市场营销基础与实务子情境三竞争策略研究.ppt

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1、子情境三子情境三 竞争策略研究竞争策略研究知识目标：了解市场竞争的主要形式知识目标：了解市场竞争的主要形式;掌握市场营销的基本掌握市场营销的基本概念；认知企业核心竞争力与一般竞争力的关系；认识企概念；认知企业核心竞争力与一般竞争力的关系；认识企业主要市场竞争者；掌握竞争者分析的方法步骤；掌握市业主要市场竞争者；掌握竞争者分析的方法步骤；掌握市场竞争的基本策略；掌握处于不同竞争地位企业的竞争策场竞争的基本策略；掌握处于不同竞争地位企业的竞争策略。略。技能目标：掌握波特五力模型分析法；掌握战略聚类模型。技能目标：掌握波特五力模型分析法；掌握战略聚类模型。能力目标：学会分析竞争者；培养分析行业竞争环

2、境的能能力目标：学会分析竞争者；培养分析行业竞争环境的能力；培养竞争策略制定及调整的能力。力；培养竞争策略制定及调整的能力。素质目标：初步具有竞争分析意识。素质目标：初步具有竞争分析意识。学习目标重点：竞争者分析的方法步骤；处于不同地位竞争者的重点：竞争者分析的方法步骤；处于不同地位竞争者的竞争策略。竞争策略。难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争策难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争策略。略。重点难点重点难点任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念行业竞争环境分析行业竞争环境分析企业竞争力分析企业竞争力分析任务四任务四竞争者分

3、析竞争者分析任务五任务五市场竞争策略市场竞争策略任务一：了解市场竞争任务引入任务引入 11市场竞争的含义市场竞争的含义12市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式1.11.1市场竞争的含义市场竞争的含义所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多的市场资源而进行的争取得有利的产销条件，获得更多的市场资源而进行的争夺。夺。市场竞争，是市场经济的一个基本特征。通过竞争实市场竞争，是市场经济的一个基本特征。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此竞争也是市场经济

4、运行的主要规律之一。此竞争也是市场经济运行的主要规律之一。1.21.2市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式主要有两种形式主要有两种形式:价格竞争和非价格竞争。价格竞争和非价格竞争。（1 1）价格竞争）价格竞争u含义含义u利弊利弊（2 2）非价格竞争）非价格竞争u含义含义u利弊利弊任务二：分析行业竞争环境任务引入任务引入21行业的含义行业的含义22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 21行业的含义行业的含义u 在市场营销学中，把买方的集合称为市场，把卖方在市场营销学中，把买方的集合称为市场，把卖方的集合称为行业。的集合称为行业。u 行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方行业是一组提供一种或一

5、类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售各种用途、型号、品牌汽的集合。例如，生产和销售各种用途、型号、品牌汽车产品的企业构成了汽车行业。显然，提供可相互替车产品的企业构成了汽车行业。显然，提供可相互替代产品的卖方互为竞争者。代产品的卖方互为竞争者。22行业竞争环境分析行业竞争环境分析u 迈克尔迈克尔波特竞争理论：行业内部的竞争状态取决于波特竞争理论：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。（如图所示）的压力。（如图

6、所示）替代品的威胁替代品的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力潜在进入者供应商购买者替代者同行业竞争者细分市场内的威胁细分市场内的威胁 22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 22.1 同行业内现有企业的竞争同行业内现有企业的竞争 行业内各个企业都通过加强自己的市场地位而展行业内各个企业都通过加强自己的市场地位而展开竞争，但是，不同行业的竞争激烈程度是不同的。开竞争，但是，不同行业的竞争激烈程度是不同的。这主要取决于以下因素：这主要取决于以下因素：行业内企业数量的多少及力量对比；行业内企业数量的多少及力量对比；行业所处的发展阶段；行业所处的发展阶段；行

7、业产品供求关系；行业产品供求关系；行业的集中程度；行业的集中程度；行业产品的差异程度；行业产品的差异程度；固定成本和库存成本；固定成本和库存成本；退出障碍；退出障碍；22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 22.2 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 一般而言，如果某个行业具有高度的吸引力，其一般而言，如果某个行业具有高度的吸引力，其他企业就会设法进入。他企业就会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。如果进入障碍大，进入威到的困难和要付出的代价

