高尔夫产品特征与球会管理教材.pptx

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1、第一章第一章高尔夫产品特征与球会管理高尔夫产品特征与球会管理第一节 球会的基本 运作流程n一、球会微观运作一、球会微观运作n中国高尔夫球会运营管理阶段：中国高尔夫球会运营管理阶段：n第一，第一，1990以前，球场多为外商和巨富阶层使用，运营的概念不甚明显。n第二，第二，1990年至1995年观澜湖球会举办高尔夫世界杯赛前，球场快速增长，开始面对市场营销。n第三，第三，1996年以后，各球会开始从整体运营的角度来考虑企业的运营管理和发展。但运营的重心并没有放在球场管理本身，而是为了快速回收投资而建高尔夫房地产。n第四，第四，2004年以后。国家强制规定球会不得随便建立别墅，使得球会的经营重心得到

2、回归。脱离的房地产的高尔夫球会，将更多的考虑人力资源本土化、赛事运营、球会资源整合化等问题。1、流程图ResourcemarketsProductmarketsBusinessHouseholdsn资源市场-球会生产-产品-消费者（用户）运作过程销售过程运作过程&销售过程n运作过程n球会的投入球会的投入产出过程产出过程n球会需要从资源市场获得相应的生产要素，通过组织生产，产出有形和无形产品。n销售过程n产品产品消费者（用户）消费者（用户）n球会将产品销售给顾客实现其产品的价值。产品必须具有使用价值能满足顾客的某种需要。Operations processinputtransformationo

3、utputLabor CapitalNature resourceConstructionMachine servicesMaterialEnergy operationsGoods&Service高尔夫球会运作管理资源资源运作管理运作管理产品产品成本管理成本管理成本管理成本管理进度管理进度管理进度管理进度管理质量管理质量管理质量管理质量管理运作管理的目标n1.有效整合的资源优势n2.持续的质量保证优势n3.市场认可度优势二、高尔夫产品二、高尔夫产品 n1.高尔夫产品概念高尔夫产品概念n高尔夫产品是球会为满足球手高尔夫运动和休闲需要需要出租给球手的场地场地和提供的服务服务。n包括满足球手休闲需

4、要的球场、会所以及休闲设施、球具店、餐厅等有形产品有形产品以及竞技服务和会员服务等无形服务产品无形服务产品。n核心产品核心产品n球场、会所2、高尔夫产品的内涵n高尔夫产品使用价值：n满足高尔夫爱好者的运动和休闲需要。n地域性3.高尔夫产品特征高尔夫产品高尔夫产品土地依托性土地依托性组合性组合性文化性文化性时尚性时尚性技术性技术性休闲性休闲性多功能性多功能性（1）产品的文化性n规则文化规则文化：是球场管理和服务的基础n一是在公平的原则公平的原则下进行比赛。n二是要客观客观地处理对自己有利的状况。n高尔夫规则使高尔夫爱好者讲究诚信、公平，并对高尔夫产品及品质形成自己的消费偏好。n历史文化历史文化：

5、n一是球手、赛事n二是球具、服饰、用品等n三是高尔夫设施n延续高尔夫运动传统贵族运动文化。n高尔夫精神高尔夫精神：n“礼仪、自律、诚信、公平、友谊”是高尔夫参与者的价值准则、行为规范。n高尔夫成为绅士运动。n高尔夫的文化特征形成了高尔夫球会基本的价值观，被员工和球手所接受的共同标准、规范和行为准则。n无论球手和员工在这种健康和谐的文化氛围中，形成自我约束、自我管理行为模式。（2）高尔夫产品的时尚性n目前我国高尔夫运动处在发展的初期阶段：n奢侈消费品n炫耀性消费n时尚意味着消费群体不仅关注产品本身的质量性能质量性能，更会关注产品是否符合自己的品位品位、个性个性和生活态度生活态度。这意味着高尔夫消

6、费群体的“小众化小众化”。n参与高尔夫运动的群体要么是高收入阶层的商务人士，要么是具有一定社会地位的人。他们是当今高档消费潮流的引导者。n时尚是居民生活质量与社会文明重要的构成部分。n时尚意味着发展机遇多。n管理者应该清醒的认识时尚带来的机遇，给予员工机会、学习提升，以便更好的服务。n一是提高自身能力n二是获得学习的权利（3）高尔夫的技术性n1.高尔夫运动技术高尔夫运动技术n门槛n高尔夫运动技巧的指导和培训极为重要的服务内容。n球场战术和策略n2.高尔夫球场养护高尔夫球场养护n技术上的成熟与否直接影响产品和服务质量产品和服务质量，也可以技术水平是高尔夫产品质量的源头。n应加大对技术人员的培训和

