第13章-市场营销策划管理.ppt

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1、第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员第二节第二节 市场营销策划的实施与控制市场营销策划的实施与控制第三节第三节 市场营销策划的效果评价市场营销策划的效果评价第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理学习目标学习目标1.理论目标理论目标(1)了解营销策划的组织与人员。了解营销策划的组织与人员。(2)掌握营销策划的控制方法掌握营销策划的控制方法(3)学会营销策划实施效果的评价方法学会营销策划实施效果的评价方法2.技能目标技能目标(1)能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策划效果进行能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策

2、划效果进行评价评价(2)能够运用审计法进行营销策划控制和管理能够运用审计法进行营销策划控制和管理返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理引例：如何评判一个好的营销策划方案引例：如何评判一个好的营销策划方案营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的客观评判方法和标准来研判一个方案的优劣，给予较为中肯客观评判方法和标准来研

3、判一个方案的优劣，给予较为中肯的客观评价，以降低可能存在的执行风险的客观评价，以降低可能存在的执行风险由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等。针对中小牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等。针对中小型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理首先就是最基本的策划方案内容框架，框架

4、包括推广的几大首先就是最基本的策划方案内容框架，框架包括推广的几大要素要素(目的、产品名称、时间期限、推广区域目的、产品名称、时间期限、推广区域)外，还要注意外，还要注意以下几点以下几点1.产品的概念卖点及其细化产品的概念卖点及其细化主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端技术，主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端技术，平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等都要详尽的涉平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等都要详尽的涉及到。及到。2.各项准备工作的具体落实各项准备工作的具体落实包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确时间，大凡包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确

5、时间，大凡是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的新闻发言稿、各种软文都要准备好新闻发言稿、各种软文都要准备好上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理3.简单易懂的执行规范和考核方式简单易懂的执行规范

6、和考核方式包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易懂，而且便于衡量懂，而且便于衡量4.效果跟踪系统效果跟踪系统包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本以及花费的包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本以及花费的票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响都要一一核对，这样老领导们才能够做到心中有数都要一一核对，这样老领导们才能够做到心中有数上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理5.其他方面其他方面由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能

7、做得非由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能做得非常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大鱿漏必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大鱿漏计划在执行方案当中。计划在执行方案当中。另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现如表如表13-1所示所示的用词或模糊语言的用词或模糊语言(仅做部分举例仅做部分举例)。以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，还有一些更为客观准确

8、的评判标准和方法。还有一些更为客观准确的评判标准和方法。上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理方法一，消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区方法一，消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证方法二，经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部方法二，经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部门的出库单据就可以清晰的比较出来门的出库单据就可以清晰的比较出来方法三，竞争对手对产

9、品的重视度。通过巡查竞争对手相同方法三，竞争对手对产品的重视度。通过巡查竞争对手相同价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促销活价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促销活动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来方法四，一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人方法四，一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员对该产品的反映就可以作出判断。对该产品的反映就可以作出判断。上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场

10、营销策划管理当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方案撰写所提的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位案撰写所提的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位老总们切实和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，老总们切实和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出许多不妥之处，也将悔之晚矣许多不妥之处，也将悔之晚矣企业的营销策

11、划，不只是制定策划书，更重要的是要在拟定企业的营销策划，不只是制定策划书，更重要的是要在拟定策划书的过程中及完成策划书之后，还要进行组织实施、控策划书的过程中及完成策划书之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益战略总目标，不断提高企业规模效益上一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作与协调，因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是与协调，

12、因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构、各职能部门的营销销经理必须设计和管理企业的组织机构、各职能部门的营销管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织类型有关因此，合理地组织有利于市场营销人员的协与组织类型有关因此，合理地组织有利于市场营销人员的协调与合作。调与合作。随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、传真等电子随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、传真等电子商务的开展，市场