8、。如果进入障碍大，进入威胁就小，反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。胁就小，反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。决定进入障碍大小的因素有以下几方面：决定进入障碍大小的因素有以下几方面：规模经济；规模经济；产品差异；产品差异；资本需求；资本需求；转换成本；转换成本；获得分销渠道；获得分销渠道；与规模无关的成本劣势；与规模无关的成本劣势；政府政策。政府政策。22.3 行业替代品的威胁行业替代品的威胁 行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的或相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的市场造成冲击，降低行业的获利

9、水平。市场造成冲击，降低行业的获利水平。这种影响的强弱取决于两个因素：这种影响的强弱取决于两个因素：替代品的价格。替代品价格越低廉，冲击力替代品的价格。替代品价格越低廉，冲击力就越大；就越大；用户购买替代品的转换成本。用户改用替代用户购买替代品的转换成本。用户改用替代品的转换成本越低，冲击力就越大。品的转换成本越低，冲击力就越大。22.4 供应者讨价还价的压力供应者讨价还价的压力 为了减少供货者的竞争威胁，企业应该在保证为了减少供货者的竞争威胁，企业应该在保证供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化，供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化，这样可以促进供货者之间的竞争，使企业

10、处于相对有利这样可以促进供货者之间的竞争，使企业处于相对有利的竞争地位。的竞争地位。22.5 购买者讨价还价的压力购买者讨价还价的压力 在下列情况下，购买者集团讨价还价能力强在下列情况下，购买者集团讨价还价能力强:购买者相对集中或购买量占销售商所出售产品购买者相对集中或购买量占销售商所出售产品的比重很大的比重很大;从该产业购买的产品属于标准化或无差异的从该产业购买的产品属于标准化或无差异的产品产品;购买几乎没有转换成本购买几乎没有转换成本;购买者的利润很低购买者的利润很低;购买者购买者对销售商来说构成了可信后向一体化的威胁对销售商来说构成了可信后向一体化的威胁;销售者的销售者的产品对购买者的产

11、品质量或服务无关紧要。产品对购买者的产品质量或服务无关紧要。在以下情况下，购买者的讨价还价能力弱在以下情况下，购买者的讨价还价能力弱:与企业的销售量相比购买者的购买量小，购买与企业的销售量相比购买者的购买量小，购买者缺乏合适的挑选来源；购买者在选购、交易或谈判者缺乏合适的挑选来源；购买者在选购、交易或谈判中要付出高的代价；缺乏可靠的后向整合的威慑力量；中要付出高的代价；缺乏可靠的后向整合的威慑力量；转换卖主时的固定成本较高。转换卖主时的固定成本较高。23 行业竞争结构分析行业竞争结构分析 分析行业结构有助于企业掌握本行业的竞争程分析行业结构有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争策略。度

12、、选择适当的竞争策略。许多经济学家认为，资源因素、技术因素、国许多经济学家认为，资源因素、技术因素、国家政策和供求关系会影响行业结构，行业结构又影响家政策和供求关系会影响行业结构，行业结构又影响行业行为。行业行为。行业的竞争结构，可通过综合考察行业的行业的竞争结构，可通过综合考察行业的成员数量级和产品差异程度。如表成员数量级和产品差异程度。如表31所示。所示。表表31 行业竞争结构分析行业竞争结构分析一个销售商一个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断完全竞争完全竞争差别寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争垄断竞争

13、 完全垄断完全垄断 指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本无法进入或在一定地理范围内某一行业只有一家公司供本无法进入或在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之应产品或服务。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外，基本上是由于资源上的垄断地位、技术上的垄断地位、外，基本上是由于资源上的垄断地位、技术上的垄断地位、规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所形成规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所形成的，也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断的，也有的是由于政府对于某些行业所

14、实行的政策性垄断所致。所致。寡头竞争寡头竞争 寡头竞争指一个行业被少数相互竞争的大企业所控制，寡头竞争指一个行业被少数相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争又分完全寡其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争又分完全寡头竞争和不完全寡头竞争。头竞争和不完全寡头竞争。完全寡头竞争也称为无差别寡头竞争，指某一行业内完全寡头竞争也称为无差别寡头竞争，指某一行业内少数几公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客少数几公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌的特殊偏好。认为各公司产品没有差别，对不同品牌的特殊偏好。不完全寡头竞争，也称为差别