7、管理：n一是要有专业的知识；n二是要有科学的方法。（4）高尔夫产品的休闲性n一是追求健康而有益身心的的基本需求一是追求健康而有益身心的的基本需求n有氧运动，增强体质，调适心理；n二是培养个人爱好，提升个人价值二是培养个人爱好，提升个人价值n享乐主义是多数成年人的态度和本能n三是人际关系的归属感三是人际关系的归属感n社会关系持续性、稳定性团体、降低信任风险。n增进信任的对策：n增加利益关联、社会声望的约束、引进中间人增加利益关联、社会声望的约束、引进中间人。n关心人、理解人、尊重人，在满足人的必要物质需要的基础上，尽量满足人的精神价值需要。（5）多功能性n高尔夫球场具有的功能高尔夫球场具有的功能

8、n社交场所社交场所n高尔夫俱乐部如同酒吧、咖啡馆、茶馆、球场和歌舞高尔夫俱乐部如同酒吧、咖啡馆、茶馆、球场和歌舞厅等是社会交往地点的衍生物。厅等是社会交往地点的衍生物。n社会等级的标记社会等级的标记n同等地位人的认同，个人价值的实现等同等地位人的认同，个人价值的实现等n商业交往的平台商业交往的平台（6）高尔夫土地依赖性n球场占地面积大，约一千亩地球场占地面积大，约一千亩地n球场地形地貌及生态特征球场地形地貌及生态特征（7）高尔夫产品的组合性1.高尔夫产品的有形和无形高尔夫产品的有形和无形n产品和服务具有捆绑在一起的趋势2.高尔夫产品的可组合性高尔夫产品的可组合性n核心业务和附属业务组合：会籍多

9、样性、服务对象多样性n目标：保证提供高尔夫产品、服务多元化三、球会运作管理内容 球会通过运作管理球会通过运作管理创造创造产品价值产品价值n问题：问题：n为什么有些球会口碑好，而一些球会口碑差为什么有些球会口碑好，而一些球会口碑差？n从运作管理角度来分析。从运作管理角度来分析。1、球会的运作管理核心业务n草坪维护与场地管理草坪维护与场地管理（球场设计和建造为基础）（球场设计和建造为基础）n球童服务球童服务n市场销售市场销售2、支持球会核心业务的技术能力n草坪养护优势技术草坪养护优势技术n球童服务的专长球童服务的专长n核心技术能力强，球会在市场中就具有独特独特性、难以模仿性和先进性性、难以模仿性和

10、先进性，并能为球会带来明显的竞争优势竞争优势。第二节第二节 高尔夫球会管理模式高尔夫球会管理模式n 营运模式是球会产品的价值营运模式是球会产品的价值实现实现过程。过程。决定商业模式选择的需求因素产品顾客产品服务商业模式销售模式市场特征需求特征特征一、高尔夫球会市场特征一、高尔夫球会市场特征n（1）社会地位高）社会地位高n（2）消费能力强）消费能力强n（3）对消费环境要求高）对消费环境要求高n（4）具有一定消费品位）具有一定消费品位n（5）连带消费能力强）连带消费能力强n（6）关注消费群体）关注消费群体 1、高尔夫球手的特征、高尔夫球手的特征2、顾客需求类型n（）社会地位需求（）社会地位需求归属

11、感、认同感n（）高层次休闲需求（）高层次休闲需求提升生活情趣、增加社会阅历满足自我发展、促进精神自由n（3）身心健康的休闲需求）身心健康的休闲需求强健身体、调适心理3、高尔夫顾客需求特征、高尔夫顾客需求特征n顾客掌握高尔夫产品消费的顾客掌握高尔夫产品消费的主动权主动权；n顾客需求是由功能驱动力、人际交往活动、经营活动顾客需求是由功能驱动力、人际交往活动、经营活动等产生；等产生；n顾客对顾客对社会地位、友情、尊重社会地位、友情、尊重需求越来越重视；需求越来越重视；n顾客需要更加顾客需要更加个性化、人性化个性化、人性化的消费来实现自我。的消费来实现自我。二、高尔夫球会的商业模式二、高尔夫球会的商业

