市场营销09总复习课件.pptx

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1、市场营销？根据美国著名的市场营销学大师菲力普科特勒（Philip Kotler）等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求需要是指人类感到缺乏的一种状态。欲望是指人类的需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指由购买力支持的人的欲望。3.顾客价值顾客满意顾客价值:是指顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意:是指购买者所理解的一个产品的效能与其期望值相匹配的程度。4市场市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。这是从市场营销的角度定义市场的。5.“4Ps”理论认为，市场营销

2、环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、分销、促销等是企业可控制的因素。6.1984年，菲力普科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的“4Ps”理论基础上，再加了2个“P”即“政治权力（Power）”和“公共关系（PublicRelations）”。7.市场营销观念演进：生产观念认为：消费者喜爱那些随处可买，且价格低廉的产品。产品观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，并愿意在高质量的产品上多花钱。因此，产品观念导向性的企业总是致力于提高产品质量。产品观念易于导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。推销观念认为，如果听其自然，消

3、费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。推销观念的出发点是卖方利益需要。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。营销观念的出发点是买方利益需要。社会市场营销观念是用来修正或取代市场营销观念的。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。第二章市场营销调研营销研究过程,一般遵循步模式：（1）确定问题和调研目标；（2）拟定调研计划；（3）收集资料；（）分析

4、资料和解释研究结果；（）提交调研报告。第三章市场营销环境恩格尔系数的计算公式是：恩格尔系数食物支出收入食物支出占总消费支出的比重越小，恩格尔系数越小，人们生活水平越高；相反，食物支出占总消费支出的比重越大，恩格尔系数越大，人们生活水平越低。科学技术的进步产生了许多新产品和新技术，创造了新的市场和机会。并且，每一种新技术都是一种创造性的毁坏。第四章消费者购买行为根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。消费者购买决策过程一般有5个步骤：即确认需要、搜集信息、评估比较、购买行动、购买后评价。消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素可以分4大类，即文化因素、社

5、会因素、个人因素、心理因素（选择性注意、选择性曲解，选择性记忆）。第五章生产者购买行为1.生产者市场是指那些购买产品或服务，并将其进一步加工，制成新产品或服务，以供销售、出租，并从中盈利的机构和个人的集合。2.生产者市场主要特征生产者市场与消费者市场相比具有如下的主要特征：（）购买者较少。（）购买量较大。（）购买者的地理位置相对集中。（）需求具有派生性。（）需求缺乏弹性。（）需求的波动性较大。（）专业人员购买。（）直接购买。（）互惠购买。3.根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。(这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处

6、理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。)第六章竞争者行为1竞争者的涵义：从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。2市场占有率：在目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。3PPM分析法：是产品(Product)、组合(Portfolio)、管理(Management)的简称，PPM分析法是当企业拥有很多产品时，决定有限经营资源适当分配的一种方法，也是分析竞争的有效工具。这个方法是波士顿咨询公司发明的，后来通用电气公司又在波士顿咨询公司方法的基础上作了进

7、一步改进。波士顿咨询公司法是根据增长占有矩阵，将公司所有的战略业务单位分为：问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。问题类的特点：市场增长率高，但耗费大量资金，并且市场占有率低，收益不高。明星类的特点：需要大量资金支持其快速增长。金牛类的特点：市场占有率高，收益多，是其他业务或产品资金的有效来源。狗类的特点：市场占有率低，利润少。4.竞争者的反应模式从容型竞争者。（指对其竞争对手的行为反应迟缓、反应不强烈。）选择型竞争者。（指对其竞争对手的某些行为作出反应。）强烈型竞争者。（指对其竞争对手的任何行为都作出反应。）随机型竞争者。（指对其竞争对手的的反应模式，令人难以捉摸。）5.市场领导者策略扩大总需

8、求保持现有的市场占有率扩大市场占有率第七章市场细分和市场定位市场细分涵义:市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯（WendellSmith）首先提出来的。市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。2从消费偏好的角度，有3种细分市场的偏好模式，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。3消费者市场细分变量大致有4类：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。4.生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者

9、市场可以按地理细分。生产者市场还可以根据其他的一些变量进行细分，包括企业规模、行业、选择标准，等等。5.目标市场营销策略有3种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的

10、细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。优点：（1）产品多样化，满足差异化需求。（2）分散市场风险，提高市场占有率。(3)提升产品在顾客心目中的形象。缺点：成本高。集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量设计一种产品和一种营销组合方案，进入一个细分市场的方法。该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。缺点：潜在的市场风险大。6.市场定位：是指在目标市场中，企业的产品相对于竞争者的产品而言，

11、在消费者心目中所占有的特定位置。7.市场定位的过程市场定位的过程大致有3个步骤：（1）识别潜在的竞争优势（2）选择若干适用的优势（3）显示竞争优势。8.市场定位的方法：产品差异定位法。属性和利益定位法。产品使用者定位法。产品用途定位法。分类定位法。第八章产品策略产品整体概念产品是指提供给市场的,能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品包括物品、服务、人员、地点、组织、构思，或所有这些的组合。产品整体概念包括3个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品：是指产品真正能为消费者提供的核心利益和基本效用。实际产品：它有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装外延产品：附加的服务和利益2

