白沙滩，马尔代夫，自由活动，揉揉睡眼，窗外尽是碧水蓝天，洁白沙滩，清新迷人。你将会感受到强烈的赤道阳光，并在满是椰树的花园清新迷人。你将会感受到强烈的赤道阳光，并在满是椰树的花园式酒店里散步，呼吸热带植物的芬香。视线之内尽是金白色的沙式酒店里散步，呼吸热带植物的芬香。视线之内尽是金白色的沙滩、高耸的椰林、无边

16、的碧海，这将是这次最经典最浪漫时光的滩、高耸的椰林、无边的碧海，这将是这次最经典最浪漫时光的开始。下午在金色余辉的黄昏中海钓（自费），是人生不可多得开始。下午在金色余辉的黄昏中海钓（自费），是人生不可多得的经历。的经历。宿：马尔代夫宿：马尔代夫LAGUNA度假村；度假村；4D 马尔代夫，自由活动，清晨，观赏最壮观的海上日出，带上潜水马尔代夫，自由活动，清晨，观赏最壮观的海上日出，带上潜水镜，观看海底。鱼儿近在咫尺，五彩的海底珊瑚，又是另一番奇镜，观看海底。鱼儿近在咫尺，五彩的海底珊瑚，又是另一番奇妙的海底世界。下午，乘快艇出海（自费），观赏不同岛屿的无妙的海底世界。下午，乘快艇出海（自费），观

17、赏不同岛屿的无限风光，去原住民岛看土著人的生活习俗。限风光，去原住民岛看土著人的生活习俗。宿：马尔代夫宿：马尔代夫LAGUNA度假村；度假村；5D 马尔代夫，今天是您在这个神奇国度的最后一天，还不抓紧时间马尔代夫，今天是您在这个神奇国度的最后一天，还不抓紧时间在马累好好体会当地最有特色的风土人情？晚上会送您去机场候在马累好好体会当地最有特色的风土人情？晚上会送您去机场候机机 此晚不住宿此晚不住宿6D马尔代夫马尔代夫上海上海（MU21402:0012:20）搭乘凌晨飞机飞往小别搭乘凌晨飞机飞往小别的家！快乐的旅途结束的家！快乐的旅途结束供应标准供应标准 住宿标准：马尔代夫当地五星度假村住宿标准：

18、马尔代夫当地五星度假村用餐标准：用餐标准：3早早0正，餐标：正，餐标：0（酒店含早）（酒店含早）交通标准：东航国际班机、快船交通标准：东航国际班机、快船景点门票：无景点门票：无导游服务：无导游服务：无 游客须知游客须知 略略网上支付价格网上支付价格 基础价：基础价：6700 元元 附加价：附加价：900 元元（国际机票税金及机建费）（国际机票税金及机建费）总总 价：价：7600工业旅游概念：以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物的专项旅游，活动范围一般限于企业内部。举例：你所参加或听说过的工业旅游项目讨论：是否具备开展工业旅游的条件？农业旅游概念：以广义的农业资源为基

19、础的所有旅游产品的统称，主要形式包括：农业观光、瓜果采摘、乡间度假。源于60年代欧洲。举例：你所参加或听说过的农业旅游项目旅游专列概念：以运送旅游团队为专门目的、非常规开行的专线列车。对组团社要求：有充足的客源保证或者在市场上具备一定实力的、稳定的合作伙伴。要求具备强的组织能力。目前旅游专列的特点：始发站多为客源丰富的大城市；目的地为中长距离的旅游景区；时间集中于节假日。婚庆蜜月旅游典型婚庆产品应着重考虑一下因素：有竞争力的地点盛大的婚典精彩的活动独特的经历永久的回忆案例:美国迪斯尼公司“童话式婚庆蜜月旅游部”组织专项产品组合：在迪斯尼度假饭店中住宿四夜（原因）；免费进入迪斯尼世界的Magic

20、Kingdom,MGM影视工作室，动物王国及三个水上乐园(满足对精彩活动和难忘经历的诉求)；9小时的租车票(考虑细微要求)，浪漫礼品蓝（浪漫、回忆)；选择婚庆典礼的小提琴手和吉他手；婚纱和礼服(细微服务)，赠送一次观光旅游（安排活动、丰富的旅程)。项目二：旅行社产品开发项目二：旅行社产品开发模块一调研旅游市场任务1.1确定市场调研目标任务1.2选择市场调研方法任务1.3开展市场调研任务1.4分析调研结果任务1.1确定市场调研目标旅行社市场调研是指旅行社运用科学的方法和手段，有计划、有日的、有系统地及时收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求，旅游营销活动的信息、资料，以

