市场营销(二)课件.pptx

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1、第8章 市场营销组合决策营销学第1章28.1 市场营销组合的内容n指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，经实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。n最早由美国的博登教授于1964年提出n麦肯锡首先将其简化为4Pn产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)营销学第1章3影响企业经营的因素可控因素产品产品分销渠道分销渠道促销促销定价定价社会人口社会人口宏观经济宏观经济政治法律政治法律文化与文化与风俗习惯风俗习惯不可控因素营销学第1章44P到4C：顾客导向n4C是由营销学家菲利普科特勒所提出来的，他

2、提出了整体营销的概念。n整体营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。n整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。营销学第1章54Cs理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)营销学第1章64R策略-竞争导向n美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return

3、。营销学第1章7n关关联-是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。n反反应-是指的企业市场反应，如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。n关系关系-通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。n回回报-是指市场营销为企业

4、带来短期或长期的收入和利润的能力。营销学第1章84S策略-消费者占有导向n4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。n它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。n4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。营销学第1章98.2 市场营销组合的意义n理论思想不断发展n以市场营销形成企业的战略计划和工作安排，市场部门承担起协调各部门的任务。营销学第1章109.1 产品的整体概念n一切能满足消费者某种利益

5、和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。n产品分类：非耐用品按耐用性和有形性 耐用品 服务 便利品按购买习惯 选购品 特殊品 冷门品安装安装保证保证售后售后服务服务交货方交货方式式优惠条优惠条件件包装包装品牌品牌名称名称质量质量水平水平设计设计特征特征基本效基本效用和利用和利益益延伸产品延伸产品形式产品形式产品核心产品核心产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心核心利益利益附加产品附加产品潜在产品潜在产品五层次论：五层次论：营销学第1章13n核心核心产品：品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。n有形有形产品：品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。n期望期望

6、产品：品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。n延伸延伸产品：品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（商家为顾客价值增值所进行的各种活动）n潜在潜在产品：品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。消费品种类与营销便购品选购品特购品非寻求品消费者购买行为频繁购买无需多少计划、很少需要比较后才能购买、消费者不很在意不常购买、需要计划和选购努力、比较品牌、价格、质量、样式等强品牌偏好及忠诚度、特别的购买努力、很少比较品牌、不考虑价格人们很少了解（或发解后兴趣更少以至无兴趣）价格价格低价格高价格高时价分销渠道渠道广泛、网点方便有选择的渠道

7、、少一些的销售点一个市场区域内只有少数几个专门的销售商不确定促销方法制造商广泛促销制造商和销售商的广告与人员推销制造商和销售商目标准确的促销制造商和销售商的大量广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉主要家用电器、电视、家具、服装豪华用品、如劳力士表和水晶、钻石制品人寿保险、红十字协会组织的献血营销学第1章159.2 产品组合n产品组合的有关概念：产品组合：企业所生产或销售的全部产品的结构。产品线(产品品类)：密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品产品组合的宽度、广度、深度、关联度营销学第1章16二、产品组合策略n全面优化组合n市

8、场专门化组合n产品专门化组合n有限产品组合n特殊专业性产品组合n单一产品组合营销学第1章17三、产品组合的分析评价n产品线分析n分析产品线的定位问题n对现有产品组合的评价营销学第1章18产品组合的调整n扩大产品组合 产品线扩展战略 产品线填补决策n缩减产品组合n产品线现代化营销学第1章19（二）产品线长度决策1、产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching)向下向下扩展展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：n公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。n公司发现其高档产品市场增长缓慢。n公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。n公

9、司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上向上扩展展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向双向扩展展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。营销学第1章20在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。2、产

10、品线填补、产品线填补(line filling)决策营销学第1章219.3 品牌决策n品牌：商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。n对消费者而言，是一种体验，是一种可以信赖的承诺；n对企业而言，是获利的工具营销学第1章22品牌的含意（1 1）属性：品牌所能）属性：品牌所能带来的主要的品性。来的主要的品性。（2 2）利益：品性所）利益：品性所转换的功能或情感利益的功能或情感利益（3 3）价）价值：品牌可以反映：品牌可以反映购买者的价者的价值观（4 4）个性：一个品牌会吸引那些自己的）

11、个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象形象或期望形象与品牌形象一致的消或期望形象与品牌形象一致的消费者。者。（5 5）文化：市）文化：市场对品牌的偏好反映的是消品牌的偏好反映的是消费者者对品牌中所品牌中所蕴含文化的含文化的认同。同。（6 6）用）用户：品牌暗示着：品牌暗示着购买或使用或使用产品的消品的消费者者类型型营销学第1章23品牌价值（1 1）品牌知）品牌知晓度度（2 2）品牌接受度）品牌接受度（3 3）品牌偏好度）品牌偏好度（4 4）品牌忠）品牌忠诚度度（5 5）品牌）品牌满意度意度（6 6）品牌美誉度）品牌美誉度营销学第1章24二、品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属决策3.个别品牌与统

