三营销环境分析课件.pptx

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1、工学任务三汽车市场营销工学任务三汽车市场营销环境分析环境分析二、汽车市场微观营销环境二、汽车市场微观营销环境二、汽车市场微观营销环境二、汽车市场微观营销环境一、汽车市场宏观营销环境一、汽车市场宏观营销环境一、汽车市场宏观营销环境一、汽车市场宏观营销环境三、汽车市场营销环境的特征三、汽车市场营销环境的特征三、汽车市场营销环境的特征三、汽车市场营销环境的特征四、汽车市场竞争对手分析四、汽车市场竞争对手分析四、汽车市场竞争对手分析四、汽车市场竞争对手分析五、消费者购买行为分析五、消费者购买行为分析五、消费者购买行为分析五、消费者购买行为分析 2013年我国汽车工业再次取得良好成绩：全国汽车产销221

2、1.68 万辆和2198.41 万辆，比上年分别增长14.8%和13.9%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点，增速大幅提升，高于年初预计。2014年中国汽车产销分别为2372万辆和2349万辆，同比增长7.3%和6.9%，连续六年排名全球第一。2015年1-8月，汽车产销1518.24万辆和1501.72万辆，产量同比下降0.24%，销量持平。其中商用车产销221.17万辆和223.51万辆，同比下降13.49%和12.62%。相关知识相关知识在汽车产销量高速增长的同时，我国的汽车使用环境也变得越来越趋于国际化。2006年年初，国家六部委联合发文取消了原先很多地区歧视小排量轿车使用的地方

3、政策，同年4月起又实施了新版的汽车消费税率，鼓励购买和使用小排量汽车，以节约能源，这与世界目前的发展趋势是相吻合的。不仅如此，快速发展的汽车市场也促进了汽车市场的细分和汽车产品的细分，用户对于汽车个性化要求也越来越高，而汽车市场的发展使汽车的营销环境也相应地发生了变化。相关知识相关知识宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境1.汽车市场预测的概念宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不被企业营销职能所控制的全部因素，包括人口响而又不被企业营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科学技术环境、政环境、自然和

4、地理环境、经济环境、科学技术环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不策与法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素，它对企业营销活动的影响具能改变各种宏观环境因素，它对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性等特点。有强制性、不确定性和不可控性等特点。1.汽车市场预测的概念对企业营对企业营销的影响销的影响1.汽车市场预测的概念2)2)人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响3)3)人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响人口的地理分布及区间流动对企业营

5、销的影响人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响1)1)人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场的影响1.汽车市场预测的概念(1)人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大(2)人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车需求量的大小车需求量的大小(3)由于人们在收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方由于人们在收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，

6、形成各具特色的消费群体形成各具特色的消费群体1)人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场的影响1.汽车市场预测的概念2)人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响性别结构性别结构性别结构性别结构年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构社会结构社会结构社会结构社会结构家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构民族结构民族结构民族结构民族结构人口的地理分布是指人口在不同地区的密集人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。1.汽车市场预测的概念3)

7、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展甚至起决定性的作用。企业动，有时这种影响对企业的生存和发展甚至起决定性的作用。企业要减少由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能要减少由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的带来的

8、市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。2.自然和地理环境对企业营销的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境自然环境2)地理环境地理环境自然和地理环境对企业营销的影响自然和地理环境对企业营销的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响自然环境是指自然界提供给人类的各种自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。土地资源、水力资源等。1)自然环境自然环境2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然

9、环境自然环境第一类是第一类是“无限无限”资源，如空气、水等；资源，如空气、水等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；第三类是有限而又不可再生的资源，如石油、锡、煤、第三类是有限而又不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物锌等矿物2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境自然环境自然环境对企业营销的影响还表现自然环境对企业营销的影响还表现在以下两个方面在以下两个方面2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境自然环境随着工业的发展，很多国家和地区的自然资源开始逐渐随着工业的发展，很多国家和地区的自然资源开始逐渐短缺。例如，我国资源从总

10、体上看是丰富的，但从人均占有短缺。例如，我国资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量来看又是短缺的，我国水资源总量名列世界第一，但人均量来看又是短缺的，我国水资源总量名列世界第一，但人均占有量仅为世界人均占有量的占有量仅为世界人均占有量的1/4。资源紧张使得一些企业陷。资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗(1)自然资源短缺的影响自然资源短缺的影响2.自然和地理环境对企业营销的影响1)自然环境自然环境环境污染已经成为举世瞩目的问题，占世界人口总数环境污染已经成为举世瞩目的问题，占世界人口总数15%的工业发达国家的工业废物

