第一章市场营销导论-副本课件.pptx

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1、两家小店经营之道有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着问到：“加不加鸡蛋？”每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。左边那个小店，服务小姐同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。案例二巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织，巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织，一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条

2、，上面写着上面写着：“我一出生就瞎了我一出生就瞎了眼睛眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，的字样，纸条上边摆着个破帽子，但并没有多少人给他钱。但并没有多少人给他钱。“春天来了，各位到此欣春天来了，各位到此欣赏美景，一定很快乐。而赏美景，一定很快乐。而我却什么也看不见，因为我却什么也看不见，因为我一出生就失去了光明。我一出生就失去了光明。”话外语：使盲人与游客之间有了一种联话外语：使盲人与游客之间有了一种联系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。案例三案例三市场营销创造需求市场营销创造需求 美美国国一一鞋鞋业业公公司司的的老老板板派派他他的的财财务务主主管

3、管到到非非洲洲国国家家去去了了解解公公司司的的鞋鞋能能否否在在那那里里找找到到销销路路。一一星星期期后后，这这位位主主管管打打电电报报回回来来说说：“这这里里的的人人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接接着着该该鞋鞋业业公公司司的的总总经经理理决决定定派派最最好好的的推推销销员员到到这这个个国国家家进进行行仔仔细细调调查查。一一星星期期后后，推推销销员员打打电电报报回回来来说说：“这这里里的的人人不不穿穿鞋鞋，是是一一个个巨巨大的市场。大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这

4、个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。对市场营销的最大误解对市场营销的最大误解

5、营销就是推销案例四：在美国成功的奥秘需求调研：留学生我们需要我们需要160L以下的以下的我需要的是这样的我需要的是这样的市场营销方案：产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元，我们还是买海尔吧！消费者消费者100100美元左右美元左右渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 给予我们的启示：给予我们的启示：营销宗旨：满足消费者的需求。营销宗旨：满足消费者的需求。博学多才博学多才-识别商品的最大卖点。识别商品的最大卖点。提高营销综合素养，变不可能为可能。提高营销综合素养，变

6、不可能为可能。市场营销不能等同于推销。市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。仅是促销的一种手段。推销只是推销只是“市市场营销冰山场营销冰山”的一角。的一角。营销其他环节营销其他环节的成功将使推销成为多余的成功将使推销成为多余。企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，

7、以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要。营销视野营销视野营销在我们的生活营销在我们的生活中无处不在中无处不在【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分。一分，否定的不计分。1.1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱 2.2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，

8、你会借钱如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做投资来做 3.3.在购买大件商品时，经常会计算成本在购买大件商品时，经常会计算成本 4.4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子 5.5.善于应付不测的突发事件善于应付不测的突发事件 6.6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资愿意下海经营而放弃拿固定的工资 7.7.喜欢阅读商界人物的经历喜欢阅读商界人物的经历 8.8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长10.对于新鲜事物的反应灵敏11.曾经为自己

9、制定过赚钱的计划并且实现了这个计划12.在生活或工作中敢于冒险13.在工作中能够很好地与人相处14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻15.在股票上投资并赚钱16.善于分析形势或问题 17.喜欢考虑全局与长远问题18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做19.经常计划该如何找机会去挣钱20.做事最看重的是结果【实训测评】【实训测评】如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，

10、也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过成绩一定会超过1616分。分。市场营销学市场营销学这门课程产生于美国，这门课程产生于美国，从从 70 年代末引入我国，它作为一门新兴的课年代末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们

11、碰到的任何问题。用这种思维去解决我们碰到的任何问题。学习该课程目的：学习该课程目的：从从微微观观角角度度研研究究个个人人与与组组织织（企企业业）实实现现顾顾客客价价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。通过学习通过学习:掌握市场营销的基本理论和方法；掌握市场营销的基本理论和方法；研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；初初步步运运用用市市场场营营销销理理论论探探讨讨和和解解决决企企业业营营销销中中的的某某些实际问题。些实际问题。学习框架一一.基础篇基础篇二二.环境篇环境篇三三.战略篇战略篇四四.策略篇策略

12、篇一.基础篇第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 市场市场-市场营销市场营销-市场营销学市场营销学-市场营销观念市场营销观念二.环境篇第第二二章章 市场营销市场营销探查探查分析分析 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销调研分析市场营销调研分析 购买者行为分析购买者行为分析三.战略篇第第三三章章 目标市场战略目标市场战略第第四四章章 营销战略规划营销战略规划 四.战术篇第第五五章章 产品策略产品策略第第六六章章 价格策略价格策略第第七七章章 分销策略分销策略第第八八章章 促销策略促销策略课程学习参考课程学习参考杂杂志志、报报纸纸：市市场场营营销销导导刊刊；营营销销科科学学学学报报；新新营