12、模式n1、球会俱乐部模式主要类型、球会俱乐部模式主要类型n（1）会员制球会）会员制球会Members Clubn有资格限制有资格限制n自愿入会自愿入会n契约性契约性n只接待会员及嘉宾只接待会员及嘉宾n不以盈利为目的不以盈利为目的n多为某一阶层的休闲场所多为某一阶层的休闲场所n像我们熟悉的像我们熟悉的AA制消费方式制消费方式（2）商业性球会）商业性球会 Commercial Clubn由公司或私人投资由公司或私人投资n以盈利为目的以盈利为目的n球会及配套设施齐全球会及配套设施齐全n销售会籍和接待访客（团队和散客）相结合销售会籍和接待访客（团队和散客）相结合（3）公众球会）公众球会 Municip

13、al Clubn由地方政府出土地建设；由地方政府出土地建设；n主要为当地居民服务；主要为当地居民服务；n收费主要满足日常的球场养护和会所维护费用。收费主要满足日常的球场养护和会所维护费用。2、按会员限量划分、按会员限量划分 n（1）封闭式会员制俱乐部）封闭式会员制俱乐部n有较严格的名额限制，入会者要通过一定的资格有较严格的名额限制，入会者要通过一定的资格审查审查n会籍不得转让会籍不得转让n（2）开放式会员制俱乐部）开放式会员制俱乐部n会籍会籍一般不予退会，可转让一般不予退会，可转让 n拥有多层次会员：如拥有多层次会员：如个人会员、公司会员等，个人会员、公司会员等，记记名式会员卡不得私自转借使用

14、名式会员卡不得私自转借使用 三、高尔夫球会的特点三、高尔夫球会的特点n（一）综合性（一）综合性n设施的综合性、服务的综合性；设施的综合性、服务的综合性；n（二）排他性（二）排他性n设施专用性，沟通平台的专享性设施专用性，沟通平台的专享性n（三）稳定性（三）稳定性n稳定顾客群体、产品的重复消费稳定顾客群体、产品的重复消费n（四）服务个性化（四）服务个性化n提供针对性服务提供针对性服务n（五）饱和性（五）饱和性n球会接待能力有限，球场容量有限；球会接待能力有限，球场容量有限；n（六）私密性（六）私密性n对会员的情况保密对会员的情况保密n（七）增值性（七）增值性n会籍的增值和保值；个人社会地位的提升

15、会籍的增值和保值；个人社会地位的提升总结：球会管理的精髓资源企业产品顾客MOMn球会的管理基于球会的管理基于产品产品的特征的特征n无论是生产环节，还是市场营销环节，球会的无论是生产环节，还是市场营销环节，球会的经营模式选择由经营模式选择由产品的特征产品的特征和和市场特征市场特征决定。决定。第三节 基于利益平衡的球会n利益相关者利益相关者 nStakeholdersn能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的人织实现其目标过程影响的人。（弗里曼，。（弗里曼，1984）球会的主要利益相关者n根据利益相关者理论，根据利益相关者理论，凡与

16、凡与高尔夫球会高尔夫球会产生利益关系，从而与产生利益关系，从而与球会球会发发生双向影响的个人和团体，都视为企业的利益相关者。生双向影响的个人和团体，都视为企业的利益相关者。n业主（股东）业主（股东）n职业经理人职业经理人n员工员工n顾客顾客n所在地政府所在地政府n供应商供应商n高尔夫协会管理者高尔夫协会管理者n行业专职人员行业专职人员 -指高尔夫经纪人、高尔夫裁判、高尔夫教练等指高尔夫经纪人、高尔夫裁判、高尔夫教练等n赛事组织者、赞助商、媒体、社区居民和观众赛事组织者、赞助商、媒体、社区居民和观众一、投资人的利益与球会定位一、投资人的利益与球会定位 n股东是球会的投资者；股东是球会的投资者；n

17、明显的特征就是明显的特征就是“老板老板”角色。角色。n基本利益诉求：基本利益诉求：n赚取利润，获得相应的投资回报。赚取利润，获得相应的投资回报。n保持球会经营的稳定性：保持球会经营的稳定性：n包括球会形象、持续的收益和持久的发展力包括球会形象、持续的收益和持久的发展力球会经营要符合球会的基本定位n（一）高尔夫球场作为住宅区的配套设施n（二）高尔夫球场作为度假村的配套设施n（三）高尔夫球场作为经济开发区的配套项目n（四）高尔夫球球场作为单一的休闲运动设施n球会经营定位是球会经营长远发展的总体设想，是在球会功能定位的基础上确定的经营领域所采取的经营方针和策略二、委托代理关系的利益博弈n专业性专业性

