成功营销学课件.pptx
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1、 2004.3.15.2004.3.15.一一句句古古老老的的名言:名言:要要想想推推销销产产品品,首首先先得得推销自己。推销自己。这这句句名名言言的的内内涵涵是是什什么么?表明:表明:营销人员的首先要取得客户的诚信;营销人员要想取得客户的诚信,必须提高个人的综合素质;营销人员的综合素质是成功营销学中研究的主体内容。名词解释名词解释 1商品商品用来交换的物品。用来交换的物品。人类作为商品的实际上大多都是劳动的产品。因此商品具有二重性。一方面能够用来满足人们的某种需要,具有一定的使用价值;另一方面凝结了一般人类劳动,具有一定价值。商品是使用价值和价值的统一体。其价值是由生产它所花费的社会必要劳动
2、时间决定。人们在商品交换中,实际上是互相交换各自的劳动。2产产品品满满足足人人们们需需求求的的一一种种物品。物品。3价价格格商商品品与与货货币币交交换换时时货货币币数数量量,本本质质是是商商品品价价值值的的货货币币表现。表现。如如一一把把斧斧子子卖卖100元元,这这100元元钱钱是斧子的价格。是斧子的价格。用用斧斧子子去去劈劈木木柴柴,木木柴柴挑挑到到集集市市上上去去卖卖钱钱,所所得得到到的的卖卖柴柴的的一一部部分分是是斧斧子子的的使使用用价价值值所所创创造造的的,另另一一部部分分是是木柴本身的价值和劳动力价值。木柴本身的价值和劳动力价值。4价价值值凝凝结结在在商商品品中中一一般般无无差差别别
3、的的人人类类劳劳动动,通通过过商商品品交交换换量量的的比例即交换的价值来表现出来。比例即交换的价值来表现出来。价值体现商品生产者之间的生产关系,与使用价值一起构成商品的二因素。如如上上述述所所说说的的斧斧子子劈劈柴柴(使使用用价价值值),木柴卖钱,产生了产品的二因素。,木柴卖钱,产生了产品的二因素。5 5价价值值观观价价值值观观是是关关于于价价值值的的一一定定信信念念、倾倾向向、主主张张和和态态度度的的观观点点。起起作作行行为为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。一个人的价值观受其社会历史条件、社会地位、经济能力、教育水平等诸因素的影响。例如:例如:青年
4、人购歌碟听歌曲与老年人的价值观差异性;购物消费,购名牌产品和购低档产品的价值观问题6 6理理念念、观观念念客客观观世世界界在在人人们们头脑中的反应。头脑中的反应。7 7信念信念坚信不移的观点。坚信不移的观点。1现代营销学与理念的重大突破现代营销学与理念的重大突破 1 11 1 营营销销不不仅仅仅仅是是“买买”与与“卖卖”买买与与卖卖,完完成成一一次次交交易易,在在商商品品与与货货币币的的交交换换中中产产品品商商业业利利润润。任任何何一一个个精精明明的的商商人人,都都懂懂得得“如如何何以以最最小小的成本实现利润最大化的成本实现利润最大化”。这是一条古老而又简单的商业真理。这是一条古老而又简单的商
5、业真理。正因为这条真理太简单了,所以大多正因为这条真理太简单了,所以大多数企业都数企业都很难很难做到做到 。因此,用简单买与卖的方式进行市因此,用简单买与卖的方式进行市场营销就很难达到商业目的。场营销就很难达到商业目的。例例如如:把把梳梳子子卖卖给给和和尚尚,把把冰冰箱箱卖卖到到冰冰岛岛去去等等等等,这这类类问问题题都都不不是是一一个个简简单单的买与卖的关系了。的买与卖的关系了。12 营销也不仅仅是简单的“推销”有人说“推销”就是推开别人的门而把东西卖给顾客。一个推门卖菜刀的故事。一个推门卖菜刀的故事。一个推开门卖不出去洗涤一个推开门卖不出去洗涤 剂的故事。剂的故事。结论:推销只适应市场经济刚
6、刚结论:推销只适应市场经济刚刚 起步,物质不丰富起步,物质不丰富 的年代。在的年代。在 今天一切都是供大于求的社会今天一切都是供大于求的社会 中,显而易见,中,显而易见,“推销推销”行不通。行不通。1 13 3 菲菲利利普普科科特特勒勒美美国国“营营销销”之父的观点之父的观点 “营销就是致力于发营销就是致力于发现顾客的需要,以此为现顾客的需要,以此为基础来生产适销对路基础来生产适销对路的产品。简而言之,的产品。简而言之,营销旨在发现和满足营销旨在发现和满足人类的需要。人类的需要。”1 14 4 迈迈克克尔尔波波特特美美国国战战略略之父观点之父观点“营营销销就就是是在在一一个个特特定定领领域域中