13、营销销；销销售售与与市市场场；经经营营者者；营营销销管管理理；企企业业管管理理；管管理理世世界界等等。中中国国经经营营报报；经经济济日日报报；中国商报；国际商报等。中国商报；国际商报等。网站网站：中国营销传播网中国营销传播网(http:/)人大经济论坛人大经济论坛（http:/bbs.pinggu.org）世界世界品牌实验室品牌实验室(http:/)本章内容第一节第一节 市场市场及其类型及其类型第二节第二节 市场营销市场营销与市场营销学与市场营销学第三节第三节 市场营销管理市场营销管理哲学哲学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论一、市场涵义时间和空间的角度时间和空间的角度 买卖的场所买卖的场

14、所经济学角度经济学角度商品内在矛盾的表现商品内在矛盾的表现 供求关系供求关系商品交换关系的总和商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动第一节第一节 市场市场及其类型及其类型 营销学市场定义营销学市场定义从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。买欲望三者的有机统一。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望购买力购买力MMMoneyMoneyMoney购买兴

15、趣购买兴趣N NNeedNeedNeed购买者购买者A AAuthorityAuthorityAuthority市场的市场的“男人男人”（MAN）法）法则则洛阳理工学院邵安兆二、市场类型二、市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场集团市场非盈利社会洛阳理工学院邵安兆消费者市场消费者市场 主体主体 目的目的 客体客体个人生活消费消费品个人生活消费消费品特点人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性洛阳理工学院邵安兆生产者市场生产者市场主体主体 目的目的 客体客体产业用户生产经营生产资料产业用户生产经营生产资料用户少而相对集中需求派生性、低弹

16、性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大特点洛阳理工学院邵安兆转卖者市场 主体主体 目的目的 客体客体中间商再销售利润商品中间商再销售利润商品 用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响 大批量、低频率购买 精密核算、理智决策 寻求服务支持特点洛阳理工学院邵安兆非盈利社会集团市场非盈利社会集团市场主体主体 目的目的 客体客体非盈利社会组织组织运作商品非盈利社会组织组织运作商品采购政策性受公众监督用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购特点二、市场营销的含义市场营销的含义定义1（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生

17、产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和理念的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3（菲利普科特勒1994）：“市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程”。定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。市场营销概念的演进1.营销主体主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。2.营销客体客体的扩展

18、。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和理念”，进而发展到“产品和价值”。3.营销内容内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。4.强调了营销的核心概念核心概念交换/关系。06-Mar-23Ch01 市场营销与市场营销学35市场营销的定义经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的企业经营销售活动过程洛阳理工学院邵安兆市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、营销是一种哲学、一种态度、一种一种态度、一种观点或是一种以观点或是一种以

19、顾客满意为导向顾客满意为导向的营销定位。的营销定位。营销是用来实施这营销是用来实施这种哲学的一系列活种哲学的一系列活动及实现目标的一动及实现目标的一整套策略和技巧。整套策略和技巧。洛阳理工学院邵安兆市场营销内涵市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织主体：立足于微观社会组织 利润最大化利润最大化2、目标：实现双重目标（目标：实现双重目标（动因）动因）满足顾客需求满足顾客需求 交易双方交易双方3、核心：核心：核心功能达成交易核心功能达成交易 有价有价值产品品 可接受的条件可接受的条件4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体经、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体经营销售活动营销售活动

20、营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。营销作为一种经营哲学，必须将企业的利益攸关者看作是自己的顾客，通过“满足需求顾客满意”，来实现“多赢”；作为营销部门的一种职能，它又必须与其它职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。06-Mar-23Ch01 市场营销与市场营销学39二、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1.1.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands

21、)(Demands)41 需求的创造活动需求的创造活动重要提示：重要提示：重要提示：重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买2.2.产品

22、产品(Product)(Product)和服务和服务(Service)(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念种新的思想和概念产品是获得服务的载体产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症洛阳理工学院邵安兆3 3、效用、费用、价值和满意、效用、费用、价值和满意效用效用：是人们对产品满足需求整体是人们对产品满足需求整体功能功能的主观评价的主观评价费用费用：是人们获得产品是人们获得

23、产品效用效用 所支付的成本所支付的成本价值价值：是产品效用与支付费用的比较是产品效用与支付费用的比较满意满意：是人们价值判断的心理反应结果是人们价值判断的心理反应结果 许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用为某种需求提供的解决方案。自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的和欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换、交易和关系交换交换(Exchan

24、ge),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易(2)(2)交易交易(Transactions)(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节中付款交货的环节基本方式基本方式现金：如以现金或支票购买货现金：如