13、信息在不同层次组织机构的人员之间迅速商务的开展，市场信息在不同层次组织机构的人员之间迅速传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断拓宽，电子商务己成为通向拓宽，电子商务己成为通向21世纪的重要营销方式。因此，世纪的重要营销方式。因此，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，才能适应市场营销环境和行销渠道的新变化，不断提高企业才能适应市场营销环境和行销渠道的新变化，不断提高企业的市场竞争能力。的市场竞争能力。下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组

14、织与人员一、市场营销策划的组织一、市场营销策划的组织(一一)企业内营销策划组织企业内营销策划组织1.内部组织的含义内部组织的含义组织是达到一定目的的手段，而不是目的本身。营销策划组组织是达到一定目的的手段，而不是目的本身。营销策划组织是保证企业策划目标实现的重要手段，对协调企业内部条织是保证企业策划目标实现的重要手段，对协调企业内部条件与外部环境起着决定性的作用。内部组织是指企业为了实件与外部环境起着决定性的作用。内部组织是指企业为了实现营销策划目标，在企业内部利用内部人员建立的对营销策现营销策划目标，在企业内部利用内部人员建立的对营销策划活动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们划活

15、动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们相互关系的系统，是企业的重要职能部门。一方面，内部组相互关系的系统，是企业的重要职能部门。一方面，内部组织是指安排分散的人或事物使之具有一定的整体性、系统性、织是指安排分散的人或事物使之具有一定的整体性、系统性、互补性，它是一种事物组织管理职能互补性，它是一种事物组织管理职能;另一方面，它是指按照另一方面，它是指按照一定的宗旨、目的、系统建立起来的一种机构，是营销策划一定的宗旨、目的、系统建立起来的一种机构，是营销策划人员执行策划具体职能的协作系统人员执行策划具体职能的协作系统上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的

16、组织与人员2.内部组织的类型内部组织的类型企业建立的内部组织，通常是我们所说的营销策划部。大型企业建立的内部组织，通常是我们所说的营销策划部。大型企业往往是在营销组织中设置独立的策划部门，主要负责分企业往往是在营销组织中设置独立的策划部门，主要负责分析外部环境和内部条件，制定合理的策略。中小型企业有的析外部环境和内部条件，制定合理的策略。中小型企业有的也单独设立了策划部，但多半由总经理的特别助理或某一位也单独设立了策划部，但多半由总经理的特别助理或某一位副总经理负责。有的没有单独设置，就由营销部统一负责策副总经理负责。有的没有单独设置，就由营销部统一负责策划划;有的又将策划职能纳人总经理室。有

17、的又将策划职能纳人总经理室。内部组织可以有以下几种类型。内部组织可以有以下几种类型。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(1)权威型。这是由负责营销的总经理助理或副总经理及高级权威型。这是由负责营销的总经理助理或副总经理及高级主管所组成这种，类型的好处是，结论带有权威性，策划方主管所组成这种，类型的好处是，结论带有权威性，策划方案具体实施时难度较小。但是由于所有的成员都是企业内部案具体实施时难度较小。但是由于所有的成员都是企业内部的高层人士，只反映了高层的意见，有时会因为对企业基本的高层人士，只反映了高层的意见，有时会因为对企业基本员工及内部情况不甚

18、了解，而造成策划偏差。员工及内部情况不甚了解，而造成策划偏差。(2)活力型。这种类型的内部组织是由企业内的年轻人组成。活力型。这种类型的内部组织是由企业内的年轻人组成。他们在企业内的工作年限一般不超过他们在企业内的工作年限一般不超过10年。这些人由于年轻年。这些人由于年轻且富有活力，故而颇有开创精神，容易得到大胆而新鲜的观且富有活力，故而颇有开创精神，容易得到大胆而新鲜的观念和策划方案，人所共知，营销策划本身就是一种创造性的念和策划方案，人所共知，营销策划本身就是一种创造性的举措，活力型正好能适应这方面的要求。举措，活力型正好能适应这方面的要求。(3)混合型。这种类型是由各种不同年龄、职务、观

