XXXX-2营销(本科)上传课件.pptx

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1、 营销环境扫描营销环境扫描营销环境构成营销环境构成营销环境构成营销环境构成营销环境的机会与威胁营销环境的机会与威胁营销环境的机会与威胁营销环境的机会与威胁一、营销环境企业市场营销的意义：一、营销环境企业市场营销的意义：1 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。素的总和（包括直接因素和间接因素）。2 2、营销环境分析的意义在于：、营销环境分析的意义在于：(1)(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与

2、环境机企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。会之间寻求利益的行为。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。示例：麦德龙的透明发票示例：麦德龙的透明发票1.1.市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众

3、公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客顾客顾客2.微观环境分析微观环境分析竞争者竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 形式竞争者形式竞争者 行业竞争者行业竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 公众公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或个人。或个人。人口环境人口环境市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影响市场的潜在容量。影响市场的潜在容量。人口总量人口总量

4、 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别全球性人口膨胀全球性人口膨胀结构性出生率下降结构性出生率下降人口老化人口老化家庭结构的变动家庭结构的变动非家庭住户的增加非家庭住户的增加人口的地理流动人口的地理流动教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白领白领阶层阶层”增加增加人口环境因素变化的趋势人口环境因素变化的趋势3.宏观环境分析宏观环境分析经济环境经济环境收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济经济发展发展阶段阶段经济经济形势形势储蓄储蓄与信与信贷贷支支出出收收入入经济环境经济环境消费者收入的变化消费者收

5、入的变化消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄贷款的变化消费者储蓄贷款的变化个人收入个人收入个人可支配的收入个人可支配的收入可任意支配的收入可任意支配的收入恩格尔指数恩格尔指数(1)(1)消费者的收入与消费者的收入与支出状况支出状况个人可支配收入个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担的各项税款和非税性负担可任意支配收入可任意支配收入:指个人可支配收入减去维指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入

6、的那部分收入(2)(2)经济发展阶段经济发展阶段原始农业经济原始农业经济 原料输出经济原料输出经济 工业化中经济工业化中经济 工业化经济工业化经济 后工业化经济后工业化经济(3)(3)经济形势：经济形势：国民收入与人均国民收入国民收入与人均国民收入消费者可支配收入储蓄倾向消费者可支配收入储蓄倾向消费模式消费模式经济增长经济增长通货膨胀通货膨胀就业水平就业水平经济政策经济政策自然环境自然环境 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不断加强政府干预不断加强 政治法律环境政治法律环

7、境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。的政府机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：加入加入WTO后企业营销竞争的新趋势后企业营销竞争的新趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展社会团体不断发展 科学技术环境科学技术环境 科技发展特点：科技发展特点：以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；应用技术的发展速度加快；应用技术的发展速度加快；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；重视在民用产品生产上采用最新科技成果

8、；未来科技的研究受到人们的普遍关注。未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化科技发展促进营销管理现代化 社会文化环境社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。会

9、群体及相互关系等内容所构成。亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。动会产生意料不到的好效果。市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境发现市场

10、机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。变化。市场机会：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：分析方法：矩阵分析法矩阵分析法2.2.市场营销环境分析市场营销环境分析企业市场营销对策企业市场营销对策（1 1）对理想业务：）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。必须抓住机遇迅速行动。（2 2）对冒险业务：）对冒险业务

11、：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3 3）对成熟业务：）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4 4）对困难业务：）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。即转移，摆脱困境。p 机会威胁矩阵分析机会威胁矩阵分析p SWOT分析分析S：Strengths长处长处W：Weaknesses短处短处O：Opportunities机会机会T：Threats威胁威胁补充：洞察社会的新视角黑天鹅事件与黑天鹅时代黑天鹅的寓意：在发现

12、澳大利亚之前，黑天鹅的寓意：在发现澳大利亚之前，17世纪之前的世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又改变一切。改变一切。人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还是政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑是

13、政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑天鹅都是无法预测的。天鹅都是无法预测的。“911”事件的发生、美国的次事件的发生、美国的次级贷危机、我国的雪灾，都是如此。级贷危机、我国的雪灾，都是如此。黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。快速突破和变化更新的黑天鹅时代快速突破和变化更新的黑天鹅时代黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分析