25、以现金或支票购买货物或服务物或服务非现金：如以物易物非现金：如以物易物（3）关系关系（relationships）是企业与其经）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）因交易所形成的一系列长销商、顾客等）因交易所形成的一系列长期稳定状态。期稳定状态。洛阳理工学院邵安兆三、市场营销学三、市场营销学（一）市场营销学（一）市场营销学含义含义 著名市场营销学家基恩著名市场营销学家基恩凯洛希尔将其收集到凯洛希尔将其收集到的五十余则的五十余则关于市场营销学的定义归纳为三类，关于市场营销学的定义归纳为三类，一是市场营销学是一种为消费者服务的学科，二是

26、强一是市场营销学是一种为消费者服务的学科，二是强调市场营销学是对社会现象的一种认识，三是认为调市场营销学是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产企业市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。同市场联系起来的过程。目前占主流的认识是：市场营销学是研究目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。得最大利润的一门经济应用学科。(二二)学科性质学科性质 经济学经济学 管理学管理学 心

27、理学心理学 行为学行为学 社会学社会学综合性、综合性、边缘性、边缘性、实践性实践性(三三)研究对象：研究对象：以消费者为中心，以市场营销以消费者为中心，以市场营销活动及其规律为研究对象。活动及其规律为研究对象。促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客洛阳理工学院邵安兆（四四）市场营销学研究内容）市场营销学研究内容课课 程程 理理 论论 模模 块块基础理论策略理论战略理论管理理论市场营销营销学营销观念市场探查市场细分市场选择市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销规划营销组织营销控制深化阶段深化阶段革命阶段革命阶段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930-1945

28、1900-1930（五）（五）、市场营销学的产生与发展、市场营销学的产生与发展1.1.市场营销学的形成市场营销学的形成2020世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-19301900-1930年年19101910年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销年，巴特勒教授正是出版了市场营销方法，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域该时期的研究内容局限于流通领域1902年密执安大学首先将年密执安大学首先将The Marketing of Prod

29、uct课程引入课堂课程引入课堂1912年年，美国哈佛大学教授，美国哈佛大学教授 赫杰特齐赫杰特齐出版了第出版了第 一本以一本以Marketing命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志2.2.市场营销学的发展市场营销学的发展2020世纪世纪3030年代，美国企业家提出年代，美国企业家提出“创造需求创造需求”的口号，重的口号，重视市场调研，各类企业都设立了市场营销研究机构。视市场调研，各类企业都设立了市场营销研究机构。全美广告协会全美广告协会 改为改为全美市场学和广告学教师学会全美市场学和广告学教师学会 （1915年）年）（

30、1926年）年）合并成立合并成立 1937年年成成立立（American Marketing Association）美美国国市市场营销协会场营销协会 主主要要研研究究集集中中在在销销售售推推广广方方面面，应应用用范范围围基基本本局局限于商品流通领域限于商品流通领域克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系了市场营销学的基本框架和体系 。3.3.市场营销学的市场营销学的“革命革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。都发生了深刻的变化。将将“潜在需求潜在需求

31、”纳入市场概念，使得传统的纳入市场概念，使得传统的“生产生产市场市场”关系颠倒过来，转变为关系颠倒过来，转变为“市场市场生产生产”，确立以消费者为中心而非确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的销学的“革命革命”。4、深化阶段（1 1）市场营销理论从策略到战略；）市场营销理论从策略到战略；（2 2）从基础市场营销到专业市场营销）从基础市场营销到专业市场营销 ；（3 3）从顾客营销到社会营销；）从顾客营销到社会营销；（4 4）从外部营销到内部营销；）从外部营销到内部营销；（5 5）从一国到全球）从一国到全球06-Mar-23Ch01

32、 市场营销与市场营销学59（六）营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1982年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1983-1990年，是市场营销在中国迅速传播时期 1990年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 洛阳理工学院邵安兆第三节第三节 市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程 市场营销管理是指为了实现企业目标，市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织

33、和控制。组织和控制。1 1、管理目标：与目标市场平衡、管理目标：与目标市场平衡 2 2、管理职能、管理职能：计划、组织、控制：计划、组织、控制 3 3、管理对象：市场营销活动过程、管理对象：市场营销活动过程为什么需要管理？人的欲望人的欲望投入投入资源资源无限的无限的有限的有限的矛盾矛盾协调协调协调的方式生产：通过劳动向自然界要资源，从而在一定程度上满足自身欲望；战争：通过掠夺他人资源来扩展自身资源，从而满足自己的欲望；道德：通过教育约束每一个人的欲望，使有限的资源足以满足人的欲望；管理：通过科学的方法提高资源的利用率，力求以有限的资源实现尽可能多的欲望。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制

