某摩托上市策划案(PPT 70页).pptx

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1、目标消费者描述：目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的蓝领阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？

2、目标消费者需要什么？资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他（其他8%8%）他们的休闲喜好他们的休闲喜好他们的休闲喜好他们的休闲喜好目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的心理需求他们的心理需求他们的心理需求他们的心理需求（来源青年心理学91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的观念他们的观念他们的观念他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念生活观念肯定比例肯定比例%凡事

3、喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。恰恰是我们可以利用的恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的意向他们的意向他们的意向他们的意向v征询v情绪转移v自我表现v对应关系结论：自我、认同附件附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认生活需要与人交往，拒绝封闭35.60%工作和朋友是我生活的重心22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松

4、33.60%追求与众不同，富于创意的事物28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西36.10%每个人都有自己的朋友圈46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要社交需要朋友都有了，我也应该要有26.00%我买的东西体现我的品位14.60%成功与地位的体现50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造5.00%只买对的，不选贵的18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系消

5、费者心理特征和产品关系q目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；q他们需要体现自我的身份、地位和品位；q但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。q而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；Part IVPart IV：竟品广告表现分析：竟品广告表现分析五羊摩托竟品分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质创意多数是产品+车+人五羊摩托竟品分析五羊摩托竟品分析TVC竞争

6、产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌广告表现分析结论v竞争品牌多数直接诉求产品内在属性；v忽略对产品直观属性的诉求；v忽略了对消费者心理特征自我显现的诉求；v我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。v在摩托车上表现为外形和发动机的结合；Part V:Part V:广告诉求定位广告诉求定位我们对消费者说什么？我们对消费者说什么？我们对消费者说什么？我们对消费者说什么？消费者需求和竟品忽略点消费者需求和竟品忽略点v直观属性和用后属性相结合：摩托车表

7、里如一，表是外观颜色，里是发动机性能；v消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有独特优势；v竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；消费者对摩托车的需求消费者对摩托车的需求v未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面性能：耗油、噪音大外形：款式过时/陈旧发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长v潜在需求款式改进、多样化发动机性能（发动）性能价格适中资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告自身产品已具备消费者需求与产品的关系消费者需求与产品的关系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：心理

8、认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑因素购买前考虑因素购买前考虑因素购买前考虑因素附件：附件：v考虑因素多v首选价格，其次是品牌耗油、发动机性能购买前的影响因素购买前的影响因素总体（总体（%）更换者（更换者（%）新购者（新购者（%）价格687362品牌656565省油585461发动机505050性能454347售后服务363537噪音低343237外观颜色292434款式新颖222221专业厂家生产的191820基数=各群体被访者300150150资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告资料来源：蓝田3月份城市消费者调查报告附件：附件：购

9、买现场的影响因素购买现场的影响因素购买现场的影响因素购买现场的影响因素购买现场的影响因素购买现场的影响因素总体（总体（%）更换（更换（%）新购者（新购者（%）价格596058省油484749品牌474549发动机454743售后服务444345外观颜色413843性能393543噪音低322935销售人员介绍252526款式新颖252227专业厂家生产的171619基数=各群体被访者300150150直观属性影响增大广告诉求机会分析广告诉求机会分析o蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大o产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和信任属性oWY

10、125-11的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求o外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省油需要体验，可以通过活动感受广告诉求定位阐述广告诉求定位阐述我们的广告诉求定位：我们的广告诉求定位：我们的广告诉求定位：我们的广告诉求定位：力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托 v蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是影响购买的主要因素v力是内在动力感，美是外在美感v杰作认人感觉精心完美的设计制造和高科技感v力与美的杰作体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质我们将怎么说？广告推广组合我们将怎么说？广告推广组合我们将怎么说？广

11、告推广组合我们将怎么说？广告推广组合广告作用梯次示意图广告作用梯次示意图广告作用梯次示意图广告作用梯次示意图Part VIPart VI：产品命名：产品命名我们将我们将我们将我们将WY125-11WY125-11和和和和WY125-17AWY125-17A命名为命名为命名为命名为 蓝豹蓝豹蓝豹蓝豹 摩托摩托摩托摩托我们的依据：我们的依据：便于消费者记忆和进行产品辨识符合产品本身“蓝”色的特征符合摩托车品类特征能与竞争对手区别开来产品命名消费者测试产品命名消费者测试：产品命名消费者测试：单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起；样本完全符合目标消费者条件；测试消费者对不同名称的联想和

12、接受程度；测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与摩托车有很大的相关性的测试结论显示：测试结论显示：整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非常偏好蓝豹蓝豹蓝豹蓝豹蓝豹接受度接受度接受度接受度理解度理解度理解度理解度记忆度记忆度记忆度记忆度兴趣程度兴趣程度兴趣程度兴趣程度独特度独特度独特度独特度符合度符合度符合度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消费者测试显示消费者测试显示q蓝豹容易被目标消费群接受q蓝豹体现五羊WY125-11的产品特征q蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律