7、中有有效效重重组组企企业各种竞争要素的能力。业各种竞争要素的能力。”1 15 5 汤汤姆姆彼彼得得斯斯世世界界级级管管理大师观点理大师观点“营销是一种生活标准的创造和传播。营销是一种生活标准的创造和传播。”1 16 6 现代营销专家综合观点现代营销专家综合观点“营营销销就就是是给给顾顾客客创创造造价价值值。”所所谓的谓的“价值营销价值营销”“营营销销的的最最高高境境界界是是给给顾顾客客提提供供解解决决方方案。案。”所谓的所谓的“提供解决方案营销提供解决方案营销”顶级营销理念顶级营销理念总总结结:在在日日趋趋激激烈烈的的市市场场经经济济大大潮潮中中,企企业业的的市市场场营营销销的的观观点点和和理
8、理念念已已经经发发生生的的根根本本的的变变化。化。这这种种变变化化源源于于市市场场营营销销的的方方式式和和顾顾客客的的需需求求。在在日日益益发发达达的的超超市市星星罗罗棋棋布布之之后后,还还有有谁谁会会接接受受上上门门“推推销销”日日用用品品呢呢?将将此此简简单单道道理理推推而而广广之之,营营销销的的确确发发生生翻翻天天覆覆地地的的变变化化。既既然然如如此此,我我们们从从事事营营销销的的人人员员该怎么办?该怎么办?以变应变!以变应变!总结:总结:什么是营销?什么是营销?个个人人或或组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值,并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲的一种社会
9、现象及管理过程。欲的一种社会现象及管理过程。市市场场营营销销是是指指为为了了创创造造价价值值满满足足需需要要和和欲欲望望来来管管理理市市场场,从从而而实实现交换和建立关系。现交换和建立关系。科特勒科特勒2现代营销学所研究的主要内容现代营销学所研究的主要内容 重点术语重点术语 营销行销营销行销:个人和群体通过创造产品和价值,并用个人和群体通过创造产品和价值,并用之与他人进行交换以获得所需所欲的社会之与他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。及管理过程。需要需要需要需要:感受到的贫乏状态,包括物感受到的贫乏状态,包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自
10、身本能的类自身本能的 基本组成部分。基本组成部分。欲望欲望:人类的需要经由文化及个性塑造后所人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来物来 描述的。描述的。需求要求需求要求:有购买力作后盾的人类需求。有购买力作后盾的人类需求。产品产品:任何可以提供给市场,获得关注、占任何可以提供给市场,获得关注、占有、使用或消费,并可能满足人们某种有、使用或消费,并可能满足人们某种需要或需要或 欲望的东西。它包括实物、服务、欲望的东西。它包括实物、服务、人员、地点、组织及观念。人员、地点、组织及观念。顾客价值顾客价值:消费者对某种产品能满消费者对某
11、种产品能满足其需要的全部效能的一足其需要的全部效能的一种评价,体现为顾客从拥种评价,体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差所付出的总成本之间的差额。它对顾额。它对顾 客来说是一种客来说是一种收益。收益。顾客满意顾客满意Customersatisfaction:消费者认为产品性能能够消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。如果达到其期望值的程度。如果产品的性产品的性 能低于顾客的期望,能低于顾客的期望,购买者便不会感到满意购买者便不会感到满意;产品产品的性能超过期望,购买者就的性能超过期望,购买者就会感到满意
12、甚至会感到惊喜。会感到满意甚至会感到惊喜。关系营销关系营销:与顾客及其他利益相关者与顾客及其他利益相关者(分销商、经分销商、经销商和供应商销商和供应商)建立、维持并加强富有建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。特定价值的牢固关系的过程。市场市场市场市场:产品或服务的现实和潜在的购买者集合。产品或服务的现实和潜在的购买者集合。营销管理营销管理:为实现组织目标而对旨在建立、加深为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。及控制。产品观念产品观念:这一观念认为消