19、念的人员混合型。这种类型是由各种不同年龄、职务、观念的人员混合组成，它的优点是能够多维度、多方面去看待问题，观混合组成，它的优点是能够多维度、多方面去看待问题，观点全面，所得到的结论也比较中肯点全面，所得到的结论也比较中肯上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员3.内部组织的职能内部组织的职能有些专家常把营销策划部形象地比喻为企业的大脑，由此可有些专家常把营销策划部形象地比喻为企业的大脑，由此可见内部组织具有很重要的职能。消费品生产企业的内部组织见内部组织具有很重要的职能。消费品生产企业的内部组织职能和工业品生产企业的内部组织职能是有一定差异的。职能和工

20、业品生产企业的内部组织职能是有一定差异的。1)消费品生产企业的内部组织职能消费品生产企业的内部组织职能(1)规划销售组织。规划销售组织。(2)拟定业务员薪资办法拟定业务员薪资办法(3)营销业绩目标的制定与分配。内部组织要制定明确的营销营销业绩目标的制定与分配。内部组织要制定明确的营销业绩目标，并将其分配下达给各业务员。业绩目标，并将其分配下达给各业务员。(4)拟订产品的价格拟订产品的价格上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(5)客户客户ABC分析与分类管理分析与分类管理(6)拟订销售渠道的配置计划。拟订销售渠道的配置计划。(7)规划促销策略。具体又包

21、括针对经销店的促销办法、针对规划促销策略。具体又包括针对经销店的促销办法、针对本公司业务员的促销办法、年卡对消费者的促销办法本公司业务员的促销办法、年卡对消费者的促销办法(8)规划广告策略。拟订年度及各月和特定活动的广告计划，规划广告策略。拟订年度及各月和特定活动的广告计划，广告代理商的甄选、联系与管理，广告媒体的挑选、运用及广告代理商的甄选、联系与管理，广告媒体的挑选、运用及管理，经销店的装横和招牌的制作。管理，经销店的装横和招牌的制作。(9)营销研究。具体包括消费者购买心理和行为的调查、竞争营销研究。具体包括消费者购买心理和行为的调查、竞争品牌广告策略的分析、竞争品牌产品的性能、批发价析、

22、开品牌广告策略的分析、竞争品牌产品的性能、批发价析、开发新产品的市场调查发新产品的市场调查(10)销售实绩的统计、分析销售实绩的统计、分析上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(11)销售预测销售预测(12)拟订拟订“年度营销计划年度营销计划”。(13)拟订业务员招聘、教育训练计划。拟订业务员招聘、教育训练计划。(14)拟订营销会议、产销会议的议题，并通知参加人员拟订营销会议、产销会议的议题，并通知参加人员(15)拟订防止呆账的对策拟订防止呆账的对策(I6)拟订提高本公司知名度的策略。包括运用广告、运用公拟订提高本公司知名度的策略。包括运用广告、运用公

23、共报道、规划共报道、规划CIS(17)拟订经销店辅导计划。拟订经销店辅导计划。2)工业品生产企业的内部组织职能工业品生产企业的内部组织职能(1)划分销售辖区划分销售辖区(2)营销业绩目标的制定与分配营销业绩目标的制定与分配上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(3)客户客户ABC分析与分类管理分析与分类管理(4)拟订提高产品价值的有效策略拟订提高产品价值的有效策略(5)拟订新产品试销计划。拟订新产品试销计划。(6)拟订新产品上市计划拟订新产品上市计划(7)衡量短期或中长期市场需求衡量短期或中长期市场需求(8)拟订产品的价格拟订产品的价格(9)拟订非价格