18、-职业经理人职业经理人n信息不对称信息不对称委托代理关系委托代理关系n短期绩效与球会长远发展短期绩效与球会长远发展n球会业绩与资源的有效利用球会业绩与资源的有效利用n球会发展与个人利益球会发展与个人利益三、经营环境与外部关系n政府政策政府政策n1、高尔夫产业环境、高尔夫产业环境n2、国家政策法规、国家政策法规n3、生态环境、生态环境n关注政府的主张和政策导向关注政府的主张和政策导向媒体公关n媒体的公共性与球会的经营性媒体的公共性与球会的经营性 新闻点的角度与吸引读者的关系新闻点的角度与吸引读者的关系n尊重媒体尊重媒体n注重与媒体沟通，增进对高尔夫行业的了解注重与媒体沟通，增进对高尔夫行业的了解

19、n提供新闻素材提供新闻素材市场环境n与供应商关系与供应商关系n与竞争者的关系与竞争者的关系n市场需求市场需求球会产品定位n（一）顾客定位（一）顾客定位n（二）产品定位（二）产品定位n（三）服务定位（三）服务定位n（四）价格定位（四）价格定位四、球会与员工是命运共同体n员工是球会雇佣的生产要素，用来创造价值的员工是球会雇佣的生产要素，用来创造价值的劳动力。劳动力。n员工是球会的劳动者参与球会的运作；员工是球会的劳动者参与球会的运作；n员工是企业的形象代表员工是企业的形象代表四、球会与自然的和谐 n企业在自身发展的同时，必须顾及自然环境和生态的要求利益相关者利益关系表利益相关者主要利益要求关系类型

20、主要利益冲突及可能反应球会管理中采取的应对策略股东职业经理人球手服务供应商。案例：高尔夫球场建设的政策环境案例：高尔夫球场建设的政策环境n2004年1月，针对高尔夫球场建设中出现的一些突出问题，有些地方高尔夫球场建设过多过滥，占用大量土地；有的违反规定非法征占农民集体土地，擅自占用耕地，严重损害了国家和农民利益；有的借建高尔夫球场名义，变相搞房地产开发。为合理利用和保护土地资源，遏制高尔夫球场的盲目建设，国务院办公厅颁布了关于暂停新建高尔夫球场的通知暂停新建高尔夫球场的通知。n2005年12月21日，国务院、发改委正式公布促进产业结构调整暂行规定及产业结构调整指导目录。高尔夫球场项目被列高尔夫

21、球场项目被列入限制类入限制类。根据暂行规定第三章第十八条，对属于限制类的新建项目，禁止投资。投资管理部门不予审批、核准或备案，各金融机构不得发放贷款，土地管理、城市规划和建设、环境保护、质检、消防、海关、工商等部门不得办理有关手续。n2007年10月31日，国家发展和改革委员会和商务部以第57号令的形式颁布最新修订的外商投资产业指导目录（2007年修订），高尔夫球场的建设和经营明文列入禁止类的行业禁止类的行业，这意味着，从该指导目录正式生效的12月1日开始，外商不能以独资、合作、合资经营的方式投资经营中国大陆境内的高尔夫球场，而此前已经投资经营的外资高尔夫球场将不受限制。案例：高尔夫球场建设的

22、政策环境案例：高尔夫球场建设的政策环境n2004年1月，针对高尔夫球场建设中出现的一些突出问题，有些地方高尔夫球场建设过多过滥，占用大量土地；有的违反规定非法征占农民集体土地，擅自占用耕地，严重损害了国家和农民利益；有的借建高尔夫球场名义，变相搞房地产开发。为合理利用和保护土地资源，遏制高尔夫球场的盲目建设，国务院办公厅颁布了关于暂停新建高尔夫球场的通知暂停新建高尔夫球场的通知。n2005年12月21日，国务院、发改委正式公布促进产业结构调整暂行规定及产业结构调整指导目录。高尔夫球场项目被列高尔夫球场项目被列入限制类入限制类。根据暂行规定第三章第十八条，对属于限制类的新建项目，禁止投资。投资管理部门不予审批、核准或备案，各金融机构不得发放贷款，土地管理、城市规划和建设、环境保护、质检、消防、海关、工商等部门不得办理有关手续。n2007年10月31日，国家发展和改革委员会和商务部以第57号令的形式颁布最新修订的外商投资产业指导目录（2007年修订），高尔夫球场的建设和经营明文列入禁止类的行业禁止类的行业，这意味着，从该指导目录正式生效的12月1日开始，外商不能以独资、合作、合资经营的方式投资经营中国大陆境内的高尔夫球场，而此前已经投资经营的外资高尔夫球场将不受限制。