15、寡头竞争，指某一行不完全寡头竞争，也称为差别寡头竞争，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌等方面存在差异，对栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。不能替代。垄断竞争。垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品

16、的差异性吸引顾客，开展竞争。偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争完全竞争 完全竞争指有较多企业参与某个目标市场竞争，完全竞争指有较多企业参与某个目标市场竞争，买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中，各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买场中，各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入和退出基本卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入和退出基本没有障碍。没有障碍。2.4进入行业的障碍分析进入行业的障碍分析如如果果某某个个行行业业具具有有高高度度的的利利润润吸吸引引力力，其其

17、他他企企业业会会设设法法进进入入。但但是是进进入入一一个个行行业业会会遇遇到到许许多多的的障障碍碍。这这些些障障碍碍主主要要体体现现在在缺缺乏乏足足够够的的资资本本、未未实实现现规规模模经经济济、无无专专利利和和许许可可证证、无无场场地地、原原料料供供应应不不充充分分、难难以以找找到到愿愿意意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。即即使使企企业业进进入入了了某某一一行行业业，在在向向更更有有吸吸引引力力的的细细分分市市场场流流动动时时，也也会会遇遇到到流流动动障障碍碍。各各个个行行业业的的进进入入与与流流动动障障碍碍不不同同，比比如如，进进入入服服务务

18、业业十十分分容容易易，进进入入飞飞机机制制造造业业则则极极其其困困难难。某某个个行行业业的的进进入入与与流流动动障障碍碍高高，先先期期进进入入的的企企业业就就能能够够获获取取高高于于正正常常水水平平的的利利润润率率，其其他他企企业业只只能能望望洋洋兴兴叹叹；某某个个行行业业的的进进入入与与流流动动障障碍碍低低，其其他他 他他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。2.5 退出行业的障碍分析退出行业的障碍分析如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动纷纷退出，并将人力、物力、和财力转身更有业会主

19、动纷纷退出，并将人力、物力、和财力转身更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。这些退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工这些退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，高度纵向联合的牵制，感情障碍等。即使不完全退出该高度纵向联合的牵制，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。企业在进入某一行业时就应该同时顾及进入与退出企业在进入某一行业时就应该同时顾及进入与退出的障碍

20、因素。的障碍因素。2.6 成本结构分析成本结构分析在在每每个个行行业业里里从从事事业业务务经经营营所所需需的的成成本本及及成成本本结结构构不同。不同。企企业业应应把把注注意意力力放放在在最最大大成成本本上上，在在不不影影响响业业务务发发展的前提下减少这些成本。展的前提下减少这些成本。例例如如：钢钢铁铁业业所所需需成成本本大大而而化化妆妆品品业业所所需需成成本本小小，而而轧轧钢钢业业所所需需的的制制造造成成本本大大而而化化妆妆品品业业所所需需分分销销和和促促销销的的成成本本大大。那那么么，轧轧钢钢厂厂将将主主要要成成本本用用于于现现代代工工业业投投入入比比用用于于广广告告宣宣传传更更有有利利，化

21、化妆妆品品制制造造商商将将主主要要成成本本用用于于建建立立广广泛泛分分销销渠渠道道和和广广告告宣宣传传可可能能比比投投入入生生产产更有利。更有利。2.7 纵向一体化程度分析纵向一体化程度分析在在许许多多行行业业中中，实实行行前前向向或或后后向向一一体体化化有有利利于于取取得得竞争优势。竞争优势。如如：汽汽车车公公司司可可以以将将橡橡胶胶林林种种植植、汽汽车车轮轮胎胎制制造造、汽汽车车一一玻玻璃璃制制造造、汽汽车车制制造造和和汽汽车车专专卖卖店店都都作作为为自自己己的经营范围。的经营范围。实实现现纵纵向向一一体体化化的的企企业业可可以以降降低低成成本本、控控制制增增值值流流，还还能能在在各各个个

22、细细分分市市场场中中控控制制价价格格和和成成本本，在在税税收收最最低低处处获获取取利利润润，使使无无法法实实现现纵纵向向一一体体化化的的企企业业处处于于劣劣势势。其缺点是价值链缺乏灵活性，维持成本比较高。其缺点是价值链缺乏灵活性，维持成本比较高。2.8 全球化经营程度分析全球化经营程度分析有有些些行行业业局局限限于于地地方方经经营营，如如理理发发、浴浴室室、影影院院等等；有有些些行行业业则则适适宜宜发发展展全全球球经经营营，如如飞飞机机、电电脑脑、电电视视机机、石石油油等等，可可称称为为全全坏坏性性行行业业。在在全全球球性性行行业业从从事事业业务务经经营营，必必须须开开展展以以全全球球为为基基