24、竞争策略。包括广告、促销、公共宣传等拟订非价格竞争策略。包括广告、促销、公共宣传等(10)营销研究。包括对竞争产品的研究和开发新产品的市场营销研究。包括对竞争产品的研究和开发新产品的市场调查、工业品最终使用客户购买行为研究、拟订竞争策略调查、工业品最终使用客户购买行为研究、拟订竞争策略上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(二二)企业外部营销组织策划企业外部营销组织策划1.外部组织的含义外部组织的含义前面我们曾把内部组织称为企业的大脑，外部组织通俗形象前面我们曾把内部组织称为企业的大脑，外部组织通俗形象的称谓即是的称谓即是“外脑外脑”。外部组织是指企业

25、为了实现营销策划。外部组织是指企业为了实现营销策划目标，聘请的企业外部的能够承担营销策划职能的机构。外目标，聘请的企业外部的能够承担营销策划职能的机构。外部组织并不是企业的职能部门，而是独立于企业之外的机构。部组织并不是企业的职能部门，而是独立于企业之外的机构。它是协助企业内部组织执行或独立执行策划具体职能的协作它是协助企业内部组织执行或独立执行策划具体职能的协作系统。外部组织既能够解决中小企业营销策划人才缺乏的问系统。外部组织既能够解决中小企业营销策划人才缺乏的问题，也能够弥补大、中、小型企业内部组织技术上、经验上题，也能够弥补大、中、小型企业内部组织技术上、经验上的不足，所以外部组织对于企

26、业顺利高效地完成策划工作有的不足，所以外部组织对于企业顺利高效地完成策划工作有着相当重要的作用。着相当重要的作用。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员外部组织具有独立性、协调性和专业化的特点。所谓独立性，外部组织具有独立性、协调性和专业化的特点。所谓独立性，是指无论是具有法人资格的营销中介机构，还是临时组成的是指无论是具有法人资格的营销中介机构，还是临时组成的专家作业团，都不是企业的职能部门，它们不受企业的领导，专家作业团，都不是企业的职能部门，它们不受企业的领导，和企业仅仅是一种合作关系。而一旦策划工作完成后，双方和企业仅仅是一种合作关系。而一旦策

27、划工作完成后，双方的合作关系即告终止。所谓协调性，是指外部组织通过其职的合作关系即告终止。所谓协调性，是指外部组织通过其职能能使企业的内部条件和外部的总体环境与市场环境相互协能能使企业的内部条件和外部的总体环境与市场环境相互协调，从而有利于增强企业的适应能力和应变能力。所谓专业调，从而有利于增强企业的适应能力和应变能力。所谓专业化，是指外部组织的成员都具有扎实的专业知识功底、丰富化，是指外部组织的成员都具有扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验的专职人员，其专业技术能力和业务水平较的专业运作经验的专职人员，其专业技术能力和业务水平较高。高。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人

28、员市场营销策划的组织与人员2.外部组织的类型外部组织的类型企业的企业的“外脑外脑”，即外部组织可能是具有独立法人资格的各，即外部组织可能是具有独立法人资格的各种市场营销中介服务机构，也有可能是接受企业策划委托前，种市场营销中介服务机构，也有可能是接受企业策划委托前，临时组建的专家作业团。目前，常见的外部组织有以下几种临时组建的专家作业团。目前，常见的外部组织有以下几种类型。类型。(1)市场策划公司。这是专职从事策划活动的公司。这类公司市场策划公司。这是专职从事策划活动的公司。这类公司专门接受各类企业的委托，代企业进行营销策划。这类公司专门接受各类企业的委托，代企业进行营销策划。这类公司专业人才

29、集中，技术能力强，且经验相当丰富，所以能够完专业人才集中，技术能力强，且经验相当丰富，所以能够完成各类企业的各种策划工作，包括难度较大的整体性营销策成各类企业的各种策划工作，包括难度较大的整体性营销策划、营销战略策划。划、营销战略策划。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(2)营销咨询公司。这是主要提供咨询业务的公司。其成员知营销咨询公司。这是主要提供咨询业务的公司。其成员知识面广，且对各种专业问题有较深人研究，专业运作经验丰识面广，且对各种专业问题有较深人研究，专业运作经验丰富，所以也可代企业进行各种策划工作，包括整体策划和专富，所以也可代企业进行