12、一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌策略6.品牌重新定位决策营销学第1章2510.1 产品生命周期原理n指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。营销学第1章26销售额或利润销售额或利润时间时间投入期成长期成熟期衰退期营销学第1章27二、各阶段特点及营销策略二、各阶段特点及营销策略（1 1）导入期）导入期-“快快”谨慎投资谨慎投资注重质量注重质量快速撇取策略（高价、高费）快速撇取策略（高价、高费）条件条件存在潜在竞争和想建立品牌偏好存在潜在竞争和想建立品牌偏好产品有特色产品有特色用户渴望得到并有能力支付高价用户渴望得到并有能力支付高价潜在市场大都没有意识到该产品潜在市场大都没有意识到该产品

13、条件条件市场规模有限市场规模有限大多数市场已知晓这种产品大多数市场已知晓这种产品购买者愿意出高价购买者愿意出高价缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略市场规模大市场规模大市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓用户对价格敏感用户对价格敏感竞争威胁不大竞争威胁不大快速渗透策略（低价、高费）快速渗透策略（低价、高费）竞争激烈竞争激烈存在规模效应存在规模效应条件条件用户价格敏感用户价格敏感竞争对手多竞争对手多知名度高知名度高缓慢渗透策略（低价、低费用）缓慢渗透策略（低价、低费用）品牌战略品牌战略开辟新市场开辟新市场（2 2）成长期）成长期-“好好”存在潜在竞争存在潜在竞争 新生期 成长期 成熟期 衰退期销售额 低销售

14、额 销售额迅速增加销售额高峰销售额下降成本每个客户平均需要很高成本每个客户需要中等成本每个客户需要很低的成本每个客户需要很低的成本利润负的利润上升高利润利润下降客户求新者早期接受者 从众者拖后者竞争很少数量增加数量稳定并开始下降数量减少产品生命周期的特点、市场营销目标和策略产品生命周期的特点、市场营销目标和策略策略试销，创造产品知名度市场份额的最大化利润最大化,保持市场份额减少投入,利用品牌余热产品推出基础产品 推出延伸产品、服务、保证品牌和型号的多样化撤掉不好产品价格成本加成法渗透式定价法与竞争者价格相匹敌的价格降价分销有选择的建立分销渠道建立强有力的分销渠道建立更强的分销渠道选择性强,放弃

15、不盈利的渠道广告在早期接受者和经销商处建立知名度在广大市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异及利益降低调子,保住核心崇信者营业推广大量营业推广,引导消费吸引主要消费者的需求增加营业推广,鼓励品牌替换降到最低水平营销学第1章32产品生命周期的其他形态 销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环小型厨房设备新药的销售基于发现了新的产品特征、用途或用户营销学第1章33风格、流行和时潮的生命周期 n风格格(style)(style)是是显示在人示在人们努力的一个努力的一个领域里所出域里所出现的一种基本的和独特的方式

16、。的一种基本的和独特的方式。风格会格会维持相当持相当长的的时间。(例如衣着、例如衣着、艺术等等)n流行流行(fashion)(fashion)是在既定的是在既定的领域里当前被接受或流行域里当前被接受或流行的一种的一种风格。格。n时潮潮(fad)(fad)是一种迅速是一种迅速进入公众眼睛的流行。它入公众眼睛的流行。它们被被狂狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。风格时间时间销售销售流行销售时间时潮营销学第1章3410.2 新产品开发n新产品概念：指某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。全新产品 换代产品 改进产品

17、新品牌产品营销学第1章35 二、新产品开发管理的程序二、新产品开发管理的程序构思构思筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上市上市营销学第1章36新产品构思新产品构思构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手构思技巧构思技巧需求分析需求分析产品分析产品分析品质排列品质排列会商思维会商思维营销学第1章3710.3 新产品采用过程（一）认识阶段（二）说服阶段1、相对优势2.、适用性3、复杂性4、可试性5、明确性（三）决策阶段（四）实施阶段（五）证实阶段营销学第1章38创新采用创新采用

18、者者2.5%2.5%早期采用早期采用者者13.5%13.5%早期大众早期大众34%34%晚期大众晚期大众34%34%落后采用落后采用者者16%16%营销学第1章39（二）新产品扩散过程管理1、快速起飞2、快速增长3、渗透最大化4、长时间维持一定水平的销售额营销学第1章40意见领袖和口头传播对扩散的影响1、信息沟通与新产品扩散2、意见领袖的作用（1）告知他人有关新产品的信息（2）提供建议以减轻别人的购买风险（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策3、意见领袖与其追随者营销学第1章41求生存求生存长期利润目标长期利润目标最大当期利润目标最大当期利润目标固定利润目标固定利润目标求市场占有率统治求市场

19、占有率统治地位地位求产品质量的领先求产品质量的领先地位地位企图阻止新的竞争企图阻止新的竞争者进入市场者进入市场l高价高价l正常行业价格正常行业价格l低价低价11.1 定价目标营销学第1章4211.2 影响价格决策的因素内部因素内部因素 外部因素外部因素 营销目标营销目标 市场和需求性质市场和需求性质 营销组合策略营销组合策略 竞争竞争 成本成本 政府政府 价格决策价格决策营销学第1章43一、不同市场竞争条件下卖主定价自由1、完全竞争2、完全垄断营销学第1章443、垄断竞争n既有垄断又有竞争n垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类