23、础础的的竞竞争争，以以实实现规模经济和赶上最先进的技术。现规模经济和赶上最先进的技术。任务三：企业竞争力分析 任务引入任务引入31企业竞争力的概念企业竞争力的概念32一般竞争力与核心竞争力一般竞争力与核心竞争力33企业核心竞争力的特征企业核心竞争力的特征3.4 企业核心竞争力的来源企业核心竞争力的来源31 企业竞争力的概念企业竞争力的概念 3.1.1企业竞争力的含义及分类企业竞争力的含义及分类企业竞争力企业竞争力(enterprise competency)是由企业的一系是由企业的一系列特殊资源的组合而形成的占领市场、获得长期利润的能列特殊资源的组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。力。这

24、些特殊资源包括：这些特殊资源包括：企业的人力资本企业的人力资本核心技术核心技术企业声誉企业声誉营销技术营销技术营销网络营销网络管理能力管理能力经营者驾驭财务杠杆的能力经营者驾驭财务杠杆的能力研究开发能力研究开发能力企业文化企业文化企业竞争力因层次不同，可以划分为两类：一般竞争企业竞争力因层次不同，可以划分为两类：一般竞争力力(general competency)与核心竞争力与核心竞争力(core competency)。3.1.2企业竞争力的特征企业竞争力的特征 企业竞争力是企业活动的核心企业竞争力是企业活动的核心企业竞争力是提高企业经济效益的前提。竞争力强，企企业竞争力是提高企业经济效益的

25、前提。竞争力强，企业就生存，发展就壮大，业绩就上升；竞争力弱，企业就业就生存，发展就壮大，业绩就上升；竞争力弱，企业就滑坡，业绩就下降，甚至会破产、倒闭。滑坡，业绩就下降，甚至会破产、倒闭。企业竞争力是一种综合能力企业竞争力是一种综合能力:企业竞争力不是指企业某一方面或某一项经营活动的能企业竞争力不是指企业某一方面或某一项经营活动的能力，而是多项能力的综合。可以是生产能力、技术开发能力，而是多项能力的综合。可以是生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力等诸多力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力等诸多能力的综合。能力的综合。企业竞争力是一个相对的概念企业竞争力是一

26、个相对的概念企企业业竞竞争争力力的的强强弱弱、高高低低是是通通过过与与竞竞争争对对手手对对比比来显示的，即相对于竞争对手的优势。来显示的，即相对于竞争对手的优势。企业竞争力具有独占性企业竞争力具有独占性企企业业拥拥有有的的优优势势是是别别的的企企业业所所没没有有的的，或或比比自自己己弱弱的的、低低的的，短短期期内内是是不不能能赶赶上上自自己己的的，否否则则就就不不能能成成为竞争力。为竞争力。企业竞争力具有一定的时效性企业竞争力具有一定的时效性企企业业竞竞争争力力是是动动态态的的，随随着着时时间间、空空间间的的变变化化而而变化。变化。3.2一般竞争力与核心竞争力一般竞争力与核心竞争力3.2.1

27、一般竞争力的含义一般竞争力的含义 一般竞争力是指企业在资源、技术、产品、管理、一般竞争力是指企业在资源、技术、产品、管理、营销等某个方面或几个方面所具有的相对于其他企业的竞营销等某个方面或几个方面所具有的相对于其他企业的竞争优势。争优势。3.2.2 核心竞争力的含义核心竞争力的含义企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。它一般以企业核心技术为基础，通过争优势的核心能力。它一般以企业核心技术为基础，通过企业的战略、生产、营销、信

28、息、人力资源和财务的交互企业的战略、生产、营销、信息、人力资源和财务的交互作用而获得，是一种经过整合了的知识和技能。它的本质作用而获得，是一种经过整合了的知识和技能。它的本质是一种超越竞争对手的内在能力，可以说是企业的是一种超越竞争对手的内在能力，可以说是企业的“杀手杀手锏锏”。3.2.3 核心竞争力与一般竞争力的区别核心竞争力与一般竞争力的区别 层层次次不不同同。一一般般竞竞争争力力较较低低层层次次的的，而而核核心心竞竞争争力力则属于较高层次的。则属于较高层次的。稳稳定定性性不不同同。一一般般竞竞争争力力的的稳稳定定性性较较差差，而而核核心心竞竞争力的稳定性较强。争力的稳定性较强。生生命命周