13、因此，我们建议因此，我们建议蓝豹摩托蓝豹摩托Part VIIPart VII：创作表现：创作表现品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？广告创意阐述广告创意阐述广告创意阐述广告创意阐述1 1（TVCTVC）五羊蓝豹五羊蓝豹TVC创意创意30秒（蓝豹篇）秒（蓝豹篇）本创意通过蓝色纱巾与驰骋的“蓝豹”的张驰、快慢镜头的紧密切合，糅合了雄浑、力量的象征和美感的凝聚，将“力与美”以撼人的磅礴气势展现在镜头前，画面极富有运动感和美感，贴切的为“蓝豹”塑造出整体的形象“力与美的杰作力与美的杰作”五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝

14、豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30“音乐起歌词：咔哇五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30歌词：抛开烦恼心与心更进咔哇咔哇激发爱的魅力认好心情陪伴你咔哇咔哇五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30音乐起歌词：咔哇五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告五

15、羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？广告创意阐述广告创意阐述广告创意阐述广告创意阐述2 2（TVCTVC）五羊蓝豹五羊蓝豹TVC创意创意30秒（媲美篇）创意说明：本创意画面简洁，平静中暗藏激情，在广告中借用了猎豹的形象以烘托出“蓝豹”摩托的力量感，并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足，在平静的画面中配合摩托车飞驰的镜头，将“力与美的杰作蓝豹摩托”这以形象完美的展现在受众目前。广告语：广告语：力与美的杰作力与美的杰作蓝豹摩托蓝豹摩托五羊蓝豹摩托广告五羊蓝豹摩托广告CF（蓝豹篇）30画面说明：画面说明：1一只蓝色的猎豹

16、摆动着身子向镜头走来。2（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。3猎豹朝前方走去4一个布满神秘的空旷的空间，背景是各色各样充满强劲力感的石头5猎豹在画面的中央停了，猛扒在地上，腾起一地的沙尘6（正一俯）画面的顶部突然亮起了几盏探照灯，打在猎豹及周遭，一辆蓝豹摩托车展现在观众面前7（旋转拍摄）膛亮的蓝豹摩托车8（特写）猎豹锐利的双目9（叠）镜头穿过瞳孔中，叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追赶的镜头10镜头推进其中的一个画面11（快）画面中，飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯12（跟）后面的猎豹追赶而来13（切、慢）特写飞驰中车的心脏部位14（切、仰）车子朝镜头飞驰而来，飞越过镜头15车子朝前方疾驰而去，画

17、面淡出16淡出，（摇）深邃的空间中，猎豹趴在蓝豹摩托车的旁边17企业标版和产品标版声音效果声音效果男：让人赏心悦目才是真正的杰作全新五羊蓝豹欧洲经典车身设计装备一新的强劲动力特立独行无处不在（效果音）力与美的杰作五羊蓝豹定格，出广告语已经全新登场字幕：全新登场五羊摩托系列一海报系列一海报系列一海报系列一海报报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸吊旗吊旗吊旗吊旗 纸牌纸牌纸牌纸牌单页单页单页单页-外外外外单页单页单页单页-内内内内促销海报促销海报促销海报促销海报手袋手袋手袋手袋销售手册封底销售手册封底销售手册封底销售手册封底销售手册封面销售手册封面销售手册封面销售手册封面其他其他其他其他五羊五羊蓝豹摩

18、托上市促销方案蓝豹摩托上市促销方案利与美的组合，蓝豹摩托五羊实力你我共享售点展示全年支持全年支持力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托力与美的杰作，蓝豹摩托WY12511产品形象延伸五羊实力，蓝豹特色公关形象五羊实力，蓝豹特色媒体形象五羊实力你我共享售点形象利与美的组合，蓝豹摩托促销形象整合利与美的组合，蓝豹摩托消费着促销活动重点促销重点促销+常规促销常规促销五羊实力，蓝豹特色公关活动新闻炒作新闻炒作利与美的组合，蓝豹摩托媒体策划媒体策划+创作表现创作表现促销主题促销主题利与美的组合，蓝豹摩托利与美的组合，蓝豹摩托利与美的组合，蓝豹摩托利与美的组合，蓝豹摩托v利消费

19、者利益和经销商利益v美蓝豹摩托的美感展现v紧扣主题力与美的杰作，蓝豹摩托促销思路促销思路常规促销和重点促销结合常规促销贯穿整个上市期：5月底-8月底常规促销在所有同时开展重点促销依据产品2001年销售目标的重点选择重点区域广东-江门、广西-玉林浙江-嘉兴、江苏-无锡重点促销时间从5月底6月中旬促销活动方案促销活动方案常规促销常规促销常规促销常规促销活动内容细则：第一环节：第一环节：吸引消费者到销售现场吸引消费者到销售现场v5月中旬产品上市，5月中旬-5月26日为促销前奏，通过TVC、报纸、售点宣传告知产品上市信息v5月26日促销在各区域展开v在报纸、售点刊登简单易答的问题，消费者凭回答的问题到

