苏州湖滨一号推广思路及开盘前推广方案77p.pptx

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1、豪 宅 中 海 风湖滨一号推广思路及开盘前推广方案 提 案 程 序q项目推广总体思路项目推广总体思路q开盘前阶段性推广开盘前阶段性推广q阶段性工作计划阶段性工作计划看 现 状1.半年时间的中海地产品牌推广，形成一定积累半年时间的中海地产品牌推广，形成一定积累2.诉求强音：第一品牌诉求强音：第一品牌望 前 路1.目标：成为湖东地标性项目目标：成为湖东地标性项目2.起点：品牌、区位、产品具有优势，但项目起点：品牌、区位、产品具有优势，但项目在景观及配套资源上不具备最好的条件在景观及配套资源上不具备最好的条件两大问题1.名字只是起点，如何成为市场公认的名字只是起点，如何成为市场公认的“第一第一”选择

2、？选择？2.如何从如何从“第一品牌第一品牌”过渡到过渡到“第一豪宅第一豪宅”？针对第 1 1 个问题项目必须确立片区标竿形象标高，产品称王形象标高，产品称王第一豪宅的 3 个关键n包 装 对 位n产 品 领 先n品 牌 支 持包装对位1目标客户第一品牌第一品牌湖滨一号湖滨一号意大利风情意大利风情品牌绝对强势，名称绝对出位，形象绝对不能示弱不仅出身、名号，外表亦要符合不仅出身、名号，外表亦要符合“第一第一”要迎合高端客群口味，就要塑造出中海不一样的意大利风情 Italy形象形象品质品质生活生活人文人文突出湖滨一号形象的一个核心、四个坐标Italy 形象形象关键词：奢华的、异域风情的、国际化的It

3、aly品质品质独具匠心，注重细节的作品Italy生活生活品 味 优 雅 的、国 际 化 的Italy人文人文匠心独运，盛产大师匠心之作 大师领地产品领先2产品不仅是产品产品比较尺度比较尺度炫耀符号炫耀符号识别元素识别元素品味表达品味表达推广重点：第四代产品第四代豪宅 一石三鸟的解决之道q强化领导地位：领导者制定标准q提供炫耀资本q划分区隔：豪宅新一代领导者制定标准作为领导品牌，中海要制定豪宅产品新标准对于目标客户而言，对于目标客户而言，第四代产品不仅仅是更好的产品，而且是可炫耀的优越第四代产品不仅仅是更好的产品，而且是可炫耀的优越三 个 强 调 建 立 区 隔1.强调制订者的领先地位；2.强调

4、标准的领先性（第四代）；3.强调标准的尺度；品牌支撑3品牌 3 3 大支撑点n第一品牌第一品牌n中海会资源中海会资源n外资背景外资背景第一品牌第一品牌信心、保障信心、保障降低购买风险降低购买风险加速项目去化加速项目去化中 海 会建立圈子整合外部资源先期提供服务扩大项目影响扩大项目影响加快客户积累加快客户积累建立口碑建立口碑外 资 背 景联络园区众多外资国际化背景拓宽推广渠道拓宽推广渠道有利于吸纳园区客户有利于吸纳园区客户针对第 2 2 个问题项目必须确立片区标竿形象标高，产品称王形象标高，产品称王中海地产中海地产湖滨一号湖滨一号从第一品牌到第一豪宅，要三步走亮相：展示形象亮相：展示形象开腔：建

5、立优势开腔：建立优势夺魁：强化地位夺魁：强化地位整体亮相，树立形象预热市场，吸引关注产品发布，确立优势引爆市场，展开内购实景展示，强化地位公开发售，热销言证亮相：展示形象时间：4月30日6月30日舞台：开工仪式、房展会舞台：开工仪式、房展会背景：非凡意大利公演背景：非凡意大利公演灯光：聚焦风情灯光：聚焦风情音响：前置软文，后置硬广，户外定点音响：前置软文，后置硬广，户外定点领衔：中海地产领衔：中海地产主演：湖滨一号、半岛华府主演：湖滨一号、半岛华府看点：化妆（风情）、动作（手笔）、制作（档次）看点：化妆（风情）、动作（手笔）、制作（档次）开腔：建立优势时间：7月1日9月17日舞台：新产品发布会

6、、产品展示舞台：新产品发布会、产品展示背景：豪宅新一代背景：豪宅新一代灯光：聚焦实景，透视产品灯光：聚焦实景，透视产品音响：前置户外、硬广、软文，中置后置软文环音响：前置户外、硬广、软文，中置后置软文环绕声，后置硬广、软文环绕声绕声，后置硬广、软文环绕声导演：中海地产导演：中海地产主演：湖滨一号、半岛华府主演：湖滨一号、半岛华府看点：新晋明星（项目）、演技（内容）看点：新晋明星（项目）、演技（内容）夺魁：强化地位时间：9月18日10月底舞台：现场开放、开盘、嘉年华会、房展会舞台：现场开放、开盘、嘉年华会、房展会背景：匠心筑造意大利生活背景：匠心筑造意大利生活灯光：聚焦产品，渲染人文，投射生活灯

7、光：聚焦产品，渲染人文，投射生活音响：前置户外、硬广、软文，中置硬广、软文，后置软音响：前置户外、硬广、软文，中置硬广、软文，后置软文环绕声文环绕声导演：中海地产导演：中海地产主演：湖滨一号、半岛华府主演：湖滨一号、半岛华府看点：演技（产品）、剧情（预演生活）、布景（人文）看点：演技（产品）、剧情（预演生活）、布景（人文）预热期预热期提炼苏州与意大利的关联，树立意大利风情作为顶级豪宅的标志强销期强销期通过第四代产品，建立项目区隔，强化项目形象；热销期热销期凸现产品特点，强化项目优势；推推 广广 步步 骤骤开盘前后建立区隔形象拉高品质支撑实景证言人际传播形成圈子第四代推出活动配合中海品牌项目推广