29、周期期不不同同。一一般般竞竞争争力力的的生生命命周周期期较较短短，而而核核心竞争力的生命周期则较长。心竞争力的生命周期则较长。3.2.4 一般竞争力与核心竞争力的联系一般竞争力与核心竞争力的联系 一般竞争力是核心竞争力的前提和基础。企业核一般竞争力是核心竞争力的前提和基础。企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的各种一般竞争力。心竞争力的形成依赖于企业所拥有的各种一般竞争力。核心竞争力是一般竞争力的整合和提高。企业核核心竞争力是一般竞争力的整合和提高。企业核心竞争力构建的过程就是以企业的一般竞争力为基础，心竞争力构建的过程就是以企业的一般竞争力为基础，并对其进行整合，使其上升为更并对其进行整合，

30、使其上升为更“高级高级”的竞争力的过的竞争力的过程。程。3.3 企业核心竞争力的特征企业核心竞争力的特征由于企业核心竞争力是企业长时期形成的、独具的、由于企业核心竞争力是企业长时期形成的、独具的、蕴涵于企业内质中的、支撑企业过去、现在和未来竞蕴涵于企业内质中的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。因此企业核心竞争力一般具备以下的特的核心能力。因此企业核心竞争力一般具备以下的特征：征：（1）价值性）价值性（2）独特性）独特性（3）延展性）延展性（4）局部性）局部性（5）动态性）动态性3.4 企业核心竞争

31、力的来源企业核心竞争力的来源（1）企业的人力资本）企业的人力资本（2）核心技术）核心技术（3）管理能力）管理能力（4）营销能力）营销能力（5）企业文化）企业文化任务四：竞争者分析 任务引入任务引入对对竞竞争争对对手手进进行行分分析析是是确确定定组组织织在在行行业业中中战战略略地地位的重要方法。位的重要方法。4.1 识别竞争者识别竞争者对对市市场场竞竞争争的的分分析析主主要要包包括括五五大大方方面面的的内内容容：谁谁是是我我们们的的竞竞争争者者？他他们们的的战战略略和和目目标标是是什什么么？他他们们的的优优势势与与劣劣势势是是什什么么？他他们们的的反反应应模模式式是是什什么么？我我们们应应当攻击

32、谁、回避谁？（如图当攻击谁、回避谁？（如图32所示）所示）谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是什么？4.1.1竞争者的涵义竞争者的涵义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。且还要弄清谁是自己的竞争对手。从不同角度划分竞争者的类型：从不同角度划分竞争者的类型：（1）从行业的角度来看，企业的竞争者有：）从行

33、业的角度来看，企业的竞争者有：现有厂商；现有厂商；潜在加入者；潜在加入者；替代品厂商；替代品厂商；（2）从市场方面看，企业的竞争者有）从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者；品牌竞争者；行业竞争者；行业竞争者；需要竞争者；需要竞争者；消费竞争者。消费竞争者。（3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者；市场领导者；市场挑战者；市场挑战者；市场追随者；市场追随者；市场补缺者。市场补缺者。4.1.2 识别企业竞争者识别企业竞争者对对竞竞争争者者的的识识别别通通常常可可以以从从行行业业角角度度和和市市场场角角度度两两个个方面来进行识别。方面来

34、进行识别。1从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代的企业。行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代的企业。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；卖方密度；产品差异；产品差异；进入难度。进入难度。企企业业必必须须密密切切关关注注营营销销环环境境的的动动态态发发展展变变化化趋趋势势，随随时时掌掌握握市市场场任任何何细细微微变变化化，才才能能及及时时调调整整自自身身的的营营销销行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。2、从市场角度识别竞争者、从市场角度识别竞争者即即把把满满足