21、了解现实旅游市场和潜在旅游市场，为旅行社经营决策提供客观依据的活动。旅游市场需求信息旅游市场供给信息竞争对手信息旅游市场环境信息任务1.2选择市场调研方法文案调查法：文献资料筛选法询问法：面谈式，电话式，邮寄式，留置式问卷调查法观察法：亲身经历法，直接观察法，行为记录法，痕迹观察法实验法：实验室实验，现场实验任务1.3开展市场调研任务1.4分析调研结果数据资料汇总撰写调查报告反馈跟踪案例一、南京农业旅游产品人类栖息的环境随着社会经济的发展而不断变化，开始时，人类的祖先过着茹毛饮血的生活；随着农业的生产，人类的生活在自己建造的农庄村镇，农业带来的砍伐森林、破坏草原、水土流失沙漠化等生态问题并没引

22、起人们太多的注意；工业化、都市化使越来越多的人聚集到城市和大城市居住。据统计，目前世界上40%以上的人口住在城市，一些发达国家城市人口的比例高达80%以上。同时，由于工业和交通业的现代化和城市人口过度的集中，带来了严重的社会问题：环境污染、交通拥挤、工作压力大、生活紧张等。所以，在后现代主义(后工业文明)潮流中，涌现了回归自然，回归乡村的思潮。以绿色、自然、清新的农业旅游的出现迎合了大众旅游者的消费心理。农业旅游是生态旅游的形式之一，又最接近于城市居民。因此，农业旅游呼之欲出，发展旅游农业已成为必然趋势。南京市是中国的特大城市之一，又是首批优秀旅游城市。但是，多年来南京的旅游线路一直是老线路，

23、老景点，而且主要以历史人文景观为主，缺乏新意，产品并不丰富，结构不合理，很难吸引游客的再次旅游，这样也不利于新小景点的发展。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把科学与自然，现代与传统紧密地联系，搞好南京整个旅游资源的整合，旅游农业的出现，能使南京旅游市场变得更大，确立这一新的特色旅游品牌。同时，还能提高农业产业的效益。改善城市及周围地区居民的生活质量。南京市旅游农业的发展起步于20世纪90年代。近年来，市委、市政府针对农业和农村工作的新形势，围绕“发展都市农业”的总体定位，把旅游农业开发作为跳出农业抓农业的新思路，未来农业发展的新动力和全市旅游发展的新增长点，

24、并把旅游农业作为全市农业五大优势产业之一。请旅游专家为其制定了南京农业旅游发展规划。据不完全统计，2001年南京市郊区(县)旅游农业接待的游客为204万人次，旅游收入5743万元。全市初步形成近郊以观光、体验型旅游农业为主，中远郊以休闲度假为主的产业格局。涌现出江心洲、八封洲，老山国家森林公园，将军山森林公园等一批具有较高知名度的旅游农业景区。同时，梅花节、老山森林节、雨花茶节、江心洲葡萄节等一系列旅游农业节庆活动的举行，提高了南京旅游产品的知名度，为南京旅游农业的进一步发展提供了良好的促进条件。江心洲民俗村葡萄节南京农业旅游的优劣势分析南京的旅游业发展态势良好，九五期间，旅游业取得了迅速的发

25、展，全市的旅游资源加快开发，旅游产品不断丰富，旅游市场不断扩大，旅游产业规模、产出水平和产业地位不断提高，给旅游农业的发展提供了良好的发展环境和契机。南京旅游农业的资源类型比较丰富，目前已开发的旅游农业产品已经树立了较好的市场并扩大了市场影响力。丰富的旅游农业资源为旅游农业产品的开发提供了物质基础条件。各区交通发达，形成了便捷的交通网络，具有良好的可进入性。南京市政府以及各区县政府对旅游业的支持，为旅游业的发展提供了组织保障。一是南京旅游农业的客源市场广阔，南京是江苏省省会，是长江中下游地区仅次于上海的特大都会城市圈，人口流动量大，具备良好的市场客源条件。市区居住人口有300多万，据调查出游率