8、过渡期中海品牌项目推广过渡期5月月8月月9月月10月月11月月12月月7月月第一阶段：项目面市期时间：4月30日6月30日营销任务：推出项目，进行中海品牌与项目的过渡推广任务：建立市场高度，吸引市场关注推广策略推广策略：提炼苏州与意大利的关联，树立意大利提炼苏州与意大利的关联，树立意大利风情作为顶级毫宅的标志风情作为顶级毫宅的标志媒介发布时间媒体选择对应发布主题户外5月初户外广告牌、灯箱、高炮非凡意大利报纸杂志五一节后两周内发布一至两次房展会后续新闻报道5月中旬软文炒作6月9日配合开工新闻炒作6月中旬硬广诠释意大利风情日报、晚报、广电报中海地产高档物业的缔造者中海即将在苏州引入非凡意大利意大利

9、风情诠释网站6月中旬中海即将在苏州引入非凡意大利杂志6月中旬俏丽BOSS博思会苏州楼市等 中海即将在苏州引入非凡意大利电台5月底6月中旬活动信息发布媒体推广攻略表户外平面表现东西水都，一脉相承（苏州与意大利的关系）高档的意大利报纸主题：平面平面表现表现软文主题：软文主题：n豪宅中海年n意大利，豪宅代名词，n泛意大利风情领导豪宅主流n2005豪宅中海年n意大利，来了n非凡中海，非凡意大利n意大利，豪宅代名词软文主题：现场包装表现现场包装表现第 二 阶 段：产 品 发 布 期时间：9月18日10月底n节点节点：新产品发布会、推介会新产品发布会、推介会n营销任务营销任务：推出第四代产品概念，开始内部

10、认购推出第四代产品概念，开始内部认购n推广任务推广任务：推广第四代产品，建立项目区隔：推广第四代产品，建立项目区隔n推广核心推广核心：豪宅第四代豪宅第四代n推广策略：推广策略：通过第四代产品，建立项目区隔，强化项目形象通过第四代产品，建立项目区隔，强化项目形象媒介发布时间媒体选择对应发布主题户外7月初户外广告牌、灯箱、高炮豪宅新一代（内部认购信息）报纸杂志7月每周软文与硬广间隔发布日报、晚报、广电报豪宅进化论中海第四代，为豪宅厘定标准网站7月诠释第四代产品杂志7月上海楼市等投资豪宅新一代发布（内部认购信息）电台7月中旬产品信息发布媒体推广攻略表户外：主题：豪宅新一代（信息：内部认购公告）户外平

11、面表现户外平面表现报纸杂志：中海第四代产品发布（缺乏资料，暂略）报纸平面表现报纸平面表现报纸软文：n（强化中海领导品牌优势）第一品牌推出新一代豪宅（强化中海领导品牌优势）第一品牌推出新一代豪宅n（建立（建立“第四代第四代”概念）豪宅进化史概念）豪宅进化史软文主题排布：n豪宅进化论豪宅进化论n中海第四代，为豪宅厘定标准中海第四代，为豪宅厘定标准第 三 阶 段：开 盘 期时间：9月18日10月底n节点节点：开盘：开盘n营销任务营销任务：内部认购蓄客，公开发售：内部认购蓄客，公开发售n推广任务推广任务：强化项目优势：强化项目优势n推广核心推广核心：匠心筑造旗帜生活：匠心筑造旗帜生活n推广策略推广策略

12、：承接第四代产品发布，凸显新一代产品特点、优势：承接第四代产品发布，凸显新一代产品特点、优势媒介发布时间媒体选择对应发布主题户外8月下旬户外广告牌、灯箱、高炮（项目形象）第一品牌，匠心之作（公开发售公告）9月24，匠心之作，公开发售报纸杂志8月-开盘前以硬广为主频率密集投放日报、晚报、广电报、新民晚报等项目核心卖点展示网站8月开盘前项目核心卖点展示杂志8月下旬俏丽BOSS苏州楼市（项目形象）第一品牌，匠心之作（公开发售公告）9月24，匠心之作，公开发售电台8月下旬开盘信息发布媒体推广攻略表n（项目形象）第一品牌，匠心之作项目形象）第一品牌，匠心之作n（公开发售公告）（公开发售公告）9月月24，

13、匠心之作，公开发售，匠心之作，公开发售户外：报纸杂志：n中海第四代产品优势（缺乏资料，暂略）中海第四代产品优势（缺乏资料，暂略）n（公开发售）（公开发售）9月月24 匠心之作，不容错过匠心之作，不容错过n热销氛围营造热销氛围营造报纸软文：n（强化产品优势）湖滨一号领导豪宅标准（强化产品优势）湖滨一号领导豪宅标准n（营造热销势头）市场热捧（营造热销势头）市场热捧n（项目追踪）湖滨一号精彩纷呈（系列性）（项目追踪）湖滨一号精彩纷呈（系列性）软文主题排布：n东情西韵，从威尼斯到苏州东情西韵，从威尼斯到苏州n家在苏州，享受威尼斯家在苏州，享受威尼斯n湖滨一号，纯正威尼斯水城生活湖滨一号，纯正威尼斯水城生活n上层生活，从湖滨一号开始上层生活，从湖滨一号开始T T H H A A N N K K S S