12、.品牌名称策略个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌名称策略的优点：如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。其不足之处主要表现在：品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。统一品牌名称策略的优点：品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。如果公司名称是好的，有可能促进新产品的销售。其不足之处主要表现在：如果某种产品失败了或者表现

13、出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。3.包装涵义和功能包装是指为产品设计和制造容器的活动。容器即包装物。产品包装具有多方面的功能。（1）保护产品和方便运输。产品包装一方面保护产品在储存、运输的过程中不至于损坏，另一方面使产品破损后不至于污染环境、损坏其他物品。（2）提升企业形象及产品质感。（3）促进产品销售。4.产品线是指密切相关的一组产品，这些产品具有类似的功能、售给相同的顾客群、其分销渠道类型相同、价格在一定的范围内变化。主要有3种产品线策略：即产品线长度策略、产品线现代化策略、产品线特色策略。5.产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的集合。产品组合包括4个重要的因素，即长度

14、、宽度、深度、一致性。长度是指公司所销售之产品项目的总数。宽度是指企业拥有产品线的总和。深度是指产品线中每一个产品项目变形的总和。一致性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其它方面的关联程度。第九章新产品开发产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。典型的产品生命周期有个明显的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。2.产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特：引入期：生产批量小，生产成本高；消费者对产品不了解，需要较多的促销费用；竞争者较小。成长期：生产批量较大，生产成本下降；消费者对产品较熟

15、悉，销售量迅速增长，利润上升。成熟期：生产批量大，生产成本低；销售量大，但销售量增长相对缓慢；有许多同类产品，市场竞争激烈。衰退期：已有替代性产品；销售下降；市场竞争表现为价格竞争。第十章价格策略1.影响价格决策的因素很多，有内部因素，也有外部因素。内部因素有：成本、营销目标、营销组合策略，等等。外部因素主要有：市场特性、需求特点、竞争者特点、经济环境、法律限制等。补：经济学基础知识0|EP|1时，需求对价格缺乏弹性，即需求变化的幅度小于价格变化的幅度。比如，生活必需品，如食盐、药品、粮食、自来水等产品缺乏需求弹性。还有一些产品也是缺乏需求弹性，比如，独一无二的产品、高质量产品、名牌产品、替代

16、性不强的产品，等等。缺乏需求弹性的产品，涨价对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。1|EP|时，需求对价格富有弹性，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度。例如，滋补品等需求价格弹性较大。需求富有弹性的产品，降价对对卖者有利，卖者可以获得更多的收益。如果商品价格上升，将会导致销售收入下降。补：经济学基础知识企业制定产品价格时，应该考虑消费者的价格承受能力。即消费者的价格承受力也对企业价格决策有影响。互补品是指共同满足一种欲望的2种商品，它们之间互相补充。如录音机和磁带就是互补品。替代品是指可以互相替代满足同一种欲望的2种商品。例如，羊肉和牛肉之间就是替代关系。2.定价方法大致有3类：成本导向定价法、

17、需求导向定价法、竞争导向定价法。3.主要定价策略声望定价策略：即将产品高定价，以建立产品声望或质量形象的定价方法。当买者将较高的价格和较高的质量联系在一起，声望定价特别可行。习惯定价策略：即根据传统习惯价格来制定产品价格的定价方法。一般地，日用消费品，易于在顾客心目中形成习惯性价格。符合习惯价格，易于被顾客接受；高于习惯价格，则被认为是变相涨价；低于习惯价格，则被怀疑产品是否有质量问题。因此，这类产品定价应尽量与习惯价格保持一致。如果非改变习惯价格不可，比如原材料涨价，劳动力成本上升等，应采取改换包装或建立新品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。招徕定价策略：是指

18、企业为了招徕顾客而暂时将少数几种商品以优惠价格出售的定价方法。4.产品生命周期阶段定价策略（1）引（导）入期产品（新产品）定价策略）市场撇脂定价法：即在新产品引入期定高价，制造商试图在短期内补偿全部成本，并迅速获得盈利。当市场出现竞争者时，降低销售价格，再进一步地开拓市场。其优点是：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资；（2）价格开始定高些，企业在价格上拥有主动权，可根据市场竞争状况随时调价；（3）企业可根据其生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品形象。其缺点是：（1）高价会限制需求，销路不易扩大；（2）高价厚利会诱发竞争，等等。

19、市场渗透定价法：即在新产品引入期定低价，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较高的市场占有率。其优点是：（1）可促进新产品迅速成长，并且能够阻止或击退竞争者进入该产品市场；能够扩大生产和销售，降低成本，（2）薄利多销，实现长期利润最大化。其缺点是：如果需求价格弹性不大，扩大生产、销售、降低成本的可能性很小，这种方法不可行。（2）成长期定价策略：目标收益定价法。（3）成熟期定价策略：竞争导向定价法，以保持市场占有率。（4）衰退期定价策略：驱逐定价法。第十一章分销渠道分销渠道的涵义分销渠道，也叫做营销渠道，一般是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。分销渠道有两层涵义：一是指把产品从制

