西北工业大学网络教育学院2021年4月市场营销学大作业答案.pdf

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1、西北工业大学网络教育学院西北工业大学网络教育学院 20212021 年年 4 4 月市场营销学大作业月市场营销学大作业答案答案一、案例分析题（40 分）1985 年，即任天堂推出首部电脑游戏机两年后，每 6 户日本家庭即有一台任天堂电脑游戏机，盛况至今不衰。现任任天堂公司社长山内溥，被美国新闻界誉为“迪斯尼第二”。1975 年前任天堂还只是一个扑克牌厂。山内溥掌管任天堂后，面对没前途的企业，一直寻机转舵离开此行。1981 年个人电脑在日本开始普及。在当时报刊上，常有分析、预测个人电脑市场的文章。普遍的结论是，个人电脑市场前景看好。分析使用情况时，发现大部分用来玩游戏。一般厂商纷纷投入“远景看好

2、”的个人电脑生意，而山内溥却非常重视“大部分用来玩游戏”所包含的重要信息。他认为，如果不考虑电脑的其它功能，而制造一种专门用于游戏的简易电脑，岂不更妙？山内溥决心放手一搏。任天堂尽全力研制电脑游戏机软硬件，并很快拿出适合青少年经济条件及兴趣爱好的样机。正巧，有一家濒临破产的电子工厂急于找活干，任天堂就委托他们加工，并趁机本。就这样，任天堂 1983年推出的游戏机以“画面清晰”、“内容精彩”、“价格大众化”的强大优势，在日本玩具、电子业造成惊天动地的震撼。自从游戏机畅销后，一些软件开发公司纷纷和任天堂签约，替他设计游戏内容。任天堂对他们提出“不许为其它厂商设计软件”等苛刻要求。山内溥件旨在维护任

3、天堂荣誉，防止电脑游戏魅力退化。山内溥的“苛刻”并非没有道理，美国生产游戏机的 ATARI公司就是因玩法混乱，仅维持了一年就任天堂游戏迷中，34是成人。山内溥期望依靠新开发的“游戏仔”来扩展此市场。它的独特性能是，当游戏失败后，不必再从头玩起，可以从中间成绩。1990 年 11 月，任天堂推出新一代游戏机，利用 16 位的存储器，替代目前流行的 8 位存储器，从而使游戏内容更丰富多彩，玩者甚至可以尝试及明星的滋味。目前，任天堂正研制一种“游戏式课本”，使学生学习时能像玩游戏机那样全身贯注。届时，那些为孩子玩电脑游戏学习成绩下降而定会解囊抢购“任天堂课本”。根据所给资料，请为“任天堂”制订一套营

4、销组合策略（既要占有足够的市场份额，又要有可观的利润）。答：答：1.1.质量第一策略质量第一策略电子游戏机业的飞速发展吸引大批希望加入这个新兴产业的厂家他们电子游戏机业的飞速发展吸引大批希望加入这个新兴产业的厂家他们,都希望都希望从当时大红大紫的任天堂手中分一杯羹。任天堂为需要与其他游戏厂商拉开差从当时大红大紫的任天堂手中分一杯羹。任天堂为需要与其他游戏厂商拉开差距，就要着重于保证及提高产品的质量。可以规定每个签订协约的厂商，一年距，就要着重于保证及提高产品的质量。可以规定每个签订协约的厂商，一年为任天堂开发的游戏不能超过为任天堂开发的游戏不能超过 5 5 个，并且是绝不能适用于其他厂家的机型

5、。由个，并且是绝不能适用于其他厂家的机型。由于一年只有于一年只有 5 5 次机会，且签约者彼此又是激烈竞争的对手。因此各软件厂商会次机会，且签约者彼此又是激烈竞争的对手。因此各软件厂商会竭力增加产品的趣味性并提高产品的质量，全力以赴开发畅销产品。竭力增加产品的趣味性并提高产品的质量，全力以赴开发畅销产品。2.2.第三方服务支持策略第三方服务支持策略虽然对于合作企业的苛刻条件虽然招致了许多合作者的不满，却使游戏软件业虽然对于合作企业的苛刻条件虽然招致了许多合作者的不满，却使游戏软件业避免一哄而起的混乱，保证这个行业的健康发展，并使其中真正的佼佼者取得避免一哄而起的混乱，保证这个行业的健康发展，并

6、使其中真正的佼佼者取得成功，成为与合作厂商成为休戚与共的战略伙伴。任天堂的第三方支持可以得成功，成为与合作厂商成为休戚与共的战略伙伴。任天堂的第三方支持可以得到自身的进化，提高任天堂的知名度，并且带动电子游戏行业的积极发展。到自身的进化，提高任天堂的知名度，并且带动电子游戏行业的积极发展。3.3.文化塑造策略文化塑造策略文化营销能够塑造销售热浪，可促进游戏相关周边的畅销，扩大任天堂的营业文化营销能够塑造销售热浪，可促进游戏相关周边的畅销，扩大任天堂的营业范围。还可把这种策略性联盟的范围积极扩展到其他领域。例如，以“超级马范围。还可把这种策略性联盟的范围积极扩展到其他领域。例如，以“超级马里奥”