11、排放量占世界废物排放总量的的工业发达国家的工业废物排放量占世界废物排放总量的70%，而我国虽属于发展中国家，但工业，而我国虽属于发展中国家，但工业“三废三废”(废渣、废水、废渣、废水、废气废气)对环境也造成了严重污染，其中以煤烟型污染最为突出。对环境也造成了严重污染，其中以煤烟型污染最为突出。为此，各个国家包括我国政府都采取了一系列措施对环境污染为此，各个国家包括我国政府都采取了一系列措施对环境污染问题进行控制。问题进行控制。(2)环境的污染与保护环境环境的污染与保护环境2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境地理环境一个国家或地区的地形、地貌和气候是企业开展市场营销前一个国家或地区的地

12、形、地貌和气候是企业开展市场营销前必须考虑的地理环境因素，这些地理环境特征对市场营销有着比必须考虑的地理环境因素，这些地理环境特征对市场营销有着比较重要的影响。例如，有些国家地域辽阔，南北跨度大，各种地较重要的影响。例如，有些国家地域辽阔，南北跨度大，各种地形、地貌复杂，气候多变，而气候形、地貌复杂，气候多变，而气候(温度、湿度等温度、湿度等)与地形、地貌与地形、地貌(山地、丘陵等山地、丘陵等)等地理环境特点都会影响产品和设备的性能和使等地理环境特点都会影响产品和设备的性能和使用，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，用，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品，才能适

13、应市场的需要。才能适应市场的需要。2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境地理环境另外，如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费另外，如果从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气用比较低，而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。可见，气候、地形、地貌等地理环境因素不仅会影响到一个地区的经济、候、地形、地貌等地理环境因素不仅会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况，还会直接影响企业的经营、运输、通信、文化和人口分布状况，还会直接影响企业的经营、运输、通信、分销等活动，因此，企业在开展营销活动前必须考虑当地的气候分销等活动，因此

14、，企业在开展营销活动前必须考虑当地的气候与地形、地貌，使其营销策略适应当地的地理环境。与地形、地貌，使其营销策略适应当地的地理环境。2.自然和地理环境对企业营销的影响2)地理环境地理环境构成影响汽车构成影响汽车使用的客观因使用的客观因素也可归入自素也可归入自然和地理环境然和地理环境(1)地理地貌和公路等级地理地貌和公路等级(2)交通环境的变化交通环境的变化(3)能源成本的变化能源成本的变化(4)钢铁等原材料成本的变化钢铁等原材料成本的变化经济环境是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品市场的需求，从而对汽车市场营销产生最重要的影响。主要还是这些地区的整个经济环

15、境使然，汽车消费在这些地区居民收入中所占的比例较小，整个地区的居民购买力较强。3.经济环境对企业营销的影响3.经济环境对企业营销的影响衡量一个地区的衡量一个地区的经济环境经济环境1)消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化2)消费结构比例消费结构比例3)经济运行速度经济运行速度4)地区金融手段地区金融手段3.经济环境对企业营销的影响在研究消费者在研究消费者在研究消费者在研究消费者收入时要注意收入时要注意收入时要注意收入时要注意以下几个方面以下几个方面以下几个方面以下几个方面(1)(2)(3)(4)(5)国内生产总值国内生产总值国内生产总值国内生产总值国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP)

16、(GDP)(GDP)(GDP)(GDP)人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入1)消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化3.经济环境对企业营销的影响2)消费结构比例消费结构比例随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方

17、变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映，恩格尔系数的计恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映，恩格尔系数的计算公式为算公式为恩格尔系数恩格尔系数()=食品支出总额家庭或个人消费支出总食品支出总额家庭或个人消费支出总额额100%u“两个一百年两个一百年”奋斗目斗目标-中国梦中国梦u u 在中国共产党成立一百年时全面建成小康社会u 在中华人民共和国成立一百年时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家。u 实现中国梦，根本在发展。硬指标硬任务:到二0二0年国内生产总值和城乡

18、居民人均收入在二0一0年基础上翻一番，全面建成小康社会；到本世纪中叶，人均国内生产总值达到中等发达国家水平，基本实现现代化；走向生态文明新时代，建设美丽中国。知识拓展知识拓展3.经济环境对企业营销的影响3)经济运行速度经济运行速度地区经济运行速度的高低决定着汽车的需求数量，也地区经济运行速度的高低决定着汽车的需求数量，也影响着全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对影响着全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化，同时还应注意变化过程中的速度变化、转折时刻情变化，同时还应注意变化过程