20、现场对答案，可换取精美礼品精美礼品选用原则精美礼品选用原则礼品和宣传二合一功能物美价廉，数量大礼品上都印有蓝豹的图案和标志我们建议：五羊蓝豹摩托形状精美打火机（可当钥匙扣使用）。总数量：总数量：1万个万个第二环节：第二环节：销售现场介绍销售现场介绍q消费者到现场对答案的同时加深了对蓝豹摩托的了解和关注；q问题的设置针对五羊的历史和前奏期的宣传，简单易答；q答案基本正确者可当场换取精美礼品；q通过售点现场的宣传展示，消费者到现场后可以感受现场销售气氛浓厚；q销售人员运用销售指南介绍蓝豹摩托，争取现场购买；第三环节：第三环节：现场购买享受优惠现场购买享受优惠q消费者了解蓝豹摩托后，试骑感受；q现场

21、告知消费者若在促销期间购买享受优惠：免费维护和保修一年；包上牌；如果是五羊老用户和新婚人士（从5月26日8月15日）购车者除以上优惠外，还可凭证明获得蓝豹摩托电话；视各地情况而定，上牌费在2千元以内可包上牌费用的10%，超过2千元，包上牌费用的5%重点促销重点促销重点促销重点促销一、活动架构一、活动架构1、活动名称：五羊蓝豹摩托全新登场2、活动时间、区域：广东江门：5月26日；广西玉林：6月2日江苏无锡：6月9日；浙江嘉兴：6月16日活动场所选择原则：v人流量大v靠近销售现场3、活动定位：新品展览活动4、活动形式：v现场促销小姐派发单张、介绍新品，还可以和消费者摩托拍照留影纪念v摩托车SHOW

22、v有奖问答v试骑v抽奖v现场访谈二、活动目的：二、活动目的：1、对新品上市起到推动作用，扩大产品知名度2、提升消费者对五羊品牌形象的认知度，3、支持和帮助经销商更好地销售新产品三、活动主要构思：三、活动主要构思：1、利用我们的目标消费者有余的周末举办展览促销活动2、通过事先媒体告知促销信息，选择人流量大，靠近销售现场的地点举行3、活动安排下午13：00-14：00现场小姐介绍，派发派发单张，可以和消费者摩托拍照留影纪念；集合试骑者观看下面的表演，现场播放音乐营造气氛q下午14：00-15：00现场有奖问答穿插蓝豹摩托SHOW，摩托开出场中心，伴有几个简单的特技表演，此外促销小姐和蓝豹摆POSE

23、q下午15：30-16：00蓝豹集体试骑行动开始，线路可和当地经销商共同制定，试骑的领头车举着五羊蓝豹摩托的宣传旗帜，试骑者都戴着标有五羊蓝豹标志图案的头盔，吸引路人注意，起到很好的扩大宣传的效果，试骑的人多可分批试骑。q下午16：00开始幸运大抽奖，从试骑者中抽出5名蓝豹幸运之星，奖品是蓝豹摩托车电话一台，只需写下名字和身份证号即可参加抽奖q现场购买者可享受诸多优惠v买一辆蓝豹摩托车送摩托车用具组合：头盔+风衣+后车箱v免费送一升机油免费送一升机油v其余优惠和常规促销一样q活动结束：下午17：30蓝豹摩托一升机油用多久？由此直接认消费者感受省油的利益点礼品方案礼品方案一、礼品、奖品选择原则：

24、一、礼品、奖品选择原则：一、礼品、奖品选择原则：一、礼品、奖品选择原则：实用性高，与目标消费者使用摩托密切相关长期性的广告载体，具有重复性的广告效应特别，容易记忆和产生深刻印象二、奖品、礼品和宣传品发放方案：二、奖品、礼品和宣传品发放方案：二、奖品、礼品和宣传品发放方案：二、奖品、礼品和宣传品发放方案：我们建议：实行区域定额定量配给，便于发放控制；我们建议：实行区域定额定量配给，便于发放控制；三、礼品方案三、礼品方案三、礼品方案三、礼品方案（费用预算）礼品名称礼品名称数量（个）数量（个）单价（元）单价（元）合计（元）合计（元）制作周期制作周期(天天)蓝豹风衣1000101000015蓝豹摩托打火机1000055000015蓝豹摩托电话10070700015蓝豹头盔1000151500015机油（1升）10001515000蓝豹后车箱1000505000015部分上牌费用