14、，所以其分析成果往往滞后于社会现实。析，所以其分析成果往往滞后于社会现实。在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条件。件。可以用来洞察社会样貌及其变化的可以用来洞察社会样貌及其变化的8个视角元素和分个视角元素和分析方法析方法畅销书籍排行榜书名及内容畅销书籍排行榜书名及内容&流行歌曲排行榜及其歌曲名流行歌曲排行榜及其歌曲名字和内容字和内容国内电影大片的主题内容、表

15、现方式、导演风格、相关国内电影大片的主题内容、表现方式、导演风格、相关的影视评论及其票房主要受众群的影视评论及其票房主要受众群重大事件发生的地点重大事件发生的地点社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物收视率高的电视节目收视率高的电视节目流行语词的特定含义及传播路径分析流行语词的特定含义及传播路径分析最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰关注最新的艺术展关注最新的艺术展发现营销机会推出的全新混合式产品和服务；推出的全新混合式产品和服务；设法使购买过程变得更加便利与高效；设法使购买过程变得更加便利与高效；满足需要更

16、多信息和建议的市场需求；满足需要更多信息和建议的市场需求；提供定制化的产品和服务提供定制化的产品和服务引进新的能力引进新的能力更快速地交付产品更快速地交付产品以更低的价格提供某种产品以更低的价格提供某种产品2010年以来全球范围内共同发生的最深刻的营销环境的变化是什么？营销3.0时代我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。在在2010年前后，全球社会正经历着深刻的年前后，全球社会正经历着深刻的社交网络化，社交网络化，随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的增长。增长。消费者变得越来越

17、难以信任由生产商、渠道商、传统媒消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息渠道，即来自陌生网友的口碑传播。渠道，即来自陌生网友的口碑传播。消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者和企业对彼此的信任度大减。和企业对彼此的信任度大减。麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业经营者将面对一个信任度日益降低的市场。经营者将面对一个信任度日益降低的市场。另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网

18、络另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网络化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化的项目组中工作。这些现实和趋势都让的项目组中工作。这些现实和趋势都让2.0时代的营时代的营销难以应付。尽管以消费者为中心，销难以应付。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。者真正打成一片。理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服

19、务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。社交电视以色列社交电视服务提供商以色列社交电视服务提供商BeeTV让用户们一边看电视一边分享让用户们一边看电视一边分享感受：你可以把精彩的感受：你可以把精彩的(或无聊的或无聊的)镜头跟朋友们分享，所有人都能镜头跟朋友们分享，所有人都能给节目打分，还能把节目和镜头给节目打分，还能把节目和镜头“一键分享一键分享”到到Twitter和和Facebook，让，让“电视时间电视时间”不再孤单。不再孤单。康佳最新推出的网锐智能康佳最新推出的

20、网锐智能3D电视就可以延伸成为一台社交电视，电视就可以延伸成为一台社交电视，它支持运行微博，用户可以一边看电视，一边关注微博最新动态它支持运行微博，用户可以一边看电视，一边关注微博最新动态和发微博。用户还可以从康佳应用商店下载安装电子书、浏览器、和发微博。用户还可以从康佳应用商店下载安装电子书、浏览器、IP地址查询等海量应用程序。地址查询等海量应用程序。创维今年创维今年3月率先推出月率先推出COCO聊天电视，最大亮点是把即时聊天概聊天电视，最大亮点是把即时聊天概念植入电视：不仅操作方便，而且可一边看电视节目，一边聊天。念植入电视：不仅操作方便，而且可一边看电视节目，一边聊天。海信宣称很快将推出

21、带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子海信宣称很快将推出带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子功能等功能等“革命性革命性”产品，重新定义电视的内涵。产品，重新定义电视的内涵。3.案例：案例：应对营销环境的威胁应对营销环境的威胁营销调研营销调研营销调研的内容营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的步骤营销调研的方法营销调研的方法案例：这些公司比妈妈更了解你许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买和消费他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都和消费