30、各种策划工作，包括整体策划和专题策划。题策划。(3)市场调研公司。这是主要从事调研活动的公司。由于其长市场调研公司。这是主要从事调研活动的公司。由于其长期专门从事市场调研，与消费者及中间商接触很多，能够广期专门从事市场调研，与消费者及中间商接触很多，能够广泛了解消费者及中间商的意见和建议，且各种资料、数据、泛了解消费者及中间商的意见和建议，且各种资料、数据、信息齐备，所以有能力为企业进行一些专题策划，比如营销信息齐备，所以有能力为企业进行一些专题策划，比如营销调研策划、新产品开发策划、定价方案策划、销售渠道与销调研策划、新产品开发策划、定价方案策划、销售渠道与销售服务策划等售服务策划等(4)广

31、告公司。这是主要从事广告制作的公司，也可以为企业广告公司。这是主要从事广告制作的公司，也可以为企业进行广告策划、销售促进策划、公共关系策划、进行广告策划、销售促进策划、公共关系策划、CI导人策划导人策划上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(5)专家组团。这是一种临时性的外部组织，指一群知识广博、专家组团。这是一种临时性的外部组织，指一群知识广博、实践经验丰富、技巧娴熟的职业策划专家组成临时性团体，实践经验丰富、技巧娴熟的职业策划专家组成临时性团体，接受企业策划任务完成后，该专家团也告解散。接受企业策划任务完成后，该专家团也告解散。企业在采用外部组织时

32、，应进行谨慎的选择。因为各种类型企业在采用外部组织时，应进行谨慎的选择。因为各种类型的各个外部组织都各有特色，所提供的服务内容不同，服务的各个外部组织都各有特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。在选择时，不仅要考虑到这些外部质量不同，要价也不同。在选择时，不仅要考虑到这些外部组织是否是名气最大的、最优秀的，更要选择最了解实际情组织是否是名气最大的、最优秀的，更要选择最了解实际情况的，在某一方面况的，在某一方面(企业的目的所在企业的目的所在)最擅长的，并且在工作最擅长的，并且在工作态度上最投人的。切忌犯态度上最投人的。切忌犯“贵远贱近，向声背实贵远贱近，向声背实”的错误。的错误。

33、一般来说，企业进行整体策划、战略策划时最好选择市场策一般来说，企业进行整体策划、战略策划时最好选择市场策划公司和营销咨询公司，而进行各种专题策划时，上述各种划公司和营销咨询公司，而进行各种专题策划时，上述各种外部组织都可胜任。外部组织都可胜任。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员3.外部组织的职能外部组织的职能不同类型的外部组织由于其特色不同，接受的策划任务不同，不同类型的外部组织由于其特色不同，接受的策划任务不同，其具体职能可能不同。但作为外部组织的基本职能应是相同其具体职能可能不同。但作为外部组织的基本职能应是相同的。其基本职能包括以下几个方面的

34、。其基本职能包括以下几个方面(1)为企业界定问题，确定策划目标。策划的目的是设计有效为企业界定问题，确定策划目标。策划的目的是设计有效解决问题的方案。西方当代最著名的管理咨询大师彼得解决问题的方案。西方当代最著名的管理咨询大师彼得杜杜拉克有句名言拉克有句名言:我不替客户解决问题，而是为客户界定问题。我不替客户解决问题，而是为客户界定问题。外部组织首先应暂时撇开客户的具体要求，先与客户探讨本外部组织首先应暂时撇开客户的具体要求，先与客户探讨本次策划所要解决的问题以及期望达到的目标，然后根据客户次策划所要解决的问题以及期望达到的目标，然后根据客户目前所拥有的资源，反过来再设计做什么，怎么做。也就是

