第四章促销策划.pptx

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1、促销策划促销策划一、促销沟通理论一、促销沟通理论二、人员推销决策二、人员推销决策三、广告促销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策四、公共宣传决策五、直复营销决策五、直复营销决策六、销售促进决策六、销售促进决策东北师大商学院王影2一、促销沟通理论一、促销沟通理论促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为立好感与信任，进而做出购买决策，

2、产生购买行为的活动。的活动。促销的含义促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。东北师大商学院王影3促销的作用促销的作用1、传递供给信息，指导顾客消费、传递供给信息，指导顾客消费2、突出产品特点，激发消费需求、突出产品特点，激发消费需求3、强调心理促销，激励购买行为、强调心理促销，激励购买行为4、树立企业形象，赢得顾客信任、树立企业形象，赢得顾客信任一、促销沟通理论一、促销沟通理论东北师大商学院王影4促销的基本方式促销的基本方式人员推销人员推销销售促进销售促进广广 告告直复营销直复营销公共宣传公共宣

3、传一、促销沟通理论一、促销沟通理论东北师大商学院王影5人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。目的的一种促销活动。人员推销人员推销二、人员推

4、销决策东北师大商学院王影61.1.人员推销特点人员推销特点信息沟通双向互动，促销业绩及时有效信息沟通双向互动，促销业绩及时有效推销任务双重互补，促销成果一举多得推销任务双重互补，促销成果一举多得推销方法灵活多样，促销计划对症下药推销方法灵活多样，促销计划对症下药关系建立温情长久，形象塑造以点带面关系建立温情长久，形象塑造以点带面 人员推销人员推销东北师大商学院王影72.2.人员推销优缺点人员推销优缺点人员推销的优点人员推销的优点信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性人员推销的缺点人员推销的缺点支出较大，成本较高支出较大，成本较高

5、对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高人员推销人员推销东北师大商学院王影83.3.人员推销任务人员推销任务开拓市场开拓市场传递信息传递信息推销产品推销产品提供服务提供服务协调分配协调分配搜集信息搜集信息人员推销人员推销东北师大商学院王影94.推销人员的工作程序 寻找顾客寻找顾客 分析顾客分析顾客 接近准备接近准备 接近顾客接近顾客 面谈导购面谈导购 释疑解惑释疑解惑 促成交易促成交易 善后服务善后服务人员推销人员推销东北师大商学院王影10一、促销沟通理论一、促销沟通理论二、人员推销决策二、人员推销决策三、广告促销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策四、公共宣传决策五、直复营销决策五、直复营销

6、决策六、销售促进决策六、销售促进决策促销策划促销策划三、广告促销决策三、广告促销决策1.广告策划的定义广告策划的定义2.广告策划的分类广告策划的分类3.广告策划的相关内容广告策划的相关内容4.广告策划书的一般模式及具体内容广告策划书的一般模式及具体内容东北师大商学院王影12 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想

7、，最终形成广告策划文本，以追求广虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。告活动进程的合理化和广告效果的最大化。1.广告策划的定义广告策划东北师大商学院王影13按照容量划分：按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划单一广告策划、系统广告策划;按照时间划分：按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划短期广告策划和临时性广告策划;按照内容分类：按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划

8、、公共关系广告策划等等广告经营策划、公共关系广告策划等等;按地区分类：按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等.2.广告策划的分类广告策划东北师大商学院王影145、按商品分类：、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等策划、

9、特种商品广告策划等;6、按广告目标分类：、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等广告策划、知识性广告策划等;7、按商品的生命周期分类：、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等;8、按广告媒介分类：、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。策划等。2.广告策划的分类广告策划东北师大商学

10、院王影153.广告策划的相关内容广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的

11、最大化。果的最大化。东北师大商学院王影164.广告策划书的一般广告策划书的一般模式及具体内容模式及具体内容（一）封面（一）封面（二）目录（二）目录（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附录（五）附录东北师大商学院王影174.广告策划书的一般广告策划书的一般模式及具体内容模式及具体内容正文部分包括正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划

12、、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估、广告效果评估东北师大商学院王影18一、促销沟通理论一、促销沟通理论二、人员推销决策二、人员推销决策三、广告促销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策四、公共宣传决策五、直复营销决策五、直复营销决策六、销售促进决策六、销售促进决策促销策划促销策划东北师大商学院王影19四、公共宣传决策四、公共宣传决策公共宣传的特点公共宣传的特点可信度很高可信度很高影响面较广影响面较广促销效果好促销效果好费用水平低费用水平低建立媒体关系建立媒体关系 与新闻媒介建立良与新闻媒介建立良好关系的原则好关

13、系的原则帮助企业领导面对帮助企业领导面对新闻界新闻界 公共宣传东北师大商学院王影20公共宣传活动的策划公共宣传活动的策划公共宣传活动的目的公共宣传活动的目的公共宣传活动的内容公共宣传活动的内容公共宣传活动的形式公共宣传活动的形式公共宣传新闻发布会新闻发布会赞助活动赞助活动特殊纪念活动特殊纪念活动展览会或展销会展览会或展销会提高企业或产品的知名度与美誉度提高企业或产品的知名度与美誉度帮助新产品打开销路帮助新产品打开销路有助于挽回突发事件的不利影响有助于挽回突发事件的不利影响有利于建立良好的社区关系有利于建立良好的社区关系东北师大商学院王影21一、促销沟通理论一、促销沟通理论二、人员推销决策二、人