22、他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情。对营销人员来说，营销调研并不是不知道的各种事情。对营销人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功营销的基石。成功营销的基石。可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放3.23.2块冰，块冰，每年会看每年会看6969次它的商业广告，在次它的商业广告，在3535摄氏度时我们更喜欢摄氏度时我们更喜欢罐装可乐；某个实验室指出我们中罐装可乐；某个实验室指出我们中1/41/4的人有头皮屑问的人有头皮屑问题；而制造题；而制造“舒洁舒洁

23、”面巾纸的金佰利公司计算出一个人一面巾纸的金佰利公司计算出一个人一年中平均要擤年中平均要擤256256次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，子分别去商店买啤酒，9090的可能他们会买回来不同品的可能他们会买回来不同品牌的啤酒。牌的啤酒。案例：这些公司比妈妈更了解你也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有3737的人会使用一的人会使用一支已经用了支已经用了6 6个月的牙刷。我们中有个月的牙刷。我们中有4747的人在涂牙膏的人在涂牙膏前将牙刷

24、沾上水，前将牙刷沾上水，1515的人在涂牙膏后再将牙刷沾上的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，水，2424的人在涂牙膏前后都会这样做，而的人在涂牙膏前后都会这样做，而1414的人的人根本不把牙刷弄湿。根本不把牙刷弄湿。看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈妈最了解你。然而，这些只是营销调研的基本内容，妈最了解你。然而，这些只是营销调研的基本内容，对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题。难回答

25、的问题。营销调研营销调研（Marketing Research），就），就是运用科学的方法，有目的、有计划地是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。营销方面的信息。确定问题确定问题调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论营销调研的步骤营销调研的步骤探索市场机会探索市场机会诊断营销中的问题诊断营销中的问题帮助制定营销组合策略帮助制定营销组合策略测定营销组合策略的效果测定营销组合策略的效果预测市场需求预测市场需求营销调研的作用营销调研的作用决策问题与调研问题的差异决策问题与

26、调研问题的差异决策问题决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？怎么做？行动导向行动导向调研问题调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？这些信息？信息导向信息导向决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系决策问题：如何增加到某百货商场购物的决策问题：如何增加到某百货商场购物的人数？人数？调研问题是什么？调研问题是什么？头脑风暴头脑风暴营销状况的监控因素营销状况的监控因素销售额销售额市场份额市场份额利润利润公司订单公司订单投诉投诉竞争者的动

27、向：降价、推出新产品、改竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进变风格、向新领域推进市场调研中常用的概念市场调研中常用的概念市场调研中常用的概念（续）市场调研中常用的概念（续）市场调研中常用的概念（续）营销调研目标营销调研目标探索性调研：搜集原探索性调研：搜集原始数据，有利于定义始数据，有利于定义问题和提出假设问题和提出假设描述性调研：更好地描述性调研：更好地描述市场营销问题、描述市场营销问题、形式或市场形式或市场因果调研：检验因果因果调研：检验因果关系假定关系假定营销调研方法营销调研方法观察法观察法调查法调查法实验法实验法观察法观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助观察

28、法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。调查法调查法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探索性研究，调查之间。一般说来，观察法最适宜探索性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的

29、数量信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。比例。实验法实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。争性的解释来捕捉因果关系。实验机械工具实验机械工具电流计电流计速示器速示器眼相仪眼相仪听度器听度器Gsr测量方法的应用实例测量方法的应用实例抽样设计

30、抽样设计抽样对象抽样对象样本大小样本大小抽样程序抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类分随机抽样和非随机抽样两类案例 美国航空公司对飞机上提供电话美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。信的想法。提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。提出这一建议的

31、营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元美元。因此，如果每次电话收费。因此，如果每次电话收费25美元美元，则在每，则在每航次中至少航次中至少40人人通话才能保本。通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。请他研究旅客对这种新服务将作出何种

32、反应。案例 美国航空公司对飞机上提美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研供电话服务的调研2一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？长期意义

33、的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？理等相比，其重要性将怎样？案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的调研3二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用万美元。在这种情况下