35、目前所拥有的资源，反过来再设计做什么，怎么做。也就是说先明确策划目标，再确定业务边界。说先明确策划目标，再确定业务边界。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员如果客户的目标是让其新产品能在短时间内畅销，而其产品如果客户的目标是让其新产品能在短时间内畅销，而其产品的功能、价格、包装等都较为理想，其销售队伍、销售渠道的功能、价格、包装等都较为理想，其销售队伍、销售渠道也较为成熟，那么本次策划提供的应是一个以广告、公关、也较为成熟，那么本次策划提供的应是一个以广告、公关、促销为核心内容的市场推广方案。如果客户的目标是让其产促销为核心内容的市场推广方案。如果客

36、户的目标是让其产品在较长的时间内都具有较强的销售力，并在同类产品中保品在较长的时间内都具有较强的销售力，并在同类产品中保持领先地位，那么，本次策划应该完成的是包括营销方案的持领先地位，那么，本次策划应该完成的是包括营销方案的品牌计划。品牌计划。(2)拟订项目内容、业务范围和解决问题的方案。外部组织应拟订项目内容、业务范围和解决问题的方案。外部组织应站在实现有效目标的基点上，充分考虑企业的实际情况和解站在实现有效目标的基点上，充分考虑企业的实际情况和解决问题的有效性，拟定项目内容和业务范围，研究、提供解决问题的有效性，拟定项目内容和业务范围，研究、提供解决问题的方案决问题的方案上一页 下一页返回

37、第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(3)建议并帮助调整机构。一些较大规模的策划往往会涉及企建议并帮助调整机构。一些较大规模的策划往往会涉及企业的战略调整，为了使这类策划方案能得以有效实施，外部业的战略调整，为了使这类策划方案能得以有效实施，外部组织应根据需要建议并帮助企业调整或建立相应的机构。组织应根据需要建议并帮助企业调整或建立相应的机构。(4)帮助培训人员。策划业务一开展，培训工作也就应随之展帮助培训人员。策划业务一开展，培训工作也就应随之展开，培训的分层有全员培训、中干培训、高层培训、专项培开，培训的分层有全员培训、中干培训、高层培训、专项培训。培训的时间短则

38、一天，长则半年，根据实际需要而定。训。培训的时间短则一天，长则半年，根据实际需要而定。通过培训人员，可以使客户自身具备通过培训人员，可以使客户自身具备“造血造血”功能功能(5)完成业务接轨。外部组织在设计各种方案时，必须充分考完成业务接轨。外部组织在设计各种方案时，必须充分考虑到与客户操作人员的接轨。可以在策划方案中专门设计与虑到与客户操作人员的接轨。可以在策划方案中专门设计与客户接轨的环节与方法客户接轨的环节与方法上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(6)提供咨询。不管是在合同执行期内，还是在合同执行期外，提供咨询。不管是在合同执行期内，还是在合同

39、执行期外，只要是与外部组织制定的策划方案有关的问题，作为外部组只要是与外部组织制定的策划方案有关的问题，作为外部组织都应尽其所能提供必要的咨询织都应尽其所能提供必要的咨询(三三)策划组织的分工与协调策划组织的分工与协调当企业仅依靠内部组织或外部组织单独来完成策划工作时，当企业仅依靠内部组织或外部组织单独来完成策划工作时，当然不存在更多的策划组织的分工与协调问题。但是，现在当然不存在更多的策划组织的分工与协调问题。但是，现在很多企业的策划工作既有内部组织又有外部组织的参与，于很多企业的策划工作既有内部组织又有外部组织的参与，于是就有了策划组织的分工与协调的问题。只有进行明确的策是就有了策划组织的