19、中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化研究。研究。3.经济环境对企业营销的影响4)地区金融手段地区金融手段随着我国金融体制改革的不断深入以及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小与信贷控制的松紧程度与汽车销售市场的需求规模扩张和收缩形成同向运动，因此银行在汽车金融领域内实施的政策对于个人消费将起到决定性作用，同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消费市场中个人信贷消费仍然占很大的比重，因此银行收缩信贷消费对汽车消费市场影响十分重大。4.科学技术环境对企业营销的影响企业营销

20、的科学技术环境是指由于技术因素而引起的生产企业营销的科学技术环境是指由于技术因素而引起的生产力变化，从而对市场营销所带来的影响。力变化，从而对市场营销所带来的影响。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素不仅直接影响企业内部的生产和经作为重要的营销环境因素不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。企业的营销活动。4.科学技术环境对企业营销的影响 1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展直接影响

21、企业的经济活动2)科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短场寿命缩短 3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落4)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策科学技术的发展和应用影响企业的营销决策5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式、科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化消费模式和消费需求结构发生深刻的变化5.政策、法律环境对企业营销的影响政策、法律环境是指

22、对汽车产品的营销活动产生明显影响政策、法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称，它包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条策的总称，它包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。此外，产品的技限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等也是市场营销法律环境的重术法规、技术标准以及商业惯例等也

23、是市场营销法律环境的重要组成部分。汽车销售企业的营销活动应符合政策规定，并注要组成部分。汽车销售企业的营销活动应符合政策规定，并注意其倾向性、稳定性和连续性。意其倾向性、稳定性和连续性。5.政策、法律环境对企业营销的影响1)宏观调控宏观调控2)限制、鼓励限制、鼓励政策政策3)技术法规技术法规6.社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、价社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。水平、语言文字、社会结构等的总和。6.社会文化环境教育水平教育水平风俗习惯风俗习惯宗教信仰宗教信仰

24、语言文字语言文字价值观念价值观念审美观审美观 3.3.2.2.4.4.5.5.6.6.1.1.企业内部参与营销决策的各部门企业内部参与营销决策的各部门营销中介人营销中介人顾客顾客供应商供应商竞争对手竞争对手社会公众社会公众作为市场中相对独立的经营实体，企业的全部活动可以分为六个方面，即技术活动(生产、制造、加工)、商业活动(购买、销售、交换)、财务活动(筹集和合理地使用资本)、安全活动(保护财产和人员)、会计活动(财产清点、统计等)、管理活动(计划、组织、指挥、协调和控制)等，营销活动只是其中的一个环节或一个部分，所以，企业的营销决策与执行必不可少地需要其他职能部门的协调与配合，也必不可少地要

25、受到企业内部氛围的影响。1.企业内部参与营销决策的各部门1.企业内部参与营销决策的各部门1)营销决策与执行必须营销决策与执行必须有各部门的密切合作有各部门的密切合作2)营销计划目标必须服从营销计划目标必须服从企业的整体战略目标企业的整体战略目标营销决策与执行单靠一个营销部门是无法进行的，需要其他职能部门的通力合作，如财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制安全而吸引人的产品，采购部门负责供给原材料，生产部门生产品质和数量都合格的产品，会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标等。可见，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。1.企业内部参与营销决策的各部

26、门1)营销决策与执行必须有各部门的密切合作营销决策与执行必须有各部门的密切合作一般来说，企业的高层管理部门负责制定企业的使命、目标、总体战略和政策，而营销部门必须依据高层管理部门的规划来做决策，且营销计划必须经由高层管理部门的同意方可实施。1.企业内部参与营销决策的各部门2)营销计划目标必须服从企业的整体战略目标营销计划目标必须服从企业的整体战略目标供应商是指向企业及其竞争对手提供生产经营活动所需资源的企业或个人，是影响企业营销微观环境的重要因素之一。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、劳务、资金等，如果没有这些资源作为保障，企业就无法正常运转，也就无法提供想要的产品。因此，社会生产活动的

27、需要形成了企业与供应商之间的紧密联系，应形成共赢的战略合作伙伴，这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。2.供应商供应商对企业营销活动的影响供应商对企业营销活动的影响1)供货的质量水平供货的质量水平2)供货的价格变动供货的价格变动3)供货的稳定供货的稳定性与及时性性与及时性2.供应商2.供应商1)供货的质量水平供货的质量水平供应商供货的质量包括以下两个方面供应商供货的质量包括以下两个方面供应商所提供商供应商所提供商品本身的质量品本身的质量供应商所提供商供应商所提供商品本身的质量品本身的质量2.供应商1)供货的质量水平供货的质量水平企业在寻找和选择供应商时应特别