35、足相相同同顾顾客客需需要要或或服服务务于于同同一一顾顾客客群群的的企企业视为竞争者。业视为竞争者。（1）从业务导向识别竞争者）从业务导向识别竞争者 产品导向；产品导向；技术导向；技术导向；需求导向需求导向;顾客导向顾客导向;多元导向。多元导向。（2）从产品替代性识别竞争者）从产品替代性识别竞争者 从产品的替代性分方面析竞争者，可把企业必从产品的替代性分方面析竞争者，可把企业必须面对的竞争者分为四类：须面对的竞争者分为四类：品牌竞争者；品牌竞争者；行业竞争者；行业竞争者；属类竞争者；属类竞争者；愿望竞争者。愿望竞争者。（3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：）从企业所处的竞争地位来看，竞

36、争者的类型有：市场领导者；市场领导者；市场挑战者；市场挑战者；市场追随者；市场追随者；市场补缺者。市场补缺者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。4.3 判定竞争者的战略与目标判定竞争者的战略与目标确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市行为的推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新

37、产品的意图，以据此采取行动。场或开发新产品的意图，以据此采取行动。4.3.1分析竞争者的目标分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格

38、定得较低，并在市场渗低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。透方面显示更大的耐性。4.3.1分析竞争者的目标分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远业一般按市场占有率最大化模式经

39、营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。透方面显示更大的耐性。4.3.2竞争者的竞争策略竞争者的竞争策略竞竞争争者者之之间间可可能能采采取取各各不不相相同同的的策策略略，也也可可能能采采取取类类似似的的策策略略。竞竞争争企企业业采采取取的的竞竞争争策策略略越越是是相相类类似似，市市场竞争的强度就越是激烈。场竞争的强度就越是激烈。在在多多数数行行业业中中，根根据据所所采采取取的的主主要要战战略略的的不不同同，可可将将竞争者划分为不同的战略群体。竞争者划分为不同的战略群体。战战略略群群体体指指在在某某特

40、特定定行行业业内内推推行行相相同同战战略略的的一一组组公公司司。战战略略的的差差别别表表现现在在产产品品线线、目目标标市市场场、产产品品档档次次、性性能能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。技术水平、价格、服务、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识下面三个问题：区分战略群体有助于认识下面三个问题：（1）不不同同战战略略群群体体的的进进入入与与流流动动障障碍碍不不同同。比比如如：某某一一公公司司在在产产品品质质量量、声声誉誉和和纵纵向向一一体体化化方方面面缺缺乏乏优优势势，则则进进入入低低价价格格、中中等等成成本本的的战战略略群群体体较较为为容容易易，而而进进入入高高价价格格、高质量、低成

41、本的战略群体较为困难。高质量、低成本的战略群体较为困难。（2）同同一一战战略略群群体体内内的的竞竞争争最最为为激激烈烈。同同一一战战略略群群体体的的公公司司在在目目标标市市场场、产产品品类类型型、质质量量、功功能能、价价格格、分分销销渠渠道道和和促促销销等等方方面面几几乎乎无无差差别别，任任一一公公司司的的竞竞争争都都会会受受到到其其他公司的高度关注并在必要时做出强烈反应。他公司的高度关注并在必要时做出强烈反应。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同战略群体的顾客会有交叉；不同战略群体的顾客会有交叉；每每个个群群体体都都试试图图扩扩大大自自己己

42、的的市市场场，涉涉足足其其他他群群体体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。因因此此，企企业业必必须须不不断断地地观观察察竞竞争争者者的的策策略略而而修修改改自自己的策略。己的策略。市场竞争者现行战略一般包括以下内容：市场竞争者现行战略一般包括以下内容：竞争对手企业内部实现营销目标的一致性；竞争对手企业内部实现营销目标的一致性；竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性；竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性；竞竞争争对对手手的的特特定定产产品品、具具体体营营销销策策略略的的业业绩绩、竞竞争争对对手手的的特特定定产产品品、具具体

43、体营营销销策策略略的的业业绩绩包包括括竞竞争争者者获获得得成成功功的的历历史史如如何何，竞竞争争者者曾曾经经在在什什么么情情况况下下遭遭到到失失败败及原因。及原因。4.4 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标，做到知己知彼。做到知己知彼。（1）竞争者优势与劣势分析的内容：）竞争者优势与劣势分析的内容：产品；产品；销售渠道；销售渠道；市场营销；市场营销；生产与经营；生产与经营；研发能力；研发能力