13、费者喜好那些质量最优、这一观念认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产性能最好和特色最佳的产 品。因此,企业品。因此,企业应致力于对产品的不断改进。这种观念充应致力于对产品的不断改进。这种观念充分考虑了消费者利益,是新产品开发理念分考虑了消费者利益,是新产品开发理念的具体体现。的具体体现。推销观念推销观念:这种观念认为企业只有采用大规模的销这种观念认为企业只有采用大规模的销售及促销活动,消费者才会大量购买其产售及促销活动,消费者才会大量购买其产品。品。营销观念营销观念Marketine:一种营销管理理念,认为组织目标的一种营销管理理念,认为组织目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的
14、正实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及用比竞争对手更有效的方式确判断,以及用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需要。去满足消费者的需要。社会营销观念社会营销观念:这一观念认为组织应该确定目标市场这一观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益的需要、欲望和利益,既能比竞争者更有既能比竞争者更有效地满足消费者的需要,又能维持或改善效地满足消费者的需要,又能维持或改善消费者及社会的长期福利。消费者及社会的长期福利。21 现代营销的新理念现代营销的新理念 市场是企业的生命市场是企业的生命 营销是企业的龙头营销是企业的龙头 观念决定方向 性格决定命运胸怀决定规模心态决定输赢211 营销
15、与推销的主要区别营销与推销的主要区别 营营 销销 推推 销销重在服务,重在买方需要重在产品,重在卖方需要重在先需求后设计再生产 重在先生产后销售管理重在利润上 管理重在销量上通过顾客的满意获利通过销量来获利想的是昨天想的是今天考虑的是战略考虑的是战术 推推销销所所谓谓推推销销是是指指企企业业想想方方设设法法引引导导顾顾客客购购买买自自己己的的产产品品。为为了了达达到到此此目目的的,采采用用各各手手段段与与方方法法激激起起顾顾客客的的兴兴趣趣、热热情情,使使产产品品找找到到销销路路。推推销销只只简简单单地地推推销销商商品品或或收收集集订订单单工工作作,只只能能是是营营销销工工作中的一部分工作。作
16、中的一部分工作。“我生产什么,就卖什么”“我卖什么,人们就买什么”推销的旧思维模式:推销的旧思维模式:厂商构想产品推销与宣传从产品中获利营销的新思维模式:营销的新思维模式:客户需求产品创造价值从客户满意中获利212 营销理念二个重大转变营销理念二个重大转变(1)由简单推销转化为营销)由简单推销转化为营销营销重点在于:营销重点在于:了解客户一般需求和深层次需求;根据客户需求转化为市场需求,然后设计产品;出售产品前后,给客户提供卓越服务;由产品功能和提供的卓越的服务,而使客户达到满意程度;由满意程度,客户得到应有的价值回报。(2)由营销转化为提供系统的解决方案)由营销转化为提供系统的解决方案 提供
17、系统的解决方案,属于营销的高级形式。它具有下列的功能:能能全全方方位位地地给给客客户户提提出出产产品品结结构构、功功能能性性能能和和质质量量标标准准的的应应对对措措施施,以以及及客客户户产产品品质质量量有更好的保证;有更好的保证;协助客户制定全套的使用产品,得到产品价值的方法和实施步骤;提供危机状态下的应对措施和方法;提供与产品相关的应用价值;协助客户未来发展计划。例例如如:销销售售鱼鱼料料给给一一座座岛岛式式水水库库的客户的系统解决方案是什么?的客户的系统解决方案是什么?了解客户养殖效果、效益;了解客房养殖方式、方法;提出应用本公司鱼料的步骤、方法;设计如何超过质量效果效益,具体指标要有说服
18、力;如何节省养殖成本养殖技术的改进;鱼苗孵化技术改进;鱼病的防治;种草养鱼技术的实施;种草养鹅、鹅粪养鱼的双赢技术;其他的立体养殖技术的实施方案总之,站在客户立场,一切为客户着想,一切为了客户的成长,一切为了客户的利益。213 纠正营销中的四大误区纠正营销中的四大误区(1)客户不是上帝,而是合作伙伴)客户不是上帝,而是合作伙伴假若客户是上帝,你会怎样?假若客户是上帝,你会怎样?产生恐惧心理产生恐惧心理行为上就会:低声下气乞求讨要无限承诺欺瞒哄骗上上帝帝本本来来就就不不存存在在,所所以以就就产产生生不不负负责责的的态度态度谁能跟上帝长期做生意?短期行为最后不欢而散,没有根本 利益相连逆向思维逆向
19、思维假若客户是伙伴,而且是合作伙伴,并且是长期合作伙伴,情况就不一样了:既然是伙伴,关系近且亲密利益共同体,你赢我也赢,而且你先赢我后赢双赢理论行为上,站在客户角度思考问题:客户需求是什么?客户需求是什么?客户怎样才能赢利?客户怎样才能赢利?客户如何能发展?客户如何能发展?客户未来还需求什么?客户未来还需求什么?客户的客户还需求什么?客户的客户还需求什么?(2)只要是客户,都要吗?)只要是客户,都要吗?客户质量的筛选客户质量的筛选原始思维模式:原始思维模式:只要是客户,一定要,追求销量第一。现在新的思维模式:现在新的思维模式:拜访客户后,一定要筛选。那些符合要求,有发展前景,值得做成伙伴关系的