40、分工与协调的问题。只有进行明确的策划工作分工，并随时协调企业内、外组织的关系，才能及时划工作分工，并随时协调企业内、外组织的关系，才能及时完成策划任务，保证营销策划目标的实现完成策划任务，保证营销策划目标的实现上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员策划组织的分工要按照内部和外部组织的实际情况而定。策划组织的分工要按照内部和外部组织的实际情况而定。如果企业内部策划组织比较健全、规模大，且各种专业人员如果企业内部策划组织比较健全、规模大，且各种专业人员较齐备，那么策划工作可主要由内部组织来完成。比如由内较齐备，那么策划工作可主要由内部组织来完成。比如由内部

41、组织进行整体性的营销策划，而将一些专题策划如营销调部组织进行整体性的营销策划，而将一些专题策划如营销调研策划、广告策划等交给市场调研公司、广告公司等外部组研策划、广告策划等交给市场调研公司、广告公司等外部组织。织。如果企业内部组织的实力中等，而且选择的外部组织规模、如果企业内部组织的实力中等，而且选择的外部组织规模、实力也属中等，那么应由内、外部组织共同协作、共同分担实力也属中等，那么应由内、外部组织共同协作、共同分担策划工作策划工作如果企业内部营销策划组织规模很小，且缺乏专业营销策划如果企业内部营销策划组织规模很小，且缺乏专业营销策划人才，那么企业应选择实力雄厚、经验丰富的外部组织。并人才，

42、那么企业应选择实力雄厚、经验丰富的外部组织。并且主要由外部组织负责策划工作，内部组织积极参与，提出且主要由外部组织负责策划工作，内部组织积极参与，提出意见或提供资料。意见或提供资料。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员企业选择外部组织后，还应随时协调内部组织和外部组织的企业选择外部组织后，还应随时协调内部组织和外部组织的关系，以达到密切配合，共同搞好工作的目的。这种协调具关系，以达到密切配合，共同搞好工作的目的。这种协调具体体现在以下几个方面体体现在以下几个方面(1)外部组织与企业签订有关合同后，他们将承担为企业保密外部组织与企业签订有关合同后，他们

43、将承担为企业保密的责任。因此，在这一前提条件下，企业就不应再向他们保的责任。因此，在这一前提条件下，企业就不应再向他们保密。凡是外部组织所需要的资料，内部组织应尽可能地提供，密。凡是外部组织所需要的资料，内部组织应尽可能地提供，以利于他们开展策划工作。以利于他们开展策划工作。(2)形成双方向良好的合作关系为了保证高效地完成策划工作，形成双方向良好的合作关系为了保证高效地完成策划工作，内、外部组织应建立良好的合作伙伴关系。内部组织不能以内、外部组织应建立良好的合作伙伴关系。内部组织不能以雇主的身份，处处向外部组织摆架子，盛气凌人的态度会使雇主的身份，处处向外部组织摆架子，盛气凌人的态度会使对方难

44、以开展创造性的工作，从而对企业不利。同样，外部对方难以开展创造性的工作，从而对企业不利。同样，外部组织也不能处处以专家自居，高人一等的模样会使内部组织组织也不能处处以专家自居，高人一等的模样会使内部组织成员产生不满，从而影响到双方的合作。成员产生不满，从而影响到双方的合作。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(3)内部组织应尊重外部组织的意见，但对外部组织的意见也内部组织应尊重外部组织的意见，但对外部组织的意见也不能无原则地全盘接受。不能无原则地全盘接受。外部组织一般专业知识广博、专业运作经验丰富，是策划界外部组织一般专业知识广博、专业运作经验丰富，

45、是策划界的专家，所以内部组织应尊重外部组织的意见。但外部组织的专家，所以内部组织应尊重外部组织的意见。但外部组织不一定对本企业的实际情况十分了解，他们的理论可能并不不一定对本企业的实际情况十分了解，他们的理论可能并不完全适用于本企业。作为本企业内部策划组织中的人员，要完全适用于本企业。作为本企业内部策划组织中的人员，要时时考虑专家意见与本企业实际情况之间的差异。另外，专时时考虑专家意见与本企业实际情况之间的差异。另外，专家们可能会说出一大串的专有名同，如果内部组织成员对这家们可能会说出一大串的专有名同，如果内部组织成员对这些名同的含意不甚明了，一定应要求他们解释清楚，以免发些名同的含意不甚明了