34、，在市场调研上所花的费用最高为最高为4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。是商人所打的，并且他们要报销单。2.每每200人人中，大约

35、有中，大约有20位位乘客愿花费乘客愿花费25美元美元打打一次电话；而约一次电话；而约40人人期望每次通话费为期望每次通话费为15美元。因此，美元。因此，每次收每次收15美元美元（4015600）比收比收25美元美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本通话的保本点成本1000美元。美元。案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的调研43.3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到

36、人身上能收到400400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。保本成本点。4.4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。的航空公司的公众形象。案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的调研43/5/2023问卷的设计一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设计方法问题设计方法一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？用。对下

37、面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真

38、诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？问题又将怎样回答呢？一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是什么是“显著显著”和和“决定性决定性”属性？不要对我用夸张笼统的属性？不要对我用夸张笼统的词。词。6.你认为政府对飞机票加税从而

39、剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？问题？A-1.封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一个问题提出两一个问题提出两个回答作选择个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？空公司的电话服务吗？”是是 否否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个一个问题提出三个或更多的回答作选择或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩

40、子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意被调查人可以在同意和不同意的量度之间和不同意的量度之间选择选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意坚决不同意不同意不同意不同意也不反对不同意也不反对很同意很同意坚决同意坚决同意12345A-2.封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子语义差别语义差别在两个意义相反的在两个意义相反的词之间列上一些标词之间列上一些标度，由被调查人选度，由被调查人选择他意愿方向和程择他意愿方向和程度的某一点度的某一点重要性量表重要性量表对某些属性从对某些属性从根本不重要到根本不重要到

41、极重要进行重极重要进行重要性分等要性分等“航空食品对我是航空食品对我是”美国航空公司美国航空公司大大小小有经验有经验无经验无经验现代化现代化老式老式极重要极重要 很重要很重要 有点重要有点重要 很不重要很不重要 根本不重要根本不重要分等量表分等量表某些属性从对某些属性从对“质劣质劣”到到“极好极好”进行分等进行分等“美国航空公司的食品服务是美国航空公司的食品服务是”极好极好 很好很好 好好 尚可尚可 质劣质劣B-1.开放式问题开放式问题名称名称说明说明例子例子完全无结构完全无结构一个被调查者可以一个被调查者可以用几乎不受任何限用几乎不受任何限制的方法回答问题制的方法回答问题“你对美国航空公司有

42、什么意见你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表词汇联想表列出一些词汇，每列出一些词汇，每次一个，由被调查次一个，由被调查者提出他头脑中涌者提出他头脑中涌现的第一个词。现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么词什么”航空公司航空公司美国美国旅行旅行故事完成法故事完成法提出一个提出一个未完未完成成的故事，由被调查的故事，由被调查人来完成人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。联想和感慨。”现在该完

43、成这一故事了。现在该完成这一故事了。B-1.开放式问题开放式问题名称名称说明说明例子例子语句完成法语句完成法提出一些不完整的提出一些不完整的语句，每次一个，语句，每次一个，由被调查者完成该由被调查者完成该语句语句“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是要的考虑点是 图画完成法图画完成法提出一副有两个人提出一副有两个人的图画，一个人正的图画，一个人正在发表一个意见，在发表一个意见，要求被调查者发表要求被调查者发表另一个意见，并写另一个意见，并写入途中的空框中入途中的空框中主体统觉测验主体统觉测验提出一幅图画，要提出一幅图画，要求被调查者构想出

44、求被调查者构想出一个图中正在发生一个图中正在发生或可能发生的故事或可能发生的故事1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:04:2623:04:2623:043/5/2023 11:04:26 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2323:04:2623:04Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:04:2623:04:2623:04Sunday,March 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2323:04

45、:2623:04:26March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202311:04:26下午23:04:263月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2311:04下午3月-2323:04March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/523:04:2623:04:2605 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:04:26下午11:04下午23:04:263月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 11:04:26 PM23:04:2605-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 11:04 PM3/5/2023 11:04 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2323:04:2605 March 202323:04谢谢大家谢谢大家