28、注意以下两点企业在寻找和选择供应商时应特别注意以下两点企业必须充分考虑企业必须充分考虑供应商的资信状况供应商的资信状况企业必须使自己的企业必须使自己的供应商多元化供应商多元化毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本，如果供应毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本，如果供应商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企

29、业应变自如，不至于面更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。对突然情况而措手不及。2.供应商2)供货的价格变动供货的价格变动原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。例如，粮食加工企业既要对业营销活动顺利进行的前提。例如，粮食加工企业既要对谷物进行加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产谷物进行加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素才能使企业的生产活动正常开展，供应量不足或供应要素才能使企业的生产活动正常开展，供应量不足或供应短缺都可能影响企业按期完成交货任务。短缺都可能影

30、响企业按期完成交货任务。2.供应商3)供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性营销中介人是指协助汽车企业促销、销售和配销营销中介人是指协助汽车企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括营销服务机其产品给最终购买者的企业或个人，包括营销服务机构、财务中间机构、中间商以及实体分配机构等，这构、财务中间机构、中间商以及实体分配机构等，这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。3.营销中介人3.营销中介人1)营销服务机构营销服务机构4)实体分配机构实体分配机构2

31、)财务中间机构财务中间机构3)中间商中间商营销服务机构主要有营销调研公司、广告公营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛，他们可以帮助生产企业推出和促销其产品广泛，他们可以帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。到恰当的市场。3.营销中介人1)营销服务机构营销服务机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司、其他协助融资或保障货物购买的公司、消除司、其他协助融资或保障货物购买的公司、消除销售风险的公司等。销售风险的公司等。3.营销中介人2)财务中间机构财务中间机构中间商

32、是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类，即代理中间商和买卖中间业性企业。中间商可分为两类，即代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们专商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，然后再和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，然后再销售商品，在消

33、费领域具有极其重要的影响。销售商品，在消费领域具有极其重要的影响。3.营销中介人3)中间商中间商4.顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心，因此顾客是企业最重要的环境因素。顾为中心，因此顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客是企业的目标市场，客是企业服务的对象，顾客是企业的目标市场，而顾客市场可以从不同角度、以不同的标准进行而顾客市场可以从不同角度、以不同的标准进行划分。划分。4.顾客按照购买动按照购买动机和类别分类，机和类别分类，顾客市场可以分顾客市场可以分为以下几种为以下几种(1)消费者市场消费者市场(2)生产者市场生产者市场

34、(3)中间商市场中间商市场(4)非营利性组织市场非营利性组织市场(5)国际市场国际市场竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营和商品交换就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因销活动的过程中不可避免地会遇到竞争对手的挑战，因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，而且即使一个企业已经垄断了整个目标市场，只要存在而且即使一个企业已经垄断了整个目标市场，只要存在着需求向替代品转换的可能性，潜在的竞争

35、对手就会出着需求向替代品转换的可能性，潜在的竞争对手就会出现。现。5.竞争对手5.竞争对手1)形式竞争对手形式竞争对手2)品牌竞争对手品牌竞争对手4)属类竞争对手属类竞争对手3)愿望竞争对手愿望竞争对手社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，它可以是企业附近的居民和社区组织，也可以是各种民间组织，如消费者权益保护组织、环境保护组织和少数民族组织等，还可以是一般大众。6.社会公众6.社会公众社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动1）社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动2）社会公众普遍关注的问题必然会引起政府机关的高度重视，如果企业的

36、营销活动危及了公众的利益或伦理道德，他们可以通过对政府施加压力来限制甚至禁止企业的行为。例如，人们对生态环境的高度关注导致许多旨在保护环境的法律、机关和团体不断涌现，从而约束、引导企业走上可持续发展的道路。1）社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动）社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动6.社会公众公众群体的舆论导向可以是消费者购买决策的重要参考。例如，社会公众对自然环境和生活质量的普遍关注导致越来越多的消费者开始热衷于“绿色消费”，从而迫使一些企业在某种程度上导入“绿色营销”的理念，在生产、运输、销售等方面注意节能、保护环境的问题。2）社会

37、公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动）社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动6.社会公众汽车市场营销环境的特征汽车市场营销环境的特征客观性客观性差异性差异性相关性相关性不可控性不可控性动态性动态性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动就不能不面对各存、发展的，企业只要从事市场营销活动就不能不面对各种各样的环境条件，也不能不受各种各样环境因素的影响种各样的环境条件，也不能不受各种各样环境因素的影响和制约，包括宏观的和微观的营销环境。一般来说，企业和制约，包括宏观的和微观的营销环境。一般来说