34、，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。实质：需求管理洛阳理工学院邵安兆二、市场营销管理的任务1、负需求 转换市场营销 2、无需求 刺激市场营销 3、潜伏需求 开发市场营销 4、退却需求 再生市场营销5、不规则需求 同步市场营销 6、充分需求 维持市场营销7、过度需求 抑制市场营销 8、无益需求 抵制市场营销 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。洛阳理工学院邵安兆第四节第四节 营销管理哲学营销管理哲学一、营销管理哲学的演进一、营销管理哲学的演进 营销管理哲学即营销观念：是企业策划和组织营销管理哲学即营销观念：是企业策划和组织市

35、场营销过程所依据指导思想市场营销过程所依据指导思想 与行为准则。与行为准则。其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利益关系方面所持的态度益关系方面所持的态度企业要让三组人满意:股东、顾客和员工，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势洛阳理工学院邵安兆（一）传统观念(以企业为中心的观念以企业为中心的观念)主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。生产观念产品观念推销观念 主要依靠提 高产

36、品质量 和性能来赢 得市场。强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向洛阳理工学院邵安兆1、生产观念、生产观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产中心论重视产量与生产效率。营销顺

37、序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”。洛阳理工学院邵安兆生产观念导向型组织：福特公司 面对汽车发明初期，物奢价高、难以推广的现实情况，亨利采取了灵活有效的营销策略物奢价高降低成本提高收入简化设计改良生产8小时5美元工作日普通工人3月收入1辆T型车增加产量降低价格洛阳理工学院邵安兆2、产品观念、产品观念时间：20世纪20年代。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。质量中心论，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：酒香不怕巷子深、花香蝶自来。

38、典型的例子：典型的例子：新飞广告做得好，新飞广告做得好，不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深洛阳理工学院邵安兆3、销售观念、销售观念时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。推销中心论运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么起点：现有产品手段：强力推销目的：通过销售产品获取短期利润特征基本观点只要努力

39、推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二：顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”洛阳理工学院邵安兆 （二）现代营销观念 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。市场营销观念大市场营销观念企业承担相应 的社会责任，保持企业营销 与社会利益的 一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向社会营销观念保持消费者利益、企业利益和社会责任的 一致

40、性。洛阳理工学院邵安兆4 4、市场营销观念、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！供应什么！四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利能力。洛阳理工学院邵安兆目标市场顾客满意整合营销盈利能力起点：顾客需求手段：整体营销目的：通过满足需求获取长期效益特 征市 场 营 销 观 念 支 柱洛阳理工学院邵

41、安兆目标市场目标市场任何企业都不可能满足市场所有需要，甚至很难在一个规模庞大的市场中做得很好。因此只有当企业将庞大市场按照自己的标准进行分类，并根据自身优势，选择最佳目标市场，精心制定营销战略进行经营，才能取得最佳效果。顾客满意顾客满意企业必须通过市场调研，了解顾客需要并做出迅速反应，以提高顾客让渡价值来提高顾客满意度。顾客让渡价值顾客期望价值洛阳理工学院邵安兆整合营销整合营销 a.a.各种营销活动（市场调研、产品设计、各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调；广告、推销等等）必须彼此协调；b.b.营销部门必须与企业内部其他部门很好协营销部门必须与企业内部其他部门很好协同

42、。同。盈利能力盈利能力 利润作为企业不可缺少的重要目标，必然利润作为企业不可缺少的重要目标，必然也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视利润的同时，也不能唯利是图。利润的同时，也不能唯利是图。利润和企业的关系，就好像呼吸利润和企业的关系，就好像呼吸和人的关系一样，不可或缺，不是唯一。和人的关系一样，不可或缺，不是唯一。洛阳理工学院邵安兆专家提示专家提示许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工

43、程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就在美国的停车场观察了一个下午，看人们如歧，他们就在美国的停车场观察了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来

44、。结果本田何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。能接受的好车。洛阳理工学院邵安兆5、社会营销观念、社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+顾客利益+社会利益。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。典型表现：绿色营销、生态营销、低碳营销利益顾客需求顾客社会长期福利 相关案例相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而

45、成为人们日常国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。洛阳理工学院邵安兆目的性目的性社会利益顾客利益企业利益三位一体利益观时间：20世纪80年代。大市场营销+战略性竞争+整体营销6、大市场全面营销观念、大市场全面营销观念洛阳理工学院邵安兆二、现代与传统营销观念的区别第五节顾客满意与顾客让渡价值06-Mar-2386一、顾客满意与顾客忠诚（一）顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的认

46、知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意。顾客感受的绩效=期望，基本满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。06-Mar-2387知识链接：知识链接：顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页北京：中国人民大学出版社，2001.7。（二）、顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意

47、识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。06-Mar-2388在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚的战略意义1、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。(1)顾客忠诚有利于企业巩固现有市场高顾

48、客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。(2)顾客忠诚有利于降低营销成本对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。2、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。(1)顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾

49、客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。(2)顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。（三）顾客忠诚与顾客满意的关系高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。06-Mar-2393我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小如上所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度

50、竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的