46、，一定应要求他们解释清楚，以免发生沟通障碍和理解上的歧义。生沟通障碍和理解上的歧义。(4)为顺利完成业务接轨，外部组织应避免为顺利完成业务接轨，外部组织应避免“文本主义文本主义”，内，内部组织应避免部组织应避免“保姆主义保姆主义”。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员目前，一些外部组织推行目前，一些外部组织推行“文本主义文本主义”，把自己使命的终结，把自己使命的终结线划在文本的交付上，文本往客户的桌上一放，就算万事大线划在文本的交付上，文本往客户的桌上一放，就算万事大吉。一些内部组织实行吉。一些内部组织实行“保姆主义保姆主义”，把外部组织当保姆，把外

47、部组织当保姆，事情无论大小，不分巨细，都指望事情无论大小，不分巨细，都指望“外脑外脑”亲自解决。这两亲自解决。这两种情况都不利于策划工作的顺利开展和业务接轨。外部组织种情况都不利于策划工作的顺利开展和业务接轨。外部组织应重视整体方案在操作上与客户的能力、资源相适应，并不应重视整体方案在操作上与客户的能力、资源相适应，并不遗余力地在策划的前前后后实现与客户的逐步接轨。内部组遗余力地在策划的前前后后实现与客户的逐步接轨。内部组织应主动协作外部组织做到方案的策划和业务接轨织应主动协作外部组织做到方案的策划和业务接轨上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(四四

48、)市场营销策划的组织形式市场营销策划的组织形式为了实现企业营销策划目标，营销经理必须选择适宜的营销为了实现企业营销策划目标，营销经理必须选择适宜的营销组织机构形式营销策划组织形式可分为专业化组织和结构性组织机构形式营销策划组织形式可分为专业化组织和结构性组织两种。组织两种。1.专业化组织专业化组织专业化组织包括以下四种类型。专业化组织包括以下四种类型。(1)职能型组织。职能型组织强调市场营销各种职能，如促销、职能型组织。职能型组织强调市场营销各种职能，如促销、广告、市场研究和营销策划等的重要性，是营销组织最普遍广告、市场研究和营销策划等的重要性，是营销组织最普遍的形式，它实行的是由营销部门中的

49、各类专业经理直接向营的形式，它实行的是由营销部门中的各类专业经理直接向营销总经理报告制度，由营销总经理协调他们之间的活动，如销总经理报告制度，由营销总经理协调他们之间的活动，如图图13-1所示所示上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员图图13-1中的六种专业人员分别是营销策划经理、广告和促销中的六种专业人员分别是营销策划经理、广告和促销经理、销售经理、市场调研经理、新产品开发经理和网络营经理、销售经理、市场调研经理、新产品开发经理和网络营销销(电子商务电子商务)经理，有些企业还设置顾客满意服务经理、营经理，有些企业还设置顾客满意服务经理、营销管理经理和

50、物流经理销管理经理和物流经理(2)地区性组织。一个企业的营销活动如果面向世界市场和全地区性组织。一个企业的营销活动如果面向世界市场和全国市场，那么它会按照国内外地理区域划分并设置其相应的国市场，那么它会按照国内外地理区域划分并设置其相应的营销机构。营销机构。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(3)产品型组织。产品型组织是指在企业内部建立产品营销经产品型组织。产品型组织是指在企业内部建立产品营销经理组织制度，以协调职能型组织中可能发生的部门冲突。产理组织制度，以协调职能型组织中可能发生的部门冲突。产品营销经理的职责是制定新产品开发计划，并付诸实施，监