7、为主人公的电影开发美，为电影公司创得大量利润，使大量周边都打上里奥”为主人公的电影开发美，为电影公司创得大量利润，使大量周边都打上任天堂游戏主人公的旗号。任天堂游戏主人公的旗号。4.4.互动反馈策略互动反馈策略任天堂可以采取的“辅导员制度”任天堂可以采取的“辅导员制度”，通过电话对顾客时行单独辅导，帮助顾客掌，通过电话对顾客时行单独辅导，帮助顾客掌握游戏的窍门，提高技巧和趣味，大大提高顾客的忠诚感。握游戏的窍门，提高技巧和趣味，大大提高顾客的忠诚感。“辅导员制度”是结“辅导员制度”是结合消费者与任天堂公司的粘和剂，也可以作为任天堂把握顾客脉搏的主要方法。合消费者与任天堂公司的粘和剂，也可以作为

8、任天堂把握顾客脉搏的主要方法。它们将会提供给任天堂许多有价值的市场研究、分析资料。它们将会提供给任天堂许多有价值的市场研究、分析资料。二、案例分析题（共 60 分）1.在美国俄勒冈州钮波特海滨有一家不起眼的小饭店，它占地面积极小，整个饭店仅 20 间客房，有不少客人从远处赶来海滨就是为了想在这家名奇的袖珍饭店里住几天，领略这里的特别风情。如此一家小饭店，何以能够吸引众多游客前来下榻呢？秘诀便在客房的陈设和布置上。20 间客房，每间都有自己的特色，没有两间布置的一样。如果说一样，它们的设计思路是大致相同的，都是以著名的作家为主题，可以说，希店是靠世界大文豪发家生财的。例如，一间名叫福尔摩斯客房，

9、凡读过柯南道尔作品的人，都知道那个知名的侦探。在这间客房你可以看到和书子、披风、烟斗。客人坐在房中，面前似乎就是那位誉满全球的神探在思索。希尔维亚贝奇饭店外观很平常，内部没有酒吧、泳池，在这里只有客人默默阅读思索，偶尔有人交流，那也是在交流心得和评论。每年来这里的人很多，如果不预定房间，准会扑空的。要求：运用所学理论，分析该饭店的营销策略。答：答：（产品）差异化营销策略。该旅店没有走大众化路线，而是提供具有鲜明特色（产品）差异化营销策略。该旅店没有走大众化路线，而是提供具有鲜明特色的产品，即作家主题客房，更高层次的满足顾客的精神需求，从而达到吸引顾的产品，即作家主题客房，更高层次的满足顾客的精

10、神需求，从而达到吸引顾客的目的。客的目的。2.去屑洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场，长期以来“海飞丝”稳居该市场霸主地位。2007 年“清扬”洗发水生产厂家首次提出了性别供男士专用去屑产品，并且向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头发营养失衡、洗发护发习惯不良”四个洗发误区。请你用市场营销理举的目的，并对此市场行为的结果进行分析。清扬洗发水的这个案例可以利用营销理论中的 STP 理论进行介绍，答：答：S S 即细分战略。利用性别进行细分市场，将市场分为男士、女士和通用型三个细即细分战略。利用性别进行细分市场，将市场分为男士、女士和通用型三个细分市场。分市场。“清扬首次

11、以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市“清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。的创新使消费者耳目一

12、新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。”T T 即目标战略。即目标战略。清扬想要在消费者心中塑造专业去屑的形象。清扬想要在消费者心中塑造专业去屑的形象。并且首先开发男性并且首先开发男性洗发水市场，引进“维他矿物群”去屑的概念，有利于打响男性市场。洗发水市场，引进“维他矿物群”去屑的概念，有利于打响男性市场。P P 即定位战略。关注洗发水市场中的专业去屑型市场。品牌定位为“专业去屑”即定位战略。关注洗发水市场中的专业去屑型市场。品牌定位为“专业去屑”，专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，清扬洗发水

13、将洗发水功能定位在男性去屑市场，避开了海飞丝的强大竞争，为清扬洗发水将洗发水功能定位在男性去屑市场，避开了海飞丝的强大竞争，为产品的发展找到了机会。产品的发展找到了机会。在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失洗发水使用中存在四大误区洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。通过宣衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。通过宣传，塑造了清扬独立的特点，并使该特点深入人心，成功的打开了消费者市场。传，塑造了清扬独立的特点，并使该特点深入人心，成功的打开了消费者市场。