26、为72.6%，加上全年每人114天法定假日，出游数量大。二是国内外来南京参加会议、展览、经商、游玩的游客客源量很大，2001年近1700万人次，在市区旅游后，如果再到郊县旅游，将大大延伸在南京的逗留时间，不仅数量增加，收入也随之翻番，目前境外游客在江苏每天的人均消费为192美元，国内游客日均消费480元，即使到郊县(区)农业旅游消费低一半的话，收入也相当可观。三是目前大多数短程旅游者愿意选择在城市周边地区旅游，喜欢生态、绿色环保旅游和休闲观光旅游，旅游农业的发展正好能满足游客的需求。南京虽然拥有较多的旅游农业资源，但是绝大多数资源还未合理开发，现有的旅游农业产品只在南京本地具有较高的吸引力，至

27、于其它客源市场，知名度不高，特色不够鲜明，与南京现有的其他旅游产品相比较，缺乏足够竞争力。旅游农业资源在地域分布上比较分散，旅游农业产品结构组合上具有难度，影响了游客的到访率和游览兴趣；另外景观单一，不足以对旅游者产生强有力的吸引力，缺乏高品位、高质量的旅游农业精品。旅游农业景点吸引物层次欠丰富，规模小，游客逗留时间短。农业旅游服务设施和服务质量有待提高。从“南京市旅游农业发展规划”中，我们了解到，在旅游花费上，4%的游客接受50元以下花费，11%的游客接受50-100元，20%的游客接受100-200元，22%的游客接受200-300元，28%的游客接受300-500元，17%的游客接受50

28、0元以上。这表明南京旅游农业者有一定的经济基础。由此，我们可考虑适宜南京旅游农业市场的产品消费在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同时考虑到南京市旅游市场上一日游和二日游旅游产品价格，我们可以将南京旅游农业产品的价格定位在：80100元人。具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。案例二、秦皇岛体育旅游市场的调研报告随着经济的发展，我国人民的生活水平和余暇时间不断增加，旅游逐渐成为人们休闲生活的手段之一。体育旅游是现代旅游业的重要组成部分，在国民经济中的地位和作用日益显著。据世界旅游组织统计，2000年全球入境人数7亿多人次，国际旅游收入6000亿美元，其中以消遣娱乐

29、、健身康复为主要目的比例最大。1996年亚特兰大奥运会游客35万人，旅游收入35亿美元。体育旅游正在成为旅游热点和国民经济新的增长点。在国民经济发展中体育旅游能够增加外汇收入，平衡供需矛盾，为社会提供大量就业岗位，促进国际交流与合作；同时有助于增进国民的身心健康，改善生活质量，弘扬民族传统文化。秦皇岛作为著名的旅游胜地，拥有得天独厚的阳光、沙滩等体育旅游的自然资源和文化资源，为发展体育旅游市场提供了得天独厚的外部环境。本文通过对秦皇岛体育旅游市场现状和影响因素的调研分析，提出促进秦皇岛体育旅游发展的对策，有利于政府职能部门制定发展规划，促进秦皇岛经济的腾飞有现实作用。一、研究内容与方法一、研究

30、内容与方法1.研究内容：选取北戴河海滨、山海关、乐岛、昌黎黄金海岸、抚宁南戴河国际娱乐中心、秦皇岛奥体中心和国家体育训练基地6个景区，对游客随机发放问卷500份，回收488份，回收率97.6%。其中男性364人，女性224人。“秦皇岛体育旅游游客调查问卷”共涉及：游客基本情况、参加体育旅游的目的、参加体育旅游情况。2.研究方法：采用文献资料、问卷调查、实地考察、数理统计的方法。二、结果与分析二、结果与分析1.秦皇岛体育旅游现状。(1)体育旅游人群特征。调查显示来秦皇岛的游客中河北26.44%，京津占22.54%，黑龙江、辽宁占15.16%，其他35.86%；每年外出旅游3次的占43.46%，2

31、次的占45.31%，1次的占11.23%；旅游时间主要集中在5月8月，停留时间2天居多。说明秦皇岛体育旅游以河北、京津为主要客源地，有明显的季节和时间差异。年龄结构：19岁30岁占32.18%，31岁45岁占39.24%，45岁60岁占21.32%，60岁以上占7.26%；文化程度大专以上占58.79%，高中35.21%。其中文化程度越高，出游次数越多。中学生、工薪阶层占86.72%。月薪收入500元1000元3.65%，1000元2000元48.17%，2000元3000元占37.29%，3000元以上10.89%。说明随着人们生活水平的提高，文化娱乐、运动休闲、体育旅游逐渐成为人们的重要需