20、产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。n每一个生产者都有一定的定价自由营销学第1章454、寡头垄断n价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、阿拉伯联合酋长国十一个成员国亚、尼日利亚年、阿拉伯联合酋长国十一个成员国营销学第1章46价价 格格高高中中低低产产品品质质量量高高 1.1.溢价战略溢价战略 2.2.高价值战略高价值战略3.3.超值战略超值

21、战略中中 4.4.高价战略高价战略 5.5.中等价值战略中等价值战略 4.4.优良价值战略优良价值战略低低 7.7.骗取战略骗取战略 8.8.虚假经济战略虚假经济战略 9.9.经济战略经济战略营销学第1章47三、市场的需求因素价价格格价价格格每一时期的需求量每一时期的需求量每一时期的需求量每一时期的需求量（a）大多数商品）大多数商品（b）地位标志产品）地位标志产品P1P2Q1Q2Q2Q1P1P2P3思考：为什么化妆品总被安排在一层？为什么化妆品总被安排在一层？n商场一层的商品，大都属于需求弹性很大的商品，吸引我了就买，没喜欢的就不买。而这些需求弹性大的商品，商家一定会放在显眼、方便的主要楼层和

22、通道。所以一般化妆品、国际名牌精品和国际名牌时装等，都在一楼或二三楼。n因为女士喜欢买衣服，她们买时装的需求弹性很大，吸引了她，她方便，喜欢，就买多了，但男装比起来要差点。它的需求弹性比女装要小。至于电视机等电器专柜，一般都在很高的楼层。这也是因为电器类的商品需求弹性更小，平时谁也不会乱买几台冰箱、电视抱回家，如果真要买的时候，也绝不在乎上八楼九楼。n超市门口的口香糖也属于需求弹性大的商品。结账时顺手，又吸引，就拿上两包。特地去找，那销量就小了。如果超市门口换成酱油盐，你看还会有什么作用？买的人始终会买，不买的人始终不买。所以，一楼最好的位置当然要留给需求弹性大、利润高的商品。化妆品无疑具备这

23、种属性。营销学第1章48营销学第1章492、需求的收入弹性E 1：需求量较大幅度变化E=1：需求量等比例变化E 1：需求量较小幅度变化E 1高满意度高满意度=1满意满意 1不满意不满意营销学第1章163影响顾客满意程度的主要因素影响顾客满意程度的主要因素n产品和服务让渡价值的高低n消费者的情感n对服务成功或失败的归因n对平等或公正的感知营销学第1章164顾客忠诚1.顾客忠诚：指顾客在满意的基础上，进一步对某顾客忠诚：指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买行为，是顾客一种意识和品牌或企业做出长期购买行为，是顾客一种意识和行为的结合。行为的结合。2.表现：表现：1再次或大量购买同一

24、企业该品牌的产品或服务。再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务。2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务。服务。3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。制其他品牌的促销诱惑。4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决。心情主动向企业反馈信息，求得解决。营销学第1章16515.1客户关系管理（customer relationship management)n通过培养企业的最终客户、分销商和全作伙伴对本

25、企业及本企业产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。n目的：从顾客利益和公司利益两方面实现顾客关系价值最大化营销学第1章166客户关系管理n“一个中心、两个基本点”n以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具 营销学第1章167二、客户关系管理理论产生的背景n1、有效的管理顾客信息n2、实现经营指导理念的转变n3、现代信息技术进一步替代传统手工操作技术n4、改善企业的竞争环境n5、获得更多的经济利益营销学第1章168三、CRM的内容1、顾客识别（1）顾客信息的收集和初步分析（2）顾客信息分析RFM模型Recent:顾客最近一次购买情况Fre

26、quent:购买频率Monetary:花费金额（3）信息交流与反馈管理（4）服务管理（5）时间管理营销学第1章169三、CRM的内容2、信息与系统管理（1）公开信息的管理（2）平台管理（3）商业智能（4）信息集成管理营销学第1章170客户关系管理的价值模型 n一、重购率：依靠的是忠诚客户的重购 n二、推荐率：依靠的是客户推荐 营销学第1章17115.2CRM系统的建立与实施一、客户关系管理系统的构成及功能1、客户市场管理子系统2、客店销售管理子系统3、客户支持与服务管理子系统营销学第1章172客户关系管理措施 n一、客户档案管理 n二、客户的生命周期管理n三、客户价值提升管理n四、客户服务管理

27、 1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:46:3401:46:3401:463/6/2023 1:46:34 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:46:3401:46Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:46:3401:46:3401:46Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:46:3401:46:34March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像

28、泥块一样任意揉捏。06三月20231:46:34上午01:46:343月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:46上午3月-2301:46March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:46:3401:46:3406 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:46:34上午1:46上午01:46:343月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:46:34 AM01:46:3406-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:46 AM3/6/2023 1:46 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:46:3406 March 202301:46谢谢大家谢谢大家