20、才是真正客户。陷陷阱阱:一一味味要要求求铺铺垫垫货货款款,一一再再说说公公司司产产品品质质量量有有问问题题的的客客户户,你你一一定定要要警惕:这可能是烂客户。警惕:这可能是烂客户。烂客户一定不能做,也不值得做。烂客户一定不能做,也不值得做。什么是好客户?什么是好客户?老板人品好,道德水平高;企业发展势头好,前景广阔;员工素质高,团队精神强;企业和老板在行业中声誉高,诚信好;对质量要求高和严,而对价格要求不过分;货款基本能按时到帐;有要求服务和长期合作的愿望;与主管交流沟通容易,且效果好。(3 3)大大客客户户一一定定是是好好客客户户吗吗?回答十分简单:大客户若能达到上述8条标准,这样的大客户一
21、定是好客户,而且是特好的客户。可是,假若大客户对你态度:价格一压再压,简直是接受不了;质质量量要要求求一一高高再再高高,简简直直眼眼下下不不可办到;可办到;货货款款铺铺垫垫一一再再增增加加,简简直直不不敢敢做做下去;下去;主主管管的的态态度度恶恶劣劣,难难以以接接触触与与沟沟通通,甚甚至至每每次次约约见见,连连人人影影都都找找不着不着 这样客户要进行这样客户要进行“修理修理”(4)小客户一定不是好客户?)小客户一定不是好客户?回答也同样简单:小客户能达到上述8条标准,这样的小客户一定是好客户,而且一旦做大后,是永久型的大客户。可是小客户象上述第3条中所陈述要“修理”的客户,这种小客户就不值得做
22、了。214 营销新理念结论营销新理念结论(1)营销新理念的结论)营销新理念的结论营销一定是做客户价值;营销一定是做市场网络;营销一定要做客户和市场发展与管理。(2)营销的最高境界)营销的最高境界最高的营销境界:夺去人们灵魂的营销。只要能做到夺去人们的灵魂,那么:只要能做到夺去人们的灵魂,那么:对你个人产生极大信任感;对你个人产生极大信任感;对你的公司产生认同感;对你的公司产生认同感;对你营销的产品质量不加任何疑点;对你营销的产品质量不加任何疑点;只要你说好,他就买;只要你说好,他就买;只要买了,当时付款;只要买了,当时付款;而且他还到处传颂你的产品;而且他还到处传颂你的产品;下下次次你你又又说
23、说这这个个产产品品好好,他他还还买买,买买了了一一定定付款;付款;每每次次对对价价格格没没有有任任何何疑疑问问,你你说说多多少少就就多多少少,决不讨价还价,更不会压价。决不讨价还价,更不会压价。怎么做到这一点:怎么做到这一点:要钻到客户心里去,彻底了解用户需求;你拿出来产品刚好适合客户的需求,而且非常适合。他简直无法再寻求到同样的产品;一用到你的产品,加上你的卓越服务,不仅能体现产品价值,而且同时也能体现客户自身的价值;客户通过产品使用达到目标,收到预期回报;你真正地成为客户忠实的不可多得 的好朋友、好伙伴,客户打心眼敬 佩你,反而把你当上帝。案例案例1雀巢咖啡:滴滴香浓麦当劳:金色拱门,凝聚
24、辉煌可口可乐:红色的魅力海尔:真诚到永远人头马:人头马一开好 运自然来金利来:男人的世界 G E:不是第一就是第二雅芳的营销理念:向每一位女性提供最适合的化妆品,增加她们的自信和美丽。这一营销理念使得整个雅芳人具有强烈的方向感和导向感。IBM的营销理念:卓越的服务还有?大家举例,每人举大家举例,每人举3例例22 现代营销哲学问题现代营销哲学问题 现代营销学的哲学问题是研究主体意识与客观意识的问题,即第一性和第二性的问题。221 企业与客户企业与客户 在市场经济日趋发达的今天,企业的诞生、生存与发展依赖客户、依赖市场,所以客户与市场是第一性。没有客户,没有市场,企业产品卖给谁?没有客户,没有市场
25、的企业,一定会衰亡!企业走下坡路,首先就是丢掉了大量老客户,而新客户又没有找到。客客户户总总量量=7080%老老客客户户+3020%新新客客户户与客户建立良好的伙伴关系与客户建立良好的伙伴关系给客户所给,想客户所想;给客户排忧解难,取得真正的信任;把客户当成是自己公司的员工,引导、指导、培养、培训与提升;解决客户心中对公司、对产品的疑问222 产品与价值产品与价值产品是满足人们需求的一种物品或者是服务。产品的基本要素:功能、性能功能、性能可见的、有效的作用质量标准质量标准外观、造型外观、造型包装、商标包装、商标价格价格优惠政策优惠政策价值价值一经使用后马上达到的功效。后效应的重要性。给客户能达
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