38、，企业无法摆脱营销环境的影响，只能积极主动地适应营销环境无法摆脱营销环境的影响，只能积极主动地适应营销环境的变化和要求，因此，企业决策者必须清醒地认识到这一的变化和要求，因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。各种环境的挑战。1.客观性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这是由于社因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这是由于社会经济现象的出现往往不是由某一种单一的因素所能决会经济现象的出现往往

39、不是由某一种单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。2.相关性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。素的变化对不同企业的影响也不相同。3.差异性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能改变，而

40、且这种不可长以及一些社会文化习俗等，企业不可能改变，而且这种不可控性对不同企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控控性对不同企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。素之间也经常存在着矛盾关系。4.不可控性营销环境是企业营销活动的基础和条件，营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是静止的、一成不变的，这并不意味着营销环境是静止的、

41、一成不变的，恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中过程中,今天的环境与多年前的环境相比已经有今天的环境与多年前的环境相比已经有了很大的变化。了很大的变化。5.动态性1.识别竞争对手识别竞争对手2.企业面对行业竞争企业面对行业竞争对手的一般竞争战略对手的一般竞争战略1.识别竞争对手1 1）从销售商数）从销售商数量及产品差异化程量及产品差异化程度来识别竞争对手度来识别竞争对手2 2）评估竞争对手的）评估竞争对手的反应模式反应模式识别竞争对手识别竞争对手1.识别竞争对手1）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞

42、争对手（1）完全竞争）完全竞争（4）完全垄断）完全垄断（2）垄断竞争）垄断竞争（3）寡头垄断）寡头垄断1.识别竞争对手2）评估竞争对手的反应模式）评估竞争对手的反应模式 （1 1）选择型竞争者）选择型竞争者）选择型竞争者）选择型竞争者（2 2）凶狠型竞争者）凶狠型竞争者）凶狠型竞争者）凶狠型竞争者（3 3）从容型竞争者）从容型竞争者）从容型竞争者）从容型竞争者（4 4）随机型竞争者）随机型竞争者）随机型竞争者）随机型竞争者制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系起来，而企业环境的关键方面在于行业及行业结构，它们起来，而企业环境的关键方面在于行

43、业及行业结构，它们对竞争对手战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼对竞争对手战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可密切替代产品的厂商群。此可密切替代产品的厂商群。2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁新参加竞争的厂商新参加竞争的厂商新参加竞争的厂商新参加竞争的厂商行业现有竞争对行业现有竞争对行业现有竞争对行业现有竞争对手之间的抗衡手之间的抗衡手之间的抗衡手之间的抗衡买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力供应方的讨价还价能力供应方的讨价还价能力供应方的讨价还价能

44、力供应方的讨价还价能力五种基本的竞争势力五种基本的竞争势力五种基本的竞争势力五种基本的竞争势力3 3）集中战略）集中战略）集中战略）集中战略2 2）差异化战略）差异化战略）差异化战略）差异化战略1 1）成本领先战略）成本领先战略）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的战略。战略。1）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（1）成本领先战略的含义）成本领先

45、战略的含义1）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（2）成本领先战略的优点）成本领先战略的优点在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处于零利润的情况下本企业格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处于零利润的情况下本企业仍可获利。仍可获利。面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。的企业仍可以有较好的收益。在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于

46、竞争对手来说在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手来说对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能力，能够在较大的边际利对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响。润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响。1）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（2）成本领先战略的优点）成本领先战略的优点在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在规模经济或成本优势方面给竞争对手形成进入障碍，削弱了潜在进入规模经济或成本优势方面给竞争对手形

47、成进入障碍，削弱了潜在进入者对低成本者的进入威胁。者对低成本者的进入威胁。在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固其现有竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。间地巩固其现有竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。1）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（3）成本领先战略的缺点）成本领先战略的缺点 技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去的大量投资和由技术变革会导致生

48、产工艺和技术的突破，使企业过去的大量投资和由此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，从而忽视顾客对产品差异的兴趣。和需求趋势的变化，从而忽视顾客对产品差异的兴趣。投资较大投资较大 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了退出障碍，因由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。而对新技术的采用以及技

49、术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。1）成本领先战略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（4）成本领先战略的适用条件）成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性实现产品差异化的途径较少多数客户以相同的方式使用产品本行业的企业大多生产标准化产品用户从一个销售商改变为另一个销售商时不会发生转换成本所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独特的产品、差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独特

50、的产品、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多样，如产品设计、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术性、销售网络、用户服务等。品牌形象、技术性、销售网络、用户服务等。2）差异化战略）差异化战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（1）差异化战略的含义）差异化战略的含义2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略（2）差异化战略的优点）差异化战略的优点实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色的偏爱和忠诚，由实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色的偏爱和忠诚，由此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争，