32、求。(2)体育旅游目的和方式特征。体育旅游目的分析，观光游览占47.38%，休闲度假占29.17%，探亲访友占9.61%，会议占5.54%，商务占4.56%。说明观光游览和休闲度假是游客来秦皇岛的主要目的，是主要体育旅游产品。提高体育旅游产品设计，开发体育旅游文化的科技含量，缩短淡旺供需矛盾是秦皇岛体育旅游市场长期的任务。出游方式以家庭亲友结伴和个人旅游为主的游客分别占48.83%和24.76%，单位组织占12.92%，旅行社占7.87%，其他占6.21%。说明秦皇岛体育旅游主要以自助游和小群体组合的形式为主，有组织的团体体育旅游比重较少，体育旅游由公费、团体旅游向自费、自助旅游，大众化、个性

33、化旅游发展。(3)体育旅游项目的选择。游客喜爱体育旅游项目类型调查中，排在前5位的是休闲、健身、参与、探险、欣赏。最喜欢的活动主要集中在游泳、登山、潜水。冬季体育旅游活动参加率较低。体育旅游项目的选择与年龄、性别、职业、爱好等因素有关，19岁30岁多选择竞技性、刺激性强的项目，30岁45岁多选择竞技性、参与性项目，45岁60岁健身性、休闲性为主。女性多选择观赏性、娱乐性、健身性的活动内容。说明秦皇岛体育旅游特点以大海、高山自然资源为主，大众参与消费为主，体育旅游市场处在一个初级发展阶段。加强旅游群体的研究，推出满足不同类型游客、不同层次需求的个性化产品，是秦皇岛体育旅游市场有待解决的问题。(4

34、)体育旅游消费特征。调查统计显示，消费总体构成中住宿占20.67%，交通占18.11%，游览占21.01%，饮食占20.8%，购物占11.79%，体育旅游活动的消费100200元的占18.76%，200300元的占52.38%，300500元的占19.96%，500元以上的占8.9%，其中景区的门票占较大比重，体育消费在总体消费的比重偏低。近几年，随着高速公路的便捷，自驾车游客增多，停留天数相对缩短，旅游旺季明显集中在周末和节假日；体育旅游纪念品缺少地方特色，购买欲望不显著。反映出体育旅游、经济收入、文化水平有密切关系。2.影响秦皇岛体育旅游的因素(1)体育旅游的目的和产品体系有待提高。体育旅

35、游产品的竞争主要是体育旅游目的地的竞争，秦皇岛目前市场整体发展速度、发达程度偏低，旅游景区的开发多限于观光游览，文化产品深层开发不足，产品链没有深度梯次,致使一些老景点、老品牌的市场价值和吸引力逐渐衰退。应与体育名城，活力港城相适应，大力打造体育旅游精品，突出奥运战略，发展与奥运旅游的整体形象相配套体育旅游文化产品，推进休闲度假、分时度假、自驾车俱乐部、航海俱乐部等项目建设，形成多样化、复合性的产品系列，逐步成为国际化、个性化的特色旅游胜地。(2)体育旅游营销宣传推广体系相对薄弱。秦皇岛体育旅游认识程度的调查显示，到秦皇岛旅游的外部因素中，受电视、报刊等新闻媒体的宣传影响的占38.69%，爱好

36、兴趣占39.42%，其他21.89%。内部因素中，“增进健康”占第一位，“运动消遣”占第二位，说明体育旅游已逐渐成为满足人们文化需求的重要途径。但由于管理体制单一，融资途径受限，2004年秦皇岛GDP收入453.44亿元，宣传投入150万元，2005年GDP收入501亿元，宣传投入200万元，体育旅游管理、开发和营销的专项资金投入更少，尤其针对京津冀体育旅游产品开发宣传仅在媒体的广告，整体文化宣传力度不够，体育旅游的内在因素后劲有待提高。三、结论与对策三、结论与对策1.结论(1)秦皇岛体育旅游市场以初具规模，大众体育旅游消费占主导位置。(2)秦皇岛体育旅游市场人群构成特征与性别、年龄、职业、文