14、员推销决策三、广告促销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策四、公共宣传决策五、直复营销决策五、直复营销决策六、销售促进决策六、销售促进决策促销策划促销策划东北师大商学院王影22五、直复营销决策五、直复营销决策文德曼（文德曼（Wunderman）先生在）先生在1967年首先提出直年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符而工业革命所带来

15、的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的合人性的、是不道德的直复营销五、直复营销决策五、直复营销决策1.直复营销的特点直复营销的特点目标顾客选择十分准确目标顾客选择十分准确强调与顾客的关系强调与顾客的关系激励顾客立即反应激励顾客立即反应隐蔽的营销战略隐蔽的营销战略效果可测效果可测东北师大商学院王影24五、直复营销决策五、直复营销决策2.直复营销的主要方式直复营销的主要方式电话营销电话营销直邮营销直邮营销直接反应电视直接反应电视直接反应印刷媒介直接反应印刷媒介直接反应广播直接反应广播网络营销网络营销直复营销25直复营销的特征直复营销的特征 首先，直复营销策略强调信息传递的针对性，首先，直复

16、营销策略强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播重视向特定人群的传播 其次，直复营销强调对结果的可衡量性其次，直复营销强调对结果的可衡量性 第三，直复营销对于第三，直复营销对于“回复回复”的强烈追求导致的强烈追求导致其非常重视其非常重视“如何吸引顾客的立即行动如何吸引顾客的立即行动”，因，因此此“营销诉求营销诉求/刺激刺激/优惠成为每一个直复营销优惠成为每一个直复营销战役的重中之重。战役的重中之重。直复营销东北师大商学院王影26一、促销沟通理论一、促销沟通理论二、人员推销决策二、人员推销决策三、广告促销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策四、公共宣传决策五、直复营销决策五、直复营销决策六、销

17、售促进决策六、销售促进决策促销策划促销策划六、销售促进决策Sales promotion1.销售促进概述2.销售促进决策3.销售促进策略4.销售促进评价1.销售促进的概述10 年前年前,美国广告和销售促进的比例是美国广告和销售促进的比例是 60:40。今天今天,在许多美国日用消费品公司中这一比例倒了在许多美国日用消费品公司中这一比例倒了过来过来,销售促进占总预算的销售促进占总预算的 65%75%。销售促进的开支近销售促进的开支近 20 年来逐年增长。年来逐年增长。田源田源.SP 应成为产品的销售利器应成为产品的销售利器.广西商业高等专科学校学报广西商业高等专科学校学报.2002（3）：）：39

18、-41销售促进的含义企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。品和服务的促销活动。(1)销售促进是非常规、非经常性的行为。销售促进是非常规、非经常性的行为。(2)适合销售促进的品种有限。适合销售促进的品种有限。(3)销售促进手段多样。销售促进手段多样。(4)短期效应明显。短期效应明显。销售促进能达到的目销售促进能达到的目标效果有标效果有:(1)引起尝试反应引起尝试反应,争取未使用者试用争取未使用者试用;(2)改变购买习惯改变购买习惯,吸引竞争者品牌的使用者吸引竞争者品牌的使用者;(3)鼓励消费者更多地使用商品鼓励消费者更多地使用商品

19、,更大量地重复购买更大量地重复购买;(4)刺激购买刺激购买,引入新产品引入新产品;(5)宣传附赠品宣传附赠品;(6)防范竞争者防范竞争者;(7)加强广告效果加强广告效果;(8)巩固品牌形象。巩固品牌形象。销售促进的特征：非连续性 形式多样 即期效应 销售促进的功能：沟通功能 激励功能 协调功能 竞争功能 2.2.销售促进决策销售促进决策建立销售促进目标建立销售促进目标选择销售促进工具选择销售促进工具制定销售促进方案（规模、对象、送达方式、制定销售促进方案（规模、对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配）活动期限、时机选择、预算及其分配）试验、实施和控制销售促进方案试验、实施和控制销售促

20、进方案评估销售促进效果评估销售促进效果销售促进对象销售促进对象销售销售促进方式促进方式消费者消费者赠送优待券、折价优待、集点优待、赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销等等付费赠送、包装促销等等 中间商中间商零售补贴、列名广告、赠品、销售竞零售补贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销赛、招待会、培训、展销 企业内推销员企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 3.销售促进策略销售促进策略对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式赠送优待券：企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以

21、广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。折价优待：企业再一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动集点优待：又叫商业贴花，顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。退费优待：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式竞赛与抽奖：企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。赠送样品：

22、直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式付费赠送：企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。包装促销：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送和可利用包装赠送。4.评价销售促进结果评价销售促进结果纵向对比法。即把活动前纵向对比法。即把活动前,促销活动中促销活动中,促销活动后促销活动后的销量进行比较的销量进行比较,扣除季节等因素的自然增长率扣除季节等因素的自然增长率,即即可得出活动对销量的帮助有多大。可得出活动对销量的帮助有多大。横向对比法。选择市场份额、品牌地位相当的竞争横向对比法。选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比产品作同期销量对比,或者选择规模、容量人口、铺或者选择规模、容量人口、铺货率、居民收入水平等状况基本相当的城市作为参货率、居民收入水平等状况基本相当的城市作为参照对比照对比,一个开展促销活动一个开展促销活动,另一个不开展促销活动另一个不开展促销活动,对比开展活动的效果。对比开展活动的效果。