44、；资金实力；资金实力；组织；组织；管理者。管理者。（2）竞争者优势与劣势的分析步骤）竞争者优势与劣势的分析步骤评估竞争者的优势与劣势通常分三步进行：评估竞争者的优势与劣势通常分三步进行：收集信息；收集信息；分析评价；分析评价；定点超越。定点超越。4.5 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 4.5.1 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式竞争中常见的反应类型有以下竞争中常见的反应类型有以下4种：种：从容不迫型；从容不迫型；选择型；选择型；凶猛型；凶猛型；随机型。随机型。4.5.2竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素竞竞争争平平衡衡状状态态指指同同行行业业竞竞争争的的激激烈烈程程度度，即

45、即各各企企业业是是和和平平共共处处还还是是激激烈烈争争斗斗。如如果果是是和和平平共共处处，则则视视为为竞竞争争的的相相对对平平衡衡；反反之之，则则视视为为相相对对不不平平衡衡。布布鲁鲁斯斯亨亨德德森森认认为，竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。为，竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。如果有一家公司首先降低了价格，竞争平衡就会被打破，如果有一家公司首先降低了价格，竞争平衡就会被打破，价格战就会爆发。价格战就

46、会爆发。如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。产品成本的差异由规模效益、先进技术和其现竞争平衡。产品成本的差异由规模效益、先进技术和其他因素造成，首先取得成本突破的公司会降价竞争，夺取他因素造成，首先取得成本突破的公司会降价竞争，夺取其他公司的市场份额。在这些行业中其他公司的市场份额。在这些行业中，成本突破易于经常性地引发价格战。成本突破易于经常性地引发价格战。如如果果决决定定竞竞争争胜胜负负的的关关键键因因素素有有多多个个，就就比比较较容容易易实实现现竞竞争争平平衡衡。在在这这种种情情况况下下，各各个个竞竞争争者者都都有有自自己己

47、的的细细分分市市场场，在在产产品品质质量量、性性能能、款款式式、档档次次、服服务务等等方方面面都都具具有有某某些些优优势势，并并能能与与竞竞争争者者形形成成差差异异，从从而而吸吸引特定顾客，易于保持和平共处。引特定顾客，易于保持和平共处。决决定定竞竞争争胜胜负负的的关关键键因因素素越越多多，能能够够共共存存的的竞竞争争者者数数量量就就越越多多。决决定定竞竞争争胜胜负负的的关关键键因因素素越越少少，能能够够共共存存的的竞竞争争者者数数目目就就越越少少。如如果果决决定定因因素素只只有有一一个个，那那么么能够共存的竞争者也不过两三个。能够共存的竞争者也不过两三个。任任何何两两个个竞竞争争者者之之间间

48、的的市市场场份份额额之之比比为为2：1时时，可可能能是是平平衡衡点点。任任一一竞竞争争者者提提高高或或降降低低市市场场份份额额可可能能既既不实际也无利益，增加促销和分销成本会得不偿失。不实际也无利益，增加促销和分销成本会得不偿失。4.6 进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择在了解了竞争者以后，企业就要确定与谁展开最有力在了解了竞争者以后，企业就要确定与谁展开最有力的竞争。的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：（1）强竞争者与弱竞争者；）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；）近竞争者和远竞争者；（3）“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争

49、者。竞争者。竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总需求、导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供成需求、导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供成本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分市场、减少了违背了反托拉斯法的风险等等。市场、减少了违背了反托拉斯法的风险等等。任务五：市场竞争策略 任务引入任务引入了了解解竞竞争争环环境境、摸摸清清市市场场竞竞争争者者的的情情况况，分分析析企企业业自自身身的的竞竞争争能能力力等等，目目的的是是要要争争取取竞竞争争优优势势。根根据据企企业业的

50、的营营销销目目标标、营营销销环环境境、营营销销资资源源及及企企业业在在目目标标市市场场、竞竞争争性性行行业业市市场场中中的的地地位位所所确确定定的的竞竞争争策策略略，能能恰恰当当地地促促进进企企业业制制造造和和保保持持竞竞争争优优势势，争争取取有有利利的的市市场场地地位位，从从而而最最终终帮帮助助企企业业实实现现营营销销目目标标。图图33所所示示为为战战略略聚聚类模型。类模型。图33 战略聚类模型5.1基本的市场竞争策略基本的市场竞争策略所所谓谓竞竞争争策策略略，是是指指企企业业依依据据自自己己在在行行业业中中所所处处的的地地位位，为为实实现现竞竞争争战战略略和和适适应应竞竞争争形形势势而而采