37、化程度、经济收入有关。青少年是秦皇岛体育旅游市场的主体。(3)秦皇岛应以2008年奥运会分赛区为的契机，树立品牌意识，走集团化经营的道路，突出体育旅游产品特色，打造体育名城。(3)体育旅游服务体系标准建设。秦皇岛体育旅游服务体系中从业人员流动性大，优秀人才难以聚集，专业管理人才短缺，服务质量很难保持稳定；对网络虽有一定认识，但信息更新不及时。要按照国家、行业的有关法规政策，制定涉及娱乐、休闲、交通、餐饮、景区等各项法规标准，通过规范实施，提高体育旅游产业素质和服务水平。2.对策(1)制定体育旅游持续发展的远景科学规划。体育旅游能够促进社会经济和文化的发展，提高人们对高质量生活的理解。根据体育旅

38、游市场的科学性和文化的内涵，以“长城、大海、奥运”的理念，将自然资源、人文资源、生态环境有机结合，形成和谐统一的良性循环。准确开发项目的功能、层次，建设国际一流、国内领先的中国足球学校、国家体委训练基地、河北游泳跳水中心，大力推广海滨旅游、海洋旅游、沙漠旅游、登山旅游、探险旅游等体育旅游产品，满足人们多元化、差异化的消费需求，(2)突出奥运品牌，发挥资源综合优势。体育旅游资源是自然和人文特征相统一的表现，发挥资源的综合优势，突出地区特色，打造奥运品牌，才具有市场竞争力。将秦皇岛的自然、人文、舒适、刺激等旅游体验进行组合，依靠京津冀都市圈和环渤海经济圈崛起的有利时机，建立“京承秦”和环渤海体育旅

39、游合作金三角，与北京、天津、青岛等比邻奥运城市联手,优化区域、交通和服务功能，提升产品档次,注重开发大众健身旅游、疗养为主的线路，实现与京津冀的旅游区域相连的旅游大市场。(3)设计产品形象，加强宣传促销。体育旅游产品形象设计是体育旅游资源开发的重要环节。通过设计体育旅游产品形象，加强宣传和促销，使富有创意的新产品得以生存和发展。借助2008年北京奥运会和秦皇岛体育资源特色，推出体育健身游，开展徒步游、自行车游、驾车游、探险游等形式多样的体育专项旅游活动，承接高水平的体育赛事，引进国内顶级队落户秦皇岛，推动产业结构的优化升级。(4)加强体育旅游人才培养，建设体育旅游网站。体育旅游市场的竞争归根到

40、底是体育旅游专业人才的竞争。培养高素质的体育旅游人才是建设国际一流体育旅游服务，促进体育旅游业发展的重要途径。在有条件的燕山大学、中国环境管理学院、河北科技师范学院等高校开设体育旅游专业，培养高水平的体育旅游管理人才。积极建设体育旅游网站，成为游客了解秦皇岛体育旅游的窗口。秦皇岛市市场建设服务中心秦皇岛市嘉海旅行社有限公司二OO九年五月第二节第二节 旅行社产品开发的设计原则及影响因素旅行社产品开发的设计原则及影响因素旅游新产品是相对于未被满足的需求而言的。旅游新产品是相对于未被满足的需求而言的。1 完全创新的产品完全创新的产品2 换代新产品换代新产品3 改进新产品改进新产品4 仿制新产品仿制新

41、产品旅行社产品的设计原则1 市场原则市场原则根据市场需求开发产品根据旅游者或中间商的要求开发产品创造性地引导旅游消费需求差异需求差异 需求是变化的，需求是可引导的。需求是变化的，需求是可引导的。日本人日本人欧美人欧美人文化同源文化同源书法学习、宗教活动书法学习、宗教活动国土面积国土面积大漠风光大漠风光参与性强参与性强探险、科考、运动探险、科考、运动文化距离文化距离农家乐、岩壁画农家乐、岩壁画2 合理化原则合理化原则旅游点结构合理的原则尽量避免重复经过同一旅游点点间距离适中（“行短游长”）择点适量（劳逸结合）顺序科学（由一般逐渐过渡到高潮）特色各异交通安排合理的原则迅速、舒适、安全、方便；与主题

42、结合；注意衔接3 差异化原则差异化原则4 时效性原则时效性原则5 经济性原则经济性原则在采购中降低各种成本消耗旅行社接待能力与实际接待量之间的平衡，避免闲置损失通过产品优化组合和定价策略使之相对平衡影响旅行社产品开发的因素外部外部因素因素内部内部因素因素资源禀赋资源禀赋设施配置设施配置旅游需求旅游需求自然、人文、社会、人力、资本自然、人文、社会、人力、资本住宿、餐饮、交通、娱乐住宿、餐饮、交通、娱乐政策法规、交通、承载力。政策法规、交通、承载力。发展战略发展战略市场定位市场定位人力资源状况人力资源状况财力状况财力状况市场拓展能力市场拓展能力协作网络的广度和稳定性协作网络的广度和稳定性接待能力和