20、造商转送到用户或消费者手里的所有经营环节或经营机构，如制造商的销售机构、批发商、零售商等。这一层涵义反映了产品价值形态的变化过程。二是指产品实体从制造商到达用户或消费者手里的运输储存过程。这一层涵义反映了产品实体空间位移的过程。分销渠道各成员为使产品到达企业用户或最终消费者手中而发挥各自的职能，合作与竞争，有效的满足企业用户或最终消费者的需求。2.分销渠道的起点是制造商，终点是用户或消费者，即最终购买者。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中发挥某种作用的中间商，均可构成“渠道阶层”。制造商和最终购买者在渠道中也发挥某种作用，因此，他们也是渠道中的一员。但是，通常人们用中间商数目来表示渠道的长

21、度。分销渠道按其中间商数目的多少，可分为零价、一阶、二阶、三阶渠道。中间商的类型：按其服务的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。公司必须确定每一层级使用渠道成员的数目。有3种可供选择的策略：密集分销、独家分销、选择分销。6.密集分销的优缺点密集分销即在尽可能多的商店中存货销售。一般地，便利品和原材料采用这种分销方式。此法的优点是：提高产品购买的便利性和产品的知名度，对冲动型购买最为有效。其缺点是：如果铺货面太大，则分销成本较高，有时还会遇到退货问题、收款问题，等等。7.独家分销

22、的优缺点独家分销：即授权给一个经销商或零售商，在一定区域一定时间内独家销售其产品。此法的优点是：公司可以精心挑选与公司形象、产品定位和目标顾客相接近的经销商。而且，公司对经销商控制力强，与其关系密切，彼此配合效果好。缺点是：如果独家经销能力弱，整个区域市场销售都会很差。一般地，新车和品牌女装等使用独家分销策略。8.选择分销的优缺点选择分销是介于密集分销与独家分销之间的一种分销形式。使用的中间商超过一个，但并不是所有愿意经销本公司产品的中间商均加以利用。此法的优点是：具有独家经销的若干优点，如可以精心挑选与公司形象、产品定位和目标顾客相接近的经销商。缺点是：挑选过程费时费力，而且，铺货面不如密集

23、分销广。一般地，选购品使用选择分销策略。9.评估主要的渠道选择方案：每种方案必须从经济、控制、灵活等几个方面进行评估。第十二章促销策略1.促销组合：广告、人员销售、销售促进、公共关系等沟通方式或方法的整体营销方案，即为促销组合。2.广告：即指由一个明确的经办人付费，将产品或观念以非人员的形式，予以介绍。3.工业品，可根据产品特点，选择不同的行业性杂志做广告。4.人员推销，即指为了促进销售和建立顾客关系，企业将产品或观念通过销售人员，予以介绍。人员推销的一般过程一般包括8个步骤：（）识别潜在顾客；（）筛选；（）访问前的准备；（）访问；（）介绍产品；（）消除疑虑；（）完成销售；（）处理后续事宜。5

24、.常见的工资制度有3种：薪水制，佣金制，薪佣制。但是，目前最普遍的销售工资制度是薪佣制。4.销售促进，即指为了鼓励产品或服务的购买或销售而提供的短期刺激。5.公共关系是指企业为了寻求良好的合作与和谐的发展，通过形象塑造、传播管理等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。第十三章市场营销管理1.市场营销计划一般包括如下项内容：（）计划概要。简要综述拟定的计划，以便管理人员快速浏览。（）分析市场营销现状。提供有关市场、产品、竞争、分销渠道和宏观环境等背景资料。（）分析机会和威胁。综合分析主要的机会和威胁、优势和劣势，以及计划所涉及的产品所面临的问题。（）确定目标。拟定销售量、市场占有率和利润等方面的

25、目标。（）制定营销策略。提供将用于完成计划目标的主要营销方法。（）确定具体的行动方案。确定将做什么，谁去做？什么时候做？费用是多少？（）确定预算。综述预计的开支。（）制定控制方案。2.营销部门内部的组织结构形式多样，但是基本模式有4种，即职能式组织、区域式组织、产品式组织、顾客式组织。职能式组织职能式组织是指公司根据市场营销管理的需要，营销部门内部下设若干职能部门的组织形式。职能式组织是最常见的组织形式。区域式组织区域式组织是指公司依地理区域，划分销售人员的责任区域，各区域销售人员负责销售公司所有的产品的组织形式。产品式组织产品式组织是指公司根据产品项目或产品线，划分销售人员的责任区域的组织形

26、式。顾客式组织顾客式组织是指公司根据顾客类型，划分销售人员的责任区域的组织形式。3.市场营销控制主要包括经营控制和战略控制。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:48:2701:48:2701:483/6/2023 1:48:27 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:48:2701:48Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:48:2701:48:2701:48Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力

27、，自胜者强。3月-233月-2301:48:2801:48:28March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:48:28上午01:48:283月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:48上午3月-2301:48March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:48:2801:48:2806 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:48:28上午1:48上午01:48:283月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:48:28 AM01:48:2806-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:48 AM3/6/2023 1:48 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:48:2806 March 202301:48谢谢大家谢谢大家