43、商誉接待能力和商誉可进入性可进入性支付能力、余暇时间、愿意购买支付能力、余暇时间、愿意购买新产品夭折的教训新产品夭折的教训近年来，随着人们环保意识和回归自然的心理的不断增强，不少旅行社开始设计和开发具有探索自然生态环境内容的新型旅游产品。2000年某市的CZ旅行社总经理郝某发现，当时各家媒体正在热炒青海省可可西里无人区，对青年人以及关注生态保护和可持续发展问题的人们产生了很大的影响。许多网友在互联网上发布信息和评论。希望到这片净上上亲自走一遭，领路青藏高原的雄浑壮观景色。郝某认为，开发可可西里无人区的生态探险旅游产品，将能够吸引较多的旅游客源，给旅行社带来丰厚的经济收益提高旅行社在旅游市场上的

44、知名度和美誉度。为此，郝某决定立即前往青海省进行前期考察。抵达青海启后，郝某重点考察了当地的基础设施和旅游接待服务设施接触了当地多家旅行社的负责人，并拜访了当地旅游行政管理部门及其他相关政府部门。从青海省回来后，郝其主即着手设计旅游线路，并将其命名为”可可西里神秘之旅。该产品为团体全包价旅游，具体内容包括郝某在新产品设计完成后，再次飞往青海省，具体落实旅游团的住宿、餐饮、地接、交通等项事宜。从青海省回来后，郝荣立即同当地报纸的广告部联系，着手准备刊登关于新产品的广告，以招徕旅游者报名参加旅游团。然而，正当他积极准备组织旅游团前往青海后可可西里无人区旅游时，青海省的地按社发来传真称，可可西里无人

45、区属于国际自然保护区，未经国家和名的环保部门批准任何人或组织不得组织游客前往。因此，该社不能承担接待任务，并建议GZ旅行社不要在得到批准前组织旅游者前往该地区。接到地接社的通知后，郝某决定取消原订在报纸上刊登广告的计划，并放弃组织旅游者前往可可西里无人区的活动。至此，郝某设计的新产品还未经投放市场就天析了，GZ旅行社为此付出的前期开发成本变成了沉没成本。思考：试分析旅游产品设计需要考虑哪此因素？思考：试分析旅游产品设计需要考虑哪此因素？此旅游产品为何设计失败？此旅游产品为何设计失败？影响旅行社产品开发的因素：1.资源禀赋，是一个国家或者地区拥有旅游资源的状况，包括自然资源、人文资源、社会资源、

46、人力资源和资本资源。2.设施设备，是与旅游者生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括住宿、交通、餐饮和娱乐等等。3.旅游需求，是具有一定支付能力和闲暇时间的消费者在一定的时间内，愿意以一定的价格购买的旅游产品的数量。4.竞争对手的产品，随着科技的进步和普及，产品的开发完成时限正在缩短，竞争对手对新产品的模仿，会使得原先预期的市场潜力深受影响。5.旅行社自身因素，包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资源状况、财力状况和市场拓展能力等。6.其他因素，包括国家的政策和法规对开发的限制、开发地当地的限制、当地旅游业的发展状况等等。此产品失败的原因：由于GZ旅行社在准备开发新旅游产品的时候，

47、没有做好充分的调研准备工作，忽略了当地是国际自然保护区，不能私自开发是导致该旅游产品夭折的直接原因；旅行社产品的开发策略和市场定位1全面开发策略(所有市场、各种产品)2密集型目标市场策略（细分市场、各种产品）3无差异目标市场策略（所有市场、一个产品）4差异性目标市场策略（细分市场、一个产品）市场地位1领先定位（第一）2比附定位（第二）3逆向定位4空隙定位“寻源香格里拉寻源香格里拉”经典案例解剖经典案例解剖稻城亚丁科考探险团剖析稻城亚丁科考探险团剖析策划背景策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，408的人愿意多花200元，有241的人愿多花300元，118的人愿多花5

48、00元，48的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有816的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。策划背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价

49、钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、

50、